Dansu Dansu

RAIT išplatino pranešimą, kuriame – šis pats už save kalbantis grafikas. Kol kas neatrodo didelė tragedija, bet jeigu kritimas tęsis, vėl prasidės taupymo laikotarpis.

Ne kartą skaityta ir kalbėta, kad web 2.0 pakeitė informacijos sklaidos kryptis. Kad įmonės turi klausytis ką apie jas kalba interneto gyventojai bei koreguoti savo veiksmus atitinkamai.

Tačiau, pripažinkime, dažnai šis klausymasis baigiasi tiesmukiškomis senosios eros priemonėmis mėginant pakeisti nuomonę: susikurti “Facebook” puslapį; nusiųsti blogeriams pranešimą ir laukti kol įsidės; sukurti virusinį video ir tikėtis, kad jis paplis; sekti komentarus forumuose ir reaguoti rašant kitokią nuomonę (gerai bent, jeigu neslepiama, kad rašo suinteresuotas asmuo).

Ko gero, atvejų, kada įmonės tikrai išgirsta vartotojo balsą, Lietuvoje nėra daug. Vis dėlto, supratimas, kad vartotojus sėkmingai galima “įkinkyti” kurti geresnį produktą, pamažu skverbiasi.

Mano nuomone, pats ryškiausias ir šviežiausias to pavyzdys – “Palasėjos” ir “Krekenavos agrofirmos” sprendimas duoti ištirti VšĮ “ Sveiko vaiko institutas“ kelis savo gaminius. Institutas yra sukūręs žinomą sveikasvaikas.lt portalą, tad instituto ženkliukas ant pakuotės tampa puikiu įrankiu lentynoje konkuruojant dėl pirkėjo dėmesio. Vietoj to, kaip kadaise “Selita”, arogantiškai žiūrėtų į “kažkokį” paprastų mirtingųjų sukurtą turinį, šiedu gamintojai jį išnaudoja.

Tad galbūt jau pastebėjote TV reklamą, kurioje akcentuojama, kad “Palasėjos” “Cinamoni” turi žaliąjį “Sveiko vaiko” ženkliuką. 

Formų, kuriomis žmones galima paskatinti padėti prekės ženklui, gali būti daugybė. Ir tam nereikia “Facebook” puslapio, kadangi fanų skaičius jame nieko nereiškia. Reiškia tik tikras įsitraukimas, kuris atsiranda tada, kai suteikiama galimybė kurti, kai gali matyti, kad tavo sprendimai tikrai daro įtakos.

Tad “IKI” galėtų pasiskolinti “Asda” idėją sukurti kelių dešimčių tūkstančių “elitinių” pirkėjų klubą, kurie balsuodami internete priima sprendimą ar alaus lentynos turi stovėti prie traškučių lentynų, o “Juodasis Alksnis” – baldų dizaino įdėjų paprašyti visų mokančių braižyti (IKEA idėja).

Tai tęsinys temos “Vartotojai nežino, ko nori”, kurios įrašus galit paskaityti čia ir ten ir kuri baigėsi klausimu apie savanorystę Lietuvoje. Jeigu tikėt atliktu tyrimu, “Per paskutinius 12 mėnesių kokioje nors veikloje be jokio atlygio savo laisvalaikio sąskaita yra dalyvavę 46% Lietuvos gyventojų” (pusė Lietuvos!). Jeigu apsižvalgytumėt aplink, ar lengvai tuo patikėtumėt? Taip, daugelis, kaip savanoriavimą, įvardino tokias paprastas veiklas, kaip aplinkos tvarkymas arba padėjimas žmonėms kokiu nors būdu, bet kas už viso to slepiasi? Šiuo atveju, jeigu nesutinkat su statistika, lengviausias paaiškinimas būtų, jog savanoriavimas iš esmės yra teigiama veikla, tad kaip po viso to atsakyti į klausimą: O pats ar savanoriaujat? “E… Taip. O kaip? Na, e… Padedu žmonėms, e… Tvarkom aplinką, kai būna kas nors organizuoja…”. Tikėtina, jog panašių rezultatų galima tikėtis ir klausiant ar mušate savo vaikus? “Ar aš? Ne (aš savuosius tik auklėju)”. Martino Lindstromo tyrimo metu, kuris nusėdo knygoje “Buyology”, dažnai gali perskaityti, jog žmonės nemeluoja – tiesiog sprendimus priimanti pasąmonė dažnai prieštarauja sąmonei. Iš čia ir “Reklama manęs neveikia” bei pilni namai reklamuojamų prekių.

*

“Buyology” pagrindu tapęs Martino Lindstromo tyrimas iš ties unikalus ir ne kiekvienam prieinamas. Trejus metus trukęs eksperimentas kainavo 7 milijonus dolerių, o žaisti su 4 milijonus kainuojančia magnetinio rezonanso tyrimo (MRI) mašina gali tik kai tave paremia 8 tarptautinės kompanijos. Sako “reklamšikai” yra dideli daktaro House’o gerbėjai, tad jiems įvado į šį įrašą turėtų nereikėt, bet visiems mirtingiesiems verta žinot, jog MRI tyrimo metu galima pastebėti hemoglobino (atsakingo už deguonies pernešimą kraujyje) judėjimą organizme. Kai smegenys atlieka tam tikrą užduotį, joms reikia “degalų” – pagrinde deguonies ir gliukozės. Kuo tam tikra smegenų sritis atlieka daugiau užduočių, tuo daugiau “degalų” jai reikia – MRI parodo, kuri smegenų sritis atlikdama tam tikrą užduotį veikia ir veikia aktyviausiai.

*

Neretai tenka matyti, kaip socialinių reklamų kūrėjai (ne tik Lietuvoje) įžvalgų semiasi kavos tirščiuose, dažnai net ir ten rasdami pateisinimą, kodėl žmones reikia gąsdinti pasekmėmis, rodyti jas. Nemaža dalis socialinių reklamų (bent jau užsienyje) praeina ir vietines (su problema susipažinusio kliento) ir išorines (gatvės reklamos specialistų) focus grupes, bet jų efektyvumo faktorius gali tebūti laimės dalykas. Mes jau diskutavom apie tai, kad ne vartotojas kaltas, jeigu jam užduodami netinkami klausimai (suprask, kad geri tyrėjai užduoda teisingus (per aplinkui) klausimus ir gauna teisingus atsakymus), bet štai pavyzdys iš “Buyology”, kuriame kaltinti norisi ne tyrėją.

Marlena. Viena iš daugelio tiriamųjų. Išsiskyrusi, du vaikai, savęs nelaiko priklausoma nuo tabako – sako, jog dažniau parūko “prie progos”, vakarėliuose. Pirmajame tyrimo etape ji pildo anketą. Rūkote? Taip. Ar jus veikia įspėjimai ant cigarečių pakelių? Taip. Ar dėl įspėjimų jūs rūkote mažiau? Taip. Tada ji gulasi į MRI aparatą ir reaguoja į prieš jos akis projektuojamus paveiksliukus su perpėjimais ant cigarečių pakelių.

(jeigu neklystu, tyrimo metu buvo rodomi tekstiniai įspėjimai)

Į klausimą, kiek kuris paveiksliukas sukelia jos norą rūkyti, Marlena atsakinėja spaudinėdama mygtukus. Po penkių savaičių ateina pirmieji tyrimo rezultatai – perspėjimai nė trupučio nesumažino noro rūkyti. Nulis nepaisant milijoninių investicijų į tokių žinučių transliavimą. Bet tai ne blogiausia naujiena. Po išsamių tyrimų paaiškėjo, kad paveiksliukai su perspėjančiais užrašais stimuliavo smegenų sritį nucleus accumbens, dar žinomą, kaip geismo tašką. Tai sritis, kuri aktyvuojasi, kai kūnas kažko trokšta: alkoholio, narkotikų, tabako ar sekso. Marlena nemelavo, tiesiog jos Read the rest of this entry »

Kam teko kada nors lankytis kelių entuziastų (beje, info siųsti gali bet kas) kuriamame portale sveikasvaikas.lt, tas žino, kad ten pateikiama informacija apie priedų ir konservantų kiekį produktuose nėra maloniausia. Žmonėms gamintojo pusėje, ne pirkėjo, žinoma. 

Lrt.lt rašo, kad “Selita” ir “Vilniaus konservai” pareikalavo, kad iš portalo būtų pašalinta informacija apie jų produktus. Jeigu ne, grasinama teismu. Cituojant lrt.lt apie “Selita”:

Pretenzijoje teigiama, kad bendrovė gali patirti nuostolių ir vėliau juos išsireikalauti iš svetainės kūrėjų. Bet paprašyta paaiškinti, kokia žala gali būti padaryta įmonei, „Selitos ir Ko“ generalinė direktorė tesugebėjo atrėžti: „Šio klausimo nekomentuosiu“.

O “Vilniaus konservų” advokatas:

„Vartotojams tokia svetainė gal ir gera, bet gamintojams ne visada naudinga. Svetainėje skelbiama informacija apie priedus ir jų poveikį yra netiksli. Juk ligas gali sukelti daug kas. Ką darysime, jeigu mūsų kliento gaminių aprašai nebus pašalinti? Dar nežinau. Čia – tik pretenzija, įspėjimas“, – dvejojo „Lietuvos ryto“ pakalbintas advokatas.

Atrodytų, užtenka pamokančių istorijų iš JAV ir Vakarų Europos, kad suprastum, kad tokie reikalavimai tik sukelia negatyvaus dėmesio gamintojui bangą. Nejaugi “Selita” ir “Konservai” tikisi, kad internetu mokanti naudotis vartotojų dalis praleis šį faktą? Ko gero, iki šio skandalo apie sveikasvaikas.lt  žinojo palyginus siauras ratas. O dabar, kadangi užiskabino ir didžioji žiniasklaida, žinos ir tie, kuriems socialinė žiniasklaida nė motais. 

Laikas samdytis agentūrą krizei valdyti. Citizen-journalist is here, baby.

Mus visus mokė, kad be segmentavimo nėra Unique Selling Proposition, o be USP nėra pardavimų. Bet ar tikrai taip? 

Johnas Hallwardas iš “Ipsos“, gerai žinomos JAV tyrimų kompanijos, teigia, kad vartotojų segmentavimas yra ne tik nereikalingas, bet net ir žalingas prekės ženklo sėkmei.

Ir…? 

Instead of segmenting people into distinct groups (Is he Dr. Jekyll, or Mr. Hyde?), brand managers should be identifying the different need states in all consumers. The goal is to promote which emotional needs the brand can satiate. And hopefully it is more than just one emotional need! We need to evolve away from the concept of targeting individuals to accept the idea of targeting the different emotional needs states within each person. 

[...]

These great successful brands also avoid narrow definitions of their target groups. The power of their vagueness invites all types of consumers to approach the brand, and to create their own (varied) emotional pay-offs. This is a “BSP” (Broad Selling Proposition)! In my mind, a wonderful example is the “silhouette” campaign of iPod. The vagueness of the black silhouettes avoids defining who or what an iPod user looks like.

Dėmesio vertos mintys. Visas straipsnis yra čia.