Dansu Dansu

Visai neseniai mano kolega ARNASG viešoje interneto erdvėje pasiskundė: “vėl įsitikinau, kad fokus grupė gali nužudyti geras idėjas”… Spėju, kad kartais panašus nusivylimo jausmas aplanko ir kitus šios profesijos pasaulio atstovus :(  Tu kuri, galvoji, strateguoji, naktimis nemiegi, EUREKA!…. ir štai ateina kelios bobulencijos pavakariais po darbo pagerti kavos ir viską išdeda į šuns dienas.

Ir tada prisiminiau, ką gero skaičiau tikrai geroje knygoje (PERCY, L., ELLIOT, R. Strategic advertising management) apie reklamos pre-testus ir post-testus. Nežinau, ką testavo ARNASG: marketinginę idėją, koncepciją ar pačią reklamą. Bet reklamai šioje knygoje griežtai uždrausta atlikti pre-testus fokus grupėse. Iš pradžių ir man pasirodė keista. Kodėl?

Atsakymas paprastas kaip dukart du:  Dėl pernelyg ilgo įsitraukimo ir grupinio reklamos vartojimo. 

Kiek mes laiko realiame gyvenime skiriam vienai reklamos žinutei? 

• 30 sek – jei tai įdomus TV reklamos klipas,
• vidutiniškai 1,75 sek iliustracijai,
• arba po 0,25 sek kiekvienam antraštės žodžiui,
• ne daugiau kaip 5-7 sek lauko reklamai… 

Fokus grupė tuo tarpu trunka maždaug pusantros valandos. Pagalvokit, kiek įvairiausių asociacijų (tame tarpe ir klaidingų) galima prikurti kalbant dvi akademines valandas užuot bandant tą patį suvokti per kelias sekundes!

Antras ne mažiau svarbus dalykas – tikrovėje mes reklamą dažniausiai “vartojame” individualiai. TV reklamą gal dažniausiai komentuojam garsiai, ypač kai pasirodo nauji klipai. Bet kita reklama mėgaujamės arba piktinamės vieni. Ir patys sau vertinam: įdomu/neįdomu, patiko/nepatiko, pirkčiau/nepirkčiau…. Aš suprantu, kad dirbant reklamos agentūrose atrodo normalu rytinius pokalbius pradėti nuo naujausių reklamos kampanijų apkalbinėjimo, tačiau “normalūs” žmonės taip nedaro :)

Taigi, kalbėti svetimų žmonių rate apie reklamą nėra sveikas dalykas ir reklamos kūrėjui/užsakovui naudingos informacijos nesuteiks.

Iš karto atsiprašau visų rinkos tyrimų žmonių už “antireklamą” fokus grupėms. Išeitis yra. Nes yra kiti rinkos tyrimų metodai, kurie leidžia įvertinti reklamas prieš paleidžiant jas į gyvenimą. Tik jūs naudokite juos savo praktikoje ir nepamirškite siūlyti savo klientams!

Bandydamas rasti atsakymą į klausimą ar jaunimas, mažiau žiūrėdamas TV tradiciniu būdu (t.y. per dėžę), LNK arba TV3 žiūri internete, susidūriau su problema. Pasirodo, galiu pasižiūrėti tv3.lt arba lrt.lt auditoriją, tačiau lnk.lt – ne. Kodėl? Man buvo paaiškinta, kad jie neperka “Gemius” duomenų, todėl jų tyrime ir nėra.

Iš pirmo žvilgsnio, atrodo, kad tai yra smulkmena. “Gemius’ui” reikia mokėti už serverius, todėl kiekvieno mažiausio tinklapio nematuosi. Iš kitos pusės, “Gemius” duomenys – valiuta, kuria naudojasi reklamos užsakovai nukreipdami biudžetus. Mes žinome, kad nezinau.lt yra populiaresnis uz lrt.lt (pagal “Google Analytics”). Tačiau “Gemius” tiriant tik ribotą kiekį portalų, nezinau.lt netenka pajamų, o užsakovai – galimybės pasiekti tikslinę auditoriją ten, kur kontaktas būtų efektyviausias.

Dar daugiau, galima daryti prielaidą, kad toks ribotas tinklapių skaičiavimas (dabar – tik 122) iškreipia mūsų supratimą apie lietuvišką interneto rinką. Galbūt yra tinklapių, kuriuos mintimis nugrūdame į “long tail” galą ir numojame ranka, nors jie tikrovėje yra visai nemaži. 122 laimingieji gauna užsakovų litus, jų pasiekiamumas atrodo didžiausias, nors išplėtus matuojamųjų ratą, nustebtume pamatę, kad dabartinių lyderių pasiekiama auditorija nėra jau tokia didžiulė.

Tirti daugiau – kainuoja? Tačiau interneto laikais… Skųstis galėtų TNS, siųsdamas gyvus žmones į gatves klausinėti apie spaudos skaitymą.

Beje, panaši situacija yra ir JAV. Rekomenduoju paskaityti Jasono Calacanis’o įrašą. Ačiū Povilui už nuorodą.

jj

P.S. Kitas klausimas – kada bus pradėtas vertinti interneto naršymas mobiliaisias telefonais. Ryšių reguliavimo tarnybos duomenys rodo, kad jais naršoma labai daug. Kol tai neatsispindi “Gemius”, kažkas vėl praranda reklamos užsakovų pinigus.

Tai tęsinys temos “Vartotojai nežino, ko nori”, kurios įrašus galit paskaityti čia ir ten ir kuri baigėsi klausimu apie savanorystę Lietuvoje. Jeigu tikėt atliktu tyrimu, “Per paskutinius 12 mėnesių kokioje nors veikloje be jokio atlygio savo laisvalaikio sąskaita yra dalyvavę 46% Lietuvos gyventojų” (pusė Lietuvos!). Jeigu apsižvalgytumėt aplink, ar lengvai tuo patikėtumėt? Taip, daugelis, kaip savanoriavimą, įvardino tokias paprastas veiklas, kaip aplinkos tvarkymas arba padėjimas žmonėms kokiu nors būdu, bet kas už viso to slepiasi? Šiuo atveju, jeigu nesutinkat su statistika, lengviausias paaiškinimas būtų, jog savanoriavimas iš esmės yra teigiama veikla, tad kaip po viso to atsakyti į klausimą: O pats ar savanoriaujat? “E… Taip. O kaip? Na, e… Padedu žmonėms, e… Tvarkom aplinką, kai būna kas nors organizuoja…”. Tikėtina, jog panašių rezultatų galima tikėtis ir klausiant ar mušate savo vaikus? “Ar aš? Ne (aš savuosius tik auklėju)”. Martino Lindstromo tyrimo metu, kuris nusėdo knygoje “Buyology”, dažnai gali perskaityti, jog žmonės nemeluoja – tiesiog sprendimus priimanti pasąmonė dažnai prieštarauja sąmonei. Iš čia ir “Reklama manęs neveikia” bei pilni namai reklamuojamų prekių.

*

“Buyology” pagrindu tapęs Martino Lindstromo tyrimas iš ties unikalus ir ne kiekvienam prieinamas. Trejus metus trukęs eksperimentas kainavo 7 milijonus dolerių, o žaisti su 4 milijonus kainuojančia magnetinio rezonanso tyrimo (MRI) mašina gali tik kai tave paremia 8 tarptautinės kompanijos. Sako “reklamšikai” yra dideli daktaro House’o gerbėjai, tad jiems įvado į šį įrašą turėtų nereikėt, bet visiems mirtingiesiems verta žinot, jog MRI tyrimo metu galima pastebėti hemoglobino (atsakingo už deguonies pernešimą kraujyje) judėjimą organizme. Kai smegenys atlieka tam tikrą užduotį, joms reikia “degalų” – pagrinde deguonies ir gliukozės. Kuo tam tikra smegenų sritis atlieka daugiau užduočių, tuo daugiau “degalų” jai reikia – MRI parodo, kuri smegenų sritis atlikdama tam tikrą užduotį veikia ir veikia aktyviausiai.

*

Neretai tenka matyti, kaip socialinių reklamų kūrėjai (ne tik Lietuvoje) įžvalgų semiasi kavos tirščiuose, dažnai net ir ten rasdami pateisinimą, kodėl žmones reikia gąsdinti pasekmėmis, rodyti jas. Nemaža dalis socialinių reklamų (bent jau užsienyje) praeina ir vietines (su problema susipažinusio kliento) ir išorines (gatvės reklamos specialistų) focus grupes, bet jų efektyvumo faktorius gali tebūti laimės dalykas. Mes jau diskutavom apie tai, kad ne vartotojas kaltas, jeigu jam užduodami netinkami klausimai (suprask, kad geri tyrėjai užduoda teisingus (per aplinkui) klausimus ir gauna teisingus atsakymus), bet štai pavyzdys iš “Buyology”, kuriame kaltinti norisi ne tyrėją.

Marlena. Viena iš daugelio tiriamųjų. Išsiskyrusi, du vaikai, savęs nelaiko priklausoma nuo tabako – sako, jog dažniau parūko “prie progos”, vakarėliuose. Pirmajame tyrimo etape ji pildo anketą. Rūkote? Taip. Ar jus veikia įspėjimai ant cigarečių pakelių? Taip. Ar dėl įspėjimų jūs rūkote mažiau? Taip. Tada ji gulasi į MRI aparatą ir reaguoja į prieš jos akis projektuojamus paveiksliukus su perpėjimais ant cigarečių pakelių.

(jeigu neklystu, tyrimo metu buvo rodomi tekstiniai įspėjimai)

Į klausimą, kiek kuris paveiksliukas sukelia jos norą rūkyti, Marlena atsakinėja spaudinėdama mygtukus. Po penkių savaičių ateina pirmieji tyrimo rezultatai – perspėjimai nė trupučio nesumažino noro rūkyti. Nulis nepaisant milijoninių investicijų į tokių žinučių transliavimą. Bet tai ne blogiausia naujiena. Po išsamių tyrimų paaiškėjo, kad paveiksliukai su perspėjančiais užrašais stimuliavo smegenų sritį nucleus accumbens, dar žinomą, kaip geismo tašką. Tai sritis, kuri aktyvuojasi, kai kūnas kažko trokšta: alkoholio, narkotikų, tabako ar sekso. Marlena nemelavo, tiesiog jos Read the rest of this entry »

Daug pasakanti frazė iš Lietuvos Verslo Darbdavių Asociacijos pranešimo žiniasklaidai apie greitasias paskolas:

„Sutinkame, kad tokios paslaugos gali būti teikiamos vartotojams, tačiau menkas vartotojų finansinis išsilavinimas, neleidžiantis tinkamai įvertinti greitojo kredito rizikos ir pasekmių, gali sukelti rimtas socialines problemas netolimoje ateityje”.

Kažkodėl visada atsiranda tokių, kurių niekas nerinko ir neįgaliojo, bet kurie už mus žino geriau, arba neatsiklausę žino mūsų nuomonę, arba teigia ginantys mistinį viešąjį interesą.

Galbūt tikrai su tokiomis paskolomis nėra viskas absoliučiai gerai, bet nemenkinkite žmonių (vartotojų, klientų), kurie pinigus uždirba ir jums.

Sudalyvaukime GFK ir Blogas.lt rengiamoje apklausoje. Kaip teigia rengėjai, 

Tyrimas atliekamas nekomerciniais tikslais, visa informacija, gauta tyrimo metu, bus paskelbta viešai. [...] Būtume labai dėkingi, jeigu iki kovo 31 dienos užpildytumėte anketą.

Nuoroda į apklausą yra čia. O pirmojo tyrimo rezultatus galima pasižiūrėti čia. Beje, Lietuvos nuomonę bus galima (tikiuosi) palyginti su “Trendmark Universal McCann” atliekamu tyrimu. 

Ar žinojote, jog itin jautriu finansinėms naujienoms metu “Lietuviai labiausiai pasitiki SEB banku”? Ogi tai mums praneša šiandien paskelbtas nuomonės tyrimas.

Pacituosiu šiek tiek daugiau: ” (…) šiuo banku pasitiki 40 proc.(…)„Swedbank“ pasitiki 21 proc. apklaustųjų, „DnB Nord“ banku – 11 proc., „Danske“ banku – 5 proc. „Finasta“, „Nordea“ ir Ūkio bankais labiausiai pasitiki po 4 proc. respondentų, banku „Snoras“ – 2 proc. Mažiausiai pasitikima Medicinos ir Šiaulių bankais (po 1 proc.). 6 proc. apklaustųjų pasitikėjimo nekelia joks bankas”.

Ir iš ko gi daromos tokios išvados? Ogi iš 136 respondentų, apklaustų spalio 23-28 d. internetu atliktoje apklausoje. Patikslinimui nurodyta, jog kalba eina apie Lietuvos įmonių savininkus, vadovus, specialistus ir tarnautojus.

Remiantis pavadinimu, galime nė neabejoti, jog jie reprezentuoja visus lietuvius. O apie tam tikrus bankus išvados buvo daromos remiantis 1-3 žmonių atsakymais. Ir kaip jums tai patinka?

Jei kam įdomu, galite pasiknisti ir po neką mažiau “iškalbingus” detalesnius pjūvius.

Šiaip jau žurnalistai įtarūs, tačiau šią puikią žinią turėjo “proto” pranešti valstybinio transliuotojo naujienų portalas lrt.lt. (ir dargi papuošti SEB logotipu!), alfa.lt ,atn.lt, kauno.diena.lt ir dar keli. Jei rytoj tai pamatysiu nors vienam dienrašty, atsisakysiu prenumeratos.

Dabar belieka tik patikslinti, kas viso šito šedevro autorius. Ogi naujienų portalas verslosavaite.lt, garsėjantis biuro gražuolių rinkimais, ir rinkos tyrimų kompanija “Synopticom” – girdėjote apie tokią?

Štai tokie aukščiausi tyrimų mokslo ir žurnalistikos (apie SEBo “išdaigas” Estijoje kažkodėl nutyli) standartai.

Pasibaigus pirmajam rinkimų turui, natūraliai kilo klausimų kodėl prognozės kai kada neatitinka rezultatų. Kaip statyti “Orakule”, jeigu iš profesionalų negali gauti tikslių atsakymų? Vis dėlto, pasiklausęs p. Rasos Ališauskienės, suprantu, kad labai daug kaltės tenka ir žiniasklaidai dėl neteisingo faktų interpretavimo. Kaip tai susišaukia su senesniu mano komentaru apie žurnalistų darbo kokybę…

Dansu Dansu: Paskutiniame “Baltijos Tyrimų” tyrime, paskelbtame kiek daugiau nei prieš savaitę, pergalė buvo prognozuojama Tėvynės Sąjungai. Toliau – LSDP, “Tvarka ir Teisingumas” ir t.t. Vis dėlto, rinkimų rezultatai gana skiriasi, nes antraja tapo TTP, o Naujoji Sąjunga nepateko į Seimą. 

p. Rasa Ališauskienė: Apie paskutinę ikiriniminę apklausą. Paskutinės apklausos duomenys rodė, kad 5 partijos pirmauja (TS nedaug atsiplešusi). Skirtumai tarp pagrindinių partijų – 2 – 1 procentas. Tuo pat metu 22% rinkėju nebuvo nusprendę, už kurią partiją balsuoti. Kita vertus, 42% nutarusių dalyvauti rinkimuose sakė, kad jie pasirinko partiją, už kurią balsuos, bet paskutiniu momentu dar gali keisti apsiprendimą. Iki rinkimų buvo likę dar 3 savaitės.

Skelbdami tyrimo duomenis, mes skelbėme (nuo pavasario kas mėnesį) tiek % nuo visu apklaustų, tiek ir % nuo tų, kas nusprendė dalyvauti rinkimose.

NS, Valstiečių liaudininkų sąjunga, LiCS ir Liberalų sąjūdis visą laiką balansavo ant 5 % ribos, o bet kuri apklausa turi paklaidą. Jei apklausa vyktų likus 2 – 3 dienoms iki rinkimų, ji turetų mažesnę paklaidą.

Dansu Dansu: Buvo skelbta, kad balsuoti eis 80 – 90 proc. rinkėjų. Kaip atsirado tokie rodikliai, kurie prilygtų maksimaliam dalyvių skaičiui per rinkimų istorijas? 

p. Rasa Ališauskienė: Nuo pavasario skelbėme, kiek žmonių apsiprendė dalyvauti rinkumuose. Paskutinio tyrimo metu 29% sakė, kad tikrai dalyvaus, 22% sakė, kad greičiau dalyvaus. Taigi, mūsų skelbiamas galimas aktyvumas buvo 47-51%. Kitokių skaičių neskelbėme. Jūs, matyt, cituojat kažkieno kito skaičius.

Dansu Dansu: Kodel žiniasklaidoje, kai minimi skaičiai sakančiųjų už ką balsuos, jie imami nuo visos imties, o ne nuo žinančių už ką balsuos ir apskritai ketinančių balsuoti? 

p. Rasa Ališauskienė: Žiniasklaida gauna pilna pranešimą apie tyrimą – tiek skačius nuo visos imties, tiek nuo ketinančių dalyvauti rinkimuose (pažiūrėkite ELTOS pranešimuose.  Pagal sutartį su mūsų įmone ELTA turi pirmumo teisę skelbti šiuos duomenis ir daro tai korektiškai). Deja, kiti žiniasklaidos šaltiniai perspausdina informaciją vienas iš kito ir kartais tai daro selektyviai, nenurodo visos informacijos.

Dansu Dansu: Ar apklausose naudojami tik rinkiminiai partijų pavadinimai, ar nurodomi ir partiju lyderiai?

p. Rasa Ališauskienė: Mūsų apklausose naudojami partijų pavadinimai, nurodant ir pirmininko pavardę. Paskutinėje apklausoje prieš rinkimus buvo naudojamas tas sąrašas, kuris naudotas ir rinkimų biuleteniuose, nurodant 1 numerio sąraše pavardę (ne visur sutampa su pirmininku).

Dansu Dansu: Ar tyrimų kampanija leidžia laisvai interpretuoti skaičius, ar paruošia tikslius pranešimus spaudai, kad tyrimų rezultatai mažiau patyrusio skaitytojo nebūtų netinkamai interpretuoti?

p. Rasa Ališauskienė: Mes siunčiame ataskaitą spaudai su paaiškinimais. Taisyklės, skelbiant tyrimų rezultatus, reikalauja skaičius skelbti atskirai, o savo komentarus (žiniasklaidos) atskirai. Taigi jie turetų būti aiškiai atskirti. Deja, ne visos žiniasklaidos priemonės to laikosi.

Apibendrinant – tiek mūsų, tiek Vilmorus paskutiniai prieš rinkimus daryti tyrimai atspindėjo rinkėjų pasirinkimo tendencijas tiksliai. Vienintelė TPP gavo daugiau balsų, nei manyta, bet Lietuvoje naujos partijos paprastai surenka didžiąją daįi neapsisprendusiųjų balsų (tas pat buvo su DP 2004 m.). 

Kai kada yra įdomu nukeliauti laiku atgal ir pasižiūrėti ką mums žadėjo orakulai. 

Taigi, dar spalio 10 diena Alfa.lt pateikė patogų visos statistikos apibendrinimą. Tada niekas nežinojo kas teisus, bet žiūrint iš nūdienos varpinės, tiksliausi buvo “Factus”. Gal ten dirba kokie uberprofesionalai (įžanginis žodis jų internetiniame puslapyje daro gerą įspūdį)? Jie prognozavo:

Tėvynės sąjunga-LKD – 18.0 proc., “Tvarkos ir teisingumo” partija – 8.6 proc., Tautos prisikėlimo partija – 8.2 proc., LSDP – 8.2 proc., Darbo partija -8.0 proc. 

Gana tikslu. Beje, jeigu neklystu, jie vieninteliai rėmėsi ketinančių balsuoti, o ne visų apklaustųjų nuomone. Negaliu pasakyti, kad tai yra nestandartinis požiūris, bet akivaizdžiai kitoks. 

Kitų tyrimų bendrovių nepataikymo procentas svyravo nuo dar toleruotino iki… Tai galima pasižiūrėti čia. Joms nusiuntėme klausimus, prašydami pakomentuoti. Gal buvo netikslumus lėmusių priežasčių. Gal reikia palaukti antrojo turo. 

Pabaigai – dar viena citata iš “Alfos”: 

“Baltijos tyrimai” skelbia, kad rinkimuose dalyvaus net 93.7 nuošimčio visų rinkėjų. “Vilmorus” apklausa rodo, kad rinkimuose dalyvaus 85.9 proc., “Rait” – 80 proc., “Factus” – 50.2 proc. rinkėjų.

Primena vieną kaimyninę šalį, kurios vadovui ES vakar panaikino draudimą įvažiuoti… 

“Valstybės” žurnalo interneto svetainėje yra įdomus PDF failas. Jame – “Vilmorus” atlikto verslo segmento leidinių auditorijos tyrimo santrauka. Kaip suprantu, skaičiai buvo rodyti agentūroms, tačiau spėju, kad daugeliu atveju jie iš agentūros klientų adresais nenuskriejo. Nes TNS reitingai – vienintelė valiuta šioje rinkoje.  

Berods, “Valstybės” puslapiuose teko skaityti ir ironišką komentarą apie šią valiutą. Pasak TNS, vyrai, kuriems 30 – 60 metų, priklausantys A ir B pajamų/statuso grupei, dažniau skaito “Panelę” ir “Laimą” nei “Versus” ir “Verslo Klasę”. Vis dėlto, skaičiai net ir lyderės “Panelės” atveju gana menki, todėl peršasi dar viena išvada – pasiturintys vyrai šiaip beveik neskaito, nes jie, kai nekala pinigų, plaukioja jachtomis. 

Čia “BMW” reklamos skyriui belieka nuleisti rankas ir įsidėti reklamą į “Laisvalaikį” bei “TV Anteną”. 

Tačiau ką sako “Vilmorus”? Štai skaičiai, gauti apklausus 1005-Lietuvos gyventojus (18 metų ir vyresni). Respondentams buvo pateikti šešių verslo žurnalų gruodžio mėnesio viršelių pavyzdžiai ir užduotas klausimas “Kuriuos iš kortelėje pavaizduotų gruodžio mėnesio žurnalų vartėte ar skaitėte?” 

Palyginimui, TNS skaičiais antrąjį šių metų ketvirtį “Panelę”, skaitė 19.5 % Lietuvos gyventojų, o “Cosmo” – 11.1 %. Beje, “Cosmo” yra trečias pagal populiarumą mėnraštis. O jeigu “Vilmorus” neklysta, tai ir “Valstybė” bei “Verslo Klasė” turėtų neatsiginti reklamos užsakovų. 

Taigi, kokius media planus mums ruošia media agentūros? Kuo tikėti? Įdomu, ką sako TNS verslininkų tyrimas? Deja, už jį reikia mokėti papildomai, o agentūros dažnai to daryti nenori. 

Suinteresuotos pusės turėtų susitarti dėl naujos metrikos, naudojamos media planavimui. O žurnalai, kaip jau rašiau anksčiau, imti audituotis tiražus, kad TNS duomenis būtų galima daugiau ar mažiau palyginti. 

“Advertising Age” į savo portalą įmetė paslaptingą komentarą apie tai, kad didžiausi pasaulio reklamos davėjai turi ketinimų mus pradėti tirti kitaip:

“”I don’t know if we are going to have a choice but to move away from survey research,” said Donna Goldfarb, VP-consumer and market insights for Unilever Americas, who will headline a Sept. 22 workshop ARF is hosting in New York. “We continue to torture consumers with boring and antiquated search methods,” she said. “What’s holding us back is history and norms. But I work in a business where I think most of the senior leadership is still very frustrated with the tools that we are using.”

Tuo tikslu JAV ketinama surengti dvi diskusijų sesijas, kuriose ir turi gimti nauja vartotojų tyrimų koncepcija. 

Kol kas mes jau žinome, kad nuomones galima tirti online (Lietuvoje tai seniai siūlo visi kas netingi), galima naršyti forumus arba blogus ieškant jų (ar kas nors Lietuvoje siūlo tokio monitoringo paslaugą?), galima įsidėti dominantį žodį į “Google Alerts” ir laukti rezultato. Kas dar įmanoma?