Dansu Dansu

Man į rankas pateko įdomi “Gemius” prezentacija, apžvelgianti tv3play.lt demografiją. Žiūrėdamas į skaičius, leidžiu sau manyti, kad žmonės Lietuvoje internetinės TV patogumus jau atrado. Kuo toliau – tuo labiau tas procesas įsibėgės. LTV buvo pirmoji, kuri pradėjo internete rodyti ne puslapio kamputyje, bet, atleisk, miela senute, tu neturėjai šansų su savo brangiai kainuojančia misija.

Taigi, tv3play.lt. Po stipraus auditorijos šuolio rugsėjį, ji stabilizavosi virš 300’000 unikalių lankytojų (“Delfi” per mėnesį aplanko virš milijono). Ko gero, augimą riboja tai, kad rodomas turinys – ne visiems, o lietuviško TV popkorno vartotojams. Na, bet tai rodo, kad popkorno vartotojai – ne tik depresijos apimti senjorai.

Papjausčius geriau, išryškėja, kad beveik 60 % lankytojų yra moterys. 30 % žiūrovų patenka į 15 – 24 m. dėžutę, 21 % – 25 – 34. Populiariausia laida – … “Moterys meluoja geriau”! Sakiau, šią internetinę TV žiūri popkorno vartotojai (-os). “Moterys meluoja geriau” peržiūrėtas net 883 tūkst. kartų. Ir tai vien tik per lapkritį! Artimiausias konkurentas – “Beatos virtuvė” – turi tik varganas 166 tūkstančius.

Čia belieka sau užduoti du klausimus:

a) kaip skaičiuojamos peržiūros? Nes išeina, kad visi lapkričio lankytojai bent po 3 kartus pasižiūrėjo šį serialą. Tai neatrodo įmanoma. Pagal tai būtų galima bandyti vertinti rodomų reklamos klipų efektyvumą. Televizija prezentacijoje pateikia CTR, bet visi žino ką su tuo CTR daro kiekvienas progresyvus interneto planuotojas.

b) ką tv3play.lt darys be šio serialo? Bet neabejoju, kad TV3 tai irgi rūpi.

Lietuvos žurnalistų ir leidėjų etikos komisijos sprendimas pripažinti TV3 neetiška žiniasklaidos priemone yra žingsnis šia linkme. Žinoma, kontraversiškas. Žinoma, galbūt pernelyg griežtai. Tačiau bus bent kažkiek užtvenktos negatyvumo upės, kurios pasiekia dalį Lietuvos gyventojų. Nenuostabu, kad jie paskui geria, talžosi kastuvais ir emigruoja.

Kita tendencija yra ta, kad artėjant perėjimui prie skaitmeninės TV, vis daugiau namų ūkių įsivedą daugiakanalę TV ir mažiau laiko skiria skiria lietuviškiems kanalams. Galbūt kažkada ateis laikas kai jiems teks pagalvoti kieno skoniui pataikauti, kad išlaikytų reitingus.

Taigi, media planavimo realybės šou baigėsi. Ką galime konstatuoti? Kokių pastebėjimų turi Tomas Sakauskas – TV3 planuotojų vadas?

Viasat HD įvaizdinės kampanijos analizė

Visi skirtumai tarp plano ir rezultatų tilpo į įsipareigotas paklaidas. Papildomi kampanijos rodikliai – kampanijos tikslinės auditorijos pasiekiamumas ir vidutinis pamatymų dažnis.

Įdomumo dėlei, atlikome tokios pačios kampanijos tomis pačiomis savaitėmis simuliaciją su Karma (© TechEdge software):

Taigi, faktinis “Viasat HD” kampanijos pasiekiamumo rezultatas visiškai sutampa su vidutiniu teoriniu galimu pasiekiamumo dydžiu pagal Karmą!

“Viasat Sport Baltic” įvaizdinės kampanijos analizė

Į reklamos planavimo teoriją reikia įtraukti punktą, kad kampanija negali baigtis penktadienį 13-tą. Nes ta diena turbūt buvo prasčiausia TV6 kanalui šiais metais – tą dieną suplanuoti PT klipai surinko mažiausius įmanomus reitingus. Dėl tos priežasties visos kampanijos pasiskirstymo tarp laiko zonų numatyta 5 procentinių punktų paklaida TV6 kanale buvo viršyta per 0,1 procentinį punktą. O tai sudaro net 0,03 TRP :) Laukia sunkios derybos su klientu del kompensacijos :)

Papildomi kampanijos rodikliai – kampanijos tikslinės auditorijos pasiekiamumas ir vidutinis pamatymų dažnis:

Ir pasilyginam su teoriškai galimais skaičiais pagal Karmą:

Na, šiuo atveju faktinis “Viasat Sport Baltic” kampanijos pasiekiamumas yra net geresnis nei su Karma suskaičiuotas vidutinis galimas!

Labai tikiuosi, kad su šiuo „TV planavimo realybės šou“ pavyko įtikinti net ir užkietėjusius skeptikus dėl TV3 ir TV6 TRP kampanijų planavimo ir jų administravimo sugebėjimų.

Mes norėjome parodyti, kad mūsų siūloma paketinė TV3 ir TV6 TRP pirkimo sistema yra kokybiškas ir pakankamai efektyvus TV reklamos pirkimo būdas, kuris jau eilę metų yra naudojamas daugelyje Europos šalių. O bendradarbiaujant su žiniasklaidos planavimo agentūromis, klientams jis gali būti ir dar naudingesnis.

Prisegtuose dokumentuose – klipų sąrašas tiems, kurie neturi galimybės pasitikrinti TNS.

vsb_ivaizdis_4_savaites_ataskaita

viasat_hd_4_savaites_ataskaita

Tomas Šakauskas:

TV kampanijų planai vykdomi puikiai – vykdymo paklaidos vis mažesnės ir mažesnės. To priežastys – didėjantys bendri plano rodikliai ir kanalų tinklelio reitingų tolygumas.

Atotrūkis tarp kampanijų planų ir realaus įvykdymo dar sumažėjo palyginus su ankstesne (antra) kampanijų vykdymo savaite. Trijų savaičių TRP surinkimo paklaida svyruoja nuo 1.3% iki 3.1%. Maksimali TRP pasiskirstymo tarp TV3 ir TV6 kanalų paklaida buvo 0.5 proc. punkto ir ji buvo “Viasat Sport Baltic” kampanijoje. O “Viasat HD” kampanijoje skirtumas tarp kanalų planuoto ir realaus pasidalijimų sudaro simbolinius 0.1 proc. punkto.

Trečioje kampanijų savaitėje lyginome TRP surinkimą PT ir NT zonose. Panaikinome dviženkles paklaidas ir dabar jos svyruoja nuo 2.9 proc. punkto iki 9.7 proc. punkto. “Viasat Sport Baltic” TV6-ių paklaida sumažinome nuo 16.5 proc. punkto iki 4.3proc. punkto. Bet TV3-uose savaitgalio rytais ir dienomis mažiau vyriškos auditorijos buvo prie televizoriaus nei mes planavome, o labiau koncentravosi vakarinėse programose. Tai atsispindi “Viasat Sport Baltic” TRP surinkimo PT ir NT zonos paklaidoje. Paklaida šioje kampanijoje padidėjo nuo 8.2 proc. punkto iki 9.4 proc. punkto. “Viasat HD” TRP dalies PT ir NPT zonose paklaida svyravo nuo 2.9 proc. punkto TV3-uose iki 9.7 proc. punkto TV6-uose.

Tikslūs skaičiai – prisegtuose dokumentuose. Viename sheet’e yra santrauka, o kitame – klipų sąrašas tiems, kurie neturi galimybės pasitikrinti TNS.

vsb_ivaizdis_3_savaites_ataskaita

viasat_hd_3_savaites_ataskaita1

Tomas Šakauskas, TV3 planuotojų vadovas:

Plano vykdymo rodikliai pagerėjo, nes, palyginus su pirma kampanijų savaite, “sunkinančių aplinkybių” buvo mažiau. Tai akivaizdžiai atsispindi bendruose dviejų savaičių rezultatuose.

Kampanijų įvykdymo rodikliai išsilygino – dviejų savaičių planuojamas TRP surinkimo paklaida svyruoja nuo 2.5% iki 5.3%. TRP pasiskirstymo tarp kanalų paklaidos abiejuose kampanijose nesiekė 1 procentinio punkto. “Viasat HD” kampanijoje skirtumas tarp kanalų planuoto ir realaus pasidalijimų sudaro 0.9 proc. punkto, o “Viasat Sport Baltic” – 0.5 proc. punkto.

“Viasat HD” kampanijos TRP surinkimas PT ir NT zonose vyko sklandžiai – abiejuose kanaluose paklaida buvo ~2 procentiniai punktai. Į vyrišką auditoriją taikančioje “Viasat Sport Baltic” kampanijoje rezultatai nėra tokie geri. Nors nuo 1-os kampanijos savaitės TV3-jų TRP dalies PT ir NT zonose paklaida sumažėjo nuo 10.4 iki 8.2 procentinių punktų, bet TV6-ių TRP dalies PT ir NPT zonose paklaida išaugo nuo 13.3 iki 16.5. Šiuos skirtumus išlyginsime per likusias dvi kampanijos savaites.

Tikslūs skaičiai – prisegtuose dokumentuose. Viename sheet’e yra santrauka, o kitame – klipų sąrašas tiems, kurie neturi galimybės pasitikrinti TNS.

viasat_hd_2_savaites_ataskaita

vsb_ivaizdis_2_savaites_ataskaita

Tomas Šakauskas, TV3 planuotojų vadovas:

Praėjusios savaitės startas susiklostė nepalankiai – iš 5 kampanijos dienų trys dienos (penktadienis-sekmadienis) buvo be mūsų rankos ant reitingų pulso.

TRP savaitinio plano skirtumai svyravo nuo 5 iki 13 procentų, kuriuos išlyginisime per likusias kampanijos savaites. Vyrus (tikslinę grupę “vyrai 20-50 metų”) buvo sunkiausia savaitgalį pagaut. Jų ryte ir dieną yra mažiau praleidžiamo laiko prie televizoriaus nei mūsų planuota. Tai ir sudarė trūkstamą TRP kiekį.

Vidutinių ir aukštų pajamų žmones (20 – 45 metų žmonės su vidutinėmis + pajamomis) prie televizoriaus prabuvo beveik kaip visalaik, todėl skirtumas tarp plano ir realaus įvykdymo minimalus. Dėl bendro nesurinkimo išsikreipė pasiskirstymai tarp kanalų ir laiko zonų, kurie taip pat bus išlyginti per sekančias savaites.

Tikslūs tikslūs skaičiai prisegtuose dokumentuose. Viename sheet’e yra santrauka, o kitame – klipų sąrašas tiems, kurie neturi galimybės pasitikrinti TNS.

viasat_hd_1_savaites_ataskaita

vsb_ivaizdis_1_savaites_ataskaita

Gavome įdomų TV3 pasiūlymą sudalyvauti savotiškame realybės šou. Su šokiais arba gyvenimu akvariume ji neturi nieko bendro, nes skirta media planavimo publikai bei tuo besidomintiems žmonėms iš rinkodaros skyrių.

Ką mes, t.y. “Dansu Dansu”, iš to uždirbsime? TV3 pažadėjo, kad gausime įdomių naujienų iš jų virtuvės. “Deal’as” atrodo vertas dėmesio.

Taigi, apie projektą. Kaip žinia, TV3 nuo šių metų pradžios pardavinėja reitingus ne tik “bendroje auditorijoje”, bet ir pagal tikslines grupes. Kol kas yra 10 tikslinių grupių, bet norima jų skaičių išplėsti.

Kadangi skeptikų dėl šios sistemos patikimumo vis dar nemažai, TV3 mums suteikia galimybę pažiūrėti kaip jiems seksis administruoti dvi – įvaizdines “Viasat Sport Baltic” bei “Viasat HD” – kampanijas. Prikabintuose failuose galima matyti kokius kampanijos parametrus “Viasat” užsakė.

Kartą per savaitę TV3 mums pateiks ataskaitas su tarpiniais rezultatais.

Taigi, media planavimo realybės šou.

viasat_uzsakymas_01

viasat_uzsakymas_02

Kas galėtų atsakyti, kodėl…

• … dažnai manoma, kad geriau netransliuoti reklamos gruodį arba teigiama, kad tuo metu reikalingas gerokai didesnis intensyvumas?
• … televizijos ima sezoninį antkainį už reklamą gruodį (pvz., TV3 uždeda +15 % ant įprastos kainos)? 
• … BTV ir TV6, nors jie yra ir nedideli kanalai, per valandą ištransliuoja tiek daug reklamos sekundžių?

Nes žiūrint į žemiau esantį grafiką, atsakymai neatrodo akivaizdūs. Beje, grafikas pasiskolintas iš “Initiative/VIA” naujienlaiškio. 

Vakar TV3 (tuo pačiu ir TV6) kanalas pristatė naują TV reklamos pirkimo sistemą, kuri pradės veikti nuo kitų metų. Bus pardavinėjami TRP (target rating point), tačiau išliks ir senas geras GRP (gross rating point) pirkimas.

Turiu nuvilti tuos, kurie tikisi, kad bus galima planuoti pagal įvairias tikslines grupes (tikslinių grupių kainos skirsis), nes kanalai siūlo tik dešimt, kurių TRP bus pardavinėjami. Jei media agentūros pirks pagal TRP, tai joms teks pasirinkti tą siūlomą tikslinę grupę, kuri geriausia atitiks kliento tikslinę grupę.

Esminis skirtumas perkant TRP – planavimą atlieka televizija, o media agentūrai šiuo atveju reikia nurodyti kampanijos kriterijus (pavadinimas, tikslinė grupė, TRP kiekis ir etc.).

Vienas iš įdomesnių dalykų yra tas, jog klientai perkantys tiesiogiai iš televizijų negaus agenturinės nuolaidos (be abejonės, apimties nuolaidos išlieka), o paprasčiau tariant, pirks brangiau nei tai darytų per agentūrą.

Dabar laukiame LNK reakcijos.

Neabejoju, kad Lietuvos televizijų strategai seka įvykius, besirutuliojančius televizijos versle Europoje ir JAV. Neabejoju, kad jie žino, kad ateitis slypi jungtiniame – internetiniame ir “į TV dėžę” – transliacijų modelyje. Bet jis į lietuvišką realybę skverbiasi lėtai.

Kol kas lietuviškos TV labai neeksperimentuoja, o eina kitų išmėgintu keliu: atsivertęs pirmąjį TV portalo puslapį, gali susipažinti su TV programa, paskaityti naujienų. Ir, be abejonės, anonsai, anonsai. Visoje portalo erdvėje dominuoja anonsai. 

Bet ar daug iš to uždirbsi? O juk parodytoms laidoms būtų galima suteikti antrąjį gyvenimą. Kodėl neįdėjus jau transliuotų laidų ir nesuteikus žmonėms šanso pamatyti tai, ką jie praleido? Kodėl nesukūrus bibliotekos? Video on demand? Tokia televizija tikrai turėtų savo vartotoją. 

Tad kodėl portale vis dar dominuoja anonsai, o ne langas, skirtas žiūrėti laidas internetu?

TV3 ir Lietuvos TV garbei reikia pasakyti, kad jos ta linkme jau pajudėjo. TV3 portale nuo rugpjūčio pradėtas dėti turinys: nuo serialų (yra tik lietuviški) iki žinių. LTV jį deda nuo dar seniau. Tačiau kol kas dabartiniai produktai – labai netobuli. Pavyzdžiui, TV3 nuoroda į WEB TV nugrūsta į kampą. Atsidaro mažas langelis su prastos kokybės video, kurį gali žiūrėti tik visiškas laidos fanatikas. Bet kodėl nepadarius per visą langą? Kodėl neįdėjus kokybiško vaizdo? Nuo ko visa tai saugojame? 

LTV langelis dar mažesnis (nors video yra geresnės kokybės), bet yra ir galimybė žiūrėti per visą ekraną. Tačiau kažkodėl užsikrovimo greitis yra nežmoniškai lėtas. Lėtesnis net už amerikietišką Hulu arba britišką BBC iPlayer, kurie užsikrauna nedelsiant (tiesa, šie man parodo tik pačią epizodo pradžią, bet kokybe abejoti netenka). 

Ir jokios komunikacijos apie šiuos projektus potencialiems žiūrovams. Jeigu nori, susirask pats.

O juk atsirastų galimybė nugręžti reklamos davėjus papildomai už tai, kad jų produktai turi dar vieną šansą būti pamatyti. Arba panaudoti internetinę televiziją kaip papildomą argumentą pardavinėjant eterio laiką versus LNK. 

JAV jau kalbama apie tai, kad verta vienu metu transliuoti ir įprastu būdu, ir internetu. Lietuviškam TV verslui ši mintis, ko gero, dar būtų tolygi erezijai. Bet laikas tai keisti. Laikas pradėti kalbėti su media agentūromis ir reitingus skaičiuojančiomis bendrovėmis apie naują žiūrimumo vertinimo modelį.