Dansu Dansu

Kas galėtų atsakyti, kodėl…

• … dažnai manoma, kad geriau netransliuoti reklamos gruodį arba teigiama, kad tuo metu reikalingas gerokai didesnis intensyvumas?
• … televizijos ima sezoninį antkainį už reklamą gruodį (pvz., TV3 uždeda +15 % ant įprastos kainos)? 
• … BTV ir TV6, nors jie yra ir nedideli kanalai, per valandą ištransliuoja tiek daug reklamos sekundžių?

Nes žiūrint į žemiau esantį grafiką, atsakymai neatrodo akivaizdūs. Beje, grafikas pasiskolintas iš “Initiative/VIA” naujienlaiškio. 

Kai TV6 pakeitė savo pozicionavimą ir nukrypo į naują tikslinę grupę – vyrus, buvo labai įdomu sužinoti kas paskatino žengti tokį radikalų žingsnį. Tikrai ne altruistiniai televizijos motyvai. Juk tradiciškai reklamos pinigų davėjai labiau myli moteris. Tiek dėl stereotipinės orientacijos į jas kaip šeimos “apipirkėjas”, tiek ir todėl, kad “L’Oreal”, “Unilever” bei”Beiersdorf” gamina daugiau joms, o ne visada savo išvaizda patenkintiems bičams (OK, tai irgi stereotipas). Tačiau mano kalbinti TV3 žmonės aiškaus atsakymo nepateikė.

Praėjo jau geras gabalas laiko nuo tos akimirkos, kai “Tango” atgimė TV6 pavidalu, todėl galima pradėti vertinti tokio žingsnio sėkmę. 2008 rudenį įvykę pokyčiai, spėju, turėjo tikslą padidinti auditoriją. Iš kitos pusės, žinoma, tikslas galėjo būti ir auditorijos iškristalizavimas. 

Taigi, kokie rezultatai? Vidutinė auditorija:

• 2007 sausį – 65.8 %;
• 2008 sausį – 64.7 %;
• 2009 sausį - 57.2 %.

Rudenį buvo lygiai toks pats vaizdas, kaip ir šiais metais, t.y. vidutinė pasiekta auditorija nedidėjo lyginant su ankstesniu laikotarpiu. 

Bet galbūt TV6 reklamos skyriaus pardavimų rezultatai geresni nei anksčiau? Galbūt auditorijos pokyčiai visai ne rodiklis?

Man kažkodėl labai juokingas TV klipas.  Dėl to, žinoma, “Polo” nepirkčiau, bet, matyt, salone bent jau pasižiūrėčiau į jo pusę.

Niekada gyvenime nepagalvočiau, kad kas nors gali daryti verslą (FMCG ir OTC vaistų kategorijose) geriau už “Prokterį”. Tačiau pasak “Advertising Age”, taip ir yra. “Reckitt Benckiser” pardavimai šiais metais augo 10 % ir lenkė net tik P&G, bet ir “Unilever” ir “L’Oreal”. Situacija panaši pastaruosius penkerius metus. 

Bet įdomu ne tiek pardavimai, kiek tai, kas leidžia būti rinkos lyderiu. Taigi, 

Reckitt is very much sticking to the basics. The company spent nearly 90% of its media dollars on TV last year. While its internet advertising through the first half was already double its full-year internet spending in 2007, it was still only 1% of media spending. Alexander Lacik, Reckitt’s North American household-marketing chief, said the company will move quickly on digital marketing once it’s been “qualified,” but he couldn’t immediately recall the name of the company’s digital agency.

Niekada neabejojau, kad TV yra ir bus geriausia priemonė FMC ir OTC, o šis faktas tik dar kartą tai patvirtina. Toliau, 

1. Global diversity pays. By creating a multinational culture with frequent transfers, the company has broadened its outlook and attracted and spawned more risk takers. 

2. TV advertising works — at least for now. Reckitt keeps spending more on advertising, particularly TV, and it keeps posting unbelievably strong top-line growth. 

3. Conflict beats forced consensus. “In that friction, one of those sparks that flies out will be a richer idea,” said Alexander Lacik, general manager-marketing of North American household products. 

4. Role reversal helps. Reckitt executives cycle often between global roles with three-year-plus horizons and short-term, profit-and-loss-driven regional assignments, so they understand the people and purpose on both sides. 

5. Recession doesn’t have to be a deal breaker. Through a substantial economic and industry downturn, Reckitt has raised spending, accelerated sales and gained share. 

Initiative/VIA su mumis pasidalino dar viena studija. Šį kartą – apie reklamos triukšmą (angl. clutter). Keletas faktų iš jo.

Anot šios studijos kūrėjų, reklamos triukšmo skaičius parodo, kiek TV reklamų per savaitę pamato suaugęs žmogus. Pasaulinis vidurkis yra 490 TV reklamų per savaitę. Daugiausiai TV reklamų per savaitę pamato Kinijos, Indonezijos, JAV, Gvatemalos ir Panamos gyventojai. Turbūt Kinijoje galima iš proto kraustytis, kai per savaitę pamatai 898 įvairių pasiūlymų. O ką jau šnekėti apie reklamuotojus, kurie nori, kad jų žinutės įveiktų TOKĮ reklamos triukšmą?

Ok, taip yra ten, o kas vyksta mūsuose bei pas kaimynus? Kasmet TV reklamos tik daugėja ir panašu, kad tokia tendencija bus ir sunkiaisiais 2009-aisiais metais.

Vienas tyrimas skelbia, kad mažinsime išlaidas pramogoms. Na, ir ką gi veiksime? Leisime laiką su draugais namuose ir dar gali būti, jog žiūrėsime TV. Tuo pačiu brangs ir spauda, tad taupydami pinigus persimesime prie TV ir kitų sąlyginai nemokamų žiniasklaidos priemonių. O ką tai reiškia TV kanalams?

Neseniai TV3 paskelbė, jog nuo kitų metų diegia naują reklamos pradavimo sistemą, kuri (juk tai jokia paslaptis) leis jiems patiems planuotis ir užsipildyti tas laiko zonas, kurios iki šiol buvo mažiau išnaudojamos. Kuo tai kvepia? Žinoma, didėjančiu reklamos kiekiu.

Ir galiausiai kai kurie televizijų atstovai į ateinančius metus žvelgia optimistiškai ir tikisi pajmų augimo. Įtariu, kad tai bus nulemta ne tik TV kainų infliacijos, bet ir didesnio reklamos kiekio pardavimu.

Vakar TV3 (tuo pačiu ir TV6) kanalas pristatė naują TV reklamos pirkimo sistemą, kuri pradės veikti nuo kitų metų. Bus pardavinėjami TRP (target rating point), tačiau išliks ir senas geras GRP (gross rating point) pirkimas.

Turiu nuvilti tuos, kurie tikisi, kad bus galima planuoti pagal įvairias tikslines grupes (tikslinių grupių kainos skirsis), nes kanalai siūlo tik dešimt, kurių TRP bus pardavinėjami. Jei media agentūros pirks pagal TRP, tai joms teks pasirinkti tą siūlomą tikslinę grupę, kuri geriausia atitiks kliento tikslinę grupę.

Esminis skirtumas perkant TRP – planavimą atlieka televizija, o media agentūrai šiuo atveju reikia nurodyti kampanijos kriterijus (pavadinimas, tikslinė grupė, TRP kiekis ir etc.).

Vienas iš įdomesnių dalykų yra tas, jog klientai perkantys tiesiogiai iš televizijų negaus agenturinės nuolaidos (be abejonės, apimties nuolaidos išlieka), o paprasčiau tariant, pirks brangiau nei tai darytų per agentūrą.

Dabar laukiame LNK reakcijos.

Pasaulis yra žiaurus, nes kas antrą mėnesį pasirodo po naują studiją. Kaip jaustis vargšams produktų vadybininkams, kai jie tai perskaito po to, kai įsipareigojo porą milijonų televizijai? 

Juokas juokais, bet 38 studijų apibendrinimas, kurį atliko tyrėjai iš JAV “Marketing Evolution”, suteikia vilčių mažesniems reklamos užsakovams. Atrodo, kad TV nėra efektyviausia priemonė pardavimams padidinti ROI prasme. Pavyzdžiui, 

In the first stage–brand awareness–Marketing Evolution examined how consumers came to be aware of the existence of a particular brand. Here, magazines almost pulled even in terms of people reached per $1,000 of ad spending, with 91 versus 100 for TV.

Moving on to brand familiarity, magazines were almost twice as effective as both TV and online in number reached per $1,000.

Finally, magazines also dominated purchase intent, influencing 145 people versus 100 for TV and 68 for online. 

Aišku, kas nors galėtų atlkti dar kitų 38 studijų apibendrinimą ir pasitvirtinti, kad TV vis dėlto yra efektyviausias dalykas šiame pasaulyje. Tačiau bent jau gerai yra žinoti, kad viskas nėra juodai balta, o galima mėginti tikslus pasiekti ne vien TV. 

P.S. Norėtųsi tikėti, kad kada nors atsiras panaši studija ir Lietuvoje, nes ROI JAV yra ROI JAV. O kaip pas mus? Gal tebevaldo TV?

Neabejoju, kad Lietuvos televizijų strategai seka įvykius, besirutuliojančius televizijos versle Europoje ir JAV. Neabejoju, kad jie žino, kad ateitis slypi jungtiniame – internetiniame ir “į TV dėžę” – transliacijų modelyje. Bet jis į lietuvišką realybę skverbiasi lėtai.

Kol kas lietuviškos TV labai neeksperimentuoja, o eina kitų išmėgintu keliu: atsivertęs pirmąjį TV portalo puslapį, gali susipažinti su TV programa, paskaityti naujienų. Ir, be abejonės, anonsai, anonsai. Visoje portalo erdvėje dominuoja anonsai. 

Bet ar daug iš to uždirbsi? O juk parodytoms laidoms būtų galima suteikti antrąjį gyvenimą. Kodėl neįdėjus jau transliuotų laidų ir nesuteikus žmonėms šanso pamatyti tai, ką jie praleido? Kodėl nesukūrus bibliotekos? Video on demand? Tokia televizija tikrai turėtų savo vartotoją. 

Tad kodėl portale vis dar dominuoja anonsai, o ne langas, skirtas žiūrėti laidas internetu?

TV3 ir Lietuvos TV garbei reikia pasakyti, kad jos ta linkme jau pajudėjo. TV3 portale nuo rugpjūčio pradėtas dėti turinys: nuo serialų (yra tik lietuviški) iki žinių. LTV jį deda nuo dar seniau. Tačiau kol kas dabartiniai produktai – labai netobuli. Pavyzdžiui, TV3 nuoroda į WEB TV nugrūsta į kampą. Atsidaro mažas langelis su prastos kokybės video, kurį gali žiūrėti tik visiškas laidos fanatikas. Bet kodėl nepadarius per visą langą? Kodėl neįdėjus kokybiško vaizdo? Nuo ko visa tai saugojame? 

LTV langelis dar mažesnis (nors video yra geresnės kokybės), bet yra ir galimybė žiūrėti per visą ekraną. Tačiau kažkodėl užsikrovimo greitis yra nežmoniškai lėtas. Lėtesnis net už amerikietišką Hulu arba britišką BBC iPlayer, kurie užsikrauna nedelsiant (tiesa, šie man parodo tik pačią epizodo pradžią, bet kokybe abejoti netenka). 

Ir jokios komunikacijos apie šiuos projektus potencialiems žiūrovams. Jeigu nori, susirask pats.

O juk atsirastų galimybė nugręžti reklamos davėjus papildomai už tai, kad jų produktai turi dar vieną šansą būti pamatyti. Arba panaudoti internetinę televiziją kaip papildomą argumentą pardavinėjant eterio laiką versus LNK. 

JAV jau kalbama apie tai, kad verta vienu metu transliuoti ir įprastu būdu, ir internetu. Lietuviškam TV verslui ši mintis, ko gero, dar būtų tolygi erezijai. Bet laikas tai keisti. Laikas pradėti kalbėti su media agentūromis ir reitingus skaičiuojančiomis bendrovėmis apie naują žiūrimumo vertinimo modelį. 

“Lietuvos Ryto” televizija pakilo į kovą už reklamdavio litą pradėdama turą po pinigų skirstytojų biurus ir pristatinėdama savo tinklelį bei kainodarą. 

Pirmasis įspūdis geroka nuvilia, nes nieko ypatingai nauja mes nepamatysime. Bent jau pirmojo sezono metu. Taigi, ką mums žada E. Jakilaičio TV? Ogi geriausiuoju laiku, po 19 val. žinių, mes turėsime progos matyti nemažai dokumentikos (“Discovery”, mistika, gyvūnai ir pan.). Paskui vėl žinios, o tada – serialas ir publicistinė – analitinė laida “Reporteris”. Nuo 22 val. – diskusijų ir “bulvarščinos” blokas. Žinoma, “TV forumas”, “Žurnalisto tyrimas”, “Super L.T.” su J. Morkūnu ir V. Repčenkaite, dar kažkas. Paskui vėl žinios ir tada filmas.    

Krepšiniui numatyta pozicija savaitės pradžioje geriausiuoju laiku bei savaitgalį, tačiau dideliu sporto kanalu “Lietuvos Ryto” TV netapo.

Žodžiu, kažkur visa tai jau matyta. Žinant, kad Lietuvos žiūrovui reikia šou, kuriose yra muzikos ir pramogų versle besisukančių personažų, tinklelis atrodo nuobodžiai, pilkai ir orientuotas tik į kalbančias galvas. Tai gerų reitingų nežada. Nebent toks tinklelis -  laikinas sprendimas ir viskas keisis po rinkimų.  

Jeigu ne, TV3 ir toliau gali būti ramūs – jų tinklelis savo inovatyvumu ir dinamiškumu yra nepralenkiamas. Jis gali patikti ne visiems, bet televizija yra verslas. 

Beje, sklinda gandas, kad LR TV reklamos kainos bus žemesnės tik už LNK ir TV3. Ambicinga… 

Bičiuliams iš media agentūrų kai kada tenka daryti nuobodžias prezentacijas klientams, kuriose mirga marga grafikai, lentelės ir visoks kitoks nuobodulys. Jeigu norisi į tą nuobodulį įmesti žiupsnį prieskonių, štai jums naujausia Britanijos media tenedencijų apžvalga, paruošta Ofcom (Office of Communications). 

P.S. Priešingai nei daugelį kitų prezentacijų, įmestų į “Slideshare”, šią galimą parsisiųsti. Thanx, buddy.  

| View | Upload your own