Dansu Dansu

Dirbdamas “Media House”, visą laiką advokatavau perėjimą prie pažangesnių interneto kampanijų rezultatų matavimo būdų. Prabėga keli metai, aš – vėl kliento pusėje, o agentūros Baltijos šalyse man tebesiunčia ataskaitas, kuriose matosi tik parodymai ir paspaudimai. Lygiai taip pat, kaip 2002 – 2003 metais, kai interneto planavimas Lietuvoje ėmė įsibėgeti.

Kaip tik į akis pakliuvo du straipsniai, kuriuos verta perskaityti interneto planuotojams:

• apie tai, kodėl parodymai ir paspaudimai yra pasenęs matavimo būdas;
• apie tai, kad online video planavime pereinama prie GRP ir reach.

Zenith JAV sujungė TV ir online video planavimą į vieną krūvą. Nebėra tik TV planuotojo ir tik interneto planuotojo. Metas paradigmos pasikeitimui ir Baltijos šalyse.

RAIT prieš kelias dienas paskelbė įdomaus tyrimo, kuriuo buvo renkami įtakingiausi žurnalistai, rezultatus. Žurnalistus vertino dvi grupės – ekspertai ir “eiliniai” Lietuvos gyventojai. Rezultatai skiriasi kaip diena ir dangus.

Ekspertų balsas:
1.Rimvydas Valatka
2.Artūras Račas
3.Rita Miliūtė
4.Edmundas Jakilaitis
5.Monika Garbačiauskaitė-Budrienė
6.Indrė Makaraitytė
7.Virginijus Savukynas
8.Rolandas Barysas
9.Vitas Tomkus
10.Aurimas Perednis

Liaudies balsas:
1.Rūta Grinevičiūtė-Janutienė
2.Rūta Mikelkevičiūtė
3.Kristupas Krivickas
4.Edita Mildažytė
5.Algimantas Čekuolis
6.Audronė Kudabienė
7.Egidijus Knispelis
8.Rita Miliūtė
9.Henrikas Vaitiekūnas
10.Palmira Galkontaitė

Kaip matote, Lietuvos gyventojų tope – vien TV veidai (R. Valatka liko tik 11 vietoje). Kai kurių žurnalistais nepavadinsi, nes jie tiesiog veda laidas.

Taigi, liaudies medija akivaizdžiai yra TV. Ir tai tiesiogiai liudija, kad TV – efektyviausias komunikacijos kanalas. Vaizdas, garsas… Galimybė stipriai už(si)kabinti emociškai… Internetas arba spauda reikalauja didesnio įsitraukimo ir galvojimo. Žiūrėdamas televiziją – atsipalaiduoji ir “go with the flow”. Žiūrovai įsimena TV vedėjų veidus, o ne “Delfi” arba “Kauno Dienos” žurnalistų pavardes. Deja, kad ir kaip įdomiai bei aktualiai rašytų.

Nekyla abejonių, kad ši TV magija teigiamai veikia ir reklamos užsakovų pardavimų rezultatus. Baneriai internete arba spaudos maketai reikalauja daugiau skaitytojo “darbo”, o juos efektyvius padaryti nėra paprasta. Ne veltui ir “Pepsi”, didieji eksperimentatoriai su socialine medija, neseniai pasakė: “Žinote, vis dėlto 30 sekundžių TV klipas yra gerai”.

In effect, said Singh, TV spots in the future will be most effective when woven into the fabric of digital media. “We saw this with the most successful Super Bowl ads like the Volkswagen ad, which was launched online the preceding week, and the Mercedes advertising, which was driven by their Tweetrace engagement program. We’ve also seen it with Best Buy’s Twelpforce, where TV was used to promote the brand’s digital engagement program.”

Prieš kelias dienas laikiau rankose vieno iš lietuviškų dienraščių TV gidą ir svarsčiau apie tai, koks jis turėtų būti, kad norėčiau atsiversti jį ir kitą kartą. Nes ką turime dabar?

Turime 6 ar 7 leidinius, kurie vienas nuo kito skiriasi tik maketavimu ir popieriaus kokybe. Visa kita – informacija, straipsniai ir interviu – beveik nesiskiria. Žurnalistams, juos ruošiantiems, ko gero, taip nuobodu, kad negali sulaikyti žiovulio. O žmogui, kuris TV žiūri  (vartoja) atsitiktinai (t.y. nesirinkdamas laidų, o daugiau kaip foną), nesidomi laidų vedėjų papostringavimais arba neva įdomiais kūrimo užkulisiais, net nėra priežasties TV gidą pasiimti į rankas.

Žinoma, yra masė skaitytojų, kuriems tai yra įdomu. Tačiau yra ir kita grupė, kuri yra sunkiai pasiekiama įprastomis žiniasklaidos priemonėmis. Ir kuri yra įdomi reklamos užsakovams. Kaip tokius prisivilioti ir priversti bent jau perversti puslapius, t.y. pamatyti reklamą?

Padarius ekperimentą. Juk televizija šiais laikais neapsiriboja tradicine televizija. Galbūt kur kas būtų įdomiau, jeigu TV gide atsirastų informacijos ir iš kitų video šaltinių? Arba panašių savo turiniu? Juk yra visiems žinomas YouTube, Justin TV ir pan. Yra Picasa bei Flickr. Yra ir kitų įdomių vietų internete, kurias verta aplankyti. Kodėl neaprašius populiariausių video kanalų turinio praėjusią savaitę? Nepadarius virusinių klipų savaitės dešimtuko?

Gal tada ir atsirastų noro atsiversti tokio leidinio puslapius bei pasižiūrėti ką naujo jie atrado. Bet žurnalistams tektų dirbti…

Po beveik keturių metų sugrįžus iš kliento į reklamos agentūros pusę, neapleidžia jausmas, kad vis dar stebiu šį verslą iš šalies. Ir tuo aiškiau matosi groteskiškos konkurencijos formos, agentūroms kaunantis dėl mažėjančio duonos kąsnio. Viena iš jų – kai kurių agentūrų manipuliacijos, kad jų pasiūlyta TV kaina būtų geriausia.

Užbėgdamas už akių, pasakysiu – dideliuose media pirkimo konkursuose, kur neretai dalyvauja konsultantai iš užsienio arba media planavimo specialistai iš centrinio korporacijos biuro, tokių dalykų pasitaiko retai. Tačiau manipuliacijų rizika vidutinių lietuviškų įmonių segmentui yra didelė.

Kodėl būtent šis segmentas? Nors tokio dydžio įmonės neretai perka reklamą televizijoje, tačiau jų marketingo skyriuose žmonių, dirbusių media agentūroje ir suprantančių TV kainodaros principus, būna retai. Tad kai kada paaiškinti kodėl kito konkurso dalyvio kaina nėra logiška, būna nelengva.

Kokie yra tie manipuliacijos būdai ir kaip nuo jų apsisaugoti?

Vienas paprasčiausių būdų – suplanuoti daug kliento reklamos į rytinį ir dienos laiką, o teikiant galutinį kainos pasiūlymą, pateikti tik vidutinę kampanijos reklamos sekundės kainą (angl. CPP). Jeigu užsakovas nesigilina iš ko yra sudaryta agentūros siūloma kaina, jis bus nemaloniai nustebintas tada, kai pasirašius bendradarbiavimo sutartį ir planuojant pirmąją kampaniją, agentūra jam paaiškins, kad “toks ir buvo mūsų pasiūlymas”.

Tam, kad tokių dalykų nepasitaikytų, geriausia visada prašyti konkretaus kainodaros išaiškinimo. Žinoma, kai kada iš tiesų dėl tikslinės auditorijos struktūros reikia nemažai rytinio ir dienos laiko. Tačiau niekada neprošal agentūros paprašyti paaiškinti kiek potencialių pirkėjų pamatys reklamą, kaip dažnai pamatys ir ar nebus, sutelkus daug reklamos į rytinį laiką, tiems patiems žmonėms parodoma neefektyviai daug.

Kitas, labai primityvus, bet gerokai bjauresnis būdas – pasiūlyme dirbtinai pasididinti oficialias (gross) kainas, o kainų pasiūlyme parodyti dirbtinai didesnes nuolaidas. Jeigu užsakovas renkasi ne pagal CPP, o tik pagal nuolaidos procentą, gerai išpūtūs kainą, galima pasiūlyti labai nemažą nuolaidą. Ir viskas už tą patį galutinį biudžetą!

Tokios manipuliacijos galima išvengti tiesiog paprašant oficialių televizijų įkainių ir agentūros siūlomos kainodaros paaiškinimo.

Na, ir galiausiai – “sofistikuotas” manipuliacijos modelis, kuris gali būti taikomas tada, kai reklama yra perkama pagal televizijų planuojamus GRP. Nesąžiningai agentūrai savo pasiūlyme bereikia tik dirbtinai padidinti laidų GRP ir klipo kainą, o tada situacija, lyginant su konkurentais, iš karto gerėja – galima parodyti didesnę nuolaidą (ir mažesnį CPP), pademonstruoti, kad už tą patį biudžetą yra surenkama daugiau reitingų. Jokio nuostolio tokia agentūra nepatiria, nes galutinė klipo kaina (t.y., tiek tai, kiek tikrovėje kainuoja klipas ir tiek tai, kiek jis kainuoja po manipuliacijos) lieka ta pati.

Tada tokiai agentūrai belieka tiketis, kad TV kanalas surinks daugiau reitingų… Ir tada džiaugtis, kad praslydo… O jeigu nepraslydo, visada galima sukurpti atsakymą – “Na, čia televizijos kaltė, nes tokių ir tokių priežasčių žiūrovai buvo kitur”.

To išvengti galima prašant pateikti oficialius įkainius, reitingus bei komentaro kodėl agentūra prognozuoja jų daugiau. Tikrovė yra ta, kad televizijos stengiasi kuo tiksliau prognozuoti savo reitingus (nes tai – jų pinigai), todėl papildoma jų “optimizacija” retai yra reikalinga.

Ir pabaigai pridursiu – visada reikia atkreipti dėmesį į sąlygas, tarsi nekaltai paslėptas po žvaigždute.

Televizijų dienos auditorija kyla ir krenta, keičiasi vadovai, tačiau kai kurios laidos rodo stulbinančius patvarumo rekordus. Jų tarpe – “Nuo… iki”.

Štai laidos vidutinis metinis reitingas nuo 2002:

Vis apie tą patį ir tuos pačius žmones, tačiau vis tiek įdomu, pasirodo.

Nauja studija, atlikta Europoje apklausus 9’095 respondentus, rodo, kad beveik 25 % mūsų kontinento gyventojų vienu metu ir žiūri TV, ir naršo internete.

Įdomu tai, kad tik 25 % “multitaskerių” yra 16–24 metų. Net 29 % jų yra 24–35-mečiai.

Daugiau paskaityti galima čia.

“YouTube” jau yra naujasis “Švyturio” klipas. Pliusai: vaizdas ir scenarijus man pasirodė ne pigiai lietuviškas. Kas tai yra “pigiai lietuviška” sunku paaiškinti, bet kai tūlas reklamos vertintojas tai pamato, jis supranta. Žinoma, ne pigus lietuviškumas kainuoja gerą biudžetą. 

Minusai: muzika panaši į Balkanų (dėl artėjančios “Eurovizijos”?), bet ir gal tokią grodavo Mėmelyje? (kas nežino, tai – senasis Klaipėdos pavadinimas). Bet kažkodėl abejoju. Antra, pokštai kvepia lietuvišku teatru, t.y. trūksta subtilumo. Iki “Stella Artois” dar netraukia, nors mūsų šalies kainų lygyje “Švyturys” yra pakankamai “reassuringly expensive”. 

Vis dėlto, reklama yra smagi ir, kas puiku, atpažįstamame “Švyturio” stiliuje.

Niujorke veikia lietuvių televizija “Niujorkas-Lietuva TV”. Lietuviai, gyvenantys obuolyje savo iniciatyva sukūrė akvyvių žmonių komandą ir rengia naujienas lietuvių kalba apie gyvenimą JAV ir Niujorke. Transliacijos vyksta labai paprastai – pavieniai reportažai tiesiog talpinami interneto svetainėje. Galima jungtis ir komentuoti. Per pastaruosius mėnesius “Niujorkas-Lietuva TV” gerokai išaugo. Ten jau darbuojasi ir mūsų visuomenėje žinoma Giedrė Rusytė – pirmas jos reportažas apie automobilius.

Iš galvos neišeina frazė, perskaityta “Admap” žurnale: 

Internet is rather a technology, rather than a single medium, while TV is largely about content, not one exclusive form of distribution. Put them together and you’ve got an exciting new world for TV to colonize.

Kas galėtų atsakyti, kodėl…

• … dažnai manoma, kad geriau netransliuoti reklamos gruodį arba teigiama, kad tuo metu reikalingas gerokai didesnis intensyvumas?
• … televizijos ima sezoninį antkainį už reklamą gruodį (pvz., TV3 uždeda +15 % ant įprastos kainos)? 
• … BTV ir TV6, nors jie yra ir nedideli kanalai, per valandą ištransliuoja tiek daug reklamos sekundžių?

Nes žiūrint į žemiau esantį grafiką, atsakymai neatrodo akivaizdūs. Beje, grafikas pasiskolintas iš “Initiative/VIA” naujienlaiškio.