Dansu Dansu

Iš TNS gavome laišką, kad:

interneto reklamos monitoringo duomenyse nuo šių metų ketiname padaryti esminius pakeitimus. Iki šiol didžiąją dalį duomenų mums pateikdavo ne interneto puslapiai, bet interneto reklamos tinklai, todėl neturime dalies svarbios informacijos – puslapių pavadinimų.

Nuo šių metų kovo mėnesio ketiname suvesti pilną informaciją gaunamą iš interneto puslapių. Puslapiai parodę norą bendradarbiauti: Delfi.lt, One.lt, Lrytas.lt (tik tiesioginė reklama), Draugas.lt (tik tiesioginė reklama), Zebra.lt (tik tiesioginė reklama), Klubas.lt, Visalietuva.lt.

Šių puslapių reklamos duomenys atspindės tik dalį interneto reklamos rinkos, tačiau tai bus pilna ir tiksli informacija apie reklamines kampanijas. Tikimės, kad ateityje prie interneto reklamos bazės pridės ir kiti rinkos dalyviai.

Mes TNS siūlysime ties šiuo nesustoti, o padaryti dar ir daugiau mažų žingsnelių:

• Pradėti tirti ne tik išlaidas, bet ir parodymų skaičių. Tai būtų pirmas žingsnis link dar skaidresnės ir aiškesnės interneto rinkos;
• Įtraukti dar bent 15min.lt;
• Pradėti kūrybinių sprendimų monitoringą.

–>

Ką rekomenduotumėte TNS jūs? Padarykime tikrą consumer-generated B2B projektą.

Visai neseniai TNS Gallup patyrė nemalonių išgyvenimų, kai pasirodė straipsnių apie TV metrų patikimumą ir Gyčiui Juodpusiui teko rašyti partneriams laiškus su paaiškinimais, kas gi ten ne taip surašyta. Be viso to reikia neužmiršti, jog dar bus atliktas TV metrų auditas. Tebūnie, pažiūrėsime kaip ir kas ten bus, o tuo tarpu TNS šį bei tą įdomaus praneša ir tai neverčia susiraukti.

Nuo 2010 metų sausio 1 dienos TNS Gallup pradės teikti tv kanalų Info TV, Liuks!, VIASAT Sport Baltic, Sport1, REN TV Baltic, RTR Planeta Baltic auditorijos duomenis. Deja, monitoringo dar teks palaukti, tačiau bent jau turėsime galimybę išsiaiškinti, kuris sporto kanalas Lietuvoje yra numeris vienas.

“Valstybės” žurnalo interneto svetainėje yra įdomus PDF failas. Jame – “Vilmorus” atlikto verslo segmento leidinių auditorijos tyrimo santrauka. Kaip suprantu, skaičiai buvo rodyti agentūroms, tačiau spėju, kad daugeliu atveju jie iš agentūros klientų adresais nenuskriejo. Nes TNS reitingai – vienintelė valiuta šioje rinkoje.  

Berods, “Valstybės” puslapiuose teko skaityti ir ironišką komentarą apie šią valiutą. Pasak TNS, vyrai, kuriems 30 – 60 metų, priklausantys A ir B pajamų/statuso grupei, dažniau skaito “Panelę” ir “Laimą” nei “Versus” ir “Verslo Klasę”. Vis dėlto, skaičiai net ir lyderės “Panelės” atveju gana menki, todėl peršasi dar viena išvada – pasiturintys vyrai šiaip beveik neskaito, nes jie, kai nekala pinigų, plaukioja jachtomis. 

Čia “BMW” reklamos skyriui belieka nuleisti rankas ir įsidėti reklamą į “Laisvalaikį” bei “TV Anteną”. 

Tačiau ką sako “Vilmorus”? Štai skaičiai, gauti apklausus 1005-Lietuvos gyventojus (18 metų ir vyresni). Respondentams buvo pateikti šešių verslo žurnalų gruodžio mėnesio viršelių pavyzdžiai ir užduotas klausimas “Kuriuos iš kortelėje pavaizduotų gruodžio mėnesio žurnalų vartėte ar skaitėte?” 

Palyginimui, TNS skaičiais antrąjį šių metų ketvirtį “Panelę”, skaitė 19.5 % Lietuvos gyventojų, o “Cosmo” – 11.1 %. Beje, “Cosmo” yra trečias pagal populiarumą mėnraštis. O jeigu “Vilmorus” neklysta, tai ir “Valstybė” bei “Verslo Klasė” turėtų neatsiginti reklamos užsakovų. 

Taigi, kokius media planus mums ruošia media agentūros? Kuo tikėti? Įdomu, ką sako TNS verslininkų tyrimas? Deja, už jį reikia mokėti papildomai, o agentūros dažnai to daryti nenori. 

Suinteresuotos pusės turėtų susitarti dėl naujos metrikos, naudojamos media planavimui. O žurnalai, kaip jau rašiau anksčiau, imti audituotis tiražus, kad TNS duomenis būtų galima daugiau ar mažiau palyginti. 

Daug metų analizuojant TNS pateikiamus vartotojų nuomonių tyrimo duomenis, akys vis užkliūva už jų požiūrį į reklamą turinčių parodyti klausimų. “Kokia iš reklamos rūšių yra pati svarbiausia?”, “Kokia reklamos rūšis yra pati patikimiausia?” ir “Kokia reklama buvo naudinga?” – klausia TNS. Toliau seka reklamos “reitingai” – tiek respondentų sako, kad svarbiausia yra TV, o tiek – lauko reklama. Ir taip toliau. 

Tie trys klausimai turi nepaaiškinamą galią klausimyne išlikti jau visą dešimtmetį. TNS atkakliai nori kažką sužinoti. 

Ir kiekvieną kartą juos perskaitęs, vis papurtau galvą – tai yra blogai, visiškai blogai. Nors reklamos pasaulyje nesu naujokas, niekaip nesuprantu ką iš respondentų atsakymų aš galėčiau sau naudingo pasisemti. Net jeigu TNS man ir teiktųsi paaiškinti kokia tiesa slepiasi po tais “reitingais”, kiek aš galiu pasikliauti respondentų atsakymais? Nes jeigu nesupratu aš, žmogus iš marketingo, kaip tada juos interpretuoja paprastas apklausos dalyvis, kuriam reklama nė motais? Kokią prasmę jis įdėjo į savo atsakymą? 

Ką ponai respondentai turėjo savo galvose, kai 25 % jų atsakė, kad reklama per TV yra patikimiausia, o už “reklamą plakatuose, stenduose, ekranuose gatvėse” balsą atidavė tik 1.4 %? Na, gerai, patikimumą kažkokiu būdu dar galima suprasti. Vienas respondentas tokiu būdu pasakė, kad lauko reklama jam atrodo mažai prestižiška, nes jis savo miestelyje matė tik aprūdijusias nuorodas “Kirpykla”, o kitas pagalvojo, kad prisimena tik reklamą, matytą TV. 

Bet ką jiedu turėjo omenyje atsakydami į klausimą “Kokia iš reklamos rūšių yra pati svarbiausia?” Štai čia – A. Enšteino verta problema. 

Spėju, kad ne tik aš vienas nesuprantu ką TNS norėjo sužinoti ir ką atsakė respondentai, bet ir patys respondentai nesupranta ko iš jų nori tyrimų kompanija. Kitaip nebūtų 30 – 40 % atsakymų grafose “Nė viena”. 

Gal geriau vietoj tų klausimų klausinėti kažko prasmingesnio ir naudingesnio užsakovams?  Ir tikiuosi, jog agentūros, savo klientams ruošdamos komunikacijos strategijas, atsakymais į šiuos tris paslaptingus klausimus nesivadovauja. 

Pastaruosius metus media agentūrų žmonės burnodavo apie TNS keliamas kainas už media tyrimus, tačiau tuo viskas ir pasibaigdavo. Kol kas TNS išlieka monopolistu media tyrimų rinkoje, tačiau sklinda kalbos, kad buvo susitikta su “GfK” Austrija atstovais, kurie pristatė savo alternatyvą. Pagrindinis skirtumas tas, kad “GfK” siūlo naudoti ne pasenusį TV metrą, o laikrodžio dydžio ant rankos riešo nešiojamą skenerį, kurio pagalba būtų galima sekti TV žiūrėjimą, radijo klausimąsi įvairiose vietose.

O čia modernesnis būdas matuoti leidinių skaitymą.

Deja, susitikimo metu “GfK” atstovai nepaskelbė kainos, bet pažadėjo tai padaryti vėliau. Jei kaina bus priimtina, tai būtų pirmas konkurentas TNS, nes daugelis agentūrų nėra patenkinti nei TNS kokybe, nei kaina. Nežinia ar dėl to, bet kai kurios media agentūros net perka ne visus media tyrimus.

Ne kartą su bičiuliais iš agentūrų teko diskutuoti apie tradicinių reklamos internete būdų veiksmingumą. Užsienyje seniai kalbama, kad mėginti pasiekti vartotojus banerine reklama yra beviltiška. Tačiau ne visi media agentūrų žmonės sutinka, kad taip yra ir Lietuvoje. Jie nurodo TNS skaičius, liudijančius, kad Lietuvoje išlaidos reklamai internete jau beveik prilygsta išlaidoms reklamai radijuje. “Ar tai ne įrodymas, kad tai yra veiksmingas būdas?, – klausia jie. “Jeigu klientai reklamuojasi, vadinasi, tai duoda naudos”. 

O ar tai įrodymas, kad įprasti būdai yra veiksmingi? Gal greičiau tai yra įrodymas, kad agentūros jaučia idėjų stygių ir eina lengviausiu keliu? O klientai arba pernelyg mažai reikalauja, arba nežino, kad gali būti ir kitaip. 

Arba agentūros pernelyg mažai laiko skiria profesiniam švietimui. Savo, ne klientų. Nekalbu apie visus agentūrų žmones, bet tikrai yra pakankamai, kurių supratimas apie žiniasklaidos planavimą galėtų būti ir geresnis.    

Argumentą, kad neveiksmingumą liudija daugelį kampanijų sugriaunantis itin žemas – vos 2 – 3 procentai paspaudimų – efektyvumas, galima mėginti atremti samprotavimu, kad jeigu žmonės ir nepaspaudžia reklaminio skydelio, tai bent jau pamato kas ten nupiešta ir parašyta. Bet ar tikrai taip? 

Štai pavyzdžiai iš “Nielsen Norman Group” studijos (paspaudus paveikslėlį matysis geriau), kuri niekais paverčia ir šį bandymą apginti banerį.

Heatmaps from eyetracking studies: The areas where users looked the most are colored red; the yellow areas indicate fewer views, followed by the least-viewed blue areas. Gray areas didn’t attract any fixations. Green boxes were drawn on top of the images after the study to highlight the advertisements.

Ar dar reikia komentarų, kad interneto naudotojai yra banner-blind? 

Kažkada, tik pradėjus komercializuotis internetui, reklamos pardavėjai žadėjo, kad atsirado galų gale tikra ROI žiniasklaida. Bet pasirodė, kad paprasčiausiai perkelti spaudos maketą į kitą terpę neužtenka.  

Daugiau apie aklumą baneriams ir (ne)efektyvius reklamos internete būdus yra čia. Ačiū Dainiui iš Kitizaidimai už nuorodą.

Savaitgalį vienas media agentūrų rinkos dalyvis su manimi pasidalino idomiu faktu. Pasak jo, kelios įvairių dydžių media planuotojų kompanijos, taupydamos pinigus, kai kuriuos TNS tyrimus perka tik kartą per metus. Pavyzdžiui, spaudos arba radijo. 

Nesvarbu yra tų agentūrų pavadinimai, nors juos ir žinau. Man įdomi pati vienkartinio pirkimo praktika. Klientas, žinoma, dažnai net nežiūri kas parašyta plano išnašose (jeigu kas nors apskritai būna parašyta) apie tai, kokio laikotarpio tyrimu remiasi media agentūros paruoštas planas. 

Agentūra, jeigu pernelyg daug žinoti norinčiam užsakovui kiltų klausimų, irgi sugebėtų paaiškinti, kad auditorijos svyravimai yra ne itin reikšmingi, o panašesni tiesiog į paklaidas. 

Klientas liks patenkintas, o agentūra toliau planuos radijo kampanijas kokiais nors žiemos tyrimo duomenimis. Laimingas klientas, kad moka mažai komisinių, sėkmingai prasisukęs tiekėjas. Lietuviškos rinkos specifika, žodžiu.