Dansu Dansu

Papildant mano įrašą “Media House” bloge apie tai, kaip Lietuvoje keičiasi spaudos skaitymas, norėtųsi pridurti kelis sakinius iš makro perspektyvos.

Masinė Lietuvos gyventojų migracija į internetą nėra tolygu masiniam leidinių skaitymui internete. Pavyzdžiui, TNS duomenimis 2009 metais Lietuvoje internetu naudojosi 55 % gyventojų. Tačiau tik 26 % gyventojų daugiau ar mažiau reguliariai internete skaitė lietuviškus leidinius ir 14 % – užsienio. Taigi, daugeliui internete praleistas laikas yra laikas tikrinant elektroninį paštą, kelioms minutėms įlendant į “Facebook” arba “One” bei reikiamos informacijos “pagūglinimas”. Šio tipo interneto naudotojams vieno – dviejų parodymų portale neužteks, kad jie imtųsi veiksmo. Jiems pasiekti reikalinga ir spauda.

Užteks televizijos? Vargu. Sena marketingo tiesa sako, kad geriausiai veikia priemonių kompleksas, nes skirtinguose kontekstuose reklaminio pranešimo dalys įsisavinamos skirtingai.

***

“Bulvaras” tvirtai tapo lietuviškos žurnalistikos dalimi. Pirmąjį dešimtmetį po Nepriklausomybės atgavimo buvo nemažai noro lygiuotis į kokybę. Netrūko diskusijų apie tai, kokia turi būti kokybiška žiniasklaida. Tačiau politikai ir ekonomikai “susmulkėjus”, “sukasdienėjus”, neišvengiamai “rimtuva” liko tik nišine pramoga. Tą seniai išgyveno Vakarų Europa, o dabar atėjo laikas ir mums. Be to, ir skaitmeninė fotografija stipriai atpigino bulvarinio skaitalo gamybos procesą.

Todėl “Žmonės”, “Klubas” – tvirta mūsų kasdienybės dalis. “Bulvaras” įžengė ir į dienraščių pirmuosius puslapius – Zvonkai yra “Lietuvos Ryto” premium dalies turinys. “Bulvaras” yra populiari rubrika ir interneto portaluose. Ir negali smerkti – “Vakaro Žinių” sėkmė patvirtina, kad tai yra tas, ko reikia pirkėjui. Tad “Žmonių” klonų bus ir daugiau. O naujos platformos – blogai, socialiniai tinklai – bulvarinio skaitalo sklaidą tik supaprastina (pvz., lietuviškas “Startrash Online” ir kt.).

***

Pastarieji keli metai buvo ir sparčios žiniasklaidos holdingų plėtros laikotarpis. “MG Baltic”, “Balsas.lt” grupės įsigijo daugiau leidinių, “Lietuvos Rytas” – televiziją. “Snoras” – dalį “Lietuvos Ryto” akcijų. Tačiau nepaisant grupių augimo, reklamos rinka nepajuto, kad tai duotų apčiuopiamos naudos užsakovams. Pasiūlymai, apimantys skirtingas žiniasklaidos grupių nuosavybes, kol kas yra daugiau rudimentiniai. Pavyzdžiui, kainų ir sąlygų pasiūlymas, apimantis reklamą LNK, “UPG Group” bei alfa.lt, būtų greičiau išimtis nei taisyklė.

Ko bijomasi? Kad užsakovai “nepasirašys”, nes perkant tokį paketą, rizikuojama kad nebus priemonių pasiekti kai kurioms tikslinėms grupėms? Tačiau būkime objektyvūs – nepakeičiamų žiniasklaidos priemonių nėra. Įvertinus galimą kainos ir auditorijos pasiekimo santykį, atsiranda įdomių galimybių.

Tad čia slypi nemaža galimybė žiniasklaidos holdingams užsidirbti, o užsakovams gauti gerą “deal’ą”.

P.S. Ačiū VG už temą.

Šviežiausiame “Initiative/VIA” naujienlaiškyje radau spaudos rinkos apžvalgą netikėtu kampu. Sunkmetis gali būti ne tik pabaiga.

Vienas bičiulis iš didelio dienraščio pasidžiaugė, kad dabartinė situacija jiems yra visai palanki. L.T. užsidarė – jo laikraščio pardavimai pašoko. Prireikė priimti porą naujų žurnalistų – jų atlygis nebesikandžioja. Jo nuomone, užsidarys dar keli laikraščiai, dar keli žurnalai – rinkai nuo to tik lengviau.

Ir iš tiesų, gal leidinių skaičiaus mažėjimas tik į gerą? Iš pirmo žvilgsnio, kai konkurencijos yra mažiau, lyg ir negerai. Ir pasirinkimo nėra, ir reklamos užsakovai neša pinigus tik keliems leidėjams.

Bet pagalvojus dar kartą, ar buvo kokios naudos iš tokios leidinių įvairovės, kuri buvo Lietuvoje prieš sunkmetį? Atrodytų, konkurencija turėjo skatinti inovatyvius sprendimus ir lankstų požiūrį į užsakovą. Tačiau viskas rutuliojosi atvirkščiai. Leidinių yra/buvo daug, bet ar yra/buvo nors vienas, kuris išsiskyrė ypatingai originaliu turiniu? Turinio originalumą rodo ne tai, kad kažkas pasiskelbė lediniu apie gyvenimo istorijas, o tai, kad jis susirenka lojalią auditoriją, kuri savo verte ir dydžiu gali konkuruoti su atitinkamomis kitų leidinių rubrikomis.  O jeigu nebuvo auditorijos, nebuvo reitingo – nebuvo ir originalumo. Tada užsakovui užtenka ir atitinkamos “Moters Savaitgalio” turinio dalies.

Reklamos skyriai pertekliaus laikotarpiu išpuiko tiek, kad reklamos kainos kilo kaip ant mielių, o susitarti dėl ypatingo projekto buvo įmanoma tik gerai užmokėjus. Prieš du metus buvo paprasčiau. Ir dar visai neseniai media agentūra man raportavo, kad žurnalas to nesiims, nes redaktorė neturi laiko. O juk turėtų rasti…

Ir kas tokio ypatingai blogo, jeigu specializuotų leidinių mažėja, o auditorija telkiasi didesniuose? Užsakovui nuo to tik lengviau. Ten lengviau tą tikslinę auditoriją sugaudyti nei ją rankiojant po mažus leidinėlius, kurie, norėdami išgyventi, užsikelia absurdiškas kainas. Juk ne veltui liūdima dėl auksinių praėjusio amžiaus laikų, kai media kanalų įvairovė buvo maža ir media planą paruošti buvo kaip 2 x 2. Įdėjai klipą į TV, ir ramiai eik tikrinti įplaukų… Taip gal bus ir Lietuvos Respublikos spaudos rinkoje: yra ribotas žaidėjų skaičius, į kuriuos įmetei dešimt maketų – pasiekei ir tikslinę grupę, ir jų senelius, ir senelių anūkus. Juk ir jie, reklamą pamatę, prekę, galbūt, nusipirks.

Žinoma, žinoma, tie keli išlikę monopolistai gali užsikelti kainas taip aukštai, kad užsakovams bus riesta, tiesa? Bet mes jau buvome panašioje situacijoje prieš gerą dešimtį metų. Didieji rinkos žaidėjai sunkiai susitardavo tada, sunkiai susitars ir ateityje.

Rinka apsivalys. Išliks tie, kurių kišenės gilesnės, tie, kurie kuria tikrai originalų turinį ir tie, kurie sunkmetį iškentės kitoje formoje. Kad ir internetinio portalo.

“Verslo Žinių” info: dar viena recesijos ir sumažėjusio investuotojų pasitikėjimo auka – uždaromas “MG Baltic” žurnlas “Istorijos” . V. Radzevičius, spalio mėnesį palikdamas vyr. redaktoriaus pareigas, kažką žinojo (tai mano spėjimas).

Anksčiau ar vėliau, bet tai turėtų įvykti. Tokių minčių man kilo Publishing 2.0 bloge perskaičius Scotto Karpo komentarą apie didžiulę disproporciją tarp interneto ir spaudos reklamos kainų.

Įdomu, kaip yra Lietuvoje? Štai keli daug ką sakantys pavyzdžiai: “Delfi” už reklamą vieną dieną titulinio puslapio viršuje (tas klasikinis 486 x 60 skydelis) ima 1’900 Lt ir garantuoja 100’000 parodymų. “Adnet” yra dar dosnesnis. Perkant vieną iš jo paketų, 1 mln. parodymų gauni už 4’000 Lt.

O skydelio paspaudimų procentas dažniausiai yra viso labo keli procentai. Kai kada – dar mažiau. Kokią išvada peršasi? Cituojant Scottą Karpą, galima drąsiai sakyti, jog internetas Lietuvoje (kaip ir visur kitur) yra beviltiškai nusidrožęs kainas todėl, kad reklama jame yra mažai veiksminga (nekalbu apie “Google” modelį). Tradiciniai reklamos būdai, iš spaudos perkelti į internetą, čia neveikia. Tai yra tiesiog pinigų išmetimas.

Antras įdomus dalykas yra tai, kad “Delfi” aplanko ne mažiau žmonių nei atsiverčia “Respubliką”. TNS duomenimis, “Respublikos” dienraštis per pirmus tris šių metų mėnesius gavo reklamos už 7 mln. litų gross kainomis, o pasiekia 19.6 % Lietuvos gyventojų. “Delfi” pasiekia 22 % gyventojų, o gavo reklamos už 4.5 mln. litų per tą patį laikotarpį. Beje, šiaip įdomus faktas – “Delfi” pajamos iš reklamos yra panašios į “Verslo Žinių” dienraščio.

Bet tai – “Delfi” ir dar vienas kitas portalas. O kiti? Pavyzdžiui, “Lrytas” yra antras pagal populiarumą naujienų portalas (siekia virš 7 % auditorijos), bet per tą patį laikotarpį gavo reklamos vos už 700 tūkstančių litų.

Šiedu mūsų žiniasklaidos realybės faktai kelia minčių apie nepavydėtinus laikus, kurie nenumaldomai artėja. Kai visi entuziastingai džiūgauja, kad spauda internetizuojasi, nepagalvojama kas jos laukia tikrovėje.

Laikraščių sąvininkai skuba kurti portalus, bet ką jie galvoja apie būsimas pajamas? Juk spausdintos ir internetinės žiniasklaidos rekamos kainų disproporcija yra milžiniška. Ir čia negalime kalbėti apie pereinamąjį investavimo laikotarpį, o paskui ateisiantį metą, kai lis pinigais. Pinigų lietus gali niekada neprasidėti, jeigu reklamos internete būdai ir kainos liks tokie patys.

Redakcijos turės mažinti darbuotojų skaičių. Prastės žinių ir analizės kokybė. Juk blogeriai žinių nesukurs. O kai kurie leidiniai užsidarys apskritai.

Todėl leidėjams ir reikalingi tokie diversifikuoti žiniasklaidos holdingai, kaip “Lietuvos Rytas” su “5 Kanalu” arba “MG Baltic Investment” su LNK ir žurnalais. Ateityje kokybiškas naujienas sugebės kurti tik gerai integruota grupė, skleidžianti informaciją įvairiose platformose. Vienišas laikraštis su savo kopija internete neišgyvens. Neišgyvens ir regioniniai laikraščiai, jeigu nesukurs kokio regioninįo portalo, kur bendradarbiautų daugelio leidinių žurnalistai.

Bet šią savaitę dar galima miegoti ramiai. Visa tai neįvyks per vieną naktį.

O ką daryti reklamuotojui, savo komentare klausia Scottas, kuriam reikia kurti prekės ženklo vertę, o ne šiaip prisivilioti lankytojų, kurie jau žino tą ženklą? Juk tradiciniai reklamos internete būdai neduoda jokios naudos. Ir štai mūsų atsakymas: kurti turinį ir taip prisivilioti lankytojų. Ne šiaip sumesti “produktinį puslapį”, o kurti.