Dansu Dansu

Ir gal vieną gražią dieną aplenks? Kaip kažkada aplenkė “Vakaro Žinios”.

Duomenys – iš “Initiative/VIA” naujienlaiškio.

Šviežiausiame “Initiative/VIA” naujienlaiškyje radau spaudos rinkos apžvalgą netikėtu kampu. Sunkmetis gali būti ne tik pabaiga.

Ar matote ironiją? Ačiū D. už nuorodą. 

Vienas bičiulis iš didelio dienraščio pasidžiaugė, kad dabartinė situacija jiems yra visai palanki. L.T. užsidarė – jo laikraščio pardavimai pašoko. Prireikė priimti porą naujų žurnalistų – jų atlygis nebesikandžioja. Jo nuomone, užsidarys dar keli laikraščiai, dar keli žurnalai – rinkai nuo to tik lengviau.

Ir iš tiesų, gal leidinių skaičiaus mažėjimas tik į gerą? Iš pirmo žvilgsnio, kai konkurencijos yra mažiau, lyg ir negerai. Ir pasirinkimo nėra, ir reklamos užsakovai neša pinigus tik keliems leidėjams.

Bet pagalvojus dar kartą, ar buvo kokios naudos iš tokios leidinių įvairovės, kuri buvo Lietuvoje prieš sunkmetį? Atrodytų, konkurencija turėjo skatinti inovatyvius sprendimus ir lankstų požiūrį į užsakovą. Tačiau viskas rutuliojosi atvirkščiai. Leidinių yra/buvo daug, bet ar yra/buvo nors vienas, kuris išsiskyrė ypatingai originaliu turiniu? Turinio originalumą rodo ne tai, kad kažkas pasiskelbė lediniu apie gyvenimo istorijas, o tai, kad jis susirenka lojalią auditoriją, kuri savo verte ir dydžiu gali konkuruoti su atitinkamomis kitų leidinių rubrikomis.  O jeigu nebuvo auditorijos, nebuvo reitingo – nebuvo ir originalumo. Tada užsakovui užtenka ir atitinkamos “Moters Savaitgalio” turinio dalies.

Reklamos skyriai pertekliaus laikotarpiu išpuiko tiek, kad reklamos kainos kilo kaip ant mielių, o susitarti dėl ypatingo projekto buvo įmanoma tik gerai užmokėjus. Prieš du metus buvo paprasčiau. Ir dar visai neseniai media agentūra man raportavo, kad žurnalas to nesiims, nes redaktorė neturi laiko. O juk turėtų rasti…

Ir kas tokio ypatingai blogo, jeigu specializuotų leidinių mažėja, o auditorija telkiasi didesniuose? Užsakovui nuo to tik lengviau. Ten lengviau tą tikslinę auditoriją sugaudyti nei ją rankiojant po mažus leidinėlius, kurie, norėdami išgyventi, užsikelia absurdiškas kainas. Juk ne veltui liūdima dėl auksinių praėjusio amžiaus laikų, kai media kanalų įvairovė buvo maža ir media planą paruošti buvo kaip 2 x 2. Įdėjai klipą į TV, ir ramiai eik tikrinti įplaukų… Taip gal bus ir Lietuvos Respublikos spaudos rinkoje: yra ribotas žaidėjų skaičius, į kuriuos įmetei dešimt maketų – pasiekei ir tikslinę grupę, ir jų senelius, ir senelių anūkus. Juk ir jie, reklamą pamatę, prekę, galbūt, nusipirks.

Žinoma, žinoma, tie keli išlikę monopolistai gali užsikelti kainas taip aukštai, kad užsakovams bus riesta, tiesa? Bet mes jau buvome panašioje situacijoje prieš gerą dešimtį metų. Didieji rinkos žaidėjai sunkiai susitardavo tada, sunkiai susitars ir ateityje.

Rinka apsivalys. Išliks tie, kurių kišenės gilesnės, tie, kurie kuria tikrai originalų turinį ir tie, kurie sunkmetį iškentės kitoje formoje. Kad ir internetinio portalo.

“Verslo Žinių” info: dar viena recesijos ir sumažėjusio investuotojų pasitikėjimo auka – uždaromas “MG Baltic” žurnlas “Istorijos” . V. Radzevičius, spalio mėnesį palikdamas vyr. redaktoriaus pareigas, kažką žinojo (tai mano spėjimas).

Fotografas ar modelis yra geras p. Nijoles draugas? 

Na, štai… “Verslo Žinios” rašo:

Šį šeštadienį bus išleistas paskutinis dienraščio  „L.T.“ numeris. Akcininkai laikraščio leidybą nutraukia dėl patirtų nuostolių.

O dar šių metų balandžio 17 dieną “Dienos Duona” rašė:

L.T. ketina pamažu, evoliucijos keliu (tai gerokai skiriasi nuo “Lietuvos Žinių” pomėgio kas keli metai garsiai apie save priminti reklamos kampanijomis), pakeisti savo turinį ir tapti baltesniu. 

Evoliucija nepavyko. Kuris sekantis? Vis dėlto, pernelyg maža rinka. Juk mes ne skandinavai. 

Pasaulis yra žiaurus, nes kas antrą mėnesį pasirodo po naują studiją. Kaip jaustis vargšams produktų vadybininkams, kai jie tai perskaito po to, kai įsipareigojo porą milijonų televizijai? 

Juokas juokais, bet 38 studijų apibendrinimas, kurį atliko tyrėjai iš JAV “Marketing Evolution”, suteikia vilčių mažesniems reklamos užsakovams. Atrodo, kad TV nėra efektyviausia priemonė pardavimams padidinti ROI prasme. Pavyzdžiui, 

In the first stage–brand awareness–Marketing Evolution examined how consumers came to be aware of the existence of a particular brand. Here, magazines almost pulled even in terms of people reached per $1,000 of ad spending, with 91 versus 100 for TV.

Moving on to brand familiarity, magazines were almost twice as effective as both TV and online in number reached per $1,000.

Finally, magazines also dominated purchase intent, influencing 145 people versus 100 for TV and 68 for online. 

Aišku, kas nors galėtų atlkti dar kitų 38 studijų apibendrinimą ir pasitvirtinti, kad TV vis dėlto yra efektyviausias dalykas šiame pasaulyje. Tačiau bent jau gerai yra žinoti, kad viskas nėra juodai balta, o galima mėginti tikslus pasiekti ne vien TV. 

P.S. Norėtųsi tikėti, kad kada nors atsiras panaši studija ir Lietuvoje, nes ROI JAV yra ROI JAV. O kaip pas mus? Gal tebevaldo TV?

Kodėl žurnalams nepaleidus į laisvę savo senų numerių, kurie dabar dūla nežinia kur? Pavyzdžiui, mėnesio senumo “Valstybę”, “Veidą”, “Investuok”? Trijų mėnesių senumo “Cosmopolitan” arba “Laimą”? Sakote, niekas nepirks naujausio numerio, o lauks kol galės parsisiųsti iš interneto? Kiek tokių bus? Kiek yra tokių, kurie neturi asmeniško ryšio su žurnalu ir nenori vartyti dar dažais kvepiančių puslapių, skaityti naujausių komentarų arba patarimų kaip suvilioti vaikiną? Be to, juk gali žurnalą perskaityti ir “Rimi” prekybos centre prie spaudos lentynos. Ir neišleisi nė cento. O gali nueiti ir į biblioteką bei patogiai skaityti ten tyloje ir ramybėje. 

Kokia nauda yra paleisti senus žurnalus į laisvę? Matau daug pliusų. Visų pirma, laisvas priėjimas prie senų žurnalo kopijų didina to žurnalo “prisiminimą”. Šansų padidėja, kad TNS apklausos metu skaitytojas atsimins ne tik pervertęs “TV Anteną”, bet ir skaitęs “Valstybę”. 

Toliau, tai padidins citavimų skaičių kituose informacijos šaltiniuose: nuo studento magistrinio darbo, blogerio komentaro iki kito žurnalo arba laikraščio. Tai kuria vertę keliais būdais: didina žinomumą bei kuria leidinio – eksperto vertę vartotojui.

Trečia, tai padės didinti ir pardavimus. Jeigu beskaitydamas seną kopiją internete arba citatą blogerio komentare įsitikini, kad žurnalas tau duoda naudos, tikėtina, kad tu nepagailėsi pinigų ir užsiprenumeruosi arba nusipirksi naujausią numerį. Nes kam laukti mėnesį, jeigu viskas aplink taip greitai keičiasi?  

Manau, naudų, gerai pagalvojus, atsirastų ir daugiau. 

O tada žurnalas jau ir reklamą gali branginti… 

Jeigu maži leidiniai nori kovoti dėl savo reitingų, jų rinkodara turi remtis ne tik tradicinėmis priemonėmis bei agentūrų keiksnojimais, bet ir netikėtais žingsniais. Tokiais, kaip nemokami senų numerių PDF. 

Bijantiems išdalinti savo gėrybes siūlyčiau paskaityti Matto Masono knygą “The Pirate’s Dilemma” ir legenda tapusį Chriso Andersono straipsnį “The long tail”.

Drąsus sprendimas, pasmerktas būti pastebėtas. Beje, atkreipkite dėmesį kas parašyta ant kortelės.