Top 10 yra geras dalykas todėl, kad leidžia sudėtingus dalykus sudėlioti į paprastas lentynėles. Tai – kaip “McDonalds”. Atsidūręs svetimoje šalyje trumpam, dažnai neturi laiko arba noro eksperimentuoti, todėl renkiesi tai, kas greita ir žinoma. Kai neturi laiko gilintis į “už” ir “prieš”, Top 10 – pats tas.
Taigi, Lietuvoje mažai žiūrima, bet JAV gerbiama MSNBC viską mums sudėliojo. Vienas man iš patikusių dalykų – “Coca-cola vs. Mentos”. Kai kas sakė, kad dabar visi pamatė, kad tie produktai – chemija. Tačiau…
Gruodžio pradžioje rašiau, kad JAV “Pantene” pozicionuojasi kaip “value for money”. Ir štai “Business Week” radau straipsnį tą pačia tema, bet jau iš kompiuterių sferos. “Acer” strategija – labai pažangūs produktai už nedidelę kainą. Ir strategija veikia – “Acer” vienetais beveik aplenkė “Dell” ir yra netoli nuo HP.
Taigi, jeigu “Maxima” gali būti geras pasirinkimas dėl mažų kainų, gali būti šampūnas, kodėl gi negali būti ir kompiuteriai? Beje, jiems sekasi todėl, kad:
Unlike major rivals, Acer sells only through retailers and other outlets, and it outsources all manufacturing and assembly to reduce costs. That has helped cut overhead—research and development, as well as marketing and general and administrative expenses—to 8% of sales, well below the 14% overhead at Dell and 15% at HP.
Nuostabi naujiena, kurią galima pasakyti įkyriam marketingo vadovui, išzyziančiam, kad agentūra parašytų kiek gramų mirtolio (kas tai yra?) yra “Gelomyrtol Forte”.
Peteris Fieldas ir Hamishas Pringle apie savo knygą “Brand Immortality”:
Our primary data source is the U.K.’s Institute of Practitioners in Advertising Effectiveness Awards, which were founded in 1980. The book’s analyses are based upon the accumulated learning from 880 case studies from the U.K. national and international competition.
Ir štai apibendrinimas:
What the data show us is that emotional campaigns are almost twice as likely to generate large profit gains than rational ones, with campaigns that use facts as well as emotions in equal measure fall somewhere between the two.
Beje, emocinė, sumaišyta su racionalia, atsilieka nuo vien emocinės ne taip ir daug.
Taigi, kuo ne nuostabios žinios tipiniam Lietuvos marketingistui, kuriam nėra laiko užsiimti vien emocinės vertės kūrimu, o reikia ir pardavimų ASAP?
Pakartosiu klausimą žmonių kalba – ar gerai FMCG (t.y. greito apyvartumo) prekei reklamoje sakyti, kad esu pigus, todėl nuostabus? Pavyzdžiui, alus pagal senolių receptą už priimtiną kainą? Prekybos centrui, kaip žinia, tai yra neblogai, bet FMCG…?
Tūlas žmogus iš reklamos pasaulio, jeigu taip pasiūlyčiau, matyt, į mane pasižiūrėtų su siaubu akyse. Tiesą sakant, tokio akibrokšto neleisčiau sau pats – juk begalė studijų teigia, kad reklamuojant “per kainą”, nesukuriamas vartotojų lojalumas, jie nemato vertės ir t.t.. Prieš kelis mėnesius eilinį straipsnį apie tai (ten cituoti, atrodo, TNS duomenys) skaičiau “Admap” žurnale. Ir net panaudojau diskusijoje su komunikacijos partneriais.
Vis dėlto, vėl tenka įsitikinti, kad, vartojant senovinę patarlę, genys margas, o pasaulis dar margesnis. Štai “Brandweek” straipsnyje apie “Pantene” repozicionavimą:
Klugherz said that while previous ads for Pantene touched upon the value approach, it was never more overt than now. And P&G is comfortable with that messaging. “Consumers will tell you that value is not defined as cheap. It’s the mix of something that works really well at a price that is not ridiculous,” he said.
Meanwhile, rivals Tresemmé and Suave have already adopted similar tactics. Tresemmé, which is owned by Alberto-Culver, has begun airing new commercials for its Flawless Curls product. The ad, via Campbell Mithun, Minneapolis, shows a woman getting her hair primed at a salon. Her friend, however, achieves the same results with a bottle of Tresemmé Flawless Curls at home. Tresemmé U.S. marketing director Rob Keen said the positioning has worked well for the company thus far. “Tresemmé is the No. 1 styling brand and No. 5 haircare brand in the U.S. and continues to enjoy double-digit growth year-on-year,” he said. Tagline: “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.”
Akivaizdu, kad svarbu balansas tarp kainos ir kitų privalumų.
Savaitgalį verta praleistį sukant galvą apie “pozicionavimo per kainą” pliusus ir minusus.
Niekada gyvenime nepagalvočiau, kad kas nors gali daryti verslą (FMCG ir OTC vaistų kategorijose) geriau už “Prokterį”. Tačiau pasak “Advertising Age”, taip ir yra. “Reckitt Benckiser” pardavimai šiais metais augo 10 % ir lenkė net tik P&G, bet ir “Unilever” ir “L’Oreal”. Situacija panaši pastaruosius penkerius metus.
Bet įdomu ne tiek pardavimai, kiek tai, kas leidžia būti rinkos lyderiu. Taigi,
Reckitt is very much sticking to the basics. The company spent nearly 90% of its media dollars on TV last year. While its internet advertising through the first half was already double its full-year internet spending in 2007, it was still only 1% of media spending. Alexander Lacik, Reckitt’s North American household-marketing chief, said the company will move quickly on digital marketing once it’s been “qualified,” but he couldn’t immediately recall the name of the company’s digital agency.
Niekada neabejojau, kad TV yra ir bus geriausia priemonė FMC ir OTC, o šis faktas tik dar kartą tai patvirtina. Toliau,
1. Global diversity pays. By creating a multinational culture with frequent transfers, the company has broadened its outlook and attracted and spawned more risk takers.
2. TV advertising works — at least for now. Reckitt keeps spending more on advertising, particularly TV, and it keeps posting unbelievably strong top-line growth.
3. Conflict beats forced consensus. “In that friction, one of those sparks that flies out will be a richer idea,” said Alexander Lacik, general manager-marketing of North American household products.
4. Role reversal helps. Reckitt executives cycle often between global roles with three-year-plus horizons and short-term, profit-and-loss-driven regional assignments, so they understand the people and purpose on both sides.
5. Recession doesn’t have to be a deal breaker. Through a substantial economic and industry downturn, Reckitt has raised spending, accelerated sales and gained share.
Kai tu esi rinkos lyderis, o mažesnis konkurentas savo reklamose tave atakuoja, kaip tu elgiesi? Kaip “Microsoft” (t.y. bandai atsimušinėti ir įrodinėti, kad viskas yra ne taip), ar kaip “Omnitel” (t.y. tyli sukandęs dantis ir pleti rinką)? Erdvės diskusijai kaip elgtis tokioje situacijoje yra nemažai. Ko gero, daugelis marketinge vienokiu ar kitokiu mastu turėjo šią dilemą.
Alo Rieso dukros Lauros bloge yra kelių atvejų JAV analizė, kurie rodo, kad rinkos lyderis turėtų rinktis antrąjį kelią. Puolimas – tik “challenger brand’o” įrankis. Lietuvoje akivaizdžiausias sėkmingo puolimo pavyzdys – Tele2, nuolatos pabrėžiantis mažiausią kainą.
In general, the leader should never attack or name the competition. Instead the leader should promote the category. By attacking a competitor or responding to an attack ad, the leader only legitimizes the competition and the existence of a choice. Neither is good.
If under attack, a leader should instead address any problems with PR. Never with advertising.
Tą patį galėtų daryti ir ambicingi žaidėjai kitose rinkose: “Rimi” arba “Iki” vs. “Maxima”, ERGO arba PZU vs. “Lietuvos Draudimas”, “Swedbank” vs. SEB, “Spinax” vs. “Fastum”. Ir taip toliau.
Žinoma, paieškojus, būtų galima rasti atvejų, įrodančių priešingai. Vis dėlto, ir iš savo praktikos žinau, kad rinkos lyderiui pradėjus panikuoti ir įrodinėti, kad konkurentas blogesnis, kokurentui dėl to tik geriau. Kuo mažesnis “puolėjas”, tuo svarbesnis jis pradeda atrodyti, jeigu jau nusipelnė aršaus lyderio atsako.
Lauros postas su pavyzdžiais (žinoma, yra ir “Apple” prieš “Microsoft”) yra čia.
Loading ...
Nauji komentarai