Dansu Dansu

Nerašyta tipiško marketingo skyriaus taisyklė teigia, kad kiekvienas padorus prekės ženklas turi turėti savo “brand portrait” (“brand onion”, “brand pyramid” ir t.t.). Tačiau ar diskusijos apie emocinę vertę vartotojui, žongliruojant žodžių prasmių niuansais, yra vertos sugaišto laiko? Jonas Howardas-Spinkas teigia, kad ne. Jo nuomone, kuriai nepritarti sunku, šios dirbtinės konstrukcijos taip ir lieka tik marketingo skyriaus žmonių galvose. Vartotojai prekės ženklus vis tiek mato arba girdi savaip ir suteikia joms reikšmių, kurios prekės ženklų savininkams gali ir nepatikti. 

Išeitis? Galvojant apie prekės ženklus ir komunikaciją jiems, pasitelkti archetipus, kurie yra universalūs ir visiems suprantami. Straipsnius apie šią pozicionavimo techniką, skelbtus “Admap” žurnale, galima parsisiųsti čia. Save gerbiantis rinkodaros asas, jeigu dar apie tai neskaitė, taip ir padarys. 

O štai iliustracija viename iš jų:

Pakartosiu klausimą žmonių kalba – ar gerai FMCG (t.y. greito apyvartumo) prekei reklamoje sakyti, kad esu pigus, todėl nuostabus? Pavyzdžiui, alus pagal senolių receptą už priimtiną kainą? Prekybos centrui, kaip žinia, tai yra neblogai, bet FMCG…?

Tūlas žmogus iš reklamos pasaulio, jeigu taip pasiūlyčiau, matyt, į mane pasižiūrėtų su siaubu akyse. Tiesą sakant, tokio akibrokšto neleisčiau sau pats – juk begalė studijų teigia, kad reklamuojant “per kainą”, nesukuriamas vartotojų lojalumas, jie nemato vertės ir t.t.. Prieš kelis mėnesius eilinį straipsnį apie tai (ten cituoti, atrodo, TNS duomenys) skaičiau “Admap” žurnale. Ir net panaudojau diskusijoje su komunikacijos partneriais.  

Vis dėlto, vėl tenka įsitikinti, kad, vartojant senovinę patarlę, genys margas, o pasaulis dar margesnis. Štai “Brandweek” straipsnyje apie “Pantene” repozicionavimą:

Klugherz said that while previous ads for Pantene touched upon the value approach, it was never more overt than now. And P&G is comfortable with that messaging. “Consumers will tell you that value is not defined as cheap. It’s the mix of something that works really well at a price that is not ridiculous,” he said.

Meanwhile, rivals Tresemmé and Suave have already adopted similar tactics. Tresemmé, which is owned by Alberto-Culver, has begun airing new commercials for its Flawless Curls product. The ad, via Campbell Mithun, Minneapolis, shows a woman getting her hair primed at a salon. Her friend, however, achieves the same results with a bottle of Tresemmé Flawless Curls at home. Tresemmé U.S. marketing director Rob Keen said the positioning has worked well  for the company thus far. “Tresemmé is the No. 1 styling brand and No. 5 haircare brand in the U.S. and continues to enjoy double-digit growth year-on-year,” he said. Tagline: “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.”

 

Akivaizdu, kad svarbu balansas tarp kainos ir kitų privalumų.

Savaitgalį verta praleistį sukant galvą apie “pozicionavimo per kainą” pliusus ir minusus. 

Niekada gyvenime nepagalvočiau, kad kas nors gali daryti verslą (FMCG ir OTC vaistų kategorijose) geriau už “Prokterį”. Tačiau pasak “Advertising Age”, taip ir yra. “Reckitt Benckiser” pardavimai šiais metais augo 10 % ir lenkė net tik P&G, bet ir “Unilever” ir “L’Oreal”. Situacija panaši pastaruosius penkerius metus. 

Bet įdomu ne tiek pardavimai, kiek tai, kas leidžia būti rinkos lyderiu. Taigi, 

Reckitt is very much sticking to the basics. The company spent nearly 90% of its media dollars on TV last year. While its internet advertising through the first half was already double its full-year internet spending in 2007, it was still only 1% of media spending. Alexander Lacik, Reckitt’s North American household-marketing chief, said the company will move quickly on digital marketing once it’s been “qualified,” but he couldn’t immediately recall the name of the company’s digital agency.

Niekada neabejojau, kad TV yra ir bus geriausia priemonė FMC ir OTC, o šis faktas tik dar kartą tai patvirtina. Toliau, 

1. Global diversity pays. By creating a multinational culture with frequent transfers, the company has broadened its outlook and attracted and spawned more risk takers. 

2. TV advertising works — at least for now. Reckitt keeps spending more on advertising, particularly TV, and it keeps posting unbelievably strong top-line growth. 

3. Conflict beats forced consensus. “In that friction, one of those sparks that flies out will be a richer idea,” said Alexander Lacik, general manager-marketing of North American household products. 

4. Role reversal helps. Reckitt executives cycle often between global roles with three-year-plus horizons and short-term, profit-and-loss-driven regional assignments, so they understand the people and purpose on both sides. 

5. Recession doesn’t have to be a deal breaker. Through a substantial economic and industry downturn, Reckitt has raised spending, accelerated sales and gained share. 

Kaip reklamdaviui elgtis recesijos metu? Tik paklausk, ir iš karto susilauksi penkiolikos patarimų iš visų pusių. Praėjusį pirmadienį nesusilaikė ir “Verslo Žinios”, pralaimėjimo nuotaikoms smogusios straipsniu “Tik akcijos iš bėdos neištemps”. 

Viskas lyg ir gerai – pasiimta aktuali tema, pakalbinti keli pašnekovai, pasvarstyta. Vis dėlto, skaitant straipsnį kliuvo keli itin paprasti dalykai.

Visų pirma, kažkodėl pašnekovai – tik reklamos agentūrų vadovai ir visur suspėjantis “Maximos” Giedrius Juozapavičius. O kur gamintojų pasisakymai? Juk tai būtent jie ir daro akcijas, prekybos tinklu naudodamiesi kaip kanalu. Ką gamintojai galvoja apie tai, kad dar prieš metus kėlę kainas, jie dabar akcijų metu vartotojams siūlo net 50 % nuolaidą? Ką jie galvoja apie tai, kad, kaip teigia straipsnis, su akcijomis toli nevažiuosi?

Būtų įdomu išgristi būtent šių žmonių nuomonę, nes akcijos yra jų pardavimų skatinimo programų dalis. Galbūt paaiškėtų, kad tik nesuprasdamas jų virtuvės, gali manyti, kad gali išgyventi be to? Arba paaiškėtų, kodėl negali nemažinti reklamos biudžeto. Taip, mažinti yra klaida, bet kai sprendimas priimamas Londone… Gali tam pasipriešinti? 

Viskas suprantama dėl Giedriaus, bet agentūrų vadovai kaip kone pagrindiniai ekspertai… Kliento pusėje irgi žmonės ne tik universitetus baigę, bet ir knygas bei periodiką skaito. 

Antras dalykas – visiškas skaičių ir faktų, pagrindžiančių teiginius, nebuvimas. Pridėjus bent šiek tiek, kad įtikinamiau atrodytų… Kad straipsnis būtų ne šiaip pasvarstymai laisvalaikiu, o gidas veiksmų plano link. Kad būtų galima remtis įrodymais, o ne šiaip samprotavimais. 

“Verslo Žinios” juk yra gerbiamas laikraštis, o ne koks bulvaras. Todėl vertėtų pasistengti. 

Įdomu, jeigu rūstus finansų direktorius tavęs pasiteirautų, kodėl transliuoji reklamą, kurioje yra mažai racionalių argumentų (ir todėl jo žmona nesupranta), ką atsakytum? Kad agentūra pasiūlė, o tau patiko? Kad svarbiausia emocija, kūrybiškumas? Silpnoka, silpnoka. 

Jau geriau 

It means that first of all that the message or proposition will be the most important thing in the ad, so first of all you have to choose a message that is strong and convincing. Then the role of creativity in the advertising is just to support the transmission of that message. That means it has to get the viewers’ attention, and you can measure this (you sometimes call it standout, or cut-through or impact) by asking them afterwards if they remember seeing the ad. And you then have to get the message into the viewer’s head and you can measure this too, by asking them afterwards what they thought the message was.

Tačiau Paulas Feldwickas fantastiškame straipsnyje “Exploding the message myth” teigia, kad net ir ne tai. Teisingas atsakymas:

But to be honest, if you just look at successful brand-building TV commercials, it’s usually pretty obvious that there either is no message in any meaningful sense, or if there is a message, it’s not really the important part of the ad. What people are experiencing and responding to is a wealth of material, visuals, music, dialogue, timing, colour, entertainment, emotions. 

Iš tiesų, apie ką yra “Sony Bravia” klipai? Ir, svarbiausia, nebūtina būti itin kūrybišku bei originaliu:

TV ads work I believe, through the analogue mode where emotional engagement is created through the actual sights and sounds of the commercial. And great ads, like great works of art don’t have to be very obviously original. Like great works of art, they don’t have to have much to do with a single reductionist idea. They work as aesthetic wholes.

Cituočiau ir toliau, bet viską verta perskaityti pačiam. Nors straipsnis ilgas ir šiek tiek painokas. Jis yra čia. 

Kai tu esi rinkos lyderis, o mažesnis konkurentas savo reklamose tave atakuoja, kaip tu elgiesi? Kaip “Microsoft” (t.y. bandai atsimušinėti ir įrodinėti, kad viskas yra ne taip), ar kaip “Omnitel” (t.y. tyli sukandęs dantis ir pleti rinką)? Erdvės diskusijai kaip elgtis tokioje situacijoje yra nemažai. Ko gero, daugelis marketinge vienokiu ar kitokiu mastu turėjo šią dilemą.  

Alo Rieso dukros Lauros bloge yra kelių atvejų JAV analizė, kurie rodo, kad rinkos lyderis turėtų rinktis antrąjį kelią. Puolimas – tik “challenger brand’o” įrankis. Lietuvoje akivaizdžiausias sėkmingo puolimo pavyzdys – Tele2, nuolatos pabrėžiantis mažiausią kainą. 

In general, the leader should never attack or name the competition. Instead the leader should promote the category. By attacking a competitor or responding to an attack ad, the leader only legitimizes the competition and the existence of a choice. Neither is good.

If under attack, a leader should instead address any problems with PR. Never with advertising. 

Tą patį galėtų daryti ir ambicingi žaidėjai kitose rinkose: “Rimi” arba “Iki” vs. “Maxima”, ERGO arba PZU vs. “Lietuvos Draudimas”, “Swedbank” vs. SEB, “Spinax” vs. “Fastum”. Ir taip toliau. 

Žinoma, paieškojus, būtų galima rasti atvejų, įrodančių priešingai. Vis dėlto, ir iš savo praktikos žinau, kad rinkos lyderiui pradėjus panikuoti ir įrodinėti, kad konkurentas blogesnis, kokurentui dėl to tik geriau. Kuo mažesnis “puolėjas”, tuo svarbesnis jis pradeda atrodyti, jeigu jau nusipelnė aršaus lyderio atsako. 

Lauros postas su pavyzdžiais (žinoma, yra ir “Apple” prieš “Microsoft”) yra čia.

Kelios įdomios mintys iš “Marketing Daily” skelbiamos “Ketchum” studijos “Global Food & Nutrition Practice”:

When it comes to food, consumers [...] pretty much want it all– taste, quality, health benefits, value for the price and greater say in decisions about safety, ingredients, and many other issues.

[...] Meanwhile, the percentages of consumers who indicated that they consider “brand name” among the factors they consider when buying food were eye-opening: U.S., 35%; UK, 24%; Germany, 16%; Argentina, 45% and China, 45% (for an average of 33%).

Tai skaitant, pirma kylanti mintis yra tai, kad “Vilniaus Duonai”, “Nematekui” ir kitiems vertėtų marketingo pinigus daugiausiai nukreipti į kokybės gerinimą, inovacijas, akcijas prekybos tinkluose, o įvaizdis ateis savaime per buzz’ą.    

Artūras Olšauskas ir lietuviško marketingo pasaulis yra neatsiejami. Vis dėlto, ką mes žinome apie “Wazzap” ir “Password” užkulisius? 

1. Ar teisybė, kad “Best Marketing” pagrindinė veikla yra konferencijos, o žurnalas yra pačios veiklos pradžios rudimentas?

Žurnalas turi konkrečią funkciją ir aiškią auditoriją, tad negalėčiau jo prilyginti uodegikauliui..:) Tiesa, pagrindinis įmonės pinigų šaltinis leidžiantis visus metus išlaikyti ofisą, mokėti darbuotojams atlyginimus, o valstybei mokesčius yra konferencijų organizavimas.

2. Kodel žurnalas pasirodo taip neperiodiškai? Ar nieko įdomaus nevyksta, ar trūksta autorių? O gal trūksta reklamos užsakovų?

Šiuo metu popierinis “Best Marketing” (anksčiau “Baltic Marketing & Advertising”) pasirodo du kartus per metus. Vienas numeris pristato kasmetinių reklamos festivalių darbus – ADrenalinas, Golden Hammer, Kijevo ir Maskvos festivalis, Golden Drum, Cannes Lions, Epica ir t.t. “Best Marketing” yra visų šių festivalių oficialūs atstovai Baltijos šalyse. Antras metinis numeris pristato sėkmingiausias rinkodaros kampanijas (efektyvumo konkursų laimėtojus) – atvejų analizes iš Baltijos šalių, Centrinės ir Vidurio Europos (EFFIE). 

Katalogus papildo rinkos lyderių interviu ir reklaminiai puslapiai. Tad teisingiau tai būtų vadinti ne žurnalu, o katalogu ar almanachu, dokumentuojančiu reklamos/rinkodaros istoriją. Ilgalaikės prenumeratos nėra – siunčiama su sąskaita faktūra arba nemokamai mūsų konferencijų metu. 

Visas kitas rinktines naujienas keliame į lokalias www.best-marketing.com versijas ir pasirodo naujienlaiškių formatu ar konferencijose. Lietuvoje dalį mus pasiekusių ar sukurtų naujienų atiduodame dienraščiams ir tinklaraščiams, o kartais tiesiog rekomenduojame pašnekovus ar perduodame kontaktus. Kitaip tariant – geri dalykai nelieka nepastebėti. 

Baltijos šalyse nėra nei vieno vietinio ar tarptautinio reklamos/rinkodaros žurnalo pasirodančio kas mėnesį, nes nėra perkančios auditorijos. Poros tūkstančių, kuriems turėtų būti aktualu, kiek mažesnė dalis, kuri domisi ir mažytė dalis, kurie realiai pirktų. Kaip pavyzdį galima tyliai prisiminti “Reklamos ir marketingo idėjas”. 

Sprendimas? Galima samdyti aktyvius reklamos pardavėjus ir sukurti stiprius distribucijos kanalus, bet “išeis tas ant to”, nes pinigus valgys žurnalistai, partneriai, o labiausiai popierius, spauda ir dizainas. Be to, žurnalas jus pasieks, o naujienos pasens. Kam gadinti popierių ir teršti aplinką? Juk yra internetas ir platesnės auditorijos žurnalai “Verslo klasė”, “Versus”, “Valstybė”, “Veidas”, kur teminiai reklamos/rinkodaros straipsniai puikiai randa vietą. Galiausiai yra “Laisvalaikis” su 2 – 4 psl., kuriuos kas savaitę parengia “Best Marketing” ir “ŽudykRekama” komanda.

3. Ar marketingo konferencijos yra pelningas verslas? Kokia pelno marža įvertinus visas islaidas (užtenka procentų)?

Tikslių tarptautinių skaičių neturiu, bet po metinės veiklos lieka spėju apie 10 proc.

4. Kaip manai, ar Lietuvos marketingo bendruomenė turi naudos iš jūsų rengiamų konferencijų? Kai kada susidaro įspūdis, kad jose lankosi tie patys žmonės. Be to, dauguma arba is agentūrų, arba jeigu marketinge, tai ne pagrindinėse pozicijose.

Manau, kad vertės negavę žmonės neateitų dar kartą, o dalyvių sąrašus skelbiame atvirai. Būtų klaidinga teigti, kad jie nėra sprendimų priemėjai. Apskritai, per trejetą metų pastebėjau, kad konferencijų dalyviai labai aktyviai keičia savo darbo pozicijas ir kyla karjeroje.  

5. Kaip būtų galima įtraukti vadovus aukštesnėse pozicijose, t.y. tuos, kurie iš tiesų priima sprendimus ir nuo kurių priklauso Lietuvos marketingo klimatas?

Kas yra vadovai aukštesnėse pozicijose ir kiek jų? Jei tai TOP 50 reklamuotojai – tuomet juos galima rasti tarp mūsų pranešėjų. Stengiamės nesikartoti ir kviesti vis naujus, tad per istoriją iš WAZZAP, BEST INTERNET ar PASSWORD pranešėjų / žiuri narių susidarytų garbus sąrašas. Amžina problema – nėra rinkoje charizmatiškų asmenybių, o tie kurie žinomi – šimtą kartų matyti ir girdėti.

6. Ar ketinate tobulinti dabartinių konferencijų formą? Kai kurie lankytojai sako, kad jos pamažu išsikvepia.

Turinį ir formą tobuliname nuolat atsižvelgdami į atsiliepimus ir bendraudami su tiksline auditorija. Tiesa, nei Kanuose, nei Portorože kol kas neatrasti geresni formatai (žmogus klaba – žmonės klauso arba atlieka užduotis). Tai konferencijos – įžvalgų, patirties mainų, susitikimų ir pažinčių vieta. Tiesa, neatmetame pasiūlymų rengti ir teminius vidinius seminarus su užsienio ar Lietuvos pranešėjais. Paskutinis konferencijų mados klyksmas Didžiojoje Britanijoje – teminė konferencija/mugė su daug lygiagrečiai vykstančių specializuotų pranešimų – atvejų analizių (šurmuliuojantis turgus be dalomosios medžiagos, be pietų, be detalios programos ar garantijų). Esame prieš kelis metus išbandę lygiagrečias sesijas, bet žmonės skundėsi, nes negali persiplėšti. Mūsų šalyje daug specialistų, kurių pareigos tiesiog persikloja.      

7. Ar sunku suorganizuoti konferenciją (pvz., WAZZAP)? Kiek laiko prabėga nuo idėjos iki renginio?

Mūsų renginius vienijanti pagrindinė idėja – geriausia reklamos ir rinkodaros praktika atvejų analizių pavidalu. Ant scenos kalba įmonių atstovai, kampanijų autoriai ar profesionalūs konsultantai. Organizuoti ir atrinkti sunku, nes sėkmingi rezultatai neretai slepiami arba įmonių atstovai tiesiog…nesugeba pristatyti ant scenos. O bet ko rodyti negalime sau leisti, nes pernelyg rizikuotume. Prie renginio dirbama ištisus metus – stebimi rinkos veiksmai, potencialūs pranešėjai ir dalyviai. Jei būtų lengva – spėju turėtume daug sėkmingų konkurentų. Dabar ką pastebime – konferencijų organizatorius “X” atveža Kotlerį ir dingsta nuo žemės paviršiaus (gal žinote kas jie buvo?). Tiesiog Kotlerių (“one night stand”) skaičius ribotas. 
Svarstėme pasikviesti Seth Godin – jo honoraras apie 40 000 DOL. Vargu ar nenusivilsite ir praleidę kartu valandą išgirsite ką nors nauja (kas neparašyta jo paties tinklaraštyje). Bet ir ne čia šuo pakastas – jis nemėgsta skristi į Europą. Bet idėjos neatsisakome – galima užsakyti salę Niujorke, surikti Baltijos reklamos/rinkodaros žmones ir nuskristi. Juk bevizis…

Nors galėjome, bet nepasinaudojome proga paskelbti lankomiausių Lietuvos portalų topo, sugalvojome alternatyvą. Ir skelbiame Marketing Charts skelbiamą JAV populiariausių socialinių tinklų topą. Juk kiekvienas save gerbiantis lietuvis turi būti ten, kur vyksta veiksmas: nuo futbolo čempionato iki populiariausio portalo. 

Keista, bet JAV populiariausias lieka “My Space”, nors pagal buzzą būtų galima manyti, kad turėtų būti “Facebook”. 

Mus visus mokė, kad be segmentavimo nėra Unique Selling Proposition, o be USP nėra pardavimų. Bet ar tikrai taip? 

Johnas Hallwardas iš “Ipsos“, gerai žinomos JAV tyrimų kompanijos, teigia, kad vartotojų segmentavimas yra ne tik nereikalingas, bet net ir žalingas prekės ženklo sėkmei.

Ir…? 

Instead of segmenting people into distinct groups (Is he Dr. Jekyll, or Mr. Hyde?), brand managers should be identifying the different need states in all consumers. The goal is to promote which emotional needs the brand can satiate. And hopefully it is more than just one emotional need! We need to evolve away from the concept of targeting individuals to accept the idea of targeting the different emotional needs states within each person. 

[...]

These great successful brands also avoid narrow definitions of their target groups. The power of their vagueness invites all types of consumers to approach the brand, and to create their own (varied) emotional pay-offs. This is a “BSP” (Broad Selling Proposition)! In my mind, a wonderful example is the “silhouette” campaign of iPod. The vagueness of the black silhouettes avoids defining who or what an iPod user looks like.

Dėmesio vertos mintys. Visas straipsnis yra čia.