Seniai žinoma, kad lojalumo programos pirkėjus padaro, na, lojaliais. O štai neseniai JAV atlikta studija rodo, kad šių programų dalyviai tampa ir vaikščiojančia “word-of-mouth” reklama. Jie 70 % daugiau nei kiti aktyviai rekomenduoja prekes ir paslaugas.
Taip, kaip ir aš pats, rinkdamas “Rimi” lipdukus.
Ką turėtų daryti marketingo skyrius? “Mediapost” siūlo:
They should be treated as a unique subset of best customers who deserve a disproportionate share of marketers’ attention. Loyalty marketers should consider providing WOM channels to their active members and then find ways to recognize and reward them for engaging n WOM activity that benefits your brand.
Nuostabi naujiena, kurią galima pasakyti įkyriam marketingo vadovui, išzyziančiam, kad agentūra parašytų kiek gramų mirtolio (kas tai yra?) yra “Gelomyrtol Forte”.
Peteris Fieldas ir Hamishas Pringle apie savo knygą “Brand Immortality”:
Our primary data source is the U.K.’s Institute of Practitioners in Advertising Effectiveness Awards, which were founded in 1980. The book’s analyses are based upon the accumulated learning from 880 case studies from the U.K. national and international competition.
Ir štai apibendrinimas:
What the data show us is that emotional campaigns are almost twice as likely to generate large profit gains than rational ones, with campaigns that use facts as well as emotions in equal measure fall somewhere between the two.
Beje, emocinė, sumaišyta su racionalia, atsilieka nuo vien emocinės ne taip ir daug.
Taigi, kuo ne nuostabios žinios tipiniam Lietuvos marketingistui, kuriam nėra laiko užsiimti vien emocinės vertės kūrimu, o reikia ir pardavimų ASAP?
The exposure effect (also known as the mere exposure effect) is a psychological phenomenon by which people tend to develop a preference for things merely because they are familiar with them. In social psychology, this effect is sometimes called the familiarity principle. In studies of interpersonal attraction, the more often a person is seen by someone, the more pleasing and likeable that person appears to be.
Passive learning takes place when we stop paying direct attention and implicit learning happens when we don’t pay any attention at all. However learning still continues though at this level what is stored is basic concepts and perceptual memories such as sounds and shapes. However this is quite sufficient to build up strong brand associations.
Taigi, reklama turėtų būti įsimintina, bet ne tradiciškai suorantama prasme. Užtenka, kad liktų toje sąmonės dalyje, kuri fiksuoja žemo įsitraukimo dalykus. Ir kas iš to? Paulas Feldwickas apibendrina:
TV ads work I believe, through the analogue mode where emotional engagement is created through the actual sights and sounds of the commercial. And great ads, like great works of art don’t have to be very obviously original. Like great works of art, they don’t have to have much to do with a single reductionist idea. They work as aesthetic wholes.
Štai čia – klipas, kurį P. Feldwickas nurodo kaip puikų teisingos reklamos pavyzdį. Kuo jis ypatingas?
Ką visa tai reiškia komunikacijai apie prekės ženklus? Svarbiausia, kad žmonės pajustų iš reklamos sklindant stiprias emocijas, kurias apdorotų ir įsisavintų į reklamą kreipdami mažai dėmesio. Nereikia racionalių argumentų, nereikia kažko originalaus ir išsiskiriančio. Užtenka paprastai.
O jeigu žengtume dar toliau… Net neramu darosi. Remiantis “mere exposure” efekto principu galbūt turėtų veikti net ir “two thumbs up” tipo reklaminė produkcija. Svarbiausia pozityvas (arba negatyvas, nelygu poreikis). Gal “Procter & Gamble” tada teisūs? Žmonės žiūri TV tik akies krašteliu, neigia matę reklamą ir kad juos kažkas paveikė, bet paskui nueina į “Rimi” ir nusiperka būtent “Ariel”, o ne “Frosch”. Ir ne veltui “Reckit-Benckiser” daugiausiai investuodami į TV, džiaugiasi kylančiais pardavimais. Štai ir mere exposure effect in action – rodant tuos pačius vaizdus, žmonėms jie tampa įprasti ir priimtini.
O planuojant media, svarbu vartotoją kuo daugiau “uždubasinti” ar su emocingu klipu užtenka mažiau?
Gerbiamas Artūrai Olšauskai! Atvežk mums Paula Feldwicką, Robertą Heathą, Anthony Grimes arba Philipą Kitcheną į kokią savo konferenciją. Tiek klausimų, tiek abejonių, kad be gyvo pokalbio niekaip.
Sausio 23 dieną “Avenue” restorane turėjome galimybę valgyti makronų tiek, kiek telpa. Viso labo, turėjome susimokėti po 10 litų. Deja, reklamą pamatėme pernelyg vėlai, tad dosniu pasiūlymu pasinaudoti niekas iš mūsų taip ir nespėjo. Bet aš gavau progos pakontempliuoti įvaizdžio klausimu.
Panašu, kai kada tenka apsispręsti ar trokštamas pozicionavimas ir realus gyvenimas atitinka vienas kitą. Yra labai nuostabu, kai samdyti ekspertai sudėlioja tavo prekės ženklo vertybes, nupaišo platų kelią į šlovę ir pinigus. Bet lieka vienas dalykas – klientai, kuriems yra nusišvilpt ant tavo prašmatnaus įvaizdžio, nes jokios vertės jie nei įvaizdyje, nei tavo prekės ženklo pasiūlyme nemato. Nes esi dar vienas restoranas, kuriame makaronai kainuoja 50 litų, kadangi sukišai daug pinigų nuomai ir dizainerio staliukams. Arba dar vienas bankas, siūlantis auksinio kliento privalumus, bet tikrovėje aptarnaujantis ne geriau.
Tad gal “Avenue” iš tiesų daro teisingai? Velniop tą “Vilniaus Vartų” įvaizdį ir retus klientus, tegyvuoja masinė rinka? Jeigu neturi kažko TIKRAI ekskliuzyvinio, kam tos pretenzijos į prabangą? “Double Coffee”, “Pomodoro” ir co. galėtų mokytis iš “Avenue”. Nereikėtų tada optimizuotis ir uždarinėti prekybos vietų.
Prieš savaitę rašiau apie naująją “Iki” kampaniją. Ta proga uždaviau kelis klausimus prekybos tinklo RsV agentūrai.
Štai:
Ar visos IKI kampanijos šiais metais suksis apie rūpestį gyventojais, ar bus ir kampanijų, panašių į ankstesnių metų kampanijas (Arčiau namų; apie šviežumą ir pan.)?
Taip, “Iki” tęs ir vystys pasirinktų krypčių komunikaciją.
Ar dar matysime komunikacijos apie IKI “žalumą”?
Aplinkosauga – viena pagrindinių “Iki” vertybių, todėl ir šiais metais žali projektai bus vykdomi taip pat aktyviai, kaip ir seniau. Primenu, kad prekybos tinklas “Iki” žalius sprendimus pradėjo diegti ne tuomet, kai 2007 m. prasidėjo “going green” bumas, o gerokai anksčiau. Nuo pat “Iki” veiklos pradžios visuose administracijos, prekybos ir logistikos padaliniuose yra rūšiuojamos ir perdirbimui atiduodamos įvairios atliekos, visi produktus į prekybos tinklo “Iki” parduotuves pristatantys “Iki” vilkikai atitinka aukščiausius ES ekologinius triukšmo ir taršos mažinimo standartus. Tinklo kasos, naudojančios elektronines laikmenas, sutaupo 50% popierinių kasos juostų, o vidinių reklaminių stendų apšvietimui nenaudojamos įprastinės lemputės. “Iki” logistikos centras dėl įdiegtų šildymo ir šaldymo sistemų yra ekologiškiausias Lietuvoje ir pretenduoja tapti ekologiškiausiu Baltijos šalyse.
Vartotojams “Iki” padeda saugiai utilizuoti galvaninius elementus, pirmasis pasiūlė ekologiškus popierinius, daugkartinio naudojimo pirkinių krepšelius, prieš keletą mėnesių pradėjo prekiauti suyrančio plastiko maišeliais. Taip pat nuo 2000 m. organizuoja aplinkos tvarkymo akcijas moksleiviams bei yra pasodinęs per 10 tūkst. medelių.
Ar be būdų, tiesiogiai skatinančių pardavimą, IKI kaip nors dar ketina parodyti rūpestį Lietuvos gyventojais?
Be abejo, taip. Šiais metais “Iki” yra numačiusi ne tik pardavimo skatinimo projektų, kurių, suprantama, atskleisti negalime.
Ką gi, palauksime ir pasižiūrėsime. Juk negali tokia solidi įmonė nesilaikyti žodžio.
[...] 35 years on, the Swiss food giant may now be poised to seize control of L’Oréal, the world’s biggest cosmetics firm and one of France’s best-known companies.
In 2004 Nestlé tightened its grip in a new pact with the Bettencourts: it now owns 30% of L’Oréal’s shares directly, and the family has 31%. In April this year both sides will be allowed to sell their shares for the first time since 2004.
Vis dėlto, įdomiais laikais gyvename. Ir kažkuris komunikacijos agentūrų holdingas labai trins rankas.
Gavome įdomų pranešimą iš “IKI” RsV agentūros, kad 2009 metais prekybos tinklas keičia strategiją ir dabar daugiausiai dėmesio skirs socialinėms akcijoms. Aš tai išsiverčiau taip – komunikacijoje matysime rūpestį Lietuvos gyventojais.
Jau anksčiau pastebėjau “IKI” reklamą apie tai, kad jie apmokės 1000-io gyventojų šildymo akcijas. Iš vienos pusės – labai protingas žingsnis, kuris turėtų pritraukti šildymo kainų išvargintus pirkėjus. Tačiau “IKI”, žinoma, tikisi laimėti ir mūsų širdis. O štai čia – klaustukas. Jeigu “socialinės akcijos” apsiribos tik pardavimų skatinimu socialinio rūpesčio forma… Nebus “IKI” “lovemark’u”.
Bet gal “IKI” rūpinsis Lietuva ir kažkaip kitaip, t.y. ir altruistiniais žygiais? To pasiteiravau RsV agentūros ir laukiu atsakymo.
Loading ...
Nauji komentarai