Dansu Dansu

Gavome įdomių žinių, kad “Not Perfect” ruošia naują “Bitės” rebrandingo kampaniją, kuri startuos rudens viduryje.

Jeigu tai pasitvirtins, tai bus antra kampanija per pastaruosius kelis metus. Tokie dalykai rodo pasimetimą.

Gavome žinių, kad Simonas Bartkus, blogeris irgi “Statoil” marketingo vadovas, palieka savo poziciją. Kol kas jis mums planų neatskleidė, bet žinome, kad dirbs sferoje, nesusijusioje su rinkodara.

Tad kėdė tuščia ir visi norintys gali aplikuoti. Tiesa, atsakomybių sumažės, nes dalį jų, matyt, perims centrinis biuras Skandinavijoje (čia mūsų spėjimas žinant šiek tiek daugiau).

Pastarąjį pusmetį turime progos stebėti labai sparčią “Olialia” prekės ženklo plėtrą. Komunikacijos kanalai pilni žinių apie jį. Griebiamasi visų priemonių – nuo “Twitter” kanalo iki senų gerų vakarėlių. 

Iš vienos pusės, jaunatviška drąsa bei aktyvumas kelia pagarbą. Iš kitos pusės, pasirinkta strategija kelia ir abejonių. Dabar atrodo, kad ženklo plėtra vyksta gana chaotiškai į visas puses, klijuojant “Olialia” visur, kur bent kažkiek nesipykstama su logika. Įžengiama į visiškai vieną kitos neremiančias kategorijas. Ir picerija, ir kompiuteriai, ir nuolaidų kortelė, ir vakarėliai, ir kola, ir ledai, ir apatinis trikotažas, ir modeliu agentura, ir grozio klinika. Pernelyg daug, pernelyg greitai. Prekės ženklo ribos išsiplauna, nors jo kūrėjai teigia, kad ženklo esmė - linksma ir seksualu. 

Tad kokios tada tikrosios “Olialia” vertybės? Kas galėtų pasakyti koks yra “Olialia” prekės ženklo “core proposition”? Kuo kompiuteris susijes su seksualumu? Kuo kola susijusi? Kitas zingsnis galėtų būti ir “Olialia” konservai turistams. Juk linksmybėms gamtoje. Nežino to ir patys kūrėjai (iš interviu “Best marketing”), nes žemiau esantis komentaras gali būti pritaikytas bet kam:

Prekinio ženklo asociacijos bei savybės leidžia jį aktyvuoti įvairiose auditorijose bei segmentuose. Žinoma kiekvienu plėtros atveju apsibrėžiame konkrečią auditoriją, į kurią taikome, kuriai siūlome produktą ar paslaugas su “Olialia“ prekės ženklu.

Pagal bendras socialdemografines savybes – prekinis ženklas daugiau potencialo turi jaunų vartotojų tarpe (moksleiviai, studentai). Gali pasirodyt keistai, tačiau prekinis ženklas aktualus tiek vyrams, tiek ir moterims. Prekinio ženklo aktualumas neturi didelio regioniškumo.

Pagal pajamas prekinis ženklas aktualus daugiau vidutines ir aukštesnes pajamas ganantiems žmonėms. Psichografiniu požiūriu, prekinis ženklas aktualus atviriems, dinamišką gyvenimo būdą vedantiems žmonėms, ieškantiems naujovių, mėgstantiems eksperimentuoti.

Jau matau, kaip iš argumentų maišo lenda “Virgin” pavyzdys. Juk jie irgi plečiasi į visas puses – nuo kolos iki avialinijų. Taip, “Virgin” padarė tai, kas nepavyksta daugumai prekės ženklų. Tačiau kokių dar pavyzdžių be “Virgin” mes žinome? Jeigu ir yra, tai – vienetai. Juolab, kad “Virgin” irgi ne viskas pavyksta. Antra, šis prekės ženklas remiasi R. Bransono, maištininko, asmenybės galia, o ne liemenėlės dydžiu. Manau, tai – irgi nemažas skirtumas.   

Ir “Apple” liudija, kad įmanoma peržengti kompiuterių ribas bei tapti “consumer electronics”. Bet ir patvirtina, kad skalbyklės irgi arbatinukai nėra šios korporacijos sritis. O “Philips” nekuria savo kolos. Praktika rodo, kad kryptinga komunikacija į vienus vartus ir buvimas specialistu susijusiose kategorijose veikia geriau. Todėl tikiu, kad dalis “Olialia” verslų bus sėkminga, bet dalis tikrai bus vėjais paleistos investicijos. Dauguma nepirks “Olialia” kompiuterio, nes jis nieko nereiškia lyginant su “HP” arba nevalgys “Olialia” picerijoje, nes ji nepasiulo nieko, ko nepasiulo “Mambo”. 

“Olialia” komanda turėtų žinoti, kad net ne vien J. Troutas kalbėjo, kad tokie prekės ženklų konglomeratai nėra gyvybingi. Net D. Aakeris, “multiple brand identities” guru, irgi teigia, kad pernelyg didelis “išplovimas” kelia pavojų.

Bet geriausiai viską pakomentuotų “Olialia” pardavimų skaičiai. Jeigu žinote kur juos pasižiūrėti, būtų labai įdomu.

Prieš kelias savaites “Verslo Žinios” rašė, kad Lietuvoje naujų automobilių pardavimas per pirmus keturis mėnesius krito 71 %. O automobilių reklamos žiniasklaidoje yra. Neįtikėtinos nuolaidos kas mėnesį darosi dar labiau neįtikėtinomis. Bet pirkėjai savo pinigus grūda į kojines ir pasiūlymais nesigundo. 

Tačiau ar tikrai viską automobilių pardavėjai padarė, kad prisiviliotų baugščius klientus į salonus? Man atrodo, kad ne. Reklama ir akcijos neduos jokios naudos, jeigu klientų aptarnavimas nėra aukščiausio lygio. 

Pacituosiu tikrą pavyzdį žmogaus, kuris nutarė nusipirkti automobilį. Potencialus klientas išnaršė atstovybių Lietuvoje puslapius, išsirinko jį dominančius modelius ir nusiuntė užklausas dėl bandomojo važiavimo. Išsiuntė šešias. Atsakymus gavo tik į keturias. “Honda” ir KIA nesureagavo niekaip. 

Natūraliai kyla du klausimai. Pirmasis – kam siūlyti galimybę registruotis bandomajam važiavimui, jeigu po to neseka joks veiksmas kliento link? Antrasis – kam reklamuoti savo automobilius, jeigu klientui nesuteikiama galimybė su jais susipažinti? Galbūt galvojama, kad potencialus klientas turi atitrepsėti savo kojelėmis ir tik tada gaus progą būti aptarnautas? Tačiau kažkur teko skaityt, kad tipiškai kliento krepšelis yra 3 – 5 prekės ženklai. Taigi, pabendravęs su į užklausą sureagavusiais gamintojais, jis galbūt pas “Hondą” ir nebeateis. 

Gerai, “Honda” yra “Honda”. Tačiau KIA įvaizdžio prasme “Hondai” nusiledžia. Todėl, atrodytų, KIA turėtų naudotis kiekviena galimybę įrodyti, kad ne įvaizdis svarbiausia. Akimirka, kai ateina potencialaus kliento užklausa, turėtų būti ofise pažymima tortu ir konfeti lietumi. Nes juk kuo daugiau gatvėse važinės KIA, tuo lengviau atsiras naujų pirkėjų. Paprasčiausia psichologija. 

Na, o tie gamintojai, kurie atsiliepė į užklausą dėl bandomojo važiavimo, aišku, siūlo tai daryti įprastu darbo metu – nuo aštuntos iki septynioliktos. Suprantama, atstovybių darbuotojai turi šeimas, hobius ir t.t. Bet suprantama ir tai, kad potencialus klientas tuo metu irgi turi būti darbe, kuris šiais laikais branginamas. Ir suprantama dar ir tai, kad nestadartinis metas reikalauja nestandartinio požiūrio. Tiek atstovybių vadovų, tiek ir darbuotojų. 

Tad, pasikartosiu, koks dar marketingas, kokie dar pardavimai, jeigu yra skylių esminiame dalyke – klientų aptarnavime?

Tai, kas dabar vyksta Lietuvos parduotuvėse, man panašu į Baltramiejaus naktį. “Heinz” padažas – 50 % nuolaida. Perki vieną “Adidas” dezodorantą, kitą gauni nemokamai. “Blend-a-med” – 30 % pigiau. Ir net alus, gyvenimo būdo prekė, ir tas su nuolaidomis (bet be prizų)! Kai kas teigia, kad atpigus žaliavoms, tokiu būdu išvalomi sandėliai, o tada imamas pardavinėti pigiau pagamintas produktas. Gali ir tiesa, bet ne visais atvejais. 

Iš vienos pusės, tai sukelia defliaciją ir manęs, kaip vartotojo, nedžiuginti negali. Iš kitos pusės, tai liudija lietuviškos marketingo mokyklos krizę. Mokyklos, orientuotos į augimą nedelsiant. Orientuotos į greitą net sales ir profit, o ne į ilgėlesnį rezultatą, ateinantį kuriant prekės ženklą. Ne, tikrai nesakau, kad visi tik ir užsiėmė pardavimų skatinimu (akcijomis). Istorija pilna “brendingo” kampanijų. Bet nemažas skaičius šios mokyklos adeptų tiki, kad reikia tuoj pat karpyti išlaidas, jeigu tik prekės ženklas nepasiekė planuotų pardavimų. Kaitalioti agentūras, jeigu nepasisekė viena kampanija. Non-stop keisti pozicionavimą (arba tokio net neturėjo). 

Ir marketingo žmonės, dažniau valdomi finansų direktorių, o ne patys brėžiantys jiems gaires… Žinoma, kompanijos pelnas yra šventas reikalas, bet marketingas tam ir yra, kad finansų skyriams būtų ką skaičiuoti. 

Kai kurie negali atsitokėti ir dabar, desperatiškai akcijuodamiesi prekybos centruose. Pelnas krenta, bet dauguma kabinasi į augimą. O kas bus su prekės ženklų verte? Ar vartotojai dar kada nors norės mokėti ankstesnę kainą? Tad mažesni pardavimai, bet didesnis pelnas irgi nėra bloga išeitis. 

Kiti dar ir radikaliai pjauna išlaidas reklamai, tikėdamiesi ramiai pratūnoti audrą. Ir atiduodami rinkas drąsesniems konkurentams. Žinoma, kalbėti, kad šiais laikais galima visiškai nemažinti išlaidų rinkodarai, gali tik situacijos nežinantys žmonės. Tačiau rinkoje netrūksta lietuviškų įmonių (visai ne tų, dėl kurių pešasi agentūros norinčios apdovanojimų “ADrenaline”), kurios mažesnėmis sąnaudomis sumaniai atima “share of voice” iš tarptautinių korporacijų, toms sutrikusiai sustojant.  

Bet nebuvo ir visažinių, išmaniusių kaip elgtis užgriuvusioje situacijoje (teoretikai konsultantai nesiskaito). Skaudi, bet naudinga pamoka mūsų marketingo bendruomenei.

Jeigu įdomu kaip funkcionuoja didelės JAV korporacijos virtuvė, rekomenduoju perskaityti “Business Week” straipsnį apie sumaištį “Pepsi” viduje. Ne vienas, ko gero, yra girdėjęs apie naujo ”Tropicana” pakuotės dizaino fiasko. Arba apie tai, kad “Pepsi” atnaujino savo logo. Kam ir kodėl visa tai?

Beje, ne kartą teko skaityti, kad marketingas ir marketingo skyrius turėtų būti centrinė įmonės dalis. Ne finansininkai, ne inžinieriai, o kūrybos žmonės turi nustatyti kompanijos kryptį. Tai štai, “Pepsi” ir gyvena tokiomis idėjomis. Man ypač patiko šis pasažas (ypač paskutinis sakinys):

Since becoming CEO of PepsiCo Americas Beverages 16 months ago, d’Amore has not been shy. Gatorade, Tropicana, and Pepsi, which had long operated as independent fiefdoms, have been jammed into one operating division. And he has put himself at the center of brand management—hiring and firing ad agencies, helping conceive TV commercials, and even editing them. 

O čia galima peržiūrėti ir atsisiųsti brandingo guru Peterio Arnellio paruoštą failą, kuriame jis ir pristatė naujo “Pepsi” logotipo idėją. “Business Week” komentaras apie failo turinį yra toks:

When a bootleg copy of Peter Arnell’s proposal for the revamped Pepsi logo began circulating online, some viewers initially suspected that it had to be a hoax. The 27-page memo, complete with charts and diagrams, reads in some parts as if it were the work of a college student majoring in art and humanities, complete with references to the golden ratio and magnetic fields.

Kad ir kaip vertintume Peterio Arnellio darbo vaisius, pasižiūrėti verta.

Įdomus faktas – “Danone”, neseniai pateikusi Europos maisto saugos tarnybai (EFSA) prašymą įteisinti “Activia” ir “Actimel” reklaminius teiginius (“Activia” – padeda virškinimui; “Actimel” – stiprina imunitetą), prašymą atsiėmė.

Tokio “Danone” atsitraukimo priežastis – itin griežti EFSA moksliniai standartai. Kaip rašo nutraingredients.com, jeigu EFSA “Danone” prašymą būtų atmetusi pati, tai vartotojų ausims nuskambėtų dar žiauriau…

O tuo tarpu JAV… O tuo tarpu JAV “Danone” už šiuos reklaminius teiginius jau keliauja į teismą:

Meanwhile, last week it emerged that Dannon, the US arm of Danone, is settling class actions mounted against it for making misleading probiotic health claims.

Dannon spokesperson, Michael Neuwirth told NutraIngredients-USA.com that “we stand by our claims and will continue to defend them” but refused to deny that Dannon was settling out-of-court in class actions that sought at least $300m.

Tikiuosi, “Danone” pateiks “Actimel” bei “Activia” veiksmingumo įrodymų ir viskas baigsis gražiuoju.

Gruodžio pradžioje rašiau, kad JAV “Pantene” pozicionuojasi kaip “value for money”. Ir štai “Business Week” radau straipsnį tą pačia tema, bet jau iš kompiuterių sferos. “Acer” strategija – labai pažangūs produktai už nedidelę kainą. Ir strategija veikia – “Acer” vienetais beveik aplenkė “Dell” ir yra netoli nuo HP. 

Taigi, jeigu “Maxima” gali būti geras pasirinkimas dėl mažų kainų, gali būti šampūnas, kodėl gi negali būti ir kompiuteriai? Beje, jiems sekasi todėl, kad:

Unlike major rivals, Acer sells only through retailers and other outlets, and it outsources all manufacturing and assembly to reduce costs. That has helped cut overhead—research and development, as well as marketing and general and administrative expenses—to 8% of sales, well below the 14% overhead at Dell and 15% at HP.

Įdomus įrašas “Trendmark Universal McCann” naujienlaiškyje, kurį su jų leidimu dedu visą.

Internetas yra viena pigiausių, daugiausia galimybių suteikiančių medijų. Internete tiksliausiai išmatuojamas žmogaus ir reklamos kontaktas. Tačiau, kokia turi būti reklama, kad ji įtrauktų dalyvauti? Kad kontaktas būtų kokybiškas? Štai dvi internetinės kampanijos, kurias žmonės spaudžia “iš širdies”.
Vilniaus Margarinas ir Delfi.lt paskelbė “Mano super sumuštinio” konkursą. Tinklapis nusidažė oranžine spalva nuo krašto iki krašto klausdamas: “O koks tavo sumuštinis?”. Per pirmąją konkurso savaitę buvo atsiųsta 80 receptų. Tai – rekordinis tokio pobūdžio konkurso aktyvumas tinklapyje. Per pirmąją savaitę sugeneruotas paspaudimų reitingas (CTR) kai kuriose reklaminių skydelių pozicijose siekė net 0,42. Idėja paprasta ir kasdieniška, bet gal todėl ir todėl sėkminga?

Pasirodo nereikia naujų automobilių, kad įtiktum lietuviui — norint sulaukti paspaudimų, reikia žmonėms siūlyti ką nors paprasto ir naudingo kasdieną.
Neste degalinių atveju, tai – pasiūlymas taupyti. Tinklapyje Autoplius.lt tarp kitų automobilių skelbimų patalpintas intriguojantis skydelis su arklio traukiamo automobilio nuotrauka praneša apie naują paslaugą Lietuvoje —automobilių perdarymą į arklio traukiamus vežimus. Ekonomiškai sunkiu metu tai skamba kaip dar viena desperatiška idėja taupymui, tačiau… Spustelėjus ant skelbimo, kai turėtų atsidaryti smulkesnis transporto priemonės aprašymas, išnyra tikroji Neste degalinių tinklo reklama, ironiškai teigianti, kad protingas būdas taupyti yra būtent jų degalinės.

Neaišku ar įtarimas, kad skelbimas yra netikras ir bandymas sužinoti kas gi slypi po juo, ar tikrai desperatiškas žmonių noras sutaupyti skatina juos spausti skelbimą, tačiau spaudžiamas jis neįtikėtinu dažniu — 1/10.
Dar niekada žmonių aktyvumas internete nebuvo toks didelis. Jie linkę spausti visus gerus pasiūlymus: ar tai humoristinis skelbimas, ar konkursas siūlantis prizus. Bet koks pasiūlymas išvengti krizės šiuo metu bus sutiktas plojimais.

Plečiame “Dansu Dansu” ribas ir pabandysime laiks nuo laiko pristatyti naujai užgimusį verslą, kurio drąsiai imasi aktyvūs žmonės. Mums įdomūs pradedantys nuo nulio ir ėmęsi naujo “bizo” (business) su savo idėja. Bus džiugu, jei naujokai komentaruose sulauks palaikymo, patarimų ir konstruktyvios kritikos, o gal ir gerų partnerių ar klientų. Jei žinote ar pažįstate ką nors, kas daro įdomų ir naują verslą, mestelkite trumpą aprašymą ir kontaktą į party@dansu.lt

Neseniai Lietuvoje startavo naujas internetinis projektas eguru.lt, kuriame talpinami video patarimai. Iš tiesų, kiekvienas patarimas yra iliustruojamas lakonišku video, o temos įvairios. Mus labiausiai nudžiugino Andy Hernandez nūdlų receptai – WOO virtuvė namuose. Eguru.lt idėjos autorės ir projekto varikliai – Lina Pliuraitė ir Giedrė Stabingytė. Abi prieš kurį laiką dirbo reklamos agentūroje “Ogilvy” (tuometinėje “Saatchi&Saatchi”) – pagaliau reklamščikai atidaro ne barą.

Apie tai, kokia yra portalo verslo vizija, paprašėme atsakyti pačių įkūrėjų.

Eguru.lt: Lina Pliuraitė (iš kairės) ir Giedrė Stabingytė

DD: Kaip kilo eguru.lt idėja?

Eguru.lt: Idėja kilo mums su Giedre. Nuolat susidurdavome su tuo, kad neturime laiko, bet norime visko daug sužinoti. O internete sunku atsirinkti kas gerai, o kas ne. Į seminarus vaikščioti nėra pinigų ir nepakanka laiko. Taip ir sugalvojome, kad reikia padaryti tinklapį, kuriame sudėtumee visus guru, kurie atsakys į rūpimus klausimus.

Jei planuoji eiti į vakarėlį, tai gali sužinoti kokį ir kaip makiažą pasidaryti, kaip rūbus suderinti, ką dovanoti ir t.t. Mums labai pasisekė, nes prisikalbinome labai žinomus guru: Owena Fitzpatriką (jis nesenai buvo LT), jis yra vienas nerealiausių NLP specialistų, Mark’ą Lucina – pataria kaip atpažinti žmogų iš veido ir kūno, dizainerę Januškevičiūtę, Daiktų viešbutį ir t.t.

DD: Kas yra verslo savininkai? Koks darbo modelis?

E guru: Verslo savininkai esame mes su Giedre. Turime 60% akcijų. Dirba tokia komanda: IT partneriai, keletas gamybos įmonių (filmuoja klipukus) ir dar trys žmonės.

DD: Iš ko pajamos ir kaip planuojate uždirbti? Bandysite integruoti ženklus į turinį ar užversite “baneriais”?

Eguru: viskas bus skaidru, o pinigus planuojame uždirbti taip:

a) iš produktų talpinimo filmukuose (tarkime kaip išsirinkti automobilį, kaip jį prižiūrėti, į ką kreipti dėmesį per bandomąjį važiavimą ir viską rodytume su vienu konkrečiu automobiliu. Kitas pavyzdys: kaip pasidaryti makiaža ir rodytume su konkrečia kosmetika.
b) iš trumpų reklamos siužetų prieš video patarimą – klientas galės pasirinkti jam tinkamą turinį. Tarkime, kosmetika prieš makiažo filmukus.
c) bus kaičiosios nuorodos – “baneriai”.

Žinoma, turinys vartotojams bus nemokamas.

DD: kokia eguru.lt vizija per artimiausius, tarkim, 5 metus?

Svajonių daug, o štai, ko tikrai sieksime: a) planuojame ta pati eguru.lt puslapį paleisti Lenkijoje, Estijoje ir Latvijoje, b) sukaupti didelę filmukų duombazę ir c) tapti nr. 1 patarimų portalu Lietuvoje. Kai tik žmogui reikia, jis lenda ieškoti patarimo į eguru.lt