Dansu Dansu

S. Jobsas ir “Apple” ateityje bus vis labiau apipinamas legendomis, mitais ir konsultantų mokymais, tad kaip ir Kabaloje link Pirmininko išminties tenka brautis po žingsnelį. Vasarį citavau straipsnį apie “teisybę apie “1984″ klipą”.

Dabar į akis pateko kitas mitų griovimo tekstas iš “Advertising Age”, neigiantis plačiai įsigalėjusį įsivaizdavimą, kad geram produktui nereikia daug reklamos:

Apple is among the top 100 U.S. advertisers by spending with $420 million dedicated to advertising last year, according to Ad Age Data Center. What’s more, the largest piece of that pie — almost $200 million — went to network TV.

Apple’s $24 million in measured internet media most likely went primarily to high-end home-page takeovers on newspaper sites belonging to the Wall Street Journal, New York Times and USA Today. These aren’t budget banner buys, but high-profile real estate more akin to the back cover of a magazine.

Na, ir taip toliau. Taigi: geras produktas, geras darbas prekyboje ir geras reklamos biudžetas.

Į akis pakliuvo įdomi istorija apie Švedijoje centrinę būstinę turinčių inžinerijos konsultantų “AF Consult” iškilimą iki vieno geidžiamiausių darbdavių Skandinavijoje. Per mažiau nei dešimt metų apklausose įmonė pakilo iš 85 vietos į… 3-iąją. Man ir pačiam teko girdėti, kad paminėjimas, jog dirbi “AF Consult”, švedams sukelia pagarbą ir susižavėjimą. O juk įmonė teikia, atrodytų, visiškai neseksualias paslaugas – inžinerines konsultacijas.

“AF Consult” re-brandingo sėkmės istorija – puikus B2B marketingo pavyzdys. Naudinga žinoti.

PDF parsisiųsti (arba perskaityti internete) galima čia.

Tradiciškai esame “E. viruso” konferencijos, kuri vyks 09.23, draugai. Tad informuojame apie šių metų vinis:

• Nišų rinkodara (skaitys R. Griffith);
• Rinkodara ir RsV socialiniuose tinkluose (skaitys S. Davies, kuris yra laikomas vienas iš įtakingiausių savo srities veikėjų).

Universalios (t.y. plačiam ratui skirtos) yra ir “AC Nielsen” A. Urbonavičiaus (“Laimintys” prekės ženklai”) bei TEO M. Katino (“TeliaSonera” atlikto vartotojų elgesio tyrimo pristatymas) temos.

Visą programą galima pasižiūrėti čia.

Paklausiu jūsų labai kvailo klausimo. Ar jūs turite profilį “Facebooke”? Ooo, žinoma, kad turite. Ar turite draugų “Facebooke”? O kaipgi. Kaip dažnai atnaujinate savo statusą “Facebooke”? Čia paliksiu reikšmingą daugtaškį…

Žinote, kai pas mane atbėga uždususi reklamos agentūra ir aiškina, kad aš su savo produktais turėčiau būti šiame portale, pastaruoju metu mane ima isteriškas juokas. Ima juokas dėl amerikietiškuose marketingo portaluose perskaitytų ir dabar man kaišiojamų klišių. Aš pats esu “Facebooke”, tad matau tikrovę.

Man agentūra sako – būk “Facebook”, nes čia yra daugiau nei penktadalis Lietuvos. Nes čia tu galėsi bendrauti su savo produktų pirkėjais. Nes čia tu galėsi gauti atgalinį ryšį. Nuostabu, sakau aš. Tačiau su kokiu procentu? Na, ir kas, kad mano produktas turės 7’000 – 8’000 draugų. Kiek iš jų bus tikrai aktyvūs? Kiek aktyvių yra jūsų pačių draugų? 10 %? 20 %? Ko gero, ne daugiau. Rašo vis tie patys keli žmonės. O kaip dažnai juos skaito?  Kaip dažnai čia lankosi ta tylioji dauguma, kuri ir sudaro didžiają 0.6 milijono lietuviško “Facebook” dalį? Vieną, du kartus per savaitę? Iš savo draugų rato matau, kad net ankstesnieji aktyvūs portalo naudotojai nutyla ir pasireiškia tik retkarčiais. “Facebook” ima panašėti į “Klasę” – daug narių, bet mažai aktyvumo.

Agentūra, aišku, nepasimeta, ir ištraukia kitą argumentą – čia rašo “influenceriai”, nes būtent “influenceriai” ir reiškiasi dažniausiai. Jie savo profiliuose dalinasi informacija ir įtakoja kitus. Kokie dar influenceriai, klausiu aš. “Influencuojantys” mano produkto pirkimą? Tokie žmonės rašo ir aptarinėja specializuotuose forumuose, o ne “Facebooke”. Pasižiūrėkime į savo aktyvių draugų ratą. Kelių iš jų nuomonės klaustumėte dėl naujo automobilio pirkimo? Naujos buitinės technikos? Finansinių paslaugų? O gal klaustumėte dėl dantų pastos arba kramtomosios gumos pirkimo? Pusė iš jų čia rašo tik todėl, kad neturi ką veikti arba šiaip mėgsta reikšti nuomonę. Kas nereiškia, kad ji kitų yra besalygiškai priimama.

Gyvenimas “Facebooke” vyksta tik kai kurių žmonių galvose, nes gyvenimas vyksta ne “Facebooke”. Žmonės dalinasi ir aptarinėja privačiai arba specializuotose vietose. Niekas nepuola viešoje erdvėje aiškinti dalykų, nes ji ir yra vieša. Kad ir ką kalbėtų mums apie privatumo ribų nykimą, jos lieka ir liks. Nes Lietuva yra maža… Tad “Facebook” tampa tik vieta pasikeisti maloniais komplimentais. O kuo toliau bus kalbama apie “Facebook” privatumo spragas, tai galų gale išgirs ir didžioji naudotojų masė, kuriai kol kas spragos nė kiek nerūpi.

Tad ar ne geriau investuoti marketingo skyriaus energiją kitur? Ar ne geriau kurti puikų produktą, kurį žmonės pirktų ir aptarinėtų patys? Ar ne geriau bendradarbiauti su specializuotais blogeriais, forumais ir klubais (štai kur “influenceriai”!) nei galvoti kokią čia žinutę įdėjus šiandien?

Kai reikia užsipilti degalų, važiuoji į “Statoil”, “Lukoil” ar į “Be pavadinimo”? Nepaisant to, kad “Statoil” yra brangiausi, ne vienas automatiškai važiuoja į šio tinklo degalines. Galų gale, žinai ką ten gausi. O degalinėje “Be pavadinimo”? Ji kelia neaiškų nerimą.

Ko gero, labai neklystu manydamas, kad keli didieji degalinių tinklai Lietuvoje užima bent jau 50 % rinkos. Ir jie dar skiria dėmesio reklamai, klientams pasakydami dar vieną priežastį ten apsilankyti. Tai maistas kelionei, tai nuolaidų kortelė. Tad nenuostabu, kad kai kuriose degalinėse – visada “kamščiai”.

O pavienės degalinės arba nedideli vietos tinkliukai? Kad ir kaip neblogai būtų įrengtos (pvz., “Abromika”), net ir aukštų degalų kainų metu jose tėra vienas kitas klientas. Pastatyk ten dešrainių aparatą, dalink nemokamai gėrimus – vis viena neatsiras kas tai įvertins.

Tačiau kylančios benzino kainos mažoms degalinėms juk suteikia unikalią galimybę išsiskirti. Vietoj to, kad paskui kainas keliantį “Statoil” jos irgi keltų, vieną akimirką jos galėtų sustoti. Nustatyti kainą, kad net “Lukoil” lojalumo kortelė nepadėtų. Investuoti į rinkodarą. Pasakyti, kad jos parduoda pigesnį kurą.

Ir atsiviliotų nedrąsų, baugščiai į šalis besidairantį buvusį “Lukoil” klientą. Jis, pamatęs,  kokia moderni įranga stovi, kad gali kelionei nusipirkti kavos ir dar sutaupyti pirkdamas pigesnį kurą, netrukus iš “trial” stadijos pereitų į “repeat purchase”. Tada dar “word of mouth” draugams…

O degalinės sąvininkui – naujas BMW visureigis ir pinigai plėtrai.

Bet gal iš tiesų egzistuoja kartelinis susitarimas, todėl mažieji sau tyliai irgi kelia kainą ir nė nebando daryti kitaip?

Tačiau kol vietos tinkliukai nesireklamuoja, surasti pigiausią benziną galima štai čia.

Po praėjusių metų “Adrenalino” fiasko (leisiu sau taip pavadinti) šiais metais sukti renginio organizavimo girnas keliems vienišiems entuziastams sekasi kol kas sunkiai. Pinigų nėra, gerų darbų – mažai (taip kalbama), noro kažko bendrai imtis – irgi. Bet ne tik reklamos sfera tokia išsikvėpusi. Pavyzdžiui, rinkodaros pasiekimų konkursas “Password” negali pasigirti nei pretendentų gausa, nei besiregistruojančių klausytojų skaičiumi. Šių renginių fone pergalingai spindi tik “Login 2010”, jeigu neklystu, tapęs pačiu sėkmingiausiu per savo istoriją.

Kas darosi? Ir ką daryti? Atsakymas į “kas darosi”, man atrodo, yra dvigubas. Pirma, mūsų rinka – maža, žmonės – vis tie patys, užsakovai – tie patys, laimėtojai – tie patys. “Award-winning” darbus dažniausiai gali kurti tik gavęs kelis stambiausius užsakovus, kurie turi resursų eksperimentams. Tad visi vieni kitiems įkyrėjo. Neturiu duomenų, bet bent jau stebint iš žiūrovo kėdės atrodė, kad metai iš metų susidomėjusių darėsi vis mažiau.

Antra, praėjusių metų žiaurus ekonominis nuosmukis apnuogino paprastą tiesą – eksperimentuoti žmonės sau leidžia tada, kai jie yra atsipalaidavę. Kai rinka auga, pirkėjai patys veržiasi pas tave, tu nuo jų atsmušinėji, keli kainas ir blogai aptarnauji (nes “aš – vienas, o jūsų – daug”), bet jie vis tiek perka. Tačiau praėjusiais metais, kai buvo nukarpyti biudžetai, marketingo skyriai grįžo prie šaknų – išgyventi reikia už minimalius kaštus. Tad dingo prašmatnios reklamos, dingo netradiciniai media sprendimai, o atsirado dalykai, kurie yra paprasti, bet duoda rezultatą – pardavimus (tai gali būti ir emocinga reklama su “hard sell”, ir išmėgintas reklamos scenarijus, ir sena gera TV cum internet).

Tad ką daryti? Spjauti ant klaninių interesų ir sujungti “Adrenaliną” su “Password”. Arba tiesiogiai, arba idėjas. Reklama turi būti efektyvi ir duoti naudos užsakovui. Prizų neturi laimėti pseudo reklamos, kurios nesugeneravo pokyčio atitinkamose marketingo metrikose. Dabar, kai Kanuose arba Lietuvoje garbinamos vienos ar kitos kampanijos, visiškai negalvojama kaip tai atsiliepė pardavimams. Pavyzdžiui, “Best Job in the World” kampanija, skirta turistų skaičiui į Queenslandą padidinti. Ji susižėrė begalę liaupsių, bet apie rezultatus pardavimų prasme ką nors sužinoti yra beveik neįmanoma. Štai čia yra vienas iš šaltinių, kuris sako, kad kampanija kažkokių rezultatų davė (bet nenurodomi kelti tikslai). O paskutiniame “Admap” numeryje buvo suabejota jos sėkme.

Taigi, kai mes “Adrenaline” dabar džiaugiamės ir įteikiame strėlę už gerą radijo klipą, kuo mes džiaugiamės? Ar žinome kiek jis pardavė vitaminų pakuočių? Kiek jis padidino naujo automobilio “purchase intent” arba paprasčiausiai “brand awareness”? “Emotional connection”?

Sujungdami reklamos ir marketingo šventes į vieną, išbrauktume ironiškas šypsenas iš reklamos užsakovų veidų, padidintume lankytojų skaičių, lavintume rinką bei įrodytume CEO ir CFO, kad reklamos ir marketingo žmonės moka ne tik kompanijos finansinį “top line” gadinti. Juk visiems įdomu sužinoti ir efektyvias marketingo strategijas, ir sprendimus reklamoje, kurie spindi ir tauriu kūrybingumu, ir dar leidžia sulaukti draugiško CFO paplekšnojimo per petį.

Lietuva per maža atskirai švęsti.

Top 10 yra geras dalykas todėl, kad leidžia sudėtingus dalykus sudėlioti į paprastas lentynėles. Tai – kaip “McDonalds”. Atsidūręs svetimoje šalyje trumpam, dažnai neturi laiko arba noro eksperimentuoti, todėl renkiesi tai, kas greita ir žinoma. Kai neturi laiko gilintis į “už” ir “prieš”, Top 10 – pats tas.

Taigi, Lietuvoje mažai žiūrima, bet JAV gerbiama MSNBC viską mums sudėliojo. Vienas man iš patikusių dalykų – “Coca-cola vs. Mentos”. Kai kas sakė, kad dabar visi pamatė, kad tie produktai – chemija. Tačiau…

Visas Top 10 –  čia.

Jau matau grupelę apysnobių ponų, kurie, perskaitę šitą klausimą, sako „Pfff…“ ir nužvelgia paniekinančiu žvilgsniu. „Tipo, nesupranti? Nes šūdas“.

Bet palaukit. Ar kas nors iš jūsų gali gerai ir išsamiai atsakyti į klausimą, kur yra tas ryšių su visuomene nervų kamuoliukas, slypintis kone kiekvieno PRščiko kišenėje ir suteikiantis jam tą nuolatinį nenatūralumą bendravime ir švelnų susierzinimą parsinešus naują užduotį iš kliento, nenaudodami žodžių „tiesiog“ ir „šūdas“?

Mane, tiesą sakant, kamavo tas klausimas ilgokai. Aš irgi labiau mėgstu tuos žmones, kurie nedirba ryšių su visuomene srityje, nei tuos, kurie joje dirba, bet žodžiais negalėjau pasakyti, kodėl. Read the rest of this entry »

Prasidėjo 2010-ieji, matyt, įdomūs metai daugelyje verslo sričių. Jie man prasidėjo gražia pirmąja metų diena, viltimi, kad „blogiau jau nebus“, ir nauju „Versus“ numeriu su V. Rachlevičiaus vedamuoju „Viešųjų ryšių burbulas“.

Ryšių su visuomene rinką, tiksliau, jos „išaugimą“ (bent jau V. Rachlevičiui atrodo, kad ji ką tik išaugo, nors pagal numanomus 2009 m. duomenis turėjo susitraukti, dar palauksim agentūrų finansinių rezultatų), redaktorius vadina „valstybės sisteminių bėdų dalimi“ ir „burbulu“. Kodėl? Išdėstysiu jo argumentus, pateiktus 2,5 psl. apimties straipsnyje:

1.    Ryšių su visuomene agentūros perėmė įmonių reklamos ir rinkodaros biudžetus, prie jų paprašė dar pridėti pinigų ir už juos teikia pervertinamas, pernelyg brangias paslaugas;
2.    Negana to, tas per brangias paslaugas teikia RsV agentūrose dirbantys nekompetentingi berniukai ir mergaitės, kurie nieko nesupranta;
3.    RsV agentūrų „dėka“ nebegaudamos pajamų iš reklamos, leidinių redakcijos turi tik nekompetentingus pigiai dirbančius žurnalistus, todėl smunka jų kokybė.

Dar straipsnyje užsimenama ir apie korupciją pačioje žiniasklaidoje, kai papirkinėjami tiek redaktoriai, tiek žurnalistai, ir apie tai, kad pranešimas spaudai kainuoja tiek pat, kokia yra žurnalisto mėnesio alga (??!?), ir apie tai, kad RsV agentūroms klientai, kurių mėnesio mokestis neviršija penkiaženklio skaičiaus, yra ne itin svarbūs (??!?).

Read the rest of this entry »

Antradienį vakare susimąsčiau, kuris jausmas Lietuvoje yra stipresnis – patriotinis ar nostalgijos? Ir kiek jis yra naudingas reklamoje?

Vienas mano geras draugas prieš gerus metus piktinosi mėsos gaminiais, kurių pavadinime yra žodis „tarybinis“ ar kuris nors kitas, susijęs su sovietine praeitimi. Ir jis ketino padaryti socialinį skandalą – atsispausdinti lipdukų su nužudytų Lietuvos patriotų nuotraukomis ir jas kuriame nors prekybos centre priklijuoti ant šių mėsos produktų. Tiesiog tokiu būdu pareikšdamas protestą ir nuomonę. Tačiau pasvarstė, kad gal neverta „teptis rankų“, tuo diskusija ir baigėsi.

Kadangi tokių produktų su žodžiu pavadinime „tarybinis“ yra ne vienas, spėju, tai skatina tam tikrą žmonių grupę pirkti šią produkciją. Galbūt iš nostalgijos, galbūt dėl to, kad yra įsitikinimas, kad sovietmečiu dešrelės buvo skanesnės.

Draugo ketinimus prisiminiau antradienį, kai vakarop įsijungiau LNK ir pamačiau rusiško serialo „Likvidacija“ pabaigą. Nežinantiems pasakysiu, kad tai yra sovietiniu stiliumi pastatytas miniserialas apie įvykius Odesoje pirmaisiais metais po Antrojo Pasaulinio karo. Kai kurie pažįstami jį lygina su „kultiniais“, kaip įprasta televizijoje sakyti, sovietiniais filmais „Susitikimo vietos pakeisti negalima“ arba „Revoliucijos pagimdyta“.  Deja, bet serialas yra stipriai prosovietinis: rūpestingas kaip tėtis, nors ir šiek tiek pasipūtęs karštakošis sovietinės armijos maršalas Žukovas, patrauklūs sovietų kariškiai ir kriminalinės policijos darbuotojai, lyg atsvara žiauriam antisovietinio judėjimo vadovui Akademikui (jis net įsakė nužudyti vaiką!). Baigiasi viskas kaip ir priklauso – blogieji žūva, o geriečiai triumfuoja.

Kodėl aš čia visa tai pasakoju? Todėl, kad pasibaigus serialui pasirodo užsklanda: „serialą pristatė „Stumbras“. Šimtmečio degtinė“ (citata netiksli).

Nežinau, kaip kitiems, bet „Stumbras“ man visada asocijavosi su lietuviškumu (visgi gamina „Lithuanian“, „Trejas devynerias“), o štai „Likvidacija“ akivaizdžiai nesuderinama tiek su Lietuvos valstybine politika pasmerkti sovietinę sistemą (tiksliau – komunizmą), tiek ir su lietuvių tautos atmintimi – šimtų tūkstančių lietuvių trėmimu į Sibirą, partizanų žudymas, keliasdešimties metų teroru.

Nekalbu apie serialo rodymo motyvus. Klausimas – ar tikrai serialas vertas, kad „Stumbras“ save asocijuotų su tokia informacija? Jeigu skaičiuojamas pasiekiamumas ir tikslinė auditorija, atsakymas būtų „neabejotinai taip“ – vyrams jis patinka. Bet gal tada būtų pakakę tik transliuoti reklamą per tam skirtus blokus?

Teiginys „serialą pristato“ tarsi praneša, kad prekės ženklas yra toks geras, kad „tavimi pasirūpino“ ir dovanoja šį vienokį ar kitokį žiūralą – filmą, serialą, laidą. Ir save stipriai asocijuoja su tuo žiūralu. Geras pavyzdys yra TEO sprendimas prieš keletą metų pristatyti žiūrovams filmą „Matrica“, nes asociacija buvo aiški – telekomunikacijos idėjiškai yra susijusi su virtualiu pasauliu, todėl tokiu veiksmu galėjo užsitikrinti dalies internautų pagarbą arba bent jau sustiprintį palankumą. „Stumbro“ sprendimas man neaiškus.

Mano nuomone, auditorija nėra svarbiausias kriterijus, ne mažiau aktualus yra ir kontekstas, kuris tiesiog gali poveikį sumažinti arba net pakeisti.