Kiekvienais metais sklinda balsai, nurašantys lietuvišką reklamos festivalį. Juk laimi tos kelios agentūros, kurios dirba su kai kuriais gerai žinomais reklamos užsakovais.
Nurašančiųjų argumentai yra visada panašūs: atvažiuoja žmonės iš užsienio, kurie nieko nesupranta ir balsuoja už gražias prezentacijas; Lietuva yra maža, todėl vietiniai teisėjai balsuoja už draugus ir pažįstamus, o ne už gerus darbus. Dar daugiau, jeigu komisija yra sudaryta vien tik iš tradicinių reklamos agentūrų atstovų, ar tokie žmonės tikrai gali vertinti media sprendimus arba projektus internete?
Taigi blogai ir daug užsieniečių, ir daug vietinių, ir net galbūt žinių kai kuriose sferose. Siūlau alternatyvų variantą – įtraukime daugiau vietinių teisėjų. Tačiau ne iš reklamos žmonių tarpo, o iš dirbančiųjų rinkodaroje arba dėstančių apie ją.
Manote, kad supratimas apie tai, kas yra gera reklama, yra tik žmonių, dirbančių reklamoje, privilegija? Jeigu taip, ar žmonės, kurie iš reklamos perėjo į užsakovo pusę, tą dievišką galią spręsti apie gerą reklamą netikėtai per naktį prarado? Arba kaip su ta galia pas BMI dėstytojus, kurie dirba arba dirbo su žinomais prekių ženklais? Ir dar reikia neužmiršti, kad tokių žmonių nuomonė apie gerą ir blogą reklamą yra vertinga dar ir tuo, kad jų darbas – ne tik kurti reklamą (darbas rinkodaroje irgi yra kūryba, beje), bet ir ją transliuoti bei vertinti rezultatą. Tokie žmonės mato visumą.
Taip, taip, “ADrenalinas” yra reklamos industrijos festivalis. Ir galbūt Kanuose jokie marketingo dėstytojai nesprendžia apie reklamas. Tačiau jeigu norime, kad kada nors “ADrenalinas” taptų tikrai gerai vertinamu reklamos festivaliu, kad čia siųstų darbus ne tik mūsų šalies agentūros, padarykime bent kažką, kad išbristume iš klaninės santvarkos. Būkime drąsūs, kaip mėgsta siūlyti žinomas reklamos agentūros vadovas.
Kiekvienų metų birželį reklamšikų smegenis užvaldo apdovanojimai. Iš pradžių vietiniai, t.y. ADrenalinas, vėliau tarptautiniai – Cannes Lions. Maža to, kad 11 mėnesių klientams jie bando prastumti svaigalus (ne, ne alkoholį), kurie neva turėtų padėti parduoti prekes/paslaugas, tai dar vieną jie rezervuojasi svaičiojimams apie auksinius liūtus, nerealius biudžetus ir išlaisvinančius bei įkvepiančius brief’us. Lyg to būtų negana, vos spėję atsidžiaugti tuo, jog liūto nelaimėjo ne tik patys, bet ir kolegos, pasikviečia klientus į svečius, paleidžia nugalėtojų filmukus, o jų naivumo kupinos akys tarytum klausia: ar leisit ir mums padaryti kažką panašaus? Bet, mielieji, supraskit, klipukų jūs parodot tikrai gražių, tačiau… Pardavimai yra viena, o apdovanojimai – visai kas kita. Štai, kad ir šiemet…
Queenslando salų reklaminė kampanija “Best Job In The World”. Taip, yra keletas įspūdingų skaičių: kiek milijonų apsilankė salų reklaminiame puslapyje pirmą dieną, kiek per visą laikotarpį, kaip žmonės degė noru papulti į tą rojaus kampelį ir t.t., bet mes juk žinome, kad tokios kampanijos baigiasi, kaip ir pasikeitus valdžiai baigėsi netobulos “Drąsios šalies” vizijos įgyvendinimas. Viskas, milijonai jau išleisti ir jų nesusigrąžinsi – o kas pro nubangavusio šurmulio dar užsuks į http://www.islandreefjob.com.au/ ? Niekas.
Arba Obamos rinkiminė kampanija… Kiek milijonų jai išleista? O jeigu bent pabandytume įsivaizduoti kiek pigiau kainavo suorganizuoti Leonido Donskio išvyką į Briuselį? Už Obamos kampanijos pinigus į Briuselį galėjom išvežti visą dabartinį Seimą. Deja…
Nepabėgant nuo rinkimų temos… Amerikiečiai turėjo MTV ir šiuos du klipus (tarp daugybės kitų)
Tačiau mes Lietuvoje turėjome įsimintiną (ir, neabejoju, nepalyginamai pigesnę) kampaniją “Man ne dzin” su kiaule ir Andriumi Mamontovu. Ir kas gali paneigti tikimybę, kad jeigu ne lietus, net ir per Europarlamento rinkimus būtume sulaukę tokio jaunimo antplūdžio prie urnų, kaip ir JAV?
O kaip jums ta Zimbabvės kampanija su pinigais? Jau Lietuvoje kažkiek keistai atrodo, kai JCDecaux stenduose matai skraidančius pinigus, o ten išvis cirkas – lauko reklamos, lankstukai, viskas padaryta iš tikrų pinigų. Ar gali atsipirkti taip tiesiogiai kampanijai švaistomi pinigai? Juk kas ten žino ar visi pastebėjo, jog naudojami tikri pinigai, juk daug paprasčiau yra parašyti sumą po kamšteliu – atsidarai ir aiškiai matai: litas, trys litai arba bandykite dar kartą.
Ir paskutinė kampanija, kuri įsirėžė atmintin – Hyundai “Assurance”. Krizės akivaizdoje krentant automobilių pardavimams visame pasaulyje, tame tarpe ir JAV, kur vyko ši kampanija, “Hyundai” rado būdą padidinti pardavimus 14%. Įspūdinga? Iš pradžių taip atrodo, bet tada supranti, kad kalbame apie korėjietiškus automobilius, kurie gali prisižadėti bet ko… Jeigu tai būtų tikra, geriausi pardavimų vadybininkai Lietuvoje ne numušinėtų kainas iki savikainos, bet pasektų pasiteisinusiu pavyzdžiu.
Moralas? Norint padidint pardavimus, pasiekti, jog pirkėjai tave mėgtų, gerbtų, kitiems rekomenduotų ir apie tave pasakotų, visai nebūtina verstis per galvą – tradiciniai sprendimai (TV klipas, lankstukas, lauko reklama ir baneris internete) yra lengviau pagaminami ir eiliniam žmogui geriau suprantami negu tie, kuriais galutiniam rezultate didžiuojasi tik reklamšikai.
Prieš mėnesį vyko ir įvyko “Adrenalinas”. Eilinį kartą privačiai kažkas paburbėjo, kad neverta ten nei pačiam bilietų pirkti, nei tarsi netyčia pasiteirauti savo reklamos agentūros “kaip čia su tuo “Adrenalinu” šiais metais…”. Eilinį kartą kažką apie tai užsiminė vienas kitas dienraštis ar portalas. Gal dar “Laisvalaikis” savo puslapiuose paskelbė kažkokių darbų (tarsi juos kas nors, išskyrus pačius reklamščikus ir wannabes, žiūrėtų). O toliau – tyla. “Tolko miortvyje s kosami stajat”, kaip sakoma viename iš tarybinių nuotykių filmų jaunimui.
Kaip visada, pusė strėlių liko be savo šeimininkų. Arnoldinjo viename iš ankstesnių postų aiškino kodėl taip yra. Su juo negaliu nesutikti – pernelyg daug silpnų darbų, pernelyg nesubrendusi rinka, pernelyg mažai užsakovų ryžto, pernelyg daug kūrybos vardan kūrybos.
Bet ar pačios agentūros kaip verslo vienetai, patys žmonės, kurie jose dirba, padaro viską, kad būtų kitaip? Žinoma, kiekvieną dieną kondicionuojamuose ofisuose vyksta individualus kūrėjo kalbėjimas su pardavimais susirūpinusiu marketingo tipu “Zara” kostiumu, bet tai panašu į kurčiųjų ir aklųjų bendravimą. Vietos edukacijai čia nėra, nes čia ne vakarinė mokykla. Čia sprendžiami verslo reikalai.
“Zara” tipo norai gerbtini ir suprantami – jis nori ir parduoti, ir ištransliuoti (įdėti, išspausdinti, išspaminti) gerą bei įsimenančią reklamą. Bet jis dažnai nežino, jeigu neturi 10 metų sėkmingų ir nesėkmingų kampanijų patirties, kokia ta gera reklama yra. Kūrėjas, jeigu irgi neturi 10 metų patirties, irgi dažnai nežino ar jo idėja ko nors verta, ar šiaip yra popmenas. Ir todėl kiekviena pusė girdi tik savo argumentus.
O jeigu, pasibaigus “Adrenalinui”, būtų kitaip? Jeigu apdovanojimus gavusių agentūrų nuomonių lyderiai pasisakytų žiniasklaidoje? Ar viskas padaryta, kad “Adrenalino” rezultatai jai būtų įdomus, kad apie tai pasirodytų ne šiaip trumpos žinutės, o ilgi interviu? O jeigu KOMAA savo tinklalapyje paskelbtų atranką dariusios komisijos protokolus, kad kiekvienas trokštantis paskaitytų ir suprastų kodėl jo darbas buvo blogas arba geras? Kad galėtų padaryti ir mokytis iš savo klaidų? Gerai jau, ne protokolus, tai bent jau komentarus. Ir ne argumentas, kad to nedaro Kanuose.
Gal tada po kelių metų “Adrenalinas” ir neatrodytų kaip loterijos atmaina. Gal tada išprususiems kūrėjams būtų lengviau įsiūlyti savo idėjas išprususiems pirkėjams.
Kokių dar galėtų būti būdų, kad gerų ir kokybiškų komunikacijos sprendimų Lietuvoje gausėtų?
Ne iš vieno žmogaus, ir kliento ir agentūros, teko išgirsti nuogastavimų dėl neskirtų apdovanojimų „Adrenaline“. Sklando nuomonių, jog jei yra nominacijos, pretendentai, būtinai turi būti ir prizininkai. Kam tada apdovanojimai apskritai.
Bet reklamos festivalis nėra sporto šaka, kur yra pirmas, antras ir trečias. Juk sprinteriams svarbiausia greitis, bet ne bėgimo technika ir būdas. Žinoma, yra sporto šakų, kur vertinama technika, tačiau reklama nėra sportas, o „Adrenalinas“ ne sporto renginys. „Adrenaline“ darbus vertina užsienio ir Lietuvos specai. Dėl didesnio objektyvumo komisijoje yra vienu užsieniečiu daugiau, o vertinama idėja ir jos atlikimas.
Jei vienas iš faktorių yra nekokybiškas, apdovanojimo tikėtis neverta. Ir visiškai teisingai. Kiekvienais metais kiekviena komisija ir jos pirmininkas prisiima atsakomybę už apdovanojimų skyrimą ar neskyrimą ir visų argumentai yra tie patys: negalima skirti apdovanojimo dėl to, kad jį skirti, nes darbas turi būti tikrai jo vertas. Esminis to tikslas yra, kad mūsų nedidukė reklamos rinka apie savo darbus ir lygį gautų žinią – mes dirbame gerai ar nelabai. Kai kurie sako, kad mums „Adrenalinas“ nereikalingas, neva, jei nesugebame sukurti reklamos, kuri net Lietuvos festivalyje negali būti apdovanota, tai kam to festivalio reikia… Reikia ir dar kaip.
„Adrenalinas“ – tai lietuviškos reklamos kokybės lakmusas ir bėda ne festivalyje, o tame, kad mes – klientai ir agentūros iš frazės „apdovanojimas neskirtas“ nepasimokome. Mums labai paprastai ir aiškiai sakoma: „jūs malat š…“, o mes tik dejuojame, kad mums strėlės nedavė – gerus pastarojo penkmečio radijo klipus galime skaičiuoti ant rankų pirštų.
Geros reklamos kriterijus – reklamos idėją ir kokybišką įgyvendinimą – virš savo durų turi pasikabinti tiek kiekvienas reklamos agentūros darbuotojas, tiek marketingo ar reklamos vadybininkas korporacijoje. Vargu ar ateityje komisijos mums rašys traktatus apie priduotus darbus į festivalį. Deja, po “Adrenalino” komisijos nariai nesižarsto apibendrinimais , nuomonėmis verslo žiniasklaidoje apie tai ką jie matė, todėl feedback’ą turime pasiimti patys.
Reklamos agentūra kurdama ir įgyvendindama, o klientas rinkdamasis ar tvirtinantis sprendimus, turi vadovautis kriterijais apie „idėjos buvimą” ir “atlikimo kokybę“ – taip ir „Adrenaline“ bus daugiau ką apdovanoti, ir reklama eteryje įdomesnė, ir klientų pardavimų rezultatai geresni.
Kai dar buvau projektų vadovas media agentūroje, labai didžiavausi, kad tinklas, kuriame dirbau, yra pirmose RECMA dešimtuko pozicijose. Tą skaidrę ir dar kelias, pasakojančias kodėl tai yra nuostabu (nuostabu klientui, žinoma), aš prezentuodavau konkursų metu. Klientai susidomėję klausydavosi ir pritariamai linksėdavo.
Dabar jau esu kliento pusėje. Laikai šiek tiek pasikeitė, agentūrose atsirado naujų įdomių pareigybių. Bet kai kas liko. Kai ateina labai vertinamas PanBaltic client-service direktorius, jis man prezentuoja apie savo tinklą, kuriuo didžiuojasi, o aš susidomėjęs klausausi ir pritariamai linksiu.
Bet mintyse kartoju: “Baikit pasakoti savo istorijas, baikit rodyti savo toolsus ir pereikime prie reikalo. Pasižiūrėkime ko jūs verti”. Deja, aš dar neturiu drąsos draugiškai draugiškai šypsodamasis pasakyti: “Kolegos, praleiskime tą dalį. Jūsų toolsai yra labai faini. Ir aš žinau, kad jūs geriausi ir kūrybiškiausi. Todėl jus čia ir pasikviečiau”. Nes žinau, kad tai nervina prezentuojančiuosius, kurie didžiuojasi savo tinklu, kažką laimėjusiu Kanuose.
Taip galvoju ne todėl, kad buvau kitoje, t.y. agentūros pusėje. O todėl, kad visos jos pasakoja tą patį. Galbūt būtų kitaip, jeigu tik turėtų galimybę pasiklausyti ką kalba jų konkurentai.
Na, o prieš savaitę sužinojome, kad BBDO, tinklas, kuriuos Lietuvoje atstovauja “Lukrecija”, Kanuose buvo pripažinta metų tinklu. Iš dar seniau žinome, kad OMD pripažįstami kūrybiškiausia media agentūra pasaulyje jau ne vieną kartą. Bet kaip tai atsispindi Lietuvoje? Kokiu būdu tas globalus kūrybiškumas nusitransliuoja iki Lietuvos? Jokiu. Suprantu, tokie apdovanojimai svarbūs pasauliniu (t.y. JAV arba Britanijos) mastu, kur ir projektai “vaikšto” tokiu pačiu mastu. Tie žmonės, kurie gavo apdovanojimus už kūrybiškumą, galbūt ir laimės naujų projektų, kurie ant to prizo užsikabins. Bet tie žmonės vadovaus regionui, o į vietines rinkas siųs tik adaptacijas. O kas padarė vietinės rinkos, t.y. Lietuvos, Petrą iš prizą laimėjusios agentūros, kūrybiškesniu? Jeigu jis “nedeliverino” (nuo žodžio “deliver”) iki šiol, ar jis jau “deliverins” rytoj? Ką aš išlošiu iš to?
Kol Kanuose nelaimėjai prizo dirbdamas Vilniuje, pasigyrimas, kad jį laimėjo Londone dirbantis kolega Džonas, kurio gyvenime nematei, kelia tik šypseną. Ir net jeigu prizą laimėjo tavo ofise sėdintis kolega Stasys, bet jis dirba su kitu projektu, o tau negali skirti dėmesio, yra lygiai tas pats.
Nesvarbu prizai. Svarbu yra žmonės vietoje. Nesvarbu pramogos ir nuostabūs santykiai su užsakovu. Svarbu kaip tu dirbi. Gal tu ir neturi būti media ar reklamos kūrimo guru (tam juk yra strategijos direktoriai), bet tu turi gerai atlikti darbą. Ir visa tavo komanda. O jeigu bus taip blogai, kad klientui kyla noras keisti, nepadės nei tai, kad tinklas laimėjo Kanus, nei tai, kad vaikštai su klientu į teatrą.
Kaip ir anais, taip ir šiais metais, matyt, niekam nekilo abejonių kas yra realiausi pretendentai į “metų agentūros” titulą. Skambėjo tie patys pavadinimai: MILK ir “Not Perfect”. Negalima sakyti, kad kiti taip pat nieko doro nenuveikia, tačiau dviejų agentūrų viešpatavimas yra nepadoriai ryškus.
Kodėl taip yra? Kitos agentūros juk taip pat turi kūrybiškų žmonių, sugebėjimo ir noro, antra vertus, žmonės migruoga iš vienos agentūros į kitą, tačiau situacija nesikeičia. Viena dažniausiai girdimų priežasčių – jie turi klientų, kurie leidžia daryti kūrybiškas, drasias ir net inovatyvias reklamas. Jei “Omnitel” pekeistų esamas agentūras, ar situacija pasikeistų? Galbūt: “Omnitel” dar niekam neužleido “metų kliento” pozicijos, o DDB irgi yra laimėjusi “Adrenaliną” ir tik tada, kuomet dirbo su “Omnitel”…
Tačiau kūrybiškumo negali “nurašyti” tik klientui, juk praeitais metais “Not Perfect” laimėjo net be “Omnitel”. Mano kolegė gerai suformulavo: “visi darbai, turi būti daromi taip, kad būtų verti aukso reklamos festivalyje”. Tikra tiesa. Ar darbas bus geras ar blogas priklauso tik nuo mūsų, kurie dirbame agentūrose. Mes kuriame ir mes galiausiai įgyvendiname, todėl kaltinti, kodėl ne mus aną penktadienį apipylė konfeti, galime tik save.
Jei mušiesi į krūtinę, kad nuoširdžiai stengeisi, o klientas vis vien “nenupirko” tavo idėjos, reiškia esame blogi pardavėjai. Tinkamas idėjos pristatymas nebūtinai yra sėkmės priežastis, pardavimo procesas prasideda daug anksčiau ir yra daug ilgesnis. Turime investuoti laiko ir resursų, jog įrodytume klientui geros, kokybiškos ir kūrybiškos reklamos vertę. Ir nėra jokiu skirtingų barikadų pusių – sėdime, po velnių, vienoje valtyje.
“Adrenaline” norėjosi glaudesnio dialogo su verslu, klientais. OK – čia reklamos renginys, ne marketingo, tačiau kada, jei ne per “Adrenaliną” reklamos rinka labiausiai vieninga ir alsuoja vienu ritmu? Konferencijos dalis privalo atgimti. Mes turime atsigręžti į savus ekspertus, kurie sukaupę patirtį tikrai turi ką pasakyti, bei žino mūsų džiaugsmus ir problemas. Atitinkamai būtina nuoseklesnė ir informatyvesnė RsV komunikacija.
Taigi, sėdint ir laukiant, kol klientu taps “Omnitel”, nieko agentūros nepeš. Reikia keisti savo filosofiją ir požiūrį ir klientą paversti dar vienais “Omnitel”. Tuomet bus lengviau dirbte bei daugiau šansų laimėti reklamos festivalį.
Loading ...
Nauji komentarai