Dansu Dansu

Linksmas straipsnelis “Creative Review” apie reklamos agentūrų uniformas. Mane labiausiai nudžiugino šis pasažas:

In anthropological terms creatives are females, clustered around a single dominant male, the creative director. As such, dress is a part of a misdirected sexual competition. We must display our creative credentials, and these are tied to youth.

So next time you see a 45 year-old in a skate T-shirt liken him to the eldest concubine of some vulgar caliph, strutting her sagging stuff in eight inch heels and last year’s pearls. 

Čekiraut straipsnelį čia.

Gavome žinių, kad nuo birželio 1 dienos keičiasi reklamos agentūros MIA vadovas. Vytis Venslauskas palieka įmonę, o į jo vietą stoja Živilė (atleiskite, pavardės nežinau). 

Žydronė Amšiejūtė, Eglė Taraškevičiūtė, Dalia Grybauskaitė, Živilė MIA… Kas toliau?

Ši idėja daug kartų aptarinėta, bet mažai kas ją iki šiol įgyvendino praktikoje. Nors viskas yra labai paprasta – agentūros (kūrybinės ir media) gauna atlygį tada, kai kampanija įvykdo iškeltus tikslus. Iš “Advertising Age”:

Traditionally, defining the value of an assignment has been the job of the agency, which tells its client how many people and how much time it’ll need to accomplish a given project.

Under its new model, Coke will determine the value of assignments based on a range of factors including the work’s strategic importance, the talent involved and whether other agencies could duplicate the work — if they could, it’s worth less.

After those factors are used to set the value of a project, the agency’s performance and the business results that follow determine what, if anything, the agency deserves to be paid beyond its upfront costs (which, in practice, are sometimes inflated). If all targets are hit, the agency could make as much as 30% on a project; if all targets are missed, the agency won’t make any profit at all. 

Faktas, kad toks modelis agentūroms nepatinka (vien jau prisiminus diskusiją, kilusią po mūsų ankstesnio įrašo šia tema), nes čia tenka nemažai rizikuoti ir tam tikra prasme investuoti.

Beje, tame pačiame “AdAge” straipsnyje yra ir apie naująjį “Procter & Gamble” agentūrų grupės valdymo modelį. Tai, ką bando įgyvendinti FMCG gigantas, iš esmės yra priverstinis kelių skirtingos specializacijos agentūrų “sugrūdimas” į vieną. 

Rekomenduoju perskaityti, nes jeigu šioms korporacijoms pasiseks, jomis seks ir visos kitos.

Labai geras įrašas Denverio (USA) reklamos agentūros bloge “The Denver Egotist“. Esmė tokia: reklamos žmonės mėgsta papasakoti visiems, kas nori klausyti, kad klientai nesiryžta drąsioms idėjoms. Vietoj to, kad rinktųsi sprendimus, kurie atkreptų visų dėmesį, klientai dažniau renkasi vidutiniškus, šimtą kartų kažkur matytus variantus.   

Ir štai čia įrašo autorius, kuris yra iš agentūros kūrybininkų tarpo, užduoda klausimą – “O jeigu tau tektų investuoti savo pinigus ir dalintumeisi su klientu kampanijos riziką, ar būtum toks pats drąsus su savo kūrybiniais sprendimais?” Kai tau duoda pinigų kazino, jų išleisti negaila. O kaip su savais? Autorius pateikia pavyzdžių kai agentūros iš tiesų investuodavo ir uždarbį pasiimdavo tik tada, jeigu kampanija pasisekdavo. 

Įdomu, ar yra buvę tokių atvejų Lietuvoje? Iš tiesų, gal galėtų atsirasti agentūrų, kurios ne tik deklaruotų, kad reikia drąsos, o drąsiai prisiimtų kampanijos sėkmės arba nesėkmės dalį. 

So next time you’re bitching out the client for being a spineless wonder, step back and think for a second. Would you finance your own creative campaign? Would you pay for it exactly the way it is, with no changes? Sometimes, the answer will be yes. But more often, you’ll rethink your incredible creative to make sure it actually does its job.

Kai kuriose agentūrose prigijo neįprastas kūrybininkų tandemo modelis, sudarytas iš arto, copywriter’io ir “tiesiog” kūrybininko. Bukvaliąja prasme komandoje art’as – tai vaizdas, copywriter’is – žodis, o kas yra “tiesiog” kūrybininkas?

Anot about.com :

…advertising agencies usually form their copywriters and art directors into creative teams.

Taigi grįžkime prie klausimo – kas yra “tiesiog” kūrybininkas? Tai išties neįprasta pareigybė – pokalbiuose su kolegomis iš kitų šalių, nesutikta niekur kitur, tik Lietuvoje. Gal nuskambės pernelyg drąsiai, bet panašu, kad kūrybininkas – tai viena iš lietuviškos rinkos evoliucjos formų link account planner’io. Juk idealiu atveju “tiesiog” kūrybininkas – būtent tas žmogus, kuris suranda pats arba stumteli komandą link kitokio kampo – kūrybinės krypties kampanijai. Būtent toks yra account planner’io darbas.

Agentūra, neturinti strateginio planuotojo (regis, toks artimiausias account planner’io apibrėžimas mūsuose), dažniausiai brief’o rašymo džiaugsmą palieka projektų vadovams, kurie su A4 formato lapu keliauja pas savo kūrybininkus ir juos įkvepia dar vienai puikiai kampanijai. Arba ne… (patiko eilutės The Richards Group kūrybiniame brief’e: “People don’t like ads. People don’t trust ads. People don’t remember ads. What will make this one any different?” )

Šįvakar diskutavome su Michael J. Fanuele (EURO RSCG) apie šį lietuviškąjį account executive’o, rašančio brief’us modelį. Jo komentaras buvo: “Isn’t it weird? Account planner should be the one from the team of creatives, rather than account executive…”. Taigi, ar ne keista?

wannabeap/egle

Jeigu taip pasakė Jimas Jarmuschas, vadinasi, kitaip ir būti negali. O kadangi reklama yra “komercinė” meno forma (jau girdžiu piktą oponentų šnopavimą),  tai taikytina ir reklamai. Pradėkime naują erą ir neteiskime A. Valinsko už tai, kad klipo rinkimams idėją pasiskolino iš Argentinos. Juk “Tele2″ irgi nesigėdija, kad kopijuoja lyderius ir parduoda paslaugas pigiau. Kaip ir “Raniberl” gamintojui negėda, kad pasibaigus patentui, pasiskolino “Zantac” formulę (kas dar prisimeną šį senuką?) iš kitų. 

Visas gyvenimas – kažkokių dalykų kopijavimas. Nauja – tai gerai užmiršta sena. Cut’n'paste. Mix’n…

Via “Influx Insights“. 

Gera turėti nuolatinį partnerį – reklamos agentūrą. Ypač jei jau daug metų dirbi su ta pačia ir „nekvaršini“ sau galvos, kas darosi rinkoje – sutartis dar galioja, įdirbis padarytas. Ramu.

Tačiau jei vieną dieną nusprendi pasitikrinti, kas darosi rinkoje arba esama agentūra išsisėmė… Tuomet jau susiduri su nemažais sunkumais…

Ir bėda ne tame, kad sunku paruošti užduotį ar gaila susimokėti KOMAA konkursinį mokestį (beje, ar toks dar egzistuoja?). Didžiausias iššūkis ruošiantis konkursui – išsirinkti sąrašą pretendentų, kurių kūrybiškumą norėtum patikrinti. Juk suvoki žmogiškųjų galimybių ribas, todėl ir negali išklausyti visų, rinkoje egzistuojančių. Reikia 5-6 pretendentų. Kaip išsirinkti?

Kadangi atstovauju solidžiai įmonei, norėtųsi solidaus partnerio. 

Pirmas į galvą šovęs kriterijus – TOP 10 reklamos agentūrų pagal apyvartas. Vienintelis rastas tokios informacijos šaltinis – KOMAA puslapis. KOMAA TOP‘as nuvilia – nerandu savo draugų „Astos dizaino“, o kažkada buvę partneriai VRS įtraukti į visai kitą sąrašą. Kuklios mano žinios sako, kad tame sąraše nėra ir daugiau „solidžių“ (arba bent jau kažkada tokiomis buvusių) agentūrų – “Leo Burnett”, “Milk”, “Lukrecija”.

Žinia, KOMAA priklauso ne visos agentūros, tad nutariau paieškoti kitur. Turėjau vilčių, kad bent jau “Verslo Žinios”, leisdamos kažką panašaus į „Verslo lyderius“, pateiks pilną sąrašą. Deja, jų sąrašą galėčiau pavadinti „per pilnu“ – ten puikuojasi visos reklamos agentūros, tačiau man pažįstamų pavadinimų radau nedaug… Dauguma jų arba gamina iškabas, arba planuoja „teliką“. Tad TOP‘as į mano sąrašą įguldė tik kelis potencialius pretendentus.

Kadangi man reikia kūrybiško partnerio, dar kitas kriterijus, šovęs į galvą – “Adrenalino” nugalėtojai. Informacija nuobodi – pusė strėlių neišdalinta, o išdalintas beveik visas susirinko “Milk”. Likusios agentūros, nuskynusios po kelias strėles, atrodė labai kukliai ir nesu tikra, ar tai galėtų būti argumentas įrašyti jas į savo pretendentų sąrašą. 

Tikėjau, kad visagalis internetas tikrai išgelbės ir pasižiūrėjusi į KOMAA narių bei kitų man žinomų agentūrų interneto puslapius rasiu man rūpimą informaciją: kas jų klientai, kokie yra paskutiniai jų darbai ir bent mažiausią priežastį, kodėl norėčiau su jais dirbti.

Teko smarkiai nusivilti – nedaug agentūrų turi savo puslapius, kitų yra uždaryti arba skleidžia tik savo drąsią filosofiją. Negaliu susilaikyti nepagyrusi DDB – puslapis labai patogus ir darbai sudėti visi naujausi. 

Ne paslaptis, kad pamatę kokią naujesnę reklamą, paslaugų siūlytojai suaktyvėja ir pradeda atakuoti mano pašto dėžutę. Deja, ten neradau nei vieno nors kiek pažįstamo pavadinimo. Visi siūlė kuklias dizaino paslaugas ar kalėdinių atvirukų gamybą. Faktas, solidžios agentūros taip klientų neieško. 

Finale su kokiais klientais kas dirba ir kas aptarnauja mūsų konkurentus teko šaudytis iš draugų ir pažįstamų, o pretendentų sąrašą sudaryti pasirėmus ne pačiais svariausiais argumentais.  

Pabaigai – retorinis klausimas agentūroms. Kaip jus susirasti ir susidaryti nuomonę apie jus? Ar konkursų skelbimas jau yra praėjęs etapas ir klientai agentūras renkasi kažkokiais kitokiais būdais?

Neseniai teko dalyvauti susitikime su reklamos agentūra, kuri prisistatydama telefonu save pavadino “strategine”. Iš karto buvau skeptiškas. Dar skeptiškesnis tapau susitikimo metu, kai agentūra savo išskirtinumą įvardijo kaip “buvimą arčiau kliento”. Ir pridūrė, kad ir darbų kainos nesikandžioja… O strateginio požiūrio susitikimo metu taip ir nepamačiau. Viso labo maketų pavyzdžius. Ar aš ją samdysiu?

Jeigu tik tai ir yra šios agentūros išskirtinumas, kaip ji sukurs reklamą, kuri man uždirbs pinigus? Jeigu ji nesugeba rasti SAVO išskirtinumo, kaip ji sugebės tokį rasti mano produktams? Kam dėtis tuo, kuo niekada netapsi? Tokių pavyzdžių Lietuvoje, kai stengiamasi susigalvoti glamūrišką pozicionavimą, netrūksta. “Arčiau kliento”, “puikus client-service”, “kūrybiškiausi media planuotojai”… Tačiau trūksta sugebėjimų tą pozicionavimą įgyvendinti.

Meskime šiuos tuščius žaidimus. Pozicionavimasis yra gerai, bet pozicionavimasis tuščioje vietoje ir yra tuščias. Tikrai išskirtinių agentūrų Lietuvoje nedaug. Visos kitos yra vienodos. Todėl kai potencialiam klientui sūlai susitikti, geriau jau nesukelti nereikalingų lūkesčių. O dar geriau  – apskritai nesisiūlyti, nes jam ir taip, matyt, gerai.

Ir štai keli pasiūlymai, kad tas išskirtinumas atsirastų.

Pirma, jeigu jau susikūrei sau agentūra, joje turi dirbti tikri talentai, o ne bet kas. Kad jie arba kurtų fantastišką reklamą, arba planuotų media taip, kaip dar niekas neplanavo. Kitaip visi išskirtinumai susives tik į kainą, o “Omnitel” į konkursą niekada nepakvies.

Antra, turi VERSTI savo žmones gilinti profesines žinias. Nes tam, kad agentūra iš tiesų taptų strateginio planavimo ar pan. agentūra, jos projektų vadovai turėtų būti eksperto – konsultanto lygio. Kad klientas pasitikėtų ir nedvejodamas priimtų beprotiškiausius pasiūlymus. Kodėl atmetama tiek daug agentūros idėjų? Todėl kad juos siūlo tiesiog projektų vadovai simplex, o ne projektų vadovai – konsultantai. Tačiau neužtenka 10 metų praleistų agentūroje, kad taptum ekspertu. Ekspertiškumas atsiranda tik nuolatos mokantis.

Trečia, agentūros turi būti aktyvios siūlydamos sprendimus. Rasti kliento problemą ir ateiti su pasiūlymu, o ne laukti aiškiai suformuluoto briefo. Žinoma, žinoma, galima save teisinti, kad “aš dabar galvosiu idėjas, o klientas gal jų visai nenupirks”. Žinoma, tipiškos agentūros direktoriui lengviau eiti įprastu keliu ir apkrauti agentūrą eiliniais darbais. Tačiau tai duos tik trumpalaikį pelną. O agentūra juk turi ir investuoti. Į žmones, kurie užsiimtų ne projekto valdymu, o strateginiu planavimu. O jų laiką – į kliento problemų sprendimą. Tokia investicija padės laimėti aktyvisto įvaizdį, įsimintinų darbų portfelį ir, žinoma, dar daugiau pardavimų.

O kol viso to nėra, skambinant geriausia prisistatyti, kad mes maketuojame reklamą už gerą kainą.

Žinia, konkurencija reklamos agentūrų tarpe nemaža, o išsiskirti kažkuo norisi. Vieni teikia nebrangias ir kokybiškas paslaugas, kiti sako, kad jie – strateginė agentūra, bet ir siūlo gerą kainą, o treti – nuostabus client-service su geromis media nuolaidomis. Davidas Armano iš blogo Logic + Emotion sudėliojo paprastą ir ironišką įrankį kaip save “atrasti”. 

Skyriaus kolegos, projektų vadovas iš media, reklamos arba PR agentūros, tavo tiesioginis vadovas – ar jie turi profilį “Facebooke” arba “LinkedIn”? Ar jie sėdi One.lt? Ar jie klausosi “Žinių Radijo”, ar “Opus 3”? Jie sprendžia kaip ir kur investuoti, bet ar jų įpročiai leidžia gerai suprasti auditorijos, į kurias jie kreipia komunikaciją, įpročius? 

Juk čia paprasčiausia psichologija – komunikacijos su vartotojais planavimas yra tiek užsakovo (t.y. kliento), tiek vykdytojo (t.y. agentūros) žmonių subjektyvaus komunikacijos kanalų patyrimo vaisius. Jeigu projektų vadovas nežiūri TV ir tuo didžiuojasi, tada jis nelabai išmano kaip produktą būtų galima integruoti į lietuviško serialo turinį. Jis negali įvertinti kitų klaidų. Tik spėja kas veiks, o kas ne. Greičiausiai apskritai jis galvos, kad tokia integracija ir šiaip nėra labai veiksmingas būdas papasakoti istoriją apie produktą. Geriau būtų ištransliuoti porą klipų. Įprasta ir saugu. 

O dar sudėtingiau prasideda naujos žiniasklaidos laukuose. Jeigu marketingo skyriuje žmonės viso labo vartoja tradicinę žiniasklaidą, ne kiekvienas supras agentūros pasiūlymą naudoti ir naujus komunikacijos kanalus. “Įėjimo” kaštai atrodys pernelyg dideli, auditorijos ir kampanijos veiksmingumo vertinimas – netobulas. 

Tačiau iki to reikalas gali net neprieiti. Jeigu tavo projektų vadovas reklamos agentūroje neturi profilio socialiniuose tinkluose, jis greičiausiai nelabai supranta kas tai yra. Ir vargu ar pasiūlys reklamuotis ten. Sakys, kad tai – paaugliams. O kai ateis laikas kalbėti paaugliams, ar jis nepasirinks kelis standartinius sprendimus, neva nukreiptus į juos? 

O kada paskutinį kartą kolega prekės ženklo vadybininkas skaitė straipsnį savo profesiniame žurnale? Ar jo ekspertizė yra pakankama priimti prekės ženklo ateitį nulemiantiems arba milijoninės investicijos į reklamą sprendimams? Paklausti būtų tikrai verta. Tas pats klausimas yra skirtas ir agentūrų žmonėms: keli iš jūsų žurnalą perskaitė, o ne tik nusinešė ir po savaitės parnešė?

Ar ne čia yra viena iš priežasčių kodėl pliuškenamės lėkštų marketingo ir komunikacijos sprendimų jūroje?