Dansu Dansu

Neseniai grybštelėjome online reputation management temą (skaityti čia), kuri mums, kaip ir daugeliui Lietuvoje, yra dar gana nauja. Ta proga mums parašė DotNord.com, kurie yra vieni iš tokios paslaugos tiekėjų. 

Jų originalų tekstą šiek tiek sutrumpinau, bet esmė, manau, liko esme. 

Apie DotNord.com metodologiją:

Turime metodologiją, kuri padeda sistemingai suvaldyti maksimaliai didelę dalį informacijos apie klientą, ateinančią iš tokių įrankių kaip Touchgraph Navigator (vizualinis paieškos rezultatų ryšių atvaizdavimas), TweetBeep (raktinio žodžio sekimas Twitter’yje), Google Alerts (raktinio žodžio sekimas Google paieškoje), Repcloud (žmones sekanti Facebook programa), BoardTracker (diskusijų sekimas pagal raktinį žodį) ir dar apie 20 kitų įrankių.

Jų reikia tiek daug todėl, kad paieškos sistemos, tokios kaip Google ar Yandex, interneto puslapius aplanko skirtingu laiko intervalu. Pavyzdžiui tinklaraščius – kas 15 minučių, tuo tarpu įmonės puslapį ar vienišą įrašą forume gali surasti tik per dvi savaites. [...]

Dėka to mes neapsiribojame keliasdešimčia tradicinių RSV agentūrų sekamų vietų (kartais jau net neegzistuojančių, kaip čia - galime rasti tunyla.lt) internete. Tačiau kiekvienu atveju parenkame tik konkrečiam klientui naudingas priemones ir veiksmų strategiją.

Kartu neapsiribojame vien tik rezultatų stebėjimu, bet galime inicijuoti net iš dalies teisinius veiksmus – siųsti puslapio sąvininkams įspėjimus dėl klaidinančios informacijos ar šmeižto išėmimo iš puslapio, konktaktuoti su paieškos sistemomis ir katalogų portalais dėl rezultatų pašalinimo.

Statistika: čia, čia ir čia. 

Apie atsiperkamumą:

Pirmas agrumentas elementarus – jei elgčiausi kaip potencialus Rimi darbuotojas, natūralu, kad internete tikrai paieškočiau kas rašoma apie šį prekybos tinklą. Google statistika skelbia, kad 90 proc. vartotojų žiūri tik į pirmąjį paieškos rezultatų puslapį. Kadangi pirmame rezultatų puslapyje susimaišę tiek oficialūs rimi.lt adresai, tiek esamų/buvusių darbuotojų nusiskundimai, tiek nuoroda į nelabai kokios ligos aprašymą Vikipedijoje, natūralu, kad dar kartą apsvarstyčiau kur noriu dirbti. Žinant vieno darbo skelbimo kainą laikraštyje ir internete, galima skaičiuoti, kad prekybos tinklas sutaupytų vidutiniškai 1000 Lt vien personalo paieškoje ir gautų daugiau CV.

Antra – paskaičiuokime kiekvieno neigiamo ir puikiai paieškos sistemose reitinguojamo komentaro žalą prekės ženklui ir svarbiausia – pardavimams. Visiems savo klientams darydami įvaizdžio internete analizę prieš pradedant konkrečius darbus, patikrintume jautrių, neigiamų ar piktybiškų raktinių žodžių sąsajas su kliento interneto puslapio reitingais (žr. čia). Tarkim, jei kiekvienas neigiamas komentaras apie bet kokį automobilių gamintoją jei būtų perskaitytas bent po vieną kartą per mėnesį tik vieno vartotojo, pardavėjas gali netekti 12 potencialių pirkėjų per metus.

Apibendrinant:

Svarbiausia – greitas ir profesionalus reagavimas, o ne interneto šiukšlinimas akivaizdžiai teigiamais, nuo realybės atitolusiais ir dažniausiai kliento įvaizdžiui iš esmės kenkėjiškais komentarais. Komentarus mes suprantame kaip dalį viso plano, kur svarbi dalis tenka mūsų kliento skaidresniam bendravimui su savo klientu internete – pavyzdžiui, visada siekiame, kad mūsų klientas turėtų galimybę išsiaiškinti savo darbo trūkumus su savo klientu su mūsų pagalba, jei yra parašomas skundas. Ir žinoma – rezultatus mes vertiname ne tik pagal tai, kaip mes sugebėjome sumoderuoti diskusiją naujienų portalo komentaruose ar forume, o kaip gausiai ir teigiamai/neigiamai gavome atgalinį ryšį iš paprastų vartotojų.

DIGITAL. Neabejotinai madingiausias žodis šiandieniniame Lietuvos reklamos pasaulyje. Tiek media, tiek kūrybinėse agentūrose. Lyg susitarę unisonu apie skaitmeninės reklamos kūrybos badą kalba interneto planavimo agentūrų atstovai. Paskutiniame “Best Internet” apie tai priminė ir “Adnet” ir “Epasas” ir “Media Contacts”, su jais sutinka ir media agentūros ir klientai, problemą supranta ir kūrybiniai žmonės.

Lig šiol kūrybininkai “banerinius” sprendimus perduodavo ir vis dar perduoda kurti interneto sprendimų kompanijoms. Populiariausias short-list’as: “Gaumina”, “AM Studio”, “IMPartner” ir dar kelios. Vienais atvejais kūrybinė agentūra web kompanijai persiunčia spaudos maketą ir laukia banerio pasiūlymo, kitais – kviečiasi atstovą pas save užduoties pateikimui ir vėl laukia pasiūlymo

Daugėjant internetinės žiniasklaidos apimčiai atsirado didesnis poreikis reklamai internete. Kūrybiškai  ir kokybiškai reklamai. Ir šis poreikis vis auga. Čia kūrybinės agentūros kol kas pralošia, nes jos iš to uždirba mažai – visa kūryba ir gamyba daroma web sprendimų ofisuose. Taip yra, nes istoriškai web ir tradicinės agentūros yra pasdalinusios specifiką. Situacija keičiasi. Ir keisis vis labiau. Interaktyvi komunikacija ir jos turinys ima sudaryti vis didesnį svorį klientų biudžetuose, kurių kūrybinės agentūros nenorės atiduoti web kompanijoms.

Pokyčiai rinkoje jau vyksta: “Digital” skyriai media agentūrose kuriami vieni po kito: OMD jau senokokai turi dedikuotą digital planuotoją/-jus, “Media House” ir “Inspired Communications” taip pat neatsilieka – ir jie turi “skaitmeninių” žmonių, Netrukus “ZenithOptimedia” tokiu pasipildys. Kūrybinėse agentūrose tokie pokyčiai lėtesni dėl vis dar neužtikrinto atsiperkamumo. Joms vieno planuotojo nepakanka – reikia ir programuotojo ir flash’erio ir menedžerio išmanančio interaktyvų pasaulį. Kol kas teko girdėti tik apie “DDB Vilnius”, įkūrusius “Digital” skyrių. Pasaulyje toks padalinys vadinasi “Tribal DDB”. Jei “DDB Vilnius” seksis, sulauksime ir jo.

Kitais metais “digital” tema bus dar labiau aktuali. Rasis daugiau “digital” skyrių ir media ir kūrybinėse agentūrose. Jos investuos, o norėdami šias investicijas labiau apsaugoti kviesis tuos, kurie žino kaip daromas digitalas, tad vilios patyrusius žmones. Web sprendimų kompanijoms kiti metai bus problemiški dar ir tuo.

Kaip viskas bevyktų vienas dalykas vis vien išliks aktualus – kūrybos, media agentūrų, kliento ir interneto planavimo kompanijų bendra(darbia)vimas ir dalinimasis patirtimi. Tai reikalauja daug laiko sąnaudų, o klientai nenori mokėti už įdirbį. Vieninteliai, kurie čia gali pralaužti ledus – proaktyvūs projektų vadovai ir geranoriški kūrėjai agentūrose, bei pozityvūs žmonės rinkodaros/reklamos skyriuose.

Ne kartą su bičiuliais iš agentūrų teko diskutuoti apie tradicinių reklamos internete būdų veiksmingumą. Užsienyje seniai kalbama, kad mėginti pasiekti vartotojus banerine reklama yra beviltiška. Tačiau ne visi media agentūrų žmonės sutinka, kad taip yra ir Lietuvoje. Jie nurodo TNS skaičius, liudijančius, kad Lietuvoje išlaidos reklamai internete jau beveik prilygsta išlaidoms reklamai radijuje. “Ar tai ne įrodymas, kad tai yra veiksmingas būdas?, – klausia jie. “Jeigu klientai reklamuojasi, vadinasi, tai duoda naudos”. 

O ar tai įrodymas, kad įprasti būdai yra veiksmingi? Gal greičiau tai yra įrodymas, kad agentūros jaučia idėjų stygių ir eina lengviausiu keliu? O klientai arba pernelyg mažai reikalauja, arba nežino, kad gali būti ir kitaip. 

Arba agentūros pernelyg mažai laiko skiria profesiniam švietimui. Savo, ne klientų. Nekalbu apie visus agentūrų žmones, bet tikrai yra pakankamai, kurių supratimas apie žiniasklaidos planavimą galėtų būti ir geresnis.    

Argumentą, kad neveiksmingumą liudija daugelį kampanijų sugriaunantis itin žemas – vos 2 – 3 procentai paspaudimų – efektyvumas, galima mėginti atremti samprotavimu, kad jeigu žmonės ir nepaspaudžia reklaminio skydelio, tai bent jau pamato kas ten nupiešta ir parašyta. Bet ar tikrai taip? 

Štai pavyzdžiai iš “Nielsen Norman Group” studijos (paspaudus paveikslėlį matysis geriau), kuri niekais paverčia ir šį bandymą apginti banerį.

Heatmaps from eyetracking studies: The areas where users looked the most are colored red; the yellow areas indicate fewer views, followed by the least-viewed blue areas. Gray areas didn’t attract any fixations. Green boxes were drawn on top of the images after the study to highlight the advertisements.

Ar dar reikia komentarų, kad interneto naudotojai yra banner-blind? 

Kažkada, tik pradėjus komercializuotis internetui, reklamos pardavėjai žadėjo, kad atsirado galų gale tikra ROI žiniasklaida. Bet pasirodė, kad paprasčiausiai perkelti spaudos maketą į kitą terpę neužtenka.  

Daugiau apie aklumą baneriams ir (ne)efektyvius reklamos internete būdus yra čia. Ačiū Dainiui iš Kitizaidimai už nuorodą.

Nors galėjome, bet nepasinaudojome proga paskelbti lankomiausių Lietuvos portalų topo, sugalvojome alternatyvą. Ir skelbiame Marketing Charts skelbiamą JAV populiariausių socialinių tinklų topą. Juk kiekvienas save gerbiantis lietuvis turi būti ten, kur vyksta veiksmas: nuo futbolo čempionato iki populiariausio portalo. 

Keista, bet JAV populiariausias lieka “My Space”, nors pagal buzzą būtų galima manyti, kad turėtų būti “Facebook”. 

Bendras dalykas yra tai, kad nė vienas iš sių portalų nėra pelningas. Tiksliau, nepakankamai pelningas.

Kadangi Google privalo skelbti savo finansinius rezultatus akcininkams, visas pasaulis sužinojo, kad Google iš YouTube šiais metais planuoja uždirbti tik 200 mln. dolerių. Gerokai atsiliekant nuo plano. O pirko portalą 2006 metais net už 1.65 mlrd. dolerių. Teks padirbėti kol pinigai sugrįš. 

Google, žinoma, skelbia, kad kažką darys šiuo klausimu. Pavyzdžiui, dės reklamas prieš ir po klipų. O ką ketina daryti Videogaga savininkai? Kol kas reklamos gausa portalas nekvepia. Dideliu pelnu irgi. Ir dar ekonomika smunka…  

Kol kas ši “Google” paslauga yra dar beta versijoje, todėl prisijungti tai išmėginti gali tik ribotas skaičius agentūrų ir reklamdavių. Mums lieka tik pasitenkinti tik vaizdais ir informacijos nuotrupomis. Štai ką galima pamatyti (spausk pavekslėlį didesniam vaizdui) Google AdWords bloge:

Na, o klausimų, kaip tai veiks, irgi netrūksta. Svarbiausias – kokiais duomenimis “Google” ketina remtis įvertindama tinklalapių auditoriją. “Nielsen”, savo pačių kažkokiu būdu surinktais ar…?

Šiandien pasirodė intriguojančių pranešimų, kad “Google” šiomis dienomis pristatys naują reklamos kampanijų planavimo įrankį “AdPlanner”. Kol kas yra mažai žinoma kas tai per žvėris, tačiau jis turėtų kelti nerimo tiek media agentūroms, tiek tyrimų kompanijoms. Matyt, tai bus kažkas panašaus į tai:

“It basically takes a mix of different media types and puts them together,” he said, adding that the system, which was still being developed, was part of a suite of new tools Google is building to make the lives of media buyers “easier.” The new dashboard, he said, would enable buyers to manage mixes of offline media like TV, radio and print campaigns, with their online display and search advertising, and to harness their data streams to show how one platform influences traffic to the others.”

Daugiau apie tai yra čia.

Gera būti “Google”: pardavinėji ir turinį (žinoma, sukurtą kitų), ir planuoji kampanijas. Kam reikalingi visi kiti konsultantai, jeigu viską gauni iš G – naujo tipo superagentūros? Nesuklystume manydami, kad “Google” internetu nepasitenkins. Jeigu naujasis kampanijų planavimo įrankis veiks, jis bus greitai perkeltas ir į offline žiniasklaidą. “Google” jau seniai yra “ROI agentūra”, o dabartinės media agentūros apie tai daugiau tik kalba. Todėl naujosios superagentūros ROI reputacija bus gera dingstis naudotis jos paslaugomis ir kitur. 

O dabartinėms media agentūroms teks sugalvoti naujų priežasčių kodėl jas kažkas turėtų samdyti.   

Sklinda garsas per internetą, kad “Delfi” pagal lankomumą smuko į antrą poziciją. Naujas gaujos vadas – One.lt. Kodėl taip atsitiko rašo Internetas_Lt ir Marketer.

Bet faktas, kad prie to nagus prikišo konkurentai. 

Anksčiau ar vėliau, bet tai turėtų įvykti. Tokių minčių man kilo Publishing 2.0 bloge perskaičius Scotto Karpo komentarą apie didžiulę disproporciją tarp interneto ir spaudos reklamos kainų.

Įdomu, kaip yra Lietuvoje? Štai keli daug ką sakantys pavyzdžiai: “Delfi” už reklamą vieną dieną titulinio puslapio viršuje (tas klasikinis 486 x 60 skydelis) ima 1’900 Lt ir garantuoja 100’000 parodymų. “Adnet” yra dar dosnesnis. Perkant vieną iš jo paketų, 1 mln. parodymų gauni už 4’000 Lt.

O skydelio paspaudimų procentas dažniausiai yra viso labo keli procentai. Kai kada – dar mažiau. Kokią išvada peršasi? Cituojant Scottą Karpą, galima drąsiai sakyti, jog internetas Lietuvoje (kaip ir visur kitur) yra beviltiškai nusidrožęs kainas todėl, kad reklama jame yra mažai veiksminga (nekalbu apie “Google” modelį). Tradiciniai reklamos būdai, iš spaudos perkelti į internetą, čia neveikia. Tai yra tiesiog pinigų išmetimas.

Antras įdomus dalykas yra tai, kad “Delfi” aplanko ne mažiau žmonių nei atsiverčia “Respubliką”. TNS duomenimis, “Respublikos” dienraštis per pirmus tris šių metų mėnesius gavo reklamos už 7 mln. litų gross kainomis, o pasiekia 19.6 % Lietuvos gyventojų. “Delfi” pasiekia 22 % gyventojų, o gavo reklamos už 4.5 mln. litų per tą patį laikotarpį. Beje, šiaip įdomus faktas – “Delfi” pajamos iš reklamos yra panašios į “Verslo Žinių” dienraščio.

Bet tai – “Delfi” ir dar vienas kitas portalas. O kiti? Pavyzdžiui, “Lrytas” yra antras pagal populiarumą naujienų portalas (siekia virš 7 % auditorijos), bet per tą patį laikotarpį gavo reklamos vos už 700 tūkstančių litų.

Šiedu mūsų žiniasklaidos realybės faktai kelia minčių apie nepavydėtinus laikus, kurie nenumaldomai artėja. Kai visi entuziastingai džiūgauja, kad spauda internetizuojasi, nepagalvojama kas jos laukia tikrovėje.

Laikraščių sąvininkai skuba kurti portalus, bet ką jie galvoja apie būsimas pajamas? Juk spausdintos ir internetinės žiniasklaidos rekamos kainų disproporcija yra milžiniška. Ir čia negalime kalbėti apie pereinamąjį investavimo laikotarpį, o paskui ateisiantį metą, kai lis pinigais. Pinigų lietus gali niekada neprasidėti, jeigu reklamos internete būdai ir kainos liks tokie patys.

Redakcijos turės mažinti darbuotojų skaičių. Prastės žinių ir analizės kokybė. Juk blogeriai žinių nesukurs. O kai kurie leidiniai užsidarys apskritai.

Todėl leidėjams ir reikalingi tokie diversifikuoti žiniasklaidos holdingai, kaip “Lietuvos Rytas” su “5 Kanalu” arba “MG Baltic Investment” su LNK ir žurnalais. Ateityje kokybiškas naujienas sugebės kurti tik gerai integruota grupė, skleidžianti informaciją įvairiose platformose. Vienišas laikraštis su savo kopija internete neišgyvens. Neišgyvens ir regioniniai laikraščiai, jeigu nesukurs kokio regioninįo portalo, kur bendradarbiautų daugelio leidinių žurnalistai.

Bet šią savaitę dar galima miegoti ramiai. Visa tai neįvyks per vieną naktį.

O ką daryti reklamuotojui, savo komentare klausia Scottas, kuriam reikia kurti prekės ženklo vertę, o ne šiaip prisivilioti lankytojų, kurie jau žino tą ženklą? Juk tradiciniai reklamos internete būdai neduoda jokios naudos. Ir štai mūsų atsakymas: kurti turinį ir taip prisivilioti lankytojų. Ne šiaip sumesti “produktinį puslapį”, o kurti.