Dansu Dansu

Kadangi Lietuvoje prekybos tinklai yra vieni didžiausių reklamos užsakovų, visiems susijusiems ir šiaip rinkodaros problemomis besidomintiems rekomenduoju straipsnį iš “Supermarket News” apie “Wal-Mart”. Ištrauka:

Today, Wal-Mart officials are addressing a business still recovering from a marked reduction in inventories and inconsistent positioning they cite as a root cause of the sales drain. Stated simply, when shoppers couldn’t find what they were looking for in a 200,000-square-foot store, they went looking for a new store. Wal-Mart’s pricing message in the meantime wavered between EDLP (Artūras: “Every day low prices”), a softer message around values, and hot pricing, while Supercenters transformed from decidedly dumpy to near elegant as the company built less and remodeled more.

Įdomi naujiena – “Corona Extra” ketina paleisti į eterį savo “priešistorinius” sėkmingus klipus. Seniausias buvo transliuotas 1992 metais, tačiau per tą laiką šio alaus pozicionavimas nesikeitė.

Ši idėja, mano nuomone, puiki ne tik todėl, kad leidžia pirkėjų atmintyje atgaivinti prisiminimus apie senus gerus laikus, dar kartą sustiprinti prekės ženklo vertybes, bet ir sutaupyti vieną kitą litą nekuriant naujų klipų. 

Įdomu, kokia būtų reakcija Lietuvoje, jeigu “Kalnapilis” vėl paleistų “Ieškok geriausio”?

Mums atsiuntė naujos DnB NORD kampanijos TV klipą. Jį žiūrėdamas jaučiuosi drąskomas prieštaringų jausmų. Klipą kūrė agentūra “Not Perfect”.

Pradžiai apie tai, kas, manau, yra gerai. Gerai yra tai, kad absoliučiai aiškiai, be jokių užuolankų, potencialiam klientui pasakoma apie tai, kodėl jis turėtų rinktis šį banką. Pasižiūrėjus TV klipą, man akivaizdu, kad NORD gerai išaiškins, kokias finansines paslaugas aš galiu gauti. Ir bankas netgi žada, kad gausiu kelis alternatyvius pasiūlymus. Nuostabu. Ko gero, geriau negu kitų bankų abstraktūs pažadai, kad su manimi bus kalbama mano kalba arba kad bankas žiūri į mane kaip individualų, o ne vidutinį, statistinį klientą.

Tačiau… Pats sprendimas niekuo neišsiskiria ir bus užmirštas po kelių mėnesių. Jis yra nuobodus. Trykštančių emocijų nedaug. Tiksliau, jų nėra apskritai. Vyrauja pilkos, blankios spalvos, atsiduodančios reklamos biudžeto taupymu. Kadangi dauguma reklamą žiūrės tik akies kraštu, kokia emocija sies su DnB NORD?  Bet gal tai turėtų komunikuoti banko solidumą?

Na, o galiausiai, ar NORD’as, kuris nori būti mano finansų gidu, turi atitinkamus “credentials”? Ko gero, dažniau išgirsi kalbant apie tai, kaip sekasi SEB arba “Swedbankui”, bet ne apie DnB NORD investavimo viražus. Jeigu atmintis nemeluoja, banko investicinių fondų rezultatai geraisiais laikais būdavo tik vidutiniški. Tad ar teisingai statyti pozicionavimą ir komunikaciją ant šio pagrindo? O jeigu vis tiek norisi tapti ekspertu, gal galima buvo rasti kitą kampą? Pavyzdžiui, kad atsargiai investavome, todėl fondai mažiau krito ir pan. Kita vertus, finansų paslaugos yra didelio įsitraukimo produktas, tad reklamoje svarbiausia sukelti tik lūkestį ir emociją, o visa kita, jau pačių darbuotojų darbas. Bet kaip jau minėjau, jos ir trūksta… Esu tikras, jog “pasiūlyti kelis sprendimo kelius” reklamoje galima išreikšti daug įvairiau, žmogui įdomiau ir emocionaliau nei kalti į kaktą “kas tavęs dabar mano banke laukia”.

Na, bet viskas galiausiai priklausys nuo to, kaip intensyviai bankas reklamuosis ir kaip klientų aptarnavimo vadybininkai įgyvendins reklamos pažadus tikrovėje.

Pakartosiu klausimą žmonių kalba – ar gerai FMCG (t.y. greito apyvartumo) prekei reklamoje sakyti, kad esu pigus, todėl nuostabus? Pavyzdžiui, alus pagal senolių receptą už priimtiną kainą? Prekybos centrui, kaip žinia, tai yra neblogai, bet FMCG…?

Tūlas žmogus iš reklamos pasaulio, jeigu taip pasiūlyčiau, matyt, į mane pasižiūrėtų su siaubu akyse. Tiesą sakant, tokio akibrokšto neleisčiau sau pats – juk begalė studijų teigia, kad reklamuojant “per kainą”, nesukuriamas vartotojų lojalumas, jie nemato vertės ir t.t.. Prieš kelis mėnesius eilinį straipsnį apie tai (ten cituoti, atrodo, TNS duomenys) skaičiau “Admap” žurnale. Ir net panaudojau diskusijoje su komunikacijos partneriais.  

Vis dėlto, vėl tenka įsitikinti, kad, vartojant senovinę patarlę, genys margas, o pasaulis dar margesnis. Štai “Brandweek” straipsnyje apie “Pantene” repozicionavimą:

Klugherz said that while previous ads for Pantene touched upon the value approach, it was never more overt than now. And P&G is comfortable with that messaging. “Consumers will tell you that value is not defined as cheap. It’s the mix of something that works really well at a price that is not ridiculous,” he said.

Meanwhile, rivals Tresemmé and Suave have already adopted similar tactics. Tresemmé, which is owned by Alberto-Culver, has begun airing new commercials for its Flawless Curls product. The ad, via Campbell Mithun, Minneapolis, shows a woman getting her hair primed at a salon. Her friend, however, achieves the same results with a bottle of Tresemmé Flawless Curls at home. Tresemmé U.S. marketing director Rob Keen said the positioning has worked well  for the company thus far. “Tresemmé is the No. 1 styling brand and No. 5 haircare brand in the U.S. and continues to enjoy double-digit growth year-on-year,” he said. Tagline: “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.”

 

Akivaizdu, kad svarbu balansas tarp kainos ir kitų privalumų.

Savaitgalį verta praleistį sukant galvą apie “pozicionavimo per kainą” pliusus ir minusus. 

Neseniai teko dalyvauti susitikime su reklamos agentūra, kuri prisistatydama telefonu save pavadino “strategine”. Iš karto buvau skeptiškas. Dar skeptiškesnis tapau susitikimo metu, kai agentūra savo išskirtinumą įvardijo kaip “buvimą arčiau kliento”. Ir pridūrė, kad ir darbų kainos nesikandžioja… O strateginio požiūrio susitikimo metu taip ir nepamačiau. Viso labo maketų pavyzdžius. Ar aš ją samdysiu?

Jeigu tik tai ir yra šios agentūros išskirtinumas, kaip ji sukurs reklamą, kuri man uždirbs pinigus? Jeigu ji nesugeba rasti SAVO išskirtinumo, kaip ji sugebės tokį rasti mano produktams? Kam dėtis tuo, kuo niekada netapsi? Tokių pavyzdžių Lietuvoje, kai stengiamasi susigalvoti glamūrišką pozicionavimą, netrūksta. “Arčiau kliento”, “puikus client-service”, “kūrybiškiausi media planuotojai”… Tačiau trūksta sugebėjimų tą pozicionavimą įgyvendinti.

Meskime šiuos tuščius žaidimus. Pozicionavimasis yra gerai, bet pozicionavimasis tuščioje vietoje ir yra tuščias. Tikrai išskirtinių agentūrų Lietuvoje nedaug. Visos kitos yra vienodos. Todėl kai potencialiam klientui sūlai susitikti, geriau jau nesukelti nereikalingų lūkesčių. O dar geriau  – apskritai nesisiūlyti, nes jam ir taip, matyt, gerai.

Ir štai keli pasiūlymai, kad tas išskirtinumas atsirastų.

Pirma, jeigu jau susikūrei sau agentūra, joje turi dirbti tikri talentai, o ne bet kas. Kad jie arba kurtų fantastišką reklamą, arba planuotų media taip, kaip dar niekas neplanavo. Kitaip visi išskirtinumai susives tik į kainą, o “Omnitel” į konkursą niekada nepakvies.

Antra, turi VERSTI savo žmones gilinti profesines žinias. Nes tam, kad agentūra iš tiesų taptų strateginio planavimo ar pan. agentūra, jos projektų vadovai turėtų būti eksperto – konsultanto lygio. Kad klientas pasitikėtų ir nedvejodamas priimtų beprotiškiausius pasiūlymus. Kodėl atmetama tiek daug agentūros idėjų? Todėl kad juos siūlo tiesiog projektų vadovai simplex, o ne projektų vadovai – konsultantai. Tačiau neužtenka 10 metų praleistų agentūroje, kad taptum ekspertu. Ekspertiškumas atsiranda tik nuolatos mokantis.

Trečia, agentūros turi būti aktyvios siūlydamos sprendimus. Rasti kliento problemą ir ateiti su pasiūlymu, o ne laukti aiškiai suformuluoto briefo. Žinoma, žinoma, galima save teisinti, kad “aš dabar galvosiu idėjas, o klientas gal jų visai nenupirks”. Žinoma, tipiškos agentūros direktoriui lengviau eiti įprastu keliu ir apkrauti agentūrą eiliniais darbais. Tačiau tai duos tik trumpalaikį pelną. O agentūra juk turi ir investuoti. Į žmones, kurie užsiimtų ne projekto valdymu, o strateginiu planavimu. O jų laiką – į kliento problemų sprendimą. Tokia investicija padės laimėti aktyvisto įvaizdį, įsimintinų darbų portfelį ir, žinoma, dar daugiau pardavimų.

O kol viso to nėra, skambinant geriausia prisistatyti, kad mes maketuojame reklamą už gerą kainą.

Tvankus sekmadienio vakaras liudijo apie artėjantį lietų. Kartu su pažeme lekiojančiomis kregždėmis Vilniaus senamiesčio gatves skrodžiau ir aš. Krepšyje besivoliojantis naujausias “Men’s Health” prašėsi alaus draugijos. Aš tam kažkodėl visai nesipriešinau ir užsukau į seniai lankytą “Mano kavinę” Bokšto gatvėje Vilniuje. Tik įpusėjęs skaniojo belgiško gėrimo įspūdingo stoto bokalą ir versdamas MH puslapį pamačiau, kad sėdžiu visai ne “Mano kavinėje”, o “Cactus” bare. Atsinaujinęs ir “pabrangęs” interjeras nebuvo naujiena ir galima greitai sumoti kur šuo pakastas, bet ypač sužavėjo savininko Aurimo ryžtingas pareiškimas, kuomet paklausiau “O kur dingo “Mano kavinė”?” – “Jei nori kavinės, eik va ten – į “Cafe de Paris”, jei nori restorano ir baro – jis čia. Reikia pozicionuotis!”…

Nieko kita neliko, tik pagirti Aurimą marketingo pagrindų išmąnymu ir toliau mėgautis vėstančiu Vilniaus senamiesčiu.