Dansu Dansu

Nori nenori, bet dažnokai pastebiu P&G (nepykit, žmonės, už trumpinimus, bet taip ir toliau rašysiu vietoj Procter&Gamble) naujienas ir ketinimus. Šįkart pramonės milžino žinutė – nauji dizaino projektai. Priežastis keistis paprasta – noras gražiau atrodyti lentynose. Pasak kai kurių tyrimų, iki 70% plataus vartojimo prekių ženklų yra pasirenkama prekybos vietose. Todėl dizainas – ne paskutinėje vietoje, nors lietuvių versluose dažnai yra paliekamas “podukros vietoje”. Vieni skundžiasi, kad Lietuvoje nėra gerų dizainerių – 3D pakuotes paišyti ne tas pats kas ir spaudos maketus kepti. Kiti sako, kad didelės investicijos į dizainą neatsiperka, nes judėjimas “Pirk prekę lietuvišką” remiasi žemos kainos motyvu, ne daugiau.

O ką apie dizaino klausimus mano P&G dizaino vadas Phil Duncan? Jis ir toliau ieško “big ideas”, t.y. esminių dizaino pokyčių, o ne nuolatinių smulkių patobulinimų. Su “big idea” produktui lengviau prasimušti į mažmeninę rinką (kas kada nors derėjosi su Maxima dėl naujo produkto įvedimo, tas žino, ką tai reiškia….) Nauji šios dienos reikalavimai dizainui: patraukti daugiau dėmesio turint mažiau vietos lentynose (“lentynos ne guminės”, kaip sako mažmenininkai), taupyti pakuotės išlaidoms ir būti draugiškiems aplinkai.

Keli paprasti dizaino išnaudojimo patarimai:

1. Išnaudoti įsitvirtinusio prekės ženklo dizainą plečiant į kitas prekių kategorijas: ne tik dantų šepetėlis, bet ir skalavimo skystis ar pan.
2. Plėsti prekės ženklus nuo produktų iki paslaugų ar mažmeninės prekybos: jeigu yra geri skalbimo milteliai, tai kodėl neatidaryti valyklos?
3. “Apversti” prekės ženklus naujai, kai jiems nesiseka. Perdaryti iš esmės.
4. Spręsti verslo problemas, įtraukiant ir savo vartotojus.

O štai jums ir naujasis Pantene veidas:

Pasaulinė atsinaujinusio šampūno premjera numatyta šį pavasarį. Dėl Lietuvos rinkos – dar pažiūrėsim…

Ar tai jau iš tiesų dizaino “big idea”, tai nesiryžtu spręsti nepamačiusi produkto pardavimo vietoje. P&G atstovai sutinka, kad svarbiausia yra tirti vartotojo reakcijas prie lentynų, nes ten gimsta sprendimai. Ir patirtis rodo – tai, kas gražu ant popieriaus, nebūtinai “dirba” supermarkete.

Įdomu, kaip seksis lietuviškam kosmetikos gamintojui, kuris keičia senas tradicijas turinčios “Margaritos” prekinę išvaizdą. Informacija apie pasikeitimus jau pasirodė viešai:

Ką gi, ateitis (ir ACNielsen tyrimai) parodys, ar BIOK Laboratorijai pavyks pakartoti “Rasa” kosmetikos serijos dizaino atnaujinimo sėkmę: kai pirkėjai ne tik džiaugiasi nauja išvaizda, bet ir perka :)

Kažkaip paskutiniu metu aplinkui ore sklando ta pati mintis: socialinė atsakomybė, rėmimo projektai, netradiciniai reklamos veiksmai… Apie rėmimą rašė ir kiti mūsų bendraautoriai: pRymeikis abejojo prasmingu Omnitel ir vaikų ryšiu, o K.Gečas kritikavo “Stumbro” sprendimą remti sovietiniu patriotizmu kvepiantį serialą.

O dabar šviežiausiai pasirodęs GERAS (mano nuomone) rėmimo pavyzdys: P&G – 2010 Žiemos olimpiados rėmėjas. Šiam projektui sukurtas specialus klipas – pirmą kartą JAV rinkoje rodomas korporacinis P&G filmukas, apimantis daugiau nei vieną prekės ženklą. Klipas tikrai vertas dėmesio:

Teko stebėti auditorijos reakciją žiūrint šį klipą: vyrai šypsosi, merginos dūsauja, o turinčios vaikų moterys slapčia braukia ašarą… Griebia tiesiai už širdies!

Kodėl sportas? P&G viskam turi atsakymą: nes sporto transliacijos suvienija šeimas. Amerikoje daugiau nei 70% namų ūkių stebi olimpines žaidynes per TV. Ar gali būti geresnės sąlygos sauskelnių, skalbimo miltelių ir šampūnų reklamai? Čia tau ne muilo operos, kur visi konkurentai lipo ant galvos…

Teorija sako, kad yra sėkmingi rėmimo projektai pasižymi tam tikromis savybės, t.y.:
1. Viešumas. Tuo rėmimas ir skiriasi nuo grynai filantropinės veiklos, kai gerus darbus darai vien iš moralinių paskatų.
2. Visuomenės susidomėjimas. Papildoma trauka ir dėmesys, ko negalima pasiekti vien reklamos pagalba.
3. Prekės ženklo palaikymas. Naudingos sąsajos su objektu: ekologiškam produktui -sveiko gyvenimo būdo iniciatyvos, sportiškas – sporto renginiai.
4. Pardavimų palaikymas. Galimybės skatinti pardavimus. Ar jus dar stebina, kodėl masiniuose renginiuose galima rasti tik vienos rūšies (rėmėjo) alų?
5. Korporacinis įvaizdis ir legenda. Kuria pridėtinę vertę, kai “įmonė tampa kažkuo daugiau nei tik UAB X”.
6. Ryšiai su valdžios institucijomis. Lobizmo galimybės. Kai tampi svarbaus projekto rėmėju ir stovi vienoje eilėje su politikos/valdžios lyderiais, kitą kartą daug lengviau paskambinti tiems veikėjams ir paprašyti pagelbėti tvarkant savo reikaliukus.
7. Vidinė komunikacija. Papildoma nauda darbuotojams. Visi sąžiningi rinkodaristai turėtų prisipažinti, kad yra nors vieną kartą nusižengę verslo prinicipams ir parėmę kokį renginį vien dėlto, kad norėjo nemokamų pakvietimų į VIP ložę sau ir bendradarbiams:)

Toliau nagrinėjant P&G atvejį, reikia paminėti, kad jie neapsiribojo “plikomis” TV transliacijoms. Papildomai korporacija įsteigė 3.000 stipendijų šeimoms, skirtų aplankyti žaidynes, o Vankuveryje įrengė šeimos laisvalaikio centrą. Tai jau galima vadinti reklamos ir ryšių su visuomene integracija.

Jeigu dabar reikėtų greitai pasakyti pavyzdį, kas Lietuvoje atrodo panašu į gerą rėmimo projektą, tai pirštu rodyčiau į Maximą… Teko matyti TV rėmimo klipą “Ma ma ma ma maaaa….” Šį tekstą reiktų įgarsinti solfedžio stiliumi, o mintyse įsivaizduokite “Dainų dainelės” konkursą. Nesistebiu, kad jį remia Maxima: mamos – svarbios, jeigu ne svarbiausios, pirkėjos. Ta pati Maxima atiduoda duoklę ir savo darbuotojų vaikams – teikia stipendijas pažangiems darbuotojų vaikams. Logika paprasta: vaikų sėkmė – tai laimingos mamos. O laimingos mamos išleis daugiau pinigų saldainiams ir limonadui, ar ne?

Ilgą laiką buvo tikima, kad išstumti plataus vartojimo prekę vartotojams pakanka TV reklamos ir pardavimų skatinimo. Šios dvi kaštų eilutės paprastai suvalgo didžiausią biudžeto dalį. Paskui prisidėjo tokie “išmislai” kaip RSV, CRM, B2B, POS ir t.t. ir kt. Įdomu, kad tai, kas pirma išbandoma aukštesnių kainų prekėse, pamažu nusileidžia žemyn (pagal kainų lygius). Konkrečiau - šiom dienom nustebino P&G reklaminis pasiūlymas:

PAKEISKITE SAVO SENĄ BALZAMĄ Į ‘PANTENE” NEMOKAMAI SAVO PARDUOTUVĖJE.

Atrodo, normalu, kai gali pasikeisti naudotą automobilį (šaldytuvą, fotelį,…) į naują – su priemoka, be abejo.  Bet atnešti į parduotuvę kosmetikos priemonę iš savo vonios ir už tai gauti naują prekę – spėju, kad to Lietuvoje dar nebuvo. Kas skaičiuoja savo reklamos biudžetus, pabandykit įvertinti tokio projekto kaštus: įmonės personalo darbo valandos, agentūros darbo valandos, TV ir kitokia reklama, kompensacija prekybos taškams, nemokamai išdalinti produktai, distribucijos paslaugos. Brangus malonumas, ar ne?

P.S. Jeigu komentarą skaitote po rugpjūčio 1 d., nesivarginkit – akcija vykdoma tik vieną dieną ir skubėti į savo parduotuvę nebereikia!

Pasauliniame kosmetikos gigante pluša išsilavinę ir progresyvūs marketingistai. Jeigu kuriam produktui nėra paklausos – ją sukurs patys. Tada įsuks galingą internetinių filmukų mašiną ir netrukus visi pasaulio vyrukai vaikščios švariai skustom pažastim, nugarom ir visom kitom kūno dalim, kuriomis iki šiol didžiavosi stiprioji lytis.

Jeigu būčiau “Utenos trikotažo” rinkodaros žmogus, jau rytoj pagalvočiau apie naują stringų seriją vyrams….

The Procter and Gamble (P&G) brand has published a series of instructional videos on YouTube to guide men through body shaving, or “manscaping”. Video titles include ‘How to shave your armpits’, ‘How to shave your groin’ and ‘How to shave your back’.

All the videos feature cartoon characters in silhouette and a voice-over offering instruction infused with lighthearted humor. The ‘How to shave your groin’ video, for example, informs the viewer that “When there’s no underbush, the tree looks taller”.

In just a couple of weeks the YouTube videos have attracted almost one million viewers. Unsurprisingly ‘How to shave your groin’ is currently leading the pack by some margin with over 750,000 views since it was posted on YouTube site on 15 May.

“Advertising Age” į savo portalą įmetė paslaptingą komentarą apie tai, kad didžiausi pasaulio reklamos davėjai turi ketinimų mus pradėti tirti kitaip:

“”I don’t know if we are going to have a choice but to move away from survey research,” said Donna Goldfarb, VP-consumer and market insights for Unilever Americas, who will headline a Sept. 22 workshop ARF is hosting in New York. “We continue to torture consumers with boring and antiquated search methods,” she said. “What’s holding us back is history and norms. But I work in a business where I think most of the senior leadership is still very frustrated with the tools that we are using.”

Tuo tikslu JAV ketinama surengti dvi diskusijų sesijas, kuriose ir turi gimti nauja vartotojų tyrimų koncepcija. 

Kol kas mes jau žinome, kad nuomones galima tirti online (Lietuvoje tai seniai siūlo visi kas netingi), galima naršyti forumus arba blogus ieškant jų (ar kas nors Lietuvoje siūlo tokio monitoringo paslaugą?), galima įsidėti dominantį žodį į “Google Alerts” ir laukti rezultato. Kas dar įmanoma?