Dansu Dansu

Mes dažnai paburbuliuojam, kad pardavimų skatinimo akcijos tapo tokios nuobodžios… Nuolaidos ir nuolaidos, ir dar kartą nuolaidos. Pamenu, vienu metu “įdomiai” konkuravo du prekybos tinklai. ”Maximos” savaitiniai laikraštukai pasirodo antradieniais, todėl jie pirmi paskelbdavo didelę nuolaidą tam tikrai prekių grupei (pvz. rankšluosčiams, sultims ar kt.), o kitą dieną “Norfa” atsakydavo lygiai 1% didesne nuolaida tai pačiai prekių grupei. Toks keistas procesas truko kelis mėnesius ir paskui staiga nutrūko. Belieka tik spėlioti, ar prekybinininkai susitarė gražiuoju, ar neliko jėgų švaistyti savo prekybines maržas.

Beje, beveik visose srityse pirmaujanti “Maxima” ilgą laiką kentė be “lojalumo” kortelių. Žodį “lojalumas” specialiai rašau kabutėse, nes mūsų prekybos tinklų kortelės yra tikrų tikriausios “nuolaidų” kortelės, nes džiugina tik tada, kai perki daug ir tai, ką pasiūlo prekybos tinklas. Jie tavęs nesveikina su gimimo diena (kaip tai daro mano bankas) arba neseka tavo asmeninių pirkimo įpročių (niekam neįdomu, ar aš sulčių, ar silkės gerbėja), o taip pat neskaičiuoja jūsų draugystės metų, ar ne? Kažkada pietavau picerijoje ir teko atsisėsti šalia “VP Market” kolektyvo. Jie įdomiai dalinosi mintimis, kodėl pirma išdalino vienas korteles, o paskui iš naujo rinko duomenis, kai įsivedė “Ačiū”. Nepatvirtintais duomenimis, pirmas korteles prekybininkai išdalino lengva ranka ir nesusirinko asmens duomenų. Rezultatas: skaičių daug, o analizuoti nėra ką. Bet čia nepatvirtina versija.

Pala pala, apie ką mes čia? Grįžtam prie temos apie kosminius rutuliukus iš “Maximos”. Kaip jau ir buvom pripratę prie praktiškų pasiūlymų: rankšluosčių, patalynės, indų ir pan. Smagu: aplankai draugus ir pagal stiklines gali nuspėti, kuriame taške jie dažniausiai prekinasi. Ir vaikai paplūdimiuose visi su meškučių rankšluosčiais laksto – baisu ir supainioti savus su svetimais… Ir va tau originalus pasiūlymas: perki už trisdešimt litų ir gauni vieną stiklinį rutuliuką.

Per radiją girdėjau trumpą reportažą apie šią akciją, kurio metu buvo svarstoma, ar tokia akcija nepažeidžia reklamos įstatymo. Jeigu nežinote, jis draudžia reklamos priemonėmis tiesiogiai įtakoti vaikus. Jeigu vaikai nori prizo ir dėl to išzyzia tėvams ausis, atrodo, kaip ir galima ieškoti pažeidimo, ar ne? Tame pačiame reportaže pasisakiusi vaikų teisių kontrolierė Edita Žiobienė pasiūlė pirmiausia ugdyti kitas vertybes, o ne ieškoti būdų viską uždrausti.

Mano draugei Editai pritaria ir RsV specialistė Evelina Daciūtė: “Rutuliukai šovė iškart į dvi auditorijas – suaugusiųjų ir vaikų. Vaikams tai rinkimo ir turėjimo džiaugsmas, kolekcionavimo aistra. Suaugusiems – galimybė pradžiuginti vaiką (ir gauti kažką nemokamai ir iškart) + galimybė laimėti visai nevaikiškus prizus. Tačiau manęs neapleidžia mintis apie kolonizatorius ir indėnus, kurie auksą ir brangakmenius keitė į stikliukus :) ”

“Pagooglinu” (spėju, kad dar negalima šio termino rašyti be kabučių) internete ir ką randu? Yra skelbimai, kuriuose dovanoja ar keičia stiklinius rutuliukus į kitus dėmesio vertu daiktus. Atsiranda ir nepasitenkinimo, esą jie pavojingi vaikams: “per daug sunkūs, su tokiais ir akį galima išmušti”. Yra bandymų paskaičiuoti papildomų priedų (maišelių, dėžučių) savikainas ir įvertinti galima prekybininkų pelną. Svarstymų, ar nevertėtų pirma pasitarti su veterinaru prieš duodant tuos rutuliukus žaisti katėms… Atgarsis didelis. Komerciniai rezultatai – paslaptis. Nebent kam tektų pietauti šalių plepučių iš to paties prekybos tinklo, gal ką įdomaus nugirsite? Skoloje neliksiu – atsidėkosiu rutuliukais. Atsiprašau, bet tik tais, kurie liks nuo mano vaikų kolekcijos!

Beje, tiktai mano vaikus ir galima kaltinti, kad važiuoju pusę kvartalo iki kosminių rutulių ”platinimo taško” ir išduodu arčiausiai esantį Ikį-šmikį. Beje, apie šiuos du akcijų herojus verta parašyti atskirą komentarą. Kol kas stebiu IKI akcijų klipus per TV ir niekaip nesuprantu idėjos :(

Britų “Brand Republic” sudarė geriausių promo kampanijų dešimtuką. Nepasakyčiau, kad jame radau kažką tokio, kas verstų iš koto. Tačiau tai rodo, kad net paprasčiausi dalykai, gerai įgyvendinti, sugeba kelti pardavimus. Nereikia būti “Disney” korporacijos partneriu, kad sugebėtum pirkėją užkabinti.

Pagalvotum, kad “McDonalds” kampanija, kurios metu galėjai laimėti bilietus į kino teatrą, galėtų būti sėkminga? O buvo. Arba “Cadbury”. Didelis dėmesys POS medžiagai irgi yra jų sėkmės dalis.

Aišku, Lietuvoje dažnai yra paprasčiau duoti nuolaidą ir atsidurti “Aštrių kainų” leidiniuose, o ne laužyti galvą kaip čia juos, vartotojus, pasiekus. Ir negali to smerkti. 

Visas straipsnis yra čia.

Štai jūsų dėmesiui trumpas interviu su D. Britanijos Jeremy Sternu (Institute of Sales Promotions), skaitysiančiu lapkričio pradžioje vyksiančioje “Wazzap?” konferencijoje. 

What have been the most important trends in sales promotions area in Europe in 2008?

The last few years have seen a lot of confusion in the marketing industry with no single trend standing out. A few years ago the future was thought to be in loyalty cards, but for most retailers these have failed to deliver the hoped for results and several have now closed or been significantly changed.  Equally SMS / text was once the “new kid on the block” and was well use for text to win type promotions. But as the public soon discovered, these have a tendency to be instant lose for 99% of all entrants, and now marketers are having to change they way they use texts to avoid lower response rates.

But if there has been one constant element it has been the drive to get consumers to go online, to visit branded promotional websites and there to participate in a promotion via on pack codes or games of change etc. In this way, promoters are able to gather consumer information and establish a personal dialogue at relatively low cost. This is a trend that is bound to continue.

Another trend has been the increasing power of fewer more powerful retailers. They tend to value price over brand building promotion and focus for 3 for 2, 50% free and other “added value” offers. This is attend to grow as the economy slows and commodity prices rise.

Finally a word about Experiential Marketing – this is about taking the brand to the people ( roadshows, instore sampling etc). This was popular at the beginning of the century with its emphasis on impact and direct consumer interaction. However as budgets get tight, brand managers are looking at the financial value of these very expensive campaigns, that may only offer contact with thousands of consumers, rather the millions that other marketing techniques can touch.

How does the recession affect sales promotions (compared to other forms of marketing)

I am old enough to remember the last recession in the UK in the mid 80´s. I was working at Tesco there, and things changed in just a few months. From trying to compare ourselves ( and our own label products) to those of Marks and Spencers, the focus suddenly became to price match against the discounters. And the same is happening now – with Tesco in particular now comparing its prices and products to those of Netto and Lidl, and claiming that it is Britain´s Biggest Discounter. Others have joined the rush to value, with both Marks and Spencers and Waitrose running big advertising campaigns offering A Meal for Two for £10 ( including main course, dessert and bottle of wine).  This sort of packaged offer is bound to grow in popularity.

Sulauksime tokių promo ir Lietuvoje… Gerai vartotojams, vargas gamintojams…