Dansu Dansu

McPheters & Company atliko įdomų tyrimą, kuris patvirtina, kad nemažai laiko žurnalai yra skaitomi viešose vietose.

…has found that 57% of all magazine reading takes place outside the home and that 45% of time spent reading magazines occurs in public places such as waiting areas, airplanes and hotels…

Be abejo, tyrimas atliktas ne Lietuvoje, tačiau pavažinėjus viešuoju transportu galima pamatyti, kad vienas ar kitas keleivis pavarto kokį leidinį. Tą patį galime matyti kirpyklose, lėktuvuose ir kitose laukimo zonose. Gal žurnalams vertėtų dalį savo tiražo tokiose vietose dalinti nemokamai? Juk jokia paslaptis, kad spaudos kitiemet laukia sunkūs metai ir bet koks skaitomumo pagerėjimas prideda pliusą kovoje dėl reklamos biudžetų.

Kai kada yra įdomu nukeliauti laiku atgal ir pasižiūrėti ką mums žadėjo orakulai. 

Taigi, dar spalio 10 diena Alfa.lt pateikė patogų visos statistikos apibendrinimą. Tada niekas nežinojo kas teisus, bet žiūrint iš nūdienos varpinės, tiksliausi buvo “Factus”. Gal ten dirba kokie uberprofesionalai (įžanginis žodis jų internetiniame puslapyje daro gerą įspūdį)? Jie prognozavo:

Tėvynės sąjunga-LKD – 18.0 proc., “Tvarkos ir teisingumo” partija – 8.6 proc., Tautos prisikėlimo partija – 8.2 proc., LSDP – 8.2 proc., Darbo partija -8.0 proc. 

Gana tikslu. Beje, jeigu neklystu, jie vieninteliai rėmėsi ketinančių balsuoti, o ne visų apklaustųjų nuomone. Negaliu pasakyti, kad tai yra nestandartinis požiūris, bet akivaizdžiai kitoks. 

Kitų tyrimų bendrovių nepataikymo procentas svyravo nuo dar toleruotino iki… Tai galima pasižiūrėti čia. Joms nusiuntėme klausimus, prašydami pakomentuoti. Gal buvo netikslumus lėmusių priežasčių. Gal reikia palaukti antrojo turo. 

Pabaigai – dar viena citata iš “Alfos”: 

“Baltijos tyrimai” skelbia, kad rinkimuose dalyvaus net 93.7 nuošimčio visų rinkėjų. “Vilmorus” apklausa rodo, kad rinkimuose dalyvaus 85.9 proc., “Rait” – 80 proc., “Factus” – 50.2 proc. rinkėjų.

Primena vieną kaimyninę šalį, kurios vadovui ES vakar panaikino draudimą įvažiuoti… 

“Valstybės” žurnalo interneto svetainėje yra įdomus PDF failas. Jame – “Vilmorus” atlikto verslo segmento leidinių auditorijos tyrimo santrauka. Kaip suprantu, skaičiai buvo rodyti agentūroms, tačiau spėju, kad daugeliu atveju jie iš agentūros klientų adresais nenuskriejo. Nes TNS reitingai – vienintelė valiuta šioje rinkoje.  

Berods, “Valstybės” puslapiuose teko skaityti ir ironišką komentarą apie šią valiutą. Pasak TNS, vyrai, kuriems 30 – 60 metų, priklausantys A ir B pajamų/statuso grupei, dažniau skaito “Panelę” ir “Laimą” nei “Versus” ir “Verslo Klasę”. Vis dėlto, skaičiai net ir lyderės “Panelės” atveju gana menki, todėl peršasi dar viena išvada – pasiturintys vyrai šiaip beveik neskaito, nes jie, kai nekala pinigų, plaukioja jachtomis. 

Čia “BMW” reklamos skyriui belieka nuleisti rankas ir įsidėti reklamą į “Laisvalaikį” bei “TV Anteną”. 

Tačiau ką sako “Vilmorus”? Štai skaičiai, gauti apklausus 1005-Lietuvos gyventojus (18 metų ir vyresni). Respondentams buvo pateikti šešių verslo žurnalų gruodžio mėnesio viršelių pavyzdžiai ir užduotas klausimas “Kuriuos iš kortelėje pavaizduotų gruodžio mėnesio žurnalų vartėte ar skaitėte?” 

Palyginimui, TNS skaičiais antrąjį šių metų ketvirtį “Panelę”, skaitė 19.5 % Lietuvos gyventojų, o “Cosmo” – 11.1 %. Beje, “Cosmo” yra trečias pagal populiarumą mėnraštis. O jeigu “Vilmorus” neklysta, tai ir “Valstybė” bei “Verslo Klasė” turėtų neatsiginti reklamos užsakovų. 

Taigi, kokius media planus mums ruošia media agentūros? Kuo tikėti? Įdomu, ką sako TNS verslininkų tyrimas? Deja, už jį reikia mokėti papildomai, o agentūros dažnai to daryti nenori. 

Suinteresuotos pusės turėtų susitarti dėl naujos metrikos, naudojamos media planavimui. O žurnalai, kaip jau rašiau anksčiau, imti audituotis tiražus, kad TNS duomenis būtų galima daugiau ar mažiau palyginti. 

Daug metų analizuojant TNS pateikiamus vartotojų nuomonių tyrimo duomenis, akys vis užkliūva už jų požiūrį į reklamą turinčių parodyti klausimų. “Kokia iš reklamos rūšių yra pati svarbiausia?”, “Kokia reklamos rūšis yra pati patikimiausia?” ir “Kokia reklama buvo naudinga?” – klausia TNS. Toliau seka reklamos “reitingai” – tiek respondentų sako, kad svarbiausia yra TV, o tiek – lauko reklama. Ir taip toliau. 

Tie trys klausimai turi nepaaiškinamą galią klausimyne išlikti jau visą dešimtmetį. TNS atkakliai nori kažką sužinoti. 

Ir kiekvieną kartą juos perskaitęs, vis papurtau galvą – tai yra blogai, visiškai blogai. Nors reklamos pasaulyje nesu naujokas, niekaip nesuprantu ką iš respondentų atsakymų aš galėčiau sau naudingo pasisemti. Net jeigu TNS man ir teiktųsi paaiškinti kokia tiesa slepiasi po tais “reitingais”, kiek aš galiu pasikliauti respondentų atsakymais? Nes jeigu nesupratu aš, žmogus iš marketingo, kaip tada juos interpretuoja paprastas apklausos dalyvis, kuriam reklama nė motais? Kokią prasmę jis įdėjo į savo atsakymą? 

Ką ponai respondentai turėjo savo galvose, kai 25 % jų atsakė, kad reklama per TV yra patikimiausia, o už “reklamą plakatuose, stenduose, ekranuose gatvėse” balsą atidavė tik 1.4 %? Na, gerai, patikimumą kažkokiu būdu dar galima suprasti. Vienas respondentas tokiu būdu pasakė, kad lauko reklama jam atrodo mažai prestižiška, nes jis savo miestelyje matė tik aprūdijusias nuorodas “Kirpykla”, o kitas pagalvojo, kad prisimena tik reklamą, matytą TV. 

Bet ką jiedu turėjo omenyje atsakydami į klausimą “Kokia iš reklamos rūšių yra pati svarbiausia?” Štai čia – A. Enšteino verta problema. 

Spėju, kad ne tik aš vienas nesuprantu ką TNS norėjo sužinoti ir ką atsakė respondentai, bet ir patys respondentai nesupranta ko iš jų nori tyrimų kompanija. Kitaip nebūtų 30 – 40 % atsakymų grafose “Nė viena”. 

Gal geriau vietoj tų klausimų klausinėti kažko prasmingesnio ir naudingesnio užsakovams?  Ir tikiuosi, jog agentūros, savo klientams ruošdamos komunikacijos strategijas, atsakymais į šiuos tris paslaptingus klausimus nesivadovauja. 

Pastaruosius metus media agentūrų žmonės burnodavo apie TNS keliamas kainas už media tyrimus, tačiau tuo viskas ir pasibaigdavo. Kol kas TNS išlieka monopolistu media tyrimų rinkoje, tačiau sklinda kalbos, kad buvo susitikta su “GfK” Austrija atstovais, kurie pristatė savo alternatyvą. Pagrindinis skirtumas tas, kad “GfK” siūlo naudoti ne pasenusį TV metrą, o laikrodžio dydžio ant rankos riešo nešiojamą skenerį, kurio pagalba būtų galima sekti TV žiūrėjimą, radijo klausimąsi įvairiose vietose.

O čia modernesnis būdas matuoti leidinių skaitymą.

Deja, susitikimo metu “GfK” atstovai nepaskelbė kainos, bet pažadėjo tai padaryti vėliau. Jei kaina bus priimtina, tai būtų pirmas konkurentas TNS, nes daugelis agentūrų nėra patenkinti nei TNS kokybe, nei kaina. Nežinia ar dėl to, bet kai kurios media agentūros net perka ne visus media tyrimus.