Dansu Dansu

Situacija media agentūrų rinkoje bus kiek kitokia: UAB “Via Media” atstovaus “Mindshare”, UAB “Trendmark” bus “MediaCom”. Apie atradimus ir praradimus patys agentūrų vadovai kalba diplomatiškai neatskleisdami detalių:

Giedrius Butvilas, UAB “VIA Media” direktorius: Šiuo metu vyksta pereinamasis laikotarpis, daugiau aiškumo ir informacijos bus rudenį. Natūralu, kad neteksime “Initiative” koordinuojamų klientų ir pradėsime bendradarbiavimą su “Mindshare” tinklo klientais. Kaip ir patys pastebite, šių dienų situacija tiek Lietuvos, tiek ir kitų šalių rinkose yra sunkiai prognozuojama, nepaisant to tikimės ir manome, kad tinklo pakeitimas duos ir teigiamą finansinį rezultatą, t.y. augimą.

Žydronė Amšiejūtė, UAB “Trendmark” direktorė: dėl tinklo pasikeitimo mes neprarasim nieko, nes neturime ką prarasti, t.y. neturim aktyvių mūsų regione tinklinių klientų. Gausime tarptautinius “MediaCom” klientus. Įvardinti kol kas nenorėčiau, kadangi šiuo metu vyksta derinimo procesai (kas, kaip, nuo kada…), tačiau kitiems metams mes planuojame ženklų finansinį augimą. Koks jis – vėlgi priklausys nuo to, ar perimsime tik dabartinio MediaCom LT turimus klientus, ar nuo metų pradžios perimsime ir tuos tinklinius, su kuriais kolegos Lietuvoje iki siol nedirbo.

Mums žinoma, kad tie, kurie “iki šiol nedirbo” su “MediaCom” yra Lietuvos P&G, kuri vis dar dirba per VRS.

Kas bus su dabartiniu “MediaCom” mums nežinoma. Pastarieji, jei mus nesuklaidino, nuo spalio praranda NOKIA, nes ši savo biudžetus perkelia pas “Carat”. Pranešime spaudai rašoma, kad NOKIA pasirinko “Carat” dėl kompetencijos interneto komunikacijoje. Matyt, čia ne apie Lietuvą.

Ką nors supratote?

Jau žinoma, kad lietuviškas “Initiative”, kitaip dar žinomas kaip “VIA Media”, atstovaus “Mindshare”. Taigi, bus ex”Initiative”. “Trendmark” nuo šiol atstovaus “Mediacom”. 

Beje, įdomu, kad “McCann-Erickson” Latvijoje ir Estijoje nusipirko “Mediapool”.  

Rinkoje laukia įdomus persistumdymas.

O kas nuo šiol atstovaus “Initiative” ir “Universal McCann”? Laukiame tęsinio.

Ši idėja daug kartų aptarinėta, bet mažai kas ją iki šiol įgyvendino praktikoje. Nors viskas yra labai paprasta – agentūros (kūrybinės ir media) gauna atlygį tada, kai kampanija įvykdo iškeltus tikslus. Iš “Advertising Age”:

Traditionally, defining the value of an assignment has been the job of the agency, which tells its client how many people and how much time it’ll need to accomplish a given project.

Under its new model, Coke will determine the value of assignments based on a range of factors including the work’s strategic importance, the talent involved and whether other agencies could duplicate the work — if they could, it’s worth less.

After those factors are used to set the value of a project, the agency’s performance and the business results that follow determine what, if anything, the agency deserves to be paid beyond its upfront costs (which, in practice, are sometimes inflated). If all targets are hit, the agency could make as much as 30% on a project; if all targets are missed, the agency won’t make any profit at all. 

Faktas, kad toks modelis agentūroms nepatinka (vien jau prisiminus diskusiją, kilusią po mūsų ankstesnio įrašo šia tema), nes čia tenka nemažai rizikuoti ir tam tikra prasme investuoti.

Beje, tame pačiame “AdAge” straipsnyje yra ir apie naująjį “Procter & Gamble” agentūrų grupės valdymo modelį. Tai, ką bando įgyvendinti FMCG gigantas, iš esmės yra priverstinis kelių skirtingos specializacijos agentūrų “sugrūdimas” į vieną. 

Rekomenduoju perskaityti, nes jeigu šioms korporacijoms pasiseks, jomis seks ir visos kitos.

Kaip žinia, jau kurį laiką ”Bitė” Lietuvos ir Latvijos media agentūrų rinkoje kėlė bangas ieškodama media planavimo žmogaus abiems šalims, kuris turės pakeisti į užsienį grįžtantį Radeką.

Taigi, nežinia baigėsi - už “Bitės” media planavimą bus atsakingas Juozas Mačys (ex”Mediapool direktorius). Jo patirtis dirbant su “Tele2″ yra neabejotinai svarus argumentas šio pasirinkimo naudai. Antra, patirtis vadovaujant media agentūrai taip pat yra svarus argumentas, nes tai turėtų optimizuoti “Bitės” media biudžetų paskirstymą, panaudojimo efektyvumą ir visus kitus įdomius dalykus.

Na, o “Mediapool”, mūsų žiniomis, vadovaus Eglė Taraškevičiūtė.

P.S. Rašydamas “atskingas už media planavimą”, žinoma, neturėjau omenyje, kad jis pats tai fiziškai ir darys.

Ką daryti kai telefonu arba el. paštu gauni pasiūlymą reklamuotis kokioje  vadinamojoje netradicinėje žiniasklaidoje (pavyzdžiui, ant popierinių staltiesų kavinėse) arba tradicinėje, bet mažiau (pavyzdžiui, “Balto katino svetainėje)? Iš karto pasakyti, kad nieko nebus, paprašant pasikalbėti su projektų vadove agentūroje? Ar vis dėlto išleisti pinigus, tikintis kažin kokio rezultato? Pakrapnosiu čia, pakrapnosiu kitur. Kartu su radijo ir spaudos kampanija gal duos rezultatą.

Bet galima ir savęs paklausti – kodėl profesionalas media agentūroje, ruošdamas kampanijos planus, iš anksto nepasirūpino, kad būtų išnaudotos visos tinkamos priemonės? Ne tik spauda ir TV. Spaudą bei TV lengvai sugalvoju ir pats. Tačiau media profesionalas juk žino visas galimybes rinkoje. Net tas, apie kurių egzitavimą neturiu jokio supratimo. Ir kai ruošia planus, jis mato bendrą paveikslą bei žino kampanijos idėją. Atrodytų, kad neturėtų būti jokio vargo pasiūlyti ne tik banerius internete, bet ir kampaniją “Facebooke”.

Bet dažniausiai, žinoma, kampanijos “Facebooke” niekas nepasiūlo. Arba tam reikia samdytis digital agentūrą, kuri savo ruožu komunikaciją mato siaurai. Nes Lietuvoje beveik nėra tikro holistinio, 360 laipsnių media planavimo. Daugiausiai jis telieka deklaracijomis media agentūros prisistatyme. Rašau “beveik nėra”, nes galbūt kažką panašaus turi tokie reklamdaviai kaip “Omnitel” ar “Iki”. Tačau vidutinio dydžio agentūros klientas įprastai gauna media audeklo atplaišas, o ne visumą. 

Man atkerta, kad toks klientas neperka daugelio “netradicinių” dalykų, nes nėra reitingų. Kam stengtis, jeigu žinoma, kad nepavyks? Arba kliento briefe jau iš karto nurodyta TV. Taip, tai – puikus argumentas neveiklumui pateisinti. Bet gal klientą galima įtikinti naudojantis užsienio pavydžiais? Imtis iniciatyvos pasiūlyti alternatyvą? Ne visada reikalingi skaičiai. Tačiau jeigu tūlas agentūros profesionalas nelabai kažkuo domisi, o po 18 val. jo ir su profesija susijusios informacijos keliai radikaliai išsiskiria, užsienio pavyzdžių niekada ir neatsiranda. Ko gero, kiekvienas mūsų galėtų paliudyti, kad gyvenime yra sutikęs tokių projektų vadovų ir vadovių.

Jau girdžiu kitą prieštaravimą – media agentūra neplanuos reklamos 360 laipsnių tol, kol jos komisiniai bus kokie 2 proc. Agentūrai geriau viską greitai sudėti į TV ar kitą įprastą media, nes ten reikia mažiau darbo, o pajamos – tokios pačios arba dar didesnės. Taigi klientas gauna tiek, kiek moka. Tai – mano mėgstamiausias argumentas. Bet į tai galima pasižiūrėti ir kitu kampu – agentūra gauna tiek, kiek yra verta. Ar už šabloniškas kampanijas verta mokėti daugiau? Jeigu užtenka kantrybės neperjungti TV kanalo reklamos bloko metu, galima pastebėti daug planuotojo “kūrybos” pavyzdžių. Štai agentūros kliento klipas, o štai, aha, antro kliento, o štai ir trečio. Trys viename.

O juk yra agentūrų Lietuvoje, kurioms klientai moka ir 8 %. Tikrai žinau.

Turiu įdomių žinių (ačiū M. už naujieną), kad nuo kovo 9 dienos iš “Media House” į “Publicum” pereina 8 – 9 žmonės. Tarp išeinančių – visas interneto skyrius ir keli projektų vadovai. Gali būti, kad pajudės ir kažkas iš klientų.

J. Jakaitis akivaizdžiai griežia dantį ant “Media House” savininkų. Ir spėju, kad tai bus viena didžiausių bombų reklamos rinkoje šiais metais.

Na, o vakar, po ilgos pauzės oficialiai paaiškėjo naujas “Trendmark Universal McCann” vadovas. Juo tapo ilgametė Initiative/VIA ir paties “Trendmark” projektų vadovė Žydronė Amšiejūtė (foto). Kaip jau rašyta, buvęs “Trendmark Universal McCann” direktorius R. Ragaliauskas vadovauja “Media House”, kurio šiandieninis iššūkis yra išlaikyti klientų pasitikėjimą agentūra masinės darbuotojų migracijos metu pas buvusį vadovą į “Publicum”.

S. mums atsiuntė žinutę apie tai, kad “Švyturys” artimiausiu metu ketina skelbti media planavimo agentūrų konkursą. Dabar su alaus gamintoju dirba “Creative Media Services“. Beje, S. ziniomis, Latvijoje “Aldaris” (kaip ir “Švyturys” bei “Saku” priklauso “Carlsberg”) jau pradėjo rinktis naują partnerį. 

OMD Europoje planuoja “Carlsberg” media nuo 2005. Jeigu CMS tikrai nebedirbs su “Švyturiu”, tai bus vienos iš ilgiausių partnerysčių Lietuvos marketingo komunikacijose pabaiga. Ta worldwide alignment politika….

Šiandien mus pasiekė žinia apie pasikeitimus komunikacijos grupės, žinomos kaip “AGE Com” (nors šis pavadinimas šiais laikais vartotinas tik dėl tradicijos, nes nuosavybės santykiai pasikeitę), kelių agentūrų vadovybėje.

Rolandas Ragaliauskas, vadovavęs media agentūrai “Trendmark Universal McCann”, išeina vairuoti kitą media agentūrą “Media House”. Buvęs pastarosios vadovas Jaunius Jakaitis, jeigu neklystu, turi naujų asmeninių projektų.

R. Ragaliauskas                     J. Jakaitis

Paskutiniu metu įvairiuose media kanaluose galime pamatyti gerokai “pritemptų” reklamų. Priežastis labai paprasta – dauguma agentūrų tiesiog bando įvykdyti savo metinius įsipareigojimus. Ankstesniais, pastoviais reklamos augimo metais, įsipareigojimai budavo įvydomi gerokai anksčiau, paprasčiau. Šiuo metu situacija  priešinga ir daugumos įsipareigojimų įvykdymai gali nusitęsti iki paskutinės 2008 m. dienos.

Sujudo daugelis ir todėl dabar vienu metu turime galimybę pasigrožėti visa eile tiek kūrybinių, tiek planavimo perliukų. Pvz. po 2008 12 10 po TV3 žinių parodomas reklaminis reportažas apie  ‚Ežio inkubatorių‘. Nufilmuota buitine kamera. Apie kažkokius keturius ežius, kuriuos angliškas ežys moko ežiškų kortų triukų. Nežinau ar reportažą suprastų ir patys ežiai, bet vargu ar tai sužinosime. Nes nelabai tikiu, kad TV3  žinios -  pagrindinė ežių  auditorija. Atsakymų galima ieškoti užėjus į  TV3 interneto svetainę. Tad ir čia, aišku, pamatome “Ežio” reklamą, aišku, dar vieną “Omnitel” ir “Omni connect” reklamą. Matyt, jos išties skirtos tai “pačiai” auditorijai. Vieša paslaptis,  kad pasirašant įsipareigojimų sutartį dėl televizijos, kai kada tenka įsipareigoti ir TV3 interneto svetainei.

Jei norite pamatyti dar daugiau analogiškų perliukų, tai peržiūrėkite populiariausius,  mėgstančius isipareigojimus media kanalus (TV3‚ “Žmonės”,  ”Laisvalaikis”, Delfi ir t.t.) ir atkreipkite dėmesį į didžiausias, matomiausias reklamas. Ir tada užduokite sau keletą klausimų: ar tikrai jos turi būti tokios didelės? Ar tikrai skirtos šiai auditorijai? Ar jos rodomos tinkamu laiku ir vietoje? Galų gale, apie ką jos ir ar išvis jos turi būti?

Dažnai tokios reklamos yra ne tik pinigų švaistymas, bet ir antireklama reklamuojamam produktui bei prekės ženklui. Tad būtų įdomu sužinoti ką apie tai mano patys klientai. Tarkime, užsienio ženklai pasitiki agentūrų “profesionalumu” ir nemato tokių “šedevrų”, bet juk “lietuviški” klientai juk tvirtina tokius sprendimus ir planus?

“Interpublic” grupės, kuriai priklauso “Universal McCann” ir “Initiative”, bosas M. Rothas:

“Media buying is basically efficiencies and costs,” Roth said, painting an extremely commoditized view of the future of media services. “If you can prove that you can buy more efficiently than somebody else, that’s how you’re going to win the business.

“The buying business has become much more commoditized,” he emphasized, “and when you’re dealing with any commodity, the key component of that is are you getting the better price. If there’s a competitor out there that can provide a better price, then quite frankly, we don’t get the business.”

Todėl pakartosiu tai, ką rašiau komentare įrašui apie naujienlaiškius: 

Bijo [viešai skelbti savo analizę, nes pamatys konkurentai], todel niekam nesako, todel apie jas klientai susitike nekalba (oho, matei ka Agentura X parase) ir t.t. Reklamos kureju bent darbus aptaria, o planuotojai lieka kaip techninis personalas pinigams paskirstyti.

Laikas visiems tapti “Naked Communications”, matyt.