Dansu Dansu

Kiekvienas save gerbiantis rinkodaros ir pirkimų vadovas šiuo klausimu pasakyti turi ką. Tad rekomenduoju pasižiūrėti diskusiją vienos iš Rusijos televizijų laidoje – ten, be “spin’o”, buvo pasakyta ir nemažai gerų minčių šiuo intriguojančiu “topiku”.

Ypač prajuokino pasiūlymas, analogiškai media kainų konkursams, pasidaryti konkursą chirurginės operacijos kainai. Ar paskui pasitikėtumei gydymu?

Žiūrėti čia.

Ar Lietuvoje yra sukuriama įdomių ir efektyvių kampanijų? Neabejoju. Tačiau dalintis jų rezultatais arba pasakoti kokia buvo kampanijos struktūra neskuba nei jų užsakovai, nei agentūros. Aišku, bijo:

Pastaruoju metu kelis kartus teko dalyvauti susitikimuose su klientu, kuriuose media žmonės suabejojo kūrybinės agentūros siūlomais sprendimais. Pastarosios žmonės, žinoma, buvo tuo gerokai nepatenkinti. Dar kitą kartą, diskutuojant privačiai, buvo apskritai suabejota media agentūros kompetencija spręsti apie kūrybos dalykus.

Taigi, ar gali media agentūra spręsti apie kūrybą? Ar kūrybinė idėja – tik kūrybinės agentūros teritorija, o visi kiti – viso labo neišmanėliai?

Ko gero, dauguma sutiks, kad kūrybinės agentūros dažniausiai neperka nei vartotojų, nei media rinkos tyrimų. Geriausiu atveju tai gauna iš užsakovų. Tačiau ar kiekvieną kartą užakovai darosi tyrimus? Jeigu nėra skaičių, vizijų ir pasiūlymų kūrimas prilygsta mistiškam aktui, kurio rezultatu turi arba besąlygiškai tikėti, arba kvestionuoti ir laukti išsamaus pagrindimo. Ir iš tiesų, kaip galima manyti, kad kelių žmonių, kad ir labai kūrybiškų, sukurtas produktas yra apriori teisingas ir padės parduoti daugiau, nors ir neparemtas jokiais tyrimais? Kodėl tikėti, kai agentūra ateina, pateikia dvi – tris kryptis (“čia kalbėsime per seksą, o čia – per moteriškumą”) ir sako: “Manome, kad tai bus efektyvu”? Ir kodėl manoma, kad tokio lygio pasiūlymų vertinti negali protingi vyrai ir moterys media arba RsV agentūroje?

Toliau, drįstu manyti, net ir ne kiekvienas projektų vadovas sugeba giliai “pjaustyti” duomenis bei daryti profesionalią analizę – ne paviršutiniškai pasižiūrėti užsakovo pasidarytą tyrimą. Tokių žmonių nėra daug ir media agentūrose, nes tam reikalingas ir atitinkamas išsilavinimas, ir nemaža patirtis.

Kūrybos agentūrų žmonės yra baigę dailės studijas? Bet kiek tai yra susiję su tikslinės grupės supratimu? Kūrybos agentūrų žmonės visą laiką dirba kūryboje, todėl jie žino kas veikia? Bet media agentūrų žmonės irgi visą laiką bendrauja su klientu ir mato kas veikia. Ir skaito straipsnius, ir žiūri kokie darbai apdovanoti Kanuose.

Tad kodėl media agentūros projektų vadovas negali kritikuoti kūrybinės agentūros pristatytų sprendimų?

Arba jeigu taip padarytų “Kalnapilis” ir “Paulig”? Nuolaidos pagerėtų stipriai. Aišku, žiniasklaidos reklamos skyriai Lietuvoje prieštarautų, kad jie turi pirkti atskirai, nes jų niekas nesieja. Bet ką reiškia “niekas nesieja”? Iš tiesų, kodėl jie negali pirkti kartu?

Štai JAV pavyzdys: “PepsiCo” ir “Anheuser-Busch InBev” praėjusių metų pabaigoje pasirašė “joint-purchasing agreement”. Jo pagrindu bus kalbamasi su žiniasklaidos grupėmis dėl dar geresnių sąlygų. Reklamos kūrimas bei media planavimas tebelieka atskirai.

Daugiau apie visa tai yra čia.

O ką, jeigu tai pabandžius įgyvendinti Lietuvoje?

Ilgalaikė draugystė ir bendradarbiavimas neatlaikė tarptautinio media agentūrų konkurso, todėl šis prizas atitenka OMD.

Nors žinojome konkurso rezultatą seniau, bet mūsų prašė to neskelbti. Tačiau štai – oficiali info.

CMS’ą prisijungs “Carat”? Yra tokių gandų. Beje, “Mediapool” ir CMS likimas patvirtina, kad labai mažoje rinkoje nepriklausoma media agentūra ilguoju laikotarpiu neturi ateities. Tai – ne mano teorija. Skaičiau kažkuriame marketingo žurnale.

Rinka jau buzzina, kad šios dvi agentūros pradėjo gyventi kartu, t.y. “Mediapool” persikėlė į “Adcom” patalpas. Matyt, netrukus arba formalios vedybos, arba simbiotinis buvimas (kaip “Zenith” ir “Starcom”).

Ir tai, kaip mums pasakė, dar nėra pabaiga. Bus ir kitų agentūrų transformacijų.

Pabaigai – dar viena žinutė. Aurimas Matkevičius, buvęs “Delfi” ir dienraščio L.T. pardavimų vadas, prisijungia prie “Trendmark” kaip skaitmenos vadas. Lenktynės kas demonstruos geresnį ekspertiškumą šioje sferoje, įsibėgėja…

Tai, ką rašėme spalio 19 dieną, galų gale įvyko. “Lietuvos Rytas” įrašas apie tai.

Gavome žinių, kad Lietuvoje startuoja “Švyturio” media konkursas. Kas jo dalyviai – mums kol kas nėra iki galo aišku, bet turėtų dalyvauti OMD, Carat (matyt), CMS (irgi matyt) bei dar viena – kita agentūra.

Įdomus “Advertising Age” įrašas bei komentarai po juo:

Our clients are now looking for “value” (read: discounts) everywhere. They want lower budgets without reducing service. They are demanding “more for less” and “value-based” pricing. If we push back, they put the business out for bid in the hopes of either pressuring us to lower our fees or finding a lower cost agency. The result: demoralizing cuts in budget, resource draining re-pitches or, worse, participating in pitches for prospects that are only using you as leverage (or are just testing the waters without the real determination or commitment to make a change).

Panašu, kad media tinklų persiskirstymo atomazgos  ilgai laukti nereikės. Mus pasiekė gandai, kad greitu metu “Initiative” ir “Universal McCann” media tinklus (abu priklauso IPG grupei) Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje atstovaus media agentūra “Inspired Communications” iki šiol nebendradarbiavusi su tarptautiniais tinklais.