Dansu Dansu

Pastaruoju metu kelis kartus teko dalyvauti susitikimuose su klientu, kuriuose media žmonės suabejojo kūrybinės agentūros siūlomais sprendimais. Pastarosios žmonės, žinoma, buvo tuo gerokai nepatenkinti. Dar kitą kartą, diskutuojant privačiai, buvo apskritai suabejota media agentūros kompetencija spręsti apie kūrybos dalykus.

Taigi, ar gali media agentūra spręsti apie kūrybą? Ar kūrybinė idėja – tik kūrybinės agentūros teritorija, o visi kiti – viso labo neišmanėliai?

Ko gero, dauguma sutiks, kad kūrybinės agentūros dažniausiai neperka nei vartotojų, nei media rinkos tyrimų. Geriausiu atveju tai gauna iš užsakovų. Tačiau ar kiekvieną kartą užakovai darosi tyrimus? Jeigu nėra skaičių, vizijų ir pasiūlymų kūrimas prilygsta mistiškam aktui, kurio rezultatu turi arba besąlygiškai tikėti, arba kvestionuoti ir laukti išsamaus pagrindimo. Ir iš tiesų, kaip galima manyti, kad kelių žmonių, kad ir labai kūrybiškų, sukurtas produktas yra apriori teisingas ir padės parduoti daugiau, nors ir neparemtas jokiais tyrimais? Kodėl tikėti, kai agentūra ateina, pateikia dvi – tris kryptis (“čia kalbėsime per seksą, o čia – per moteriškumą”) ir sako: “Manome, kad tai bus efektyvu”? Ir kodėl manoma, kad tokio lygio pasiūlymų vertinti negali protingi vyrai ir moterys media arba RsV agentūroje?

Toliau, drįstu manyti, net ir ne kiekvienas projektų vadovas sugeba giliai “pjaustyti” duomenis bei daryti profesionalią analizę – ne paviršutiniškai pasižiūrėti užsakovo pasidarytą tyrimą. Tokių žmonių nėra daug ir media agentūrose, nes tam reikalingas ir atitinkamas išsilavinimas, ir nemaža patirtis.

Kūrybos agentūrų žmonės yra baigę dailės studijas? Bet kiek tai yra susiję su tikslinės grupės supratimu? Kūrybos agentūrų žmonės visą laiką dirba kūryboje, todėl jie žino kas veikia? Bet media agentūrų žmonės irgi visą laiką bendrauja su klientu ir mato kas veikia. Ir skaito straipsnius, ir žiūri kokie darbai apdovanoti Kanuose.

Tad kodėl media agentūros projektų vadovas negali kritikuoti kūrybinės agentūros pristatytų sprendimų?

Kai kuriose agentūrose prigijo neįprastas kūrybininkų tandemo modelis, sudarytas iš arto, copywriter’io ir “tiesiog” kūrybininko. Bukvaliąja prasme komandoje art’as – tai vaizdas, copywriter’is – žodis, o kas yra “tiesiog” kūrybininkas?

Anot about.com :

…advertising agencies usually form their copywriters and art directors into creative teams.

Taigi grįžkime prie klausimo – kas yra “tiesiog” kūrybininkas? Tai išties neįprasta pareigybė – pokalbiuose su kolegomis iš kitų šalių, nesutikta niekur kitur, tik Lietuvoje. Gal nuskambės pernelyg drąsiai, bet panašu, kad kūrybininkas – tai viena iš lietuviškos rinkos evoliucjos formų link account planner’io. Juk idealiu atveju “tiesiog” kūrybininkas – būtent tas žmogus, kuris suranda pats arba stumteli komandą link kitokio kampo – kūrybinės krypties kampanijai. Būtent toks yra account planner’io darbas.

Agentūra, neturinti strateginio planuotojo (regis, toks artimiausias account planner’io apibrėžimas mūsuose), dažniausiai brief’o rašymo džiaugsmą palieka projektų vadovams, kurie su A4 formato lapu keliauja pas savo kūrybininkus ir juos įkvepia dar vienai puikiai kampanijai. Arba ne… (patiko eilutės The Richards Group kūrybiniame brief’e: “People don’t like ads. People don’t trust ads. People don’t remember ads. What will make this one any different?” )

Šįvakar diskutavome su Michael J. Fanuele (EURO RSCG) apie šį lietuviškąjį account executive’o, rašančio brief’us modelį. Jo komentaras buvo: “Isn’t it weird? Account planner should be the one from the team of creatives, rather than account executive…”. Taigi, ar ne keista?

wannabeap/egle