Dansu Dansu

Ore pasklidus pletkui apie kūrybos vadovo pakeitimą Adell Taivas Ogilvy, į rankas kaip tik pakliuvo http://ihaveanidea.org/ išleista knyga “CD:Y0″ arba tiesiog “Creative Director: Year Zero”.

Prieš metus turėjom įrašą “Kas (koks) yra kūrybos direktorius” su pora vertingų nuorodų, tačiau faktas – tai, ko nemoko net Miami Ad School, vis dar išlieka nepažįstama žeme, kurios naujakuriai iš karčios patirties geriau žino ne ką reikia daryti, bet ko reikėtų vengti.

Panašia dvasia savo lapo-dviejų prisistatymus pradeda ir ihaveanidea.org kalbinti reklamos guru: “O, kad tokia knyga būtų pasirodžiusi, kai aš pradėjau…”. Visų pirma todėl, kad būtų pasiruošę tam, jog kūrybos direktorius yra labiau ne kūrybinė, bet vadybinė pareigybė. Paradoksalu, kaip pastebi daugelis jų, jog geriausi kūrybininkai ilgainiui tampa kūrybos direktoriais, kurie kūryba neužsiiminėja arba cituojant vieną taiklią analogiją: “Kažkodėl geriausi rašytojai neišsirenka geriausiojo savo tarpe, kuris tampa viso labo jų redaktoriumi”.

Žinoma, būna atvejų, kai CD ir toliau kuria (o kartas nuo karto pamankštinti pilkąsias ląsteles bei įrodyti, kad esi vertas savo pareigų net ir rekomenduojama), tačiau dažnu atveju tai gali prilygti įmonės vadovo kūrybiškumui, kurį man primena senas anekdotas: “Viršininke, jūs tą patį anekdotą papasakojate vis juokingiau ir juokingiau”. Viena yra, kai tu varžaisi su savo porininku pristatydamas idėjas projektų vadovui ar kūrybos direktoriui (kiekvienam jo idėja atrodo geresnė) ir visai, kas kita, kai geriausių idėjų varžybose dalyvauja ir mirtingų kūrybininkų ir jų kūrybą vertinančio kūrybos direktoriaus idėjos. Not a fair play, ‘skant. Gal todėl kaip vienas didžiausių iššūkių naujam kūrybos direktoriui, įvardinamas susitvarkymas su savo ego – savojo aš nustūmimas į antrąjį planą. Tikėtina, kad kartais to įmanoma išvengti tik atsisakant tiesioginių kūrybininko pareigų ir pasiliekant sau tik tai, kas ankstesniam įraše įvardinama, kaip gero CD sąvybė: “He always improves your work”.

Iš “Hey, Whipple, Squeeze This” žinomas Luke Sullivan sako “Great CDs are almost always great people, too”, tačiau “great” šiuo atveju nereiškia “nice”. Kūrybos direktorius nėra tavo draugas. Vienišumas yra viena tų būsenų prie kurių reikėtų priprasti geram kūrybos direktoriui. Tiek dėl to, jog kadais geras kūrybininkų bičiulis tampa kone tiesioginiu jų darbdaviu, kuris esant prastiems rezultatams bus priverstas juos atleisti, tad nebenusipelno nuoširdaus bendravimo (kurio dalis anksčiau būdavo ir pokalbiai apie tai, koks mūsų kūrybos direktorius yra gaidys), tiek dėl to, jog savo vizionieriška nuomone dažnai bus kitoje barikadų pusėje negu dauguma. Tačiau tuo pačiu, kūrybos direktorius yra ir baldų surinkėjas, ir psichoterapeutas, kuris kone kasdien kūrybininkams turi paaiškinti, jog tai, kad klientas jų darbą atmetė, nereiškia, jog esi nieko vertas.

Tobulu atveju, kūrybos direktorius yra agentūros kūrybinė dvasia, kuri turi kurti kūrybišką aplinką. Ir ne tik kūrybai – visiems dirbantiems agentūroje. O ko, kam reikia, norint padaryti geresnį darbą, yra individualu: vienam patogaus fotelio, kitam didelio monitoriaus, trečiam “Communication Arts” prenumeratos, ketvirtam kelionės į Kanus, penktam muzikos kambario, šeštam virtuvės, septintam geros fone skambančios muzikos, o aštuntam tiesiog paspardymo į užpakalį. Na, žinoma, neužmirštant ir kitos svarbios funkcijos – kūrybinės kartelės iškėlimo bei laikymo.

Tiek, tad tos kūrybos, o daugiau minčių ir įžvalgų naujai iškeptiems (o kai kuriais atvejais ir pastovėjusiems) kūrybos direktoriams galima gauti iš:

http://www.blurb.com/

Pastaruoju metu kelis kartus teko dalyvauti susitikimuose su klientu, kuriuose media žmonės suabejojo kūrybinės agentūros siūlomais sprendimais. Pastarosios žmonės, žinoma, buvo tuo gerokai nepatenkinti. Dar kitą kartą, diskutuojant privačiai, buvo apskritai suabejota media agentūros kompetencija spręsti apie kūrybos dalykus.

Taigi, ar gali media agentūra spręsti apie kūrybą? Ar kūrybinė idėja – tik kūrybinės agentūros teritorija, o visi kiti – viso labo neišmanėliai?

Ko gero, dauguma sutiks, kad kūrybinės agentūros dažniausiai neperka nei vartotojų, nei media rinkos tyrimų. Geriausiu atveju tai gauna iš užsakovų. Tačiau ar kiekvieną kartą užakovai darosi tyrimus? Jeigu nėra skaičių, vizijų ir pasiūlymų kūrimas prilygsta mistiškam aktui, kurio rezultatu turi arba besąlygiškai tikėti, arba kvestionuoti ir laukti išsamaus pagrindimo. Ir iš tiesų, kaip galima manyti, kad kelių žmonių, kad ir labai kūrybiškų, sukurtas produktas yra apriori teisingas ir padės parduoti daugiau, nors ir neparemtas jokiais tyrimais? Kodėl tikėti, kai agentūra ateina, pateikia dvi – tris kryptis (“čia kalbėsime per seksą, o čia – per moteriškumą”) ir sako: “Manome, kad tai bus efektyvu”? Ir kodėl manoma, kad tokio lygio pasiūlymų vertinti negali protingi vyrai ir moterys media arba RsV agentūroje?

Toliau, drįstu manyti, net ir ne kiekvienas projektų vadovas sugeba giliai “pjaustyti” duomenis bei daryti profesionalią analizę – ne paviršutiniškai pasižiūrėti užsakovo pasidarytą tyrimą. Tokių žmonių nėra daug ir media agentūrose, nes tam reikalingas ir atitinkamas išsilavinimas, ir nemaža patirtis.

Kūrybos agentūrų žmonės yra baigę dailės studijas? Bet kiek tai yra susiję su tikslinės grupės supratimu? Kūrybos agentūrų žmonės visą laiką dirba kūryboje, todėl jie žino kas veikia? Bet media agentūrų žmonės irgi visą laiką bendrauja su klientu ir mato kas veikia. Ir skaito straipsnius, ir žiūri kokie darbai apdovanoti Kanuose.

Tad kodėl media agentūros projektų vadovas negali kritikuoti kūrybinės agentūros pristatytų sprendimų?

Visi 5 “Adrenalino” komisijos nariai lietuviai maloniai pasidalino mintimis apie įdomius laikus išgyvenančią kūrybinę reklamos rinką šalyje. Taip, esu kaltas – tokio ilgio teksto įrašų pas mus dar nebuvo, bet skaitymas, tikiu, neprailgs, o ir dienų iki “Adrenalino” nebedaug – per jas pateiksime daug konkursui pateiktų darbų, bus galima balsuoti ir laimėti bilietus į birželio 4 d. “Forum Cinemas Palace” vyksiantį “Adrenaliną”. Enjoy:

Dansu Dansu: Kaip nueinanti krizė jūsų mąnymu paveikė reklamą, jei paveikė iš vis? Turiu omeny reklamos turinį – ne finansinius rodiklius.

Paulius Senūta (Not Perfect | Y&R): Nežinau ar krizė yra nueinanti, bet klientai yra atradę “new normal”. Tai reiškia, kad jų veiksmai darosi labiau planuoti. Kūrybiškai šis laikotarpis man atrodo niekuo nesiskiriantis nuo to, kurį turbūt, pats vadini iki “nueinančios krizės” kitais žodžiais – “krizė”. Iš principo tai “product porno” laikas – kažkas konkretaus ir apčiuopiamo. Tiesa sakant, po truputį girdisi, kad visi pavargo nuo “pigiau” ir “su nuolaida”, bet manau dar kurį laiką šitoje vietoje užtruksime.

Marius Petrukaitis (MILK): Kažkiek turbūt paveikė. Natūralu, kad svarbesni pasidarė trumpalaikiai, t.y. “išgyvenimo” tikslai, todėl didesnė biudžetų dalis buvo skiriama pardavimų skatinimui. Tiesa, kai kuriose kategorijose po gero pusmečio “akcijizavimosi”, nuolaidos, geresnės kainos ir “3 už dviejų kainą” ėmė nebeveikti, nes vartotojai greit atbuko nuo “ypatingų kainų” gausos ir jau nebereagavo į naujus pasiūlymus.

Read the rest of this entry »

“Insanity: doing the same thing over and over again and expecting different results.”
- A. Einstein

Vakar facebook’e pajuokavę KOMAA tema, sulaukėm atitinkamų komentarų iš serijos “Как вы яхту назовете, так она и поплывет!”, bet realiai… Ar ta organizacija nėra 100% jos narių atspindys? ADrenalinas ilgus metus buvo nuobodesnis už LKL finalus – pastarajam bent galėjai spėlioti “Žalgiris ar Lietuvos Rytas”, tuo tarpu pirmajame iki “Not Perfect” iškilimo vyko tik kova dėl 2-5 vietų (dėka “The Milk” (ex Leo Burnett)).

Kodėl nėra progreso? Galiu spekuliuoti tik iš kūrybinio fronto, kurį teko pažinti iš vidaus. Vis dar pamenu emocinius protrūkius po kurių agentūra sėsdavo kalbėti, kodėl malam š#*ą. Ta proga pamaldavom bendrai ir vėl grįždavom prie individualaus (ar porinio) malimo. Lyg kokią psichoterapinę priemonę tokius susirinkimus pakartoji kartą per pusmetį ir važiuoji toliau, nes dirbti reikia. O kas keičiasi? Niekas. Kopiraiteriai tie patys, dizaineriai tie patys ir kūrybos direktoriai, kurie realiai ir yra atsakingi už iš agentūros išeinantį rezultatą – tie patys. Gal net reikėtų pasakyti konkrečiau – tokie patys. Tokie patys vadovavimo, dalyvavimo, vertinimo principai – tokie patys ir rezultatai.

Užsienio šaltiniuose ieškant atsakymo į klausimą “What makes a good creative director?” labai dažnai gali užtikti atsakymą, jog velnias žino, koks turėtų būti kūrybos direktorius, bet aš tikrai žinau koks jis neturėtų būti. Tikiu, kad tokį sąrašiuką lengvai sukompiliuotų ir kūrybininkai Lietuvoje, nes nors kai kam pasisekė padirbėti su tais keliais “neblogais”, tai visiems yra tekę laimės pačiupinėti “nieko gero”.

Ir vis tik… Kas (koks) yra geras kūrybos direktorius? Read the rest of this entry »