Dansu Dansu

Pats laikas užduoti vieną svarbų klausimą – kas geriau veikia: ką žmonės pastebės, ką ilgiau prisimins ir kokia pridėtinė vertė apie įmonė ir/ar prekės ženklą susiformuos jų galvose? Tarkime turime 0,5 mln. litų įvaizdinei kampanijai.

Pirmas variantas – užsakome įprastą reklamos kampaniją, kurią sudaro vaizdo-garso klipai televizijoje ir radijuje, baneriai internete, spaudos reklama, lauko reklama. Dar papildomai surengiam porą smulkių žaidimukų klientams (laimėk marškinėlius su nauju logo per LTV „Labas rytas“ ar „M-1“ ir t.t.).

Antras variantas – pusę šių pinigų išleidžiame renginiui/iniciatyvai (priklausomai nuo prekės ženklo „rimtumo-žaismingumo“, variantai gali būti nuo „Atsakingo verslo apdovanojimų“ iki „Papuoškim miestą“ ar „XXX party“ ir t.t. (vietoj „iksiukų“ įrašant savo kliento – gaiviųjų gėrimų, alaus ar kramtomos gumos prekės ženklą).

Atkreipiu dėmesį, kad kalbu apie įvaizdį ir įvaizdinę kampaniją, nes ties pardavimais nieko nereikia mąstyti – per krizę visi sutarė, kad geriausia ir paveikiausia komunikacija vadinasi magišku terminu „nuolaida“. Davei nuolaidą, paskelbei per pusę vitrinos „Išpardavimas“, „Sprogstančios nuolaidos“, ir pardavimai garantuoti. Žinia, kad komunikacija čia ne prie ko – visa investicija yra į prekės savikainos arba sumažintos pelno maržos dalies kompensavimą.

Diskutuojame apie įvaizdinę kampaniją, komunikaciją, kurios tikslas, praktiškai tariant, sugeneruoti „palankumo (meilės? dėmesio?) apie kompaniją taškų“, kuriuos vėliau bus galima konvertuoti į didesnę pelno maržą arba bent jau į didesnes pardavimo apimtis su sena pelno marža.

Visi mes puikiai žinome privalumus ir trūkumus, tačiau kodėl viešojoje erdvėje mes nuolat matome reklamos kampanijas, kurios žaidžia žaidimą – „atkreipiau dėmesį, pasakiau tris sakinius ir dingau iš eterio“. „Priminiau apie save keturis, penkis, šešis kartus (jeigu turiu pinigų) ir dabar mane tikrai atsimins“. Ar tikrai atsimins?

Prisimenu smagią paskaitą Marketingo specialistų asociacijoje, kurios metu psichologas E.Laurinaitis įtikinamai paaiškino, kad žmonės yra iš esmės emocijų valdomos būtybės, ir mūsų loginis mąstymas stipriai joms pralaimi.  Bet mano požiūriu yra mitas sakyti, kad įvairios iniciatyvos, renginiai yra perdėm loginės ir negali suteikti to emocinio krūvio, ką ypatingai sugeba, pvz., televizinė reklama.

Suprantama, kad priklausau tai grupei komunikatorių, kurie pirma „išmoko“ viešuosius ryšius  ir tik vėliau pradėjo domėtis reklama, BTL ir kitais dalykais. Natūralu, kad aš į reklamą žiūriu labiau rezervuotai ir matau, kad ji turi ne tik milžiniškų privalumų, bet ir minusų. Bet klausimas dėl to nedingsta.

Aš manau, kad tikrai veikia gerai integruotas sprendimas, kurio „vinis“ yra ne tiesiog gražiai įpakuotas teiginys, kad XXX įmonė yra tiesiog gera/graži/ekologiška/linksma, o vienokia ar kitokia iniciatyva/renginys, logiškai sutampantis, derantis prie įmonės veiklos ir tikslų. Jis suteiks kampanijai turinį ir idėją – tam tikrą komunikacinę vertę. Tačiau be reklamos priemonių jis paskęs mūsų komunikacijos sraute – jos reikalingos išsiskirti ir, nepaneigsi, „suemocinti“ minėtą turinį.

Priešingu atveju yra realus pavojus atsidurti situacijoje, kada kampanijos „žiūrovas“ neatsikrato įspūdžio, jog įmonė nesikeičia, o tik „nusipirko naują švarką“, t.y. reklaminė kampanija generuoja lūkesčius, teiginius, kurie nebūtinai yra patvirtinami realybėje arba susiję su įmonės veiksmais.

Įdomiausia tai, kad šis įrašas buvo pradėtas rašyti prieš tris dienas, o vakar buvo paleista „Omnitel“ įvaizdinė kampanija – labai laiku.

Aną pusmetį Kirkilas dar kartojo „krizės nėra ir nebus“, o SEB iniciatyva LRT transliavo „Vertas milijono“ – atseit, ateikit su gera idėja, gausit finansavimą. Po to Kubilius pasakė „žopa“ ir SEB, kaip ir kiti, prisuko paskolų kranelius, nespėjęs įrengti net POS‘o „Irmanto sriubose“ (o gal kažkas pasikeitė?)

Dar geriau – prisipažinęs, kad pridalino blogų paskolų „Swedbankas“ nusprendė post factum kitus pamokyt, kaip elgtis su finansais laidoje „Kur dingsta pinigai?“ per lrytastv.

Laida – puiki medžiaga tyrinėjantiems prasiskolinusio, bet to nesuviokiančio, ne pagal išgales šia diena gyvenančio lietuvio paveikslą. Tačiau ne apie tai mes čia – verčiau panagrinėti, kokį įvaizdį šis tv laidų ciklas suprojektuoja jo iniciatoriams „Swedbank“.

Laidoje veikia trys „Swedbank“ herojai:
a. Asmeninių finansų valdymo ekspertė, Beata, ooops – Odeta, Čičkauskaitė. Pridėtinė vertė ieškant darbo televizijoje – nenuneigiama, finansų sferoje – abejočiau.
b. Klientų aptarnavimo departamento direktorė Loreta Lapinskaitė, dar 2004 m. aiškinusi, kaip lengva pasiekti pinigus, kurių neuždirbai.
c. Vilniaus regiono filialo valdytojas Andrius Kazėnas, buvęs AB “Lietuvos draudimas” Vilniaus regiono valdytojas, ekonomiką studijavęs Žemės ūkio universitete.

Išvados paprastos: nors visiems prasiskolinusiems laidos herojams patariama daugmaž tas pats: nevalgyti kavinėse, pirkti maistą pagal savaitinį planą, mažiau važinėti automobiliu, parduoti/išnuomoti nereikalingus daiktus ir susirasti darbą, kiekvieną mielą kartą pagal scenarijų „Swedbank“ asmeninė ekspertė keliauja pasitarti pas tuodu didesnius ekspertus.

Nes tik klientų aptarnavimo direktorė ir filialo valdytojas, išanalizavę čekius ir sąskaitas, su visu savo surepetuotu ir suvaidintu (kas labai akivaizdu) autoritetu gali patvirtinti – „taip, reikia šeimos savaitės išlaidas sumažinti iki kelių šimtų Lt/sav“.

Be abejo, bet koks šmėžavimas tv ekrane/žinomumas sveikas, kai balotiruojiesi. Galbūt kas nors patikės, kad šie šio banko specialistai gali kompetentingai patarti, kaip statistiniam lietuviui sunormalizuoti savo balansą.

Bet vargu, ar tokios ekspertės savo ar kitų neišmanančiųjų iniciatyva turėtų viešai patarinėti, kada laikas ir nelaikas investuoti (ar dar reikia paneigimų prieš kelis metus švaistytiems panašaus plauko investicijų ir nt ekspertų patarimams?)

Jei jau trims šio banko specialistams reikia tartis, kaip sutaupyti kelis šimtus Lt per mėnesį, tai dėl rimtesnių sprendimų gal reiktų pasitarti su pačiu bent lietuviško “Swedbanko” prezidentu? Tačiau ar kas nors galėtų spontaniškai pasakyti, kas jis toks? Še jums ir žinomumas, ir įvaizdis.

Stebint dar neseniai vykusią karštą diskusiją, galima buvo pamanyti, kad tik mūsų karta susidūrė su unikalia problema – kaip kurti ir koks turi būti Lietuvos įvaizdis. 

Tinklink.lt radau Virginijaus Savukyno tekstą apie tai, kad su šiuo iššūkiu mūsų valstybė susidūrė nuo pat įsikūrimo.

Ar žinote, kur yra Sicilianos kunigaikštystė? Jokiame žemėlapyje jos nesurasite, išskyrus garsiojo amerikiečio Thomo Jeffersono raštus. Taip jis įvardija 1794 metų Lenkijos–Lietuvos sukilimo vado Tado
Kosciuškos, kuris buvo ir Nepriklausomybės karo didvyris, gimtinę, t.y. Lietuvos Didžiąją Kunigaikštystę.

Lietuva ar Siciliana – koks skirtumas. Abi jos vakariečiams yra ganėtinai paslaptingos. Netgi tiems, kurie buvo bičiuliai, kaip Thomas Jeffersonas ir Tadas Kosciuška – juk jie kovėsi petys į petį.

„Šalis ganėtinai legendinė ir suskaldyta, kad būtų tuo niekur ar bent kažkuo, kas tolima ir labai abejotina“, – XIX amžiuje rašė garsus prancūzų literatas Alfredas Jarry.

Įdomu, kokią vietą vidutinio prancūzo ar brito sąmonėje turi Lietuva šiais laikais? O kokią vietą mūsų sąmonėje turi Prancūzija arba Didžioji Britanija?

Ką iki šiol girdėjote apie įmonę “Noxale” arba “New Word Baltic”? Skaitėte apie vieną iš jų verslo spaudoje? Abejoju. Ir tai reiškia, kad pirmąjį įspūdį ir nuomonę apie šias dvi įmones galima susidaryti iš viršuje esančių jų darbuotojų fotografijų.

Ir tai nėra nuotraukos iš privataus albumo – jos buvo pateiktos viešam vertinimui verslosavaite.lt organizuojamame konkurse “Biuro gražuolė 2008″. Minėtosios dvi įmonių atstovės pateko į geriausiųjų dešimtuką.

Hmm, kur gi žiūri lygių teisių kontrolieriaus tarnyba – kaip su potencialių biuro gražuoliukų teisėmis? Aišku, bet jei būtų atkreipę dėmesį, šiam savipijariniam verslosavaitės.lt konkursui tik į naudą.

Beje, konkursą laimėjo kuklesnė SDG atstovė, kurios kolegės jau pagarsėjo tv3 dainų konkurse “Super5″. Tiesa, apie pastarąją įmonę galima rasti ir verslo naujienų.

Таrkim, SDG darbuotojų dalyvavimas yra papildoma pijaro kryptis, tačiau ką galvoja ir ko tikisi įmonės, sugebančios generuoti tik tokio pobūdžio žinomumą? Kaip į tai reaguoja esami ir potencialūs klientai?

Be to, vienas dalykas – pasirodyti tokiame kontekste, kitas – pasirodymo forma – kolegos čia visai neseniai užsiminė apie svarstymus uždrausti stereotipinį lyčių vaizdavimą reklamoje.

Šiuo atveju “Biuro gražuolės” pačios save atitinkamai pateikia, o nuo stereotipo “biuro gražuolė” iki “biuro kekšė” kelias ne toks jau tolimas.

Beje, nors įvairios studijos rodo, kad gražiems žmonėms gyventi ir daryti karjerą yra lengviau, tačiau kiti tyrimai teigia, jog seksualiai iššaukiantis elgesys darbo vietoje kenkia karjerai – taip besielgiančios moterys vidutiniškai uždirba mažiau, šiek tiek rečiau yra paaukštinamos.

Neabejotinai, tai yra ir veiksnys, įtakojantis seksualinį priekabiavima, kurio mastas ne toks jau mažas – wiki sako, kad jį darbo vietoje patiria beveik kas antra moteris. Na, bet čia susireikšmina europietės, lietuviškos biuro gražuolės tai traktuoja tik kaip savo privalumų įvertinimą.

Ar kada nors susimąstėte apie tai, koks kunigaikštis valdė Lietuvą po Vytauto? Kokiame dar mūšyje po Žalgirio šauniai pasirodė Lietuvos kariuomenė? Kad lietuvių ir lenkų armija, vedama karaliaus Jono Sobieskio, 1683 metais apgynė austrijokus ir jų gražiąją Vieną nuo turkų puolimo? Kad mūsų jungtinė valstybė buvo bene pirmoji Europoje, priėmusi Konstituciją? Kad Vytautas Graičiūnas yra vadybos teorijos klasikas (įdomus VŽ straipsnis yra čia)? Kad lietuvos piliečiai Ukrainoje sugebėjo sukurti verslą ir jį parduoti už 1.4 mlrd. litų? 

Daugiau žinome apie kaimynų pasiekimus nei apie savo. 

Mes cituojame tik kelis pagoniškų Lietuvos laikų mūšius, tik kelis kunigaikščius, tik kelis iki gyvo kaulo įgrisusius pasiekimus. O paskui? Lietuvių istorija masinėje sąmonėje po Vytauto mirties atrodo nutrūkusi. Ir vėl atsiranda tik V. Kudirkos laikais. Bet atrodo tik kaip nesėkmių sąrašas: Lenkija atplėšė Vilniaus kraštą, nukrito lakūnai, skridę iš JAV į Lietuvą, Molotovas, trėmimai, partizanai… 

Todėl nenuostabu, kad jeigu tikėti P. Senūta, lietuviai neigiamai galvoja apie savo šalį. Ir čia tada prasideda: blogai galvoji apis savo šalį, manai, kad jai nuolatos tik nesisekė, tada galvoji, kad jai ir toliau nesiseks, ir tau nesiseks… Kam čia apskritai kažką daryti, jeigu gali emigruoti į Airiją. Gal ten prakusi. O kai atvažiuoja draugai iš Europos, papasakoji apie Vytautą ir tai, kad buvome paskutiniai pagonys, ir viskas, nebežinai ką čia bepridurti. Šalis be istorijos…

Kai šių metų pradžioje G. Kirkilo vyriausybė apsisprendė, kad “Drąsi Lietuva” bus mūsų prekės ženklas, tikiuosi, kad buvo pagalvota, kad komunikacija apie Lietuvos pasiekimus vienodai intensyviai turi būti nukreipta ne tik į užsienį, bet ir į vidinę publiką. Nes reklama yra viena, bet tai, ką kalba žmonės – tikra. Žmonės, padoriai išmokyti savo šalies istorijos, pripumpuoti žinių apie pasiekimus, ne tik patys imtų kitaip galvoti bei veikti, bet ir skleistų visai kitokį žodį apie Lietuvą ir užsienyje. Ne tik patys sau, bet ir kitiems nebebūtume tauta tik su vienu mūšiu bei vienu kunigaikščiu.  

Juk pasitikėjimas, didžiavimasis ir tikėjimas savo šalimi gali prisidėti prie jos (ir asmeninio) klestėjimo. Tai psichologinis dalykas – kai žinai, kad laimėsi, kad tu visada laimi, tu ir  vėl laimėsi. Kaip Lietuvos krepšinio rinktinė, kuri net nesvarsto ketvirtos vietos galimybės. Kovojama tik dėl prizinės vietos. Ne visada pasiseka, žinoma, bet juk ir pasiseka? 

Tad per visą žiniasklaidą minėkime ne tik Medininkų žudynių datas, bet ir Oršos mūšio metines, kuriame 1514 metais lietuvių armija visiškai sutriuškino gerokai didesnę rusų kariuomenę. Minėkime ne tik liūdnas datas, bet švęskime ir pergales, ir iškilius žmones. Ir kuo daugiau, o ne kelias gerai žinomas datas. Kad žmonėse kiltų pasididžiavimas savo šalimi ir jie vieną dieną galėtų pasakyti: Lietuva – geriausia šalis. Kaip amerikiečiai, kurie žino, kad jų šalis visada laimi. Kaip prancūzai, kurie įsitikinę, kad jų kultūra yra pranašiausia.