Dansu Dansu

Posto pavadinime – nė vieno žodžio lietuviškai. Bet kaip turėčiau išversti “dummy” į mūsų kalbą? 

Benaršydamas marketingo blogus, aptikau naudingą video reklamos formų internete sąrašą. Jis geras tuo, kad nieko neišmanantis reklamos agentūros projektų vadovas dabar gali lengvai ir su pavyzdžiais paaiškinti neišsilavinusiam brand manageriui kokį online video paleisti kampanijoje. 

Pavyzdžiui:

1: Pre-rolls: The non-skippable adverts that play in-video before the content begins. Many of the big players utilise this method. Despite its acceptance, there is no consensus on the best length of pre-roll. One factor would be the length of the clip – who would want to sit through a 30 second advert to see a 20 second short? Even with longer-form, one would think that shorter (10-15 second) pre-rolls, would work best, but some advertisers are loath the pay the product costs of converting their 30 second TV spot and so these often appear. There is also the question of whether consumers will accept several short pre-rolls.

Tai ir daugiau – Curiously Persistent bloge.

Ne kartą su bičiuliais iš agentūrų teko diskutuoti apie tradicinių reklamos internete būdų veiksmingumą. Užsienyje seniai kalbama, kad mėginti pasiekti vartotojus banerine reklama yra beviltiška. Tačiau ne visi media agentūrų žmonės sutinka, kad taip yra ir Lietuvoje. Jie nurodo TNS skaičius, liudijančius, kad Lietuvoje išlaidos reklamai internete jau beveik prilygsta išlaidoms reklamai radijuje. “Ar tai ne įrodymas, kad tai yra veiksmingas būdas?, – klausia jie. “Jeigu klientai reklamuojasi, vadinasi, tai duoda naudos”. 

O ar tai įrodymas, kad įprasti būdai yra veiksmingi? Gal greičiau tai yra įrodymas, kad agentūros jaučia idėjų stygių ir eina lengviausiu keliu? O klientai arba pernelyg mažai reikalauja, arba nežino, kad gali būti ir kitaip. 

Arba agentūros pernelyg mažai laiko skiria profesiniam švietimui. Savo, ne klientų. Nekalbu apie visus agentūrų žmones, bet tikrai yra pakankamai, kurių supratimas apie žiniasklaidos planavimą galėtų būti ir geresnis.    

Argumentą, kad neveiksmingumą liudija daugelį kampanijų sugriaunantis itin žemas – vos 2 – 3 procentai paspaudimų – efektyvumas, galima mėginti atremti samprotavimu, kad jeigu žmonės ir nepaspaudžia reklaminio skydelio, tai bent jau pamato kas ten nupiešta ir parašyta. Bet ar tikrai taip? 

Štai pavyzdžiai iš “Nielsen Norman Group” studijos (paspaudus paveikslėlį matysis geriau), kuri niekais paverčia ir šį bandymą apginti banerį.

Heatmaps from eyetracking studies: The areas where users looked the most are colored red; the yellow areas indicate fewer views, followed by the least-viewed blue areas. Gray areas didn’t attract any fixations. Green boxes were drawn on top of the images after the study to highlight the advertisements.

Ar dar reikia komentarų, kad interneto naudotojai yra banner-blind? 

Kažkada, tik pradėjus komercializuotis internetui, reklamos pardavėjai žadėjo, kad atsirado galų gale tikra ROI žiniasklaida. Bet pasirodė, kad paprasčiausiai perkelti spaudos maketą į kitą terpę neužtenka.  

Daugiau apie aklumą baneriams ir (ne)efektyvius reklamos internete būdus yra čia. Ačiū Dainiui iš Kitizaidimai už nuorodą.

Nors galėjome, bet nepasinaudojome proga paskelbti lankomiausių Lietuvos portalų topo, sugalvojome alternatyvą. Ir skelbiame Marketing Charts skelbiamą JAV populiariausių socialinių tinklų topą. Juk kiekvienas save gerbiantis lietuvis turi būti ten, kur vyksta veiksmas: nuo futbolo čempionato iki populiariausio portalo. 

Keista, bet JAV populiariausias lieka “My Space”, nors pagal buzzą būtų galima manyti, kad turėtų būti “Facebook”. 

Taip pasakė tradicinės reklamos agentūros projektų vadovas, taisydamasis akinius ant nosies, o jam linksėdamas pritarė malonus vyriškis iš production house. 

Juos galima suprasti – jie nori kurti originalius produktus. Be to, reikia išlaikyti nemažą darbuotojų skaičių. O ką daryti smulkiam verslininkui, kuris norėtų paskelbti apie savo paslaugą per “Balticum TV”? Skambinti į šios televizijos reklamos skyrių ir paprašyti, kad atvažiuotų žurnalistė su operatorium ir nufilmuotų standartinį reportažą su kalbančiom galvom? Ką daryti vidutiniam verslininkui, kuriam nerekia prizus laiminčių kūrybos sprendimų, o paprasto klipo? 

Lietuvoje jie pasirinkimo turi mažai. O JAV jiems jau gali pasakyti: “Not anymore!”. Eik į Spotrunner.com arba Spotzer.com ir susikurk klipą, kuris tau gali kainuoti mažiau nei 2’000 litų. Štai kaip tai veikia:

• Personalization. We insert the information you provide us into your ad, including any text on screen or banners or photos already included in the ad.

• New voiceover recording. This includes any business information you give us to be incorporated into the script.

• One review session. If there are any mistakes in copy, pronunciation, spelling, or screen text, we give you one* opportunity to make corrections.

Klipo pavyzdį galima pasižiūrėti čia. Ar taip jau blogiau už kai kurių finansinių institucijų klipus, transliuojamus Lietuvoje ir sukurtus agentūrų? O su kai kuriais socialinės reklamos klipais net lyginti neišeina.

Na, bet grįžkime. Tada šių portalų padedamas susiplanuok kampaniją televizijoje arba internete, nukreiptą į tau tinkančią demografiją ir pagal iškeltus kampanijos tikslus. 

Kaip rašė Mashable.com, kitas tokių portalų žingsnis turėtų būti Web 2.0’iškas sprendimas leisti atskiriems kūrėjams nufilmuoti video, sukurti muziką ir pan. Tada klientas pats galetų susidėti vaizdus, muziką ir efektus.

Taigi, viskas gerokai pigiau nei samdyti “award-winning agency”. Žinoma, klipai yra gana paprasti ir “generiniai”, t.y. tavo konkurentas gali transliuoti tokį patį, viso labo pakeitęs balsą. Bet kai kada juk to užtenka.   

Lietuva yra pernelyg maža rinka tokiam projektui. Žinoma, tik kol kas. Daugėjant nišinių skaitmeninių ir internetinių TV kanalų, reklamos laiko kaina bus vis labiau įperkama. Tada agentūros (ar media, ar kūrybinės), turinčios verslininko gyslelę, iš savo “antrinių žaliavų” galės pasiūlyti “Kupiškio pieninei” susimiksuoti klipą ir paleisti jį į gyvenimą TV kanale, skirtame tik meksikietiškiems serialams.  

Bendras dalykas yra tai, kad nė vienas iš sių portalų nėra pelningas. Tiksliau, nepakankamai pelningas.

Kadangi Google privalo skelbti savo finansinius rezultatus akcininkams, visas pasaulis sužinojo, kad Google iš YouTube šiais metais planuoja uždirbti tik 200 mln. dolerių. Gerokai atsiliekant nuo plano. O pirko portalą 2006 metais net už 1.65 mlrd. dolerių. Teks padirbėti kol pinigai sugrįš. 

Google, žinoma, skelbia, kad kažką darys šiuo klausimu. Pavyzdžiui, dės reklamas prieš ir po klipų. O ką ketina daryti Videogaga savininkai? Kol kas reklamos gausa portalas nekvepia. Dideliu pelnu irgi. Ir dar ekonomika smunka…  

Netyčia užklydau į Archive.org, vietą, kurios vienas iš tikslų yra kaupti informacijos klodus, esančius internete. Nuo 1996 metų čia atsiduria ir boto nukopijuoti tinklalapiai. Be galo įdomu stebėti jų dizaino evoliuciją. Pavyzdžiui, štai kaip atrode One.lt 2001, 2004 metais ir kaip atrodo dabar (spauskite kiekvieną paveikslėlį geresniam vaizdui).

2001 metų One.lt dizainas šių laikų akimis žiūrint gal buvo ir naivokas, bet aiškumo prasme kur kas pažangesnis nei šių dienų variantas. Suprantama, juk kiekvieną nuosavybės pikselį reikia monetizuoti…

Interneto archyvas yra puiki vieta panaršyti viems, kankinamiems nostalgijos (pavyzdžiui, pasižiūrėti kaip atrodė tik gimęs Nežinau.lt). Arba istorikams, norintiems paskaityti prabėgusių metų Delfi.lt naujienas (kas prisimena, kad A. Kubilius buvo premjeras?). Arba analitikams, kuriems kyla pagunda paanalizuoti portalų plėtros tendencijas (jeigu skaitai, kad 2006 metais Yahoo! buvo viso labo primityvaus dizaino nuorodų rinkinys, tuo gali įsitikinti ir pats).   

Beje, pasirodo, Blogas.lt sistema veikia nuo 2005 metų. Kur tuo metu buvau aš?

Archive.org galima rasti ir seno softo, nemokamų filmų bei knygų. Naujojo amžiaus biblioteka tikraja to žodžio prasme.  

Šiandien pasirodė intriguojančių pranešimų, kad “Google” šiomis dienomis pristatys naują reklamos kampanijų planavimo įrankį “AdPlanner”. Kol kas yra mažai žinoma kas tai per žvėris, tačiau jis turėtų kelti nerimo tiek media agentūroms, tiek tyrimų kompanijoms. Matyt, tai bus kažkas panašaus į tai:

“It basically takes a mix of different media types and puts them together,” he said, adding that the system, which was still being developed, was part of a suite of new tools Google is building to make the lives of media buyers “easier.” The new dashboard, he said, would enable buyers to manage mixes of offline media like TV, radio and print campaigns, with their online display and search advertising, and to harness their data streams to show how one platform influences traffic to the others.”

Daugiau apie tai yra čia.

Gera būti “Google”: pardavinėji ir turinį (žinoma, sukurtą kitų), ir planuoji kampanijas. Kam reikalingi visi kiti konsultantai, jeigu viską gauni iš G – naujo tipo superagentūros? Nesuklystume manydami, kad “Google” internetu nepasitenkins. Jeigu naujasis kampanijų planavimo įrankis veiks, jis bus greitai perkeltas ir į offline žiniasklaidą. “Google” jau seniai yra “ROI agentūra”, o dabartinės media agentūros apie tai daugiau tik kalba. Todėl naujosios superagentūros ROI reputacija bus gera dingstis naudotis jos paslaugomis ir kitur. 

O dabartinėms media agentūroms teks sugalvoti naujų priežasčių kodėl jas kažkas turėtų samdyti.   

Sklinda garsas per internetą, kad “Delfi” pagal lankomumą smuko į antrą poziciją. Naujas gaujos vadas – One.lt. Kodėl taip atsitiko rašo Internetas_Lt ir Marketer.

Bet faktas, kad prie to nagus prikišo konkurentai. 

Anksčiau ar vėliau, bet tai turėtų įvykti. Tokių minčių man kilo Publishing 2.0 bloge perskaičius Scotto Karpo komentarą apie didžiulę disproporciją tarp interneto ir spaudos reklamos kainų.

Įdomu, kaip yra Lietuvoje? Štai keli daug ką sakantys pavyzdžiai: “Delfi” už reklamą vieną dieną titulinio puslapio viršuje (tas klasikinis 486 x 60 skydelis) ima 1’900 Lt ir garantuoja 100’000 parodymų. “Adnet” yra dar dosnesnis. Perkant vieną iš jo paketų, 1 mln. parodymų gauni už 4’000 Lt.

O skydelio paspaudimų procentas dažniausiai yra viso labo keli procentai. Kai kada – dar mažiau. Kokią išvada peršasi? Cituojant Scottą Karpą, galima drąsiai sakyti, jog internetas Lietuvoje (kaip ir visur kitur) yra beviltiškai nusidrožęs kainas todėl, kad reklama jame yra mažai veiksminga (nekalbu apie “Google” modelį). Tradiciniai reklamos būdai, iš spaudos perkelti į internetą, čia neveikia. Tai yra tiesiog pinigų išmetimas.

Antras įdomus dalykas yra tai, kad “Delfi” aplanko ne mažiau žmonių nei atsiverčia “Respubliką”. TNS duomenimis, “Respublikos” dienraštis per pirmus tris šių metų mėnesius gavo reklamos už 7 mln. litų gross kainomis, o pasiekia 19.6 % Lietuvos gyventojų. “Delfi” pasiekia 22 % gyventojų, o gavo reklamos už 4.5 mln. litų per tą patį laikotarpį. Beje, šiaip įdomus faktas – “Delfi” pajamos iš reklamos yra panašios į “Verslo Žinių” dienraščio.

Bet tai – “Delfi” ir dar vienas kitas portalas. O kiti? Pavyzdžiui, “Lrytas” yra antras pagal populiarumą naujienų portalas (siekia virš 7 % auditorijos), bet per tą patį laikotarpį gavo reklamos vos už 700 tūkstančių litų.

Šiedu mūsų žiniasklaidos realybės faktai kelia minčių apie nepavydėtinus laikus, kurie nenumaldomai artėja. Kai visi entuziastingai džiūgauja, kad spauda internetizuojasi, nepagalvojama kas jos laukia tikrovėje.

Laikraščių sąvininkai skuba kurti portalus, bet ką jie galvoja apie būsimas pajamas? Juk spausdintos ir internetinės žiniasklaidos rekamos kainų disproporcija yra milžiniška. Ir čia negalime kalbėti apie pereinamąjį investavimo laikotarpį, o paskui ateisiantį metą, kai lis pinigais. Pinigų lietus gali niekada neprasidėti, jeigu reklamos internete būdai ir kainos liks tokie patys.

Redakcijos turės mažinti darbuotojų skaičių. Prastės žinių ir analizės kokybė. Juk blogeriai žinių nesukurs. O kai kurie leidiniai užsidarys apskritai.

Todėl leidėjams ir reikalingi tokie diversifikuoti žiniasklaidos holdingai, kaip “Lietuvos Rytas” su “5 Kanalu” arba “MG Baltic Investment” su LNK ir žurnalais. Ateityje kokybiškas naujienas sugebės kurti tik gerai integruota grupė, skleidžianti informaciją įvairiose platformose. Vienišas laikraštis su savo kopija internete neišgyvens. Neišgyvens ir regioniniai laikraščiai, jeigu nesukurs kokio regioninįo portalo, kur bendradarbiautų daugelio leidinių žurnalistai.

Bet šią savaitę dar galima miegoti ramiai. Visa tai neįvyks per vieną naktį.

O ką daryti reklamuotojui, savo komentare klausia Scottas, kuriam reikia kurti prekės ženklo vertę, o ne šiaip prisivilioti lankytojų, kurie jau žino tą ženklą? Juk tradiciniai reklamos internete būdai neduoda jokios naudos. Ir štai mūsų atsakymas: kurti turinį ir taip prisivilioti lankytojų. Ne šiaip sumesti “produktinį puslapį”, o kurti.

Kažkada buvo kone madinga nekęsti  ”Microsoft”. Tačiau laikai pasikeitė: monopolija silpnėja, o gyvenimas iš vienišo kompiuterio persikėlė į internetą. Iškilo naujas viską ryjantis monstras – “Google”.

Labai įdomus ir puikiu stiliumi parašytas “Los Angeles Times” straipsnis apie tai, ką mums visiems reiškia faktas, kad “Microsoft” nepavyko nusipirkti “Yahoo”. 

[...] Google and its emerging monopoly on search-based Web advertising is the new name of the game. And now that Microsoft is almost categorically excluded from that competition, we are witnessing the final days of Web 1.0. It may look as though Yahoo has somehow saved itself by rebuffing Microsoft and teaming up with the dark lords of Mountain View. But this is not the case. Microsoft will survive. Google will dominate. Yahoo is toast. [...] 

Tai visiškai nedžiugina.