Dansu Dansu

JAV “Nielsen” visiškai neseniai paskelbė naują interneto reklamos efektyvumo tyrimą, kurio įdomiausios išvados yra šios:

• Paspaudimų matavimas nėra tinkamas įrankis matuoti kampanijos efektyvumą – nėra jokio ryšio tarp jų ir prekės ženklo metrikų (žinomumo ir kitų) arba pardavimų (ne apie e-komerciją čia, ne apie e-komerciją);
• Kampanijos išplėtimas į internetą padidina reklamos prisiminimą ir žinutės asocijavimą.

“Nielsen” ir “comScore” jau ne pirmus metus kalba apie tai, kad paspaudimai yra pasenęs matavimo būdas, o online reklama veikia kaip ir kitos. Tai – dar vienas įrodymas į krūvą.

“Nielsen” apžvalgą parsisiųskite čia.

“Media House” atlikę nedidelę TNS duomenų, aprėpiančių 2009 ir 2010 metus, analizę, pastebėjome kelias įdomias tendencijas.

Nors elektroninis paštas ir „gūglinimas“ išlieka svarbiausiu mūsų šalies gyventojų užsiėmimu internete, labai sparčiai augo susidomėjimas internetinėmis parduotuvėmis. Per metus tų, kurie lankėsi, bet nepirko ir tų, kurie lankėsi ir pirko, išaugo 44 %. Žinoma, apsilankiusių, bet nieko nepirkusių vis dar yra daugiau nei tų, kurie pirko, tačiau šie skaičiai pakankamai įspūdingi. Šių metų pavasarį (kai buvo atliekama TNS apklausa) tik apsilankymą per pastaruosius 6 mėnesius deklaravo beveik 400 tūkst. Lietuvos gyventojų (beveik 25 % besinaudojančių internetu), o pirkimą – beveik 200 tūkst.

Nėra jokios abejonės, kad šie skaičiai tik augs. Tai skatina ne tik besitęsianti internetizacija, bet ir pačių interneto parduotuvių bumas. Juk sunku atsispirti, kai matai pasiūlymą pirkti Calvin Klein kvepalus su 80 % nuolaida arba palygini buitinės technikos kainas tradicinėje ir internetinėje parduotuvėje. E-komercija pamažu tampa būtina verslo auginimo strategijos dalimis. Tai liudija tiek visiškai šviežias „e.maxima“ portalas, tiek ir sėkmingi „Biok“ bei „Čili“ projektai.

Antroji labai ryški tendencija – vaizdo peržiūrų internete augimas. Gaila, kad TNS 2009 metų tyrimo metu nebuvo išskyręs klausimo apie tai, ar buvo žiūrimi įrašai vaizdo portaluose. Tačiau žiūrint į 2010 metų skaičius, abejonių nelieka – tai yra populiarus laiko leidimo būdas. Virš 700 tūkst. gyventojų teigė per pastarąjį pusmetį žiūrėję video interneto portaluose. Tai – beveik 50 % Lietuvos interneto naudotojų.

Kad augimas iš tiesų yra, netiesiogiai liudija TV laidų žiūrėjimo internetu augimas. Gyventojų, kurie tai darė, skaičius per metu išaugo 36 % iki 230 tūkst.

Tęsiantis greito plačiajuosčio interneto plėtrai (dabar jį turi apie 25 % Lietuvos namų ūkių), šie skaičiai irgi augs. Tad televizijoms metas galvoti apie tai, kaip išnaudoti susidomėjimą ir siūlomą produktą daryti patogesnį žiūrėti. Kol kas televizijų portalai yra XX a. pabaigos stiliaus – juose dominuoja programų tinklelis, bet ne ekranas žiūrėti laidas realiu laiku.

O interneto portalams metas suprasti, kad augant video peržiūrų internete skaičiui, augs susidomėjimas reklamos galimybėmis. Tačiau kol kainodara nebus pakoreguota prisitaikant prie „nudrožtų“ TV kainų (tai nereiškia, kad kainos turi būti vienodos), daug reklamos užsakovų jos neturės.

Spauskite paveikslėlį didesniam vaizdui.

Apie seisminius pokyčius būtent internete, o ne žiniasklaidoje. Seisminius todėl, kad “Morgan Stanley” analizė rodo, kad:

• 2011 metais išmaniųjų telefonų padavima aplenks paprastus telefonus;
• 2012 metais išmaniųjų telefonų pardavimai aplenks PC pardavimus (stalinių ir nešiojamųjų kartu);

Be abejonės, Lietuvoje tai įvyks ne taip greitai. Tačiau anksčiau ar vėliau tai pasieks ir mus. Kompiuteris (išmanieji telefonai iš esmės tokie ir yra) taps tikrai asmeniniu. O tai reiškia tolimesnius pokyčius žiniasklaidos vartojime (“smartfonininkai” vartoja žymiai daugiau turinio internete) bei naujas galimybes rinkodarai.

Rekomenduoju bent jau pasižiūrėti 5, 6, 7 ir 16 skaidres.

Pavyzdžiai ir paaiškinimai.

warc.com puslapyje radau naujieną, kurios negalima nepaminėti, kadangi ji per kelis metus gerokai supurtys rinką.

Taigi, “Procter & Gamble”, gigantas, kuris nieko nedaro gerai neištyręs, padarė bendrą studiją su “Yahoo Germany”, “Microsoft Advertising” ir “Axel Springer”. Žinoma, pagal visas P&G tradicijas tyrimas buvo daugiapakopis, įtraukiantis ir ekspertų apklausas, ir tikras testines kampanijas.

Studijos išvada tokia:

More specifically, investing around 20% of the total media budget online proved to be the optimal approach for established brands, but pegging this figure at 15% still had noticeable effects.

However, television remained the best medium for building brand awareness quickly, particularly for new products, but a web presence was found to enhance the impact of these traditional spots.

Ką tai reiškia Lietuvos reklamos rinkai? Nors TNS LT liūdnai prognozuoja ir tolimesnį jos smukimą, po kelių metų viena jos dalis – internetas – turėtų augti milžiniškais tempais.

Kodėl? Remdamiesi studija Vokietijoje (ir, žinoma, kitomis), tiek P&G, tiek kiti didieji FMCG rinkos dalyviai (“Henkel”, “Colgate-Palmolive” ir kiti) savo regioninius padalinius instruktuos reklamai internete skirti gerokai daugiau dėmesio. Praėjusiais metais Lietuvoje P&G investicijos internetui nesiekė 1 %. Jeigu padidės bent iki 10 %, tai reikš didelį pinigų reklamos rinkoje persiskirstymą – “Prokteris” yra vienas didžiausių reklamos užsakovų Lietuvoje. Tai reikš mažiau pinigų TV (arba spaudai), daugiau internetui. Daugiau internetui – daugiau naujų įdomių projektų ir portalų. Bei mums visiems įdomiau.

Beje, “Media House” bloge apie šio tyrimo rezultatus galima paskaityti daugiau.

Iš TNS gavome laišką, kad:

interneto reklamos monitoringo duomenyse nuo šių metų ketiname padaryti esminius pakeitimus. Iki šiol didžiąją dalį duomenų mums pateikdavo ne interneto puslapiai, bet interneto reklamos tinklai, todėl neturime dalies svarbios informacijos – puslapių pavadinimų.

Nuo šių metų kovo mėnesio ketiname suvesti pilną informaciją gaunamą iš interneto puslapių. Puslapiai parodę norą bendradarbiauti: Delfi.lt, One.lt, Lrytas.lt (tik tiesioginė reklama), Draugas.lt (tik tiesioginė reklama), Zebra.lt (tik tiesioginė reklama), Klubas.lt, Visalietuva.lt.

Šių puslapių reklamos duomenys atspindės tik dalį interneto reklamos rinkos, tačiau tai bus pilna ir tiksli informacija apie reklamines kampanijas. Tikimės, kad ateityje prie interneto reklamos bazės pridės ir kiti rinkos dalyviai.

Mes TNS siūlysime ties šiuo nesustoti, o padaryti dar ir daugiau mažų žingsnelių:

• Pradėti tirti ne tik išlaidas, bet ir parodymų skaičių. Tai būtų pirmas žingsnis link dar skaidresnės ir aiškesnės interneto rinkos;
• Įtraukti dar bent 15min.lt;
• Pradėti kūrybinių sprendimų monitoringą.

–>

Ką rekomenduotumėte TNS jūs? Padarykime tikrą consumer-generated B2B projektą.

Prieš gerą mėnesį turėjome pokalbį su vienu iš potencialių klientų. Aptardami įvairius galimus jo online strategijos aspektus, pasiūlėme pramogas, esančias jo portale, “Facebook’izuoti”. Mūsų argumentas buvo tai, kad šiais laikais, pavyzdžiui, žaisti žaidimus internete įdomu yra tik tada, kai gali savo rezultatais dalintis su bičiuliais, varžytis su jais arba tiesiog parodyti pasauliui, koks tu kietas.

Tradiciniuose pramogų portaluose tu esi tam tikra prasme vienišas. O “Facebook” suteikia vietą, kurioje šis dalinimasis ir vyksta. Juolab, kad jis yra neabejotinai tapęs namų puslapiu, iš kurio kiekvieną dieną pradedi keliones internete.

Ir iš tiesų, nors ir neturėdami skaičių, atspėjome bendrą tendenciją. Pavyzdžiui, “Yahoo Games” lankytojų skaičius per metus sumažėjo 30 %, “AOL Games” – 16 % ir t.t. Tuo tarpu “Farmville” ir panašūs – beprotiškai populiarūs.

Daugiau apie tai galima paskaityti čia ir čia.

Bandydamas rasti atsakymą į klausimą ar jaunimas, mažiau žiūrėdamas TV tradiciniu būdu (t.y. per dėžę), LNK arba TV3 žiūri internete, susidūriau su problema. Pasirodo, galiu pasižiūrėti tv3.lt arba lrt.lt auditoriją, tačiau lnk.lt – ne. Kodėl? Man buvo paaiškinta, kad jie neperka “Gemius” duomenų, todėl jų tyrime ir nėra.

Iš pirmo žvilgsnio, atrodo, kad tai yra smulkmena. “Gemius’ui” reikia mokėti už serverius, todėl kiekvieno mažiausio tinklapio nematuosi. Iš kitos pusės, “Gemius” duomenys – valiuta, kuria naudojasi reklamos užsakovai nukreipdami biudžetus. Mes žinome, kad nezinau.lt yra populiaresnis uz lrt.lt (pagal “Google Analytics”). Tačiau “Gemius” tiriant tik ribotą kiekį portalų, nezinau.lt netenka pajamų, o užsakovai – galimybės pasiekti tikslinę auditoriją ten, kur kontaktas būtų efektyviausias.

Dar daugiau, galima daryti prielaidą, kad toks ribotas tinklapių skaičiavimas (dabar – tik 122) iškreipia mūsų supratimą apie lietuvišką interneto rinką. Galbūt yra tinklapių, kuriuos mintimis nugrūdame į “long tail” galą ir numojame ranka, nors jie tikrovėje yra visai nemaži. 122 laimingieji gauna užsakovų litus, jų pasiekiamumas atrodo didžiausias, nors išplėtus matuojamųjų ratą, nustebtume pamatę, kad dabartinių lyderių pasiekiama auditorija nėra jau tokia didžiulė.

Tirti daugiau – kainuoja? Tačiau interneto laikais… Skųstis galėtų TNS, siųsdamas gyvus žmones į gatves klausinėti apie spaudos skaitymą.

Beje, panaši situacija yra ir JAV. Rekomenduoju paskaityti Jasono Calacanis’o įrašą. Ačiū Povilui už nuorodą.

jj

P.S. Kitas klausimas – kada bus pradėtas vertinti interneto naršymas mobiliaisias telefonais. Ryšių reguliavimo tarnybos duomenys rodo, kad jais naršoma labai daug. Kol tai neatsispindi “Gemius”, kažkas vėl praranda reklamos užsakovų pinigus.

“Razorfish Digital Brand Experience Report 2009”, ko gero, yra vienas įdomiausių 2009-ųjų tekstų apie skaitmeninę rinkodarą. Jo pagrindas – 1’000-io JAV gyventojų apklausa, kurioje metu mėginta suprasti kaip internetas įtakoja vartotojų santykį su prekės ženklais.

Visą ataskaitą galima peržiūrėti čia.

Tačiau, spėju, dauguma neperskaitys šio 65 puslapių dokumento (nors ir parašyto labai lengvai). Tad štai kelios ištraukos, ties kuriomis verta parymoti bei pamedituoti:

Many social pundits would say that this is a new form of “dialogue” with brands. But if that’s so, the subject of that “dialogue” surprises. Based on our research, it’s not so much about some type of “shared passion” for a brand’s values. Largely, it’s about deals—pure and simple.

Thirty-three percent of consumers who “friend” a brand on Facebook or MySpace report doing so because they are a current customer. There’s little reason to “friend” a brand you’re indifferent about.

Vis dėlto, nors vartotojai ieško tik gerų pasiūlymų, bendravimas su prekės ženklais juos paverčia jų advokatais.

According to our study, the overwhelming majority of consumers who actively engage with a brand (e.g., follow a brand on Twitter or enter a contest) can evolve from passive reactors to advocates almost instantaneously. On average, 97% report increased brand awareness;98% show increased consideration; 97% will likely purchase a product from the brand; and 96% may recommend the brand to their friends.

Lietuvoje dažnai įsivaizduojama, kad tik socialiniai tinklai yra vieta, kurioje vartotojai bendrauja su prekės ženklais. Vis dėlto, “Facebook’u” internetas nesibaigia. Tai konstatuoja ir “Razorfish”:

Šiandien agentūroje svečiavosi keli interneto komunikacijos partneriai. Abejais atvejais turėjome įdomius pokalbius, bet viena frazė įsiminė labiausiai: “f…k negalu patikėti, kad vis dar tenka susidurti su “lietuvišku” verslu – ateini, atneši idėjas agentūrai, o tau pasako – “ačiū, mes pasidarysime patys”. Kitu atveju kalbėjome pozityviai apie naudą klientui ir darbą “vardan gero rezultato” ir partneris dėsto puikius tokio bendradarbiavimo pavyzdžius.

Abejais atvejais laurus susirenka agentūros. Gerai, visko būna, kiekvienas atvejis skirtingas, bet reikia pripažinti, kad dažnu atveju agentūros pasinaudoja partnerio įdirbiu, idėjomis ir pristato jas “kaip savas” arba su nekaltu patikslinimu “kartu su…”.

Interneto komunikacija įgauna vis įdomesnių atspalvių. Lig šiol (tiksliau prieš kurį laiką) buvo įprasta, kad kūrybos agentūra kreipiasi į web sprendimų įmonę, ši sukuria, padaro ką reikia, tai patenka į bendrą pasiūlymo paketą ir tiek. Interneto komunikacijos kompanijos buvo užėmusios “bespecializuojančių” apkasus. Dabar, kai klientų biudžetuose internetas kasmet riekiasi didesnius kąsnius, konkuruoti ima visi su visais, o ieškodami naujų sprendimų, bendradarbiauja, skolinasi gražiai ir negražiai. Aišku viena, išgyvename virsmą, rinkoje vyksta pokyčiai ir gan įdomūs, o ekonomikos veiksniai juos tik spartina.