Dansu Dansu

Vakarykštis Arno įrašas apie pavogtas idėjas – visiškai teisingas. “Pavogta idėja” yra vienas baisiausių dalykų, kuriais agentūros kaltina klientus. Na, maždaug, mes galvojom. Kūrėm. Gėrėm pernakt ar kaip kitaip idėją gimdėm. Atėjom pas klientą ir PYST – jis pats pasidarė!

Apmaudu? O kaipgi. Daug metų dirbau agentūroj ir puikiai tai suprantu.

Bet dabar darbuojuosi “kliento” fronto pusėje ir turiu kiek daugiau minčių tuo klausimu.

Va pavyzdys. Ateina agentūra ir sako – labas, turim jums ne-re-a-lią idėją. Prašom, pasakokit. Jie pasakoja, tu klausaisi ir supranti, kad kažką panašaus prieš mėnesį siūlė kolega iš kito skyriaus. Arba agentūra, kuri buvo atėjusi aną savaitę. Ir ką daryt? Mokėt agentūrai – ar gal geriau premiją kolegai? O jei nemokėsi – ką sakyt į kaltinimus plagiatu?

Arba kitas variantas. Idėja super, bet ji nelabai tinka produktui ar paslaugai, kuriais prekiaujam. Užtat visai tiks tam, ką planuojam paleist po pusmečio. Tai ar man po pusės metų vėl skambint tai pačiai agentūrai ir prašyt, kad jie šitą idėją įgyvendintų? O jei ten jau žmonės pasikeitė, arba jie su konkurentu dirbti pradėjo?

Arba agentūra siūlo gerą idėją, bet neturi resursų ir patirties jai įgyvendinti. Arba aš ją pasidarysiu gerokai pigiau, nei agentūra. Arba idėja tokia bendrinė, kad net idėja jos pavadinti neišeina. “Rašom blogą! Lendam į feisbuką! Ir tviterį!” Nu, kamon…

O dažniausias atvejis – idėja tiesiog neišdirbta iki galo. Tu ją sugromuliuoji, pakeiti, perdarai. Pritaikai sau. Bendri kontūrai lieka, bet tik tiek; agentūra tiesog užvedė ant geros minties. Ką tuomet daryti? Vis tiek atsisegti piniginę ir mokėti agentūrai? Dažniausiai klientai to nedaro, ir turi tam priežasčių – juk jie patys irgi dirbo.

Nesupraskit klaidingai: kai sakau, kad idėja būna neišdirbta, anaiptol nepriekaištauju. Toli gražu – puikiai žinau, kad idėja ir nebus išdirbta tol, kol agentūra jai neskirs daugybės laiko ir jėgų. Užtat pabandžiau surašyt kelis patarimus iš savo kuklios patirties. Mažu pravers, naudokit į sveikatą.

1. Nesiūlykit idėjų klientui, kurio nepažįstate. Šansai, kad pataikysit ir pateiksit tai, ko reikia, prilygsta šansams praturtėti kazino. Todėl verčiau iš anksto susirinkite kuo daugiau informacijos apie įmonę, jos veiklą, patirtį komunikacijoje, – google eroje tai lengviau nei atrodo. Jei turit galimybę, pasišnekėkit su žmonėm, kurie dirba įmonėje arba bendradarbiauja su ja. Klauskite, kas priima sprendimus; kaip greitai juos priima; kaip įmonė žiūri į eksperimentus; ir panašiai. Nes yra įmonių, kurios gali iš karto pasakyti “OK!” Kitos idėją derins su generaliniu direktoriumi arba valdyba. Trečios iš anksto tvirtina metinį marketingo / PR’o / BTL’o / you name it planus su vadovais užsienyje ir jūsų idėja palaiminimo tesulauks po gero pusmečio – arba niekada.

Gal atlikę tokią išankstinę žvalgybą iškart suprasite, kad idėja “nepraeis”. Bet užtat negaišit laiko, o tai irgi neblogai, ar ne?

2. Susitikit su žmogumi, kuris sprendžia. Aišku, tai anaiptol ne visada įmanoma, bet kuo aukščiau užlipsite hierarchijos laiptais, tuo mažesnė tikimybė, kad jūsų idėją šaunus vadybininkas viršininkui pristatys kaip savo.

3. Siūlykit idėją tuomet, kai yra šansų ją parduoti. Tokių šansų gerokai sumažėja, pavyzdžiui, vasarą, kai sprendimus priimantys žmonės išeina atostogauti ir laiko su jumis susitikti turi tik praktikantas. Ir visai nelieka po to, kai klientas susiplanuoja savo biudžetą – o įmonės tai daro skirtingu laiku, žr. 1 punktą. Kartais suveikia tiesiog paskambinti ir paklausti telefonu. Sutikit, kur kas geriau pasiūlyt kažką tuomet, kai komunikacijos žmonės sėdi ir suka galvas, ką įrašyti į būsimus planus, nei klausinėti “ar dar liko biudžeto”.

4. Face it – idėja, nepaisant jos svarbos, yra tik maža darbo dalis. Ją dar reikia ir įgyvendinti – o bet kuris komunikacijos skyriaus žmogus pripasakos krūvą istorijų apie puikias idėjas, kurias niekais pavertė prastas įgyvendinimas. Todėl, jei vis dar norit už idėją gauti pinigų, pasiruoškite kalbėti ir apie jos įgyvendinimą. Kiek kainuos ir kiek truks? Kokius darbus padarys agentūra, o kokie teks klientui? Kaip raportuosim ir kaip matuosim rezultatą? Kokią patirtį turim daryti tokius darbus? Kas pasiteisino ir kas ne? Kaip idėja atrodys bendrame komunikacijos kontekste? Kokius pavojus matote ir kaip jų išvengti?

Čia panašiai kaip, eee, statyti namą. Užsakovą nėra taip jau sunku sužavėti novatorišku projektas; bet jei neįrodysit, kad mokat ir pamatus išlieti, ir stogą iškelti, ir plyteles tualete suklijuoti – namą pastatys ir pinigus susižers kas nors kitas.

Ir taip, toks detalus pasirengimas kainuoja, ir nemažai. Bet čia jau jūsų teisė rinktis, į ką investuoti. Jei toks variantas netinka – prašom, skaitykit toliau.

5. Nedėkit visų kiaušinių į vieną krepšį. Šiuo atveju tai reiškia – nesiūlykit krūvos idėjų tuo pat metu. Kartais agentūrų atstovai, ypač jei susitikimo laukė ilgai ar klientas atrodo viliojančiai, prisiruošia pasiūlymų tiek, kiek tik išeina. Na, maždaug – jei netiks vienas, gal ant kito klientas užkibs? Gal, bet kur kas dažniau klausydamasis penktos  genialios (novatoriškos, pažangios, išskirtinės, efektyvios, etc.) idėjos per valandą klientas jų negirdi. Jis sprendžia kitą klausimą – kaip žiovauti taip, kad pašnekovai to nepastebėtų?

6. Nedarykit iš susirinkimo brainstorm’o. Kartais žmonės taip elgiasi, bet tada kyla du klausimai: kam priklauso idėja, gimusi bendro susitikimo metu? Ir ko verta agentūra, kuri nesugeba pasiruošti iš anksto?

7.  Ir svarbiausia: žiūrėkit į savo idėją kaip į “koją tarpdury”. Jau minėjau, kad pataikyt su ja į kliento poreikius šansų labai mažai. Užtat ji suteikia kai ką daugiau – progą susitikti su klientu ir tuos jo poreikius tiesiog sužinoti. Tai daroma užduodant klausimus.

Galit išsiaiškinti viską, kas tik šaus į galvą. Sužinoti, ką klientas darė iki šiol, kas sekėsi ir kas – nelabai. Išklausinėti jo paslaugos ar produkto ypatumus ir rinkos niuansus. Prekės ženklo reikalavimus. Korporacinius apribojimus (gal klientas ypač atsargiai vertina reklamą vaikams? O gal iš principo neremia rizikingų sporto šakų?). Ko siekia rinkoje. Kaip vertina konkurentus, jų produktus, jų prekės ženklus, jų komunikaciją. Ir taip toliau, ir panašiai.

Kai išmokau klausinėti klientų ir įdėmiai klausyti to, ką jie sako, supratau įdomų dalyką. Dažniausiai klientas daugmaž įsivaizduoja, ko jis nori. Jei sugebi tai išgirsti, belieka grįžti, jo norą paversti konkrečiu pasiūlymu ir prašom. Pabandykit, veikia :)

Kažkodėl labai daug idėjų siūlytojų klientų nesiklauso. Jie kalba apie tai, kokia jų idėja puiki. Pasakoja apie savo sugebėjimus, patirtį, vardija skambius prekių ženklus, su kuriais dirbo. Praleidžia skirtą laiką girdamiesi ir kalbėdami apie save. Na taip – bet kuris psichologas pasakys, kad kalbėti apie save žmonėms maloniausia. Todėl gudrūs pardavėjai leidžia apie save pasisakyti klientui.

Čia panašiai kaip rūbų parduotuvėje. Vienoje jums tiesiog atneš naujos kolekcijos švarką ir bandys jį įpiršti: va koks jis gražus, toks madingas, naujas, su gražia etikete. Pirk, visi perka. O kitoje (tokių mažuma) švarko nerodys. Vietoje to pirmiausia paklaus, kokiomis progomis švarką nešiosite. Kaip dažnai. Prie kokių batų ir kelnių derinsite. Kokius modelius ir spalvas mėgstate, ir kokius mėgsta jūsų žmona – pamenat pastabą apie sprendimų priėmėjus? :). Kiek pinigų ketinate išleisti. Ar būtinai šių metų kolekcijos, ar tiks ir pernykštės? Su puikia nuolaida! Ir so on ir panašiai. Ir va tada pasiūlys.  Padės išsirinkti iš kelių variantų. Priderins marškinius, kaklairaištį ir sąsagas rankogaliams. Ir greičiausiai išlydės su gerokai palengvėjusia pinigine.

Skamba banaliai? Na taip, užtat veikia. Sėkmės :)