Dansu Dansu

Kai kas nepatingėjo paruošti 75 skaidrių apžvalgą, kuria dalinamės ir mes.

Ilgą laiką buvo tikima, kad išstumti plataus vartojimo prekę vartotojams pakanka TV reklamos ir pardavimų skatinimo. Šios dvi kaštų eilutės paprastai suvalgo didžiausią biudžeto dalį. Paskui prisidėjo tokie “išmislai” kaip RSV, CRM, B2B, POS ir t.t. ir kt. Įdomu, kad tai, kas pirma išbandoma aukštesnių kainų prekėse, pamažu nusileidžia žemyn (pagal kainų lygius). Konkrečiau - šiom dienom nustebino P&G reklaminis pasiūlymas:

PAKEISKITE SAVO SENĄ BALZAMĄ Į ‘PANTENE” NEMOKAMAI SAVO PARDUOTUVĖJE.

Atrodo, normalu, kai gali pasikeisti naudotą automobilį (šaldytuvą, fotelį,…) į naują – su priemoka, be abejo.  Bet atnešti į parduotuvę kosmetikos priemonę iš savo vonios ir už tai gauti naują prekę – spėju, kad to Lietuvoje dar nebuvo. Kas skaičiuoja savo reklamos biudžetus, pabandykit įvertinti tokio projekto kaštus: įmonės personalo darbo valandos, agentūros darbo valandos, TV ir kitokia reklama, kompensacija prekybos taškams, nemokamai išdalinti produktai, distribucijos paslaugos. Brangus malonumas, ar ne?

P.S. Jeigu komentarą skaitote po rugpjūčio 1 d., nesivarginkit – akcija vykdoma tik vieną dieną ir skubėti į savo parduotuvę nebereikia!

Ši idėja daug kartų aptarinėta, bet mažai kas ją iki šiol įgyvendino praktikoje. Nors viskas yra labai paprasta – agentūros (kūrybinės ir media) gauna atlygį tada, kai kampanija įvykdo iškeltus tikslus. Iš “Advertising Age”:

Traditionally, defining the value of an assignment has been the job of the agency, which tells its client how many people and how much time it’ll need to accomplish a given project.

Under its new model, Coke will determine the value of assignments based on a range of factors including the work’s strategic importance, the talent involved and whether other agencies could duplicate the work — if they could, it’s worth less.

After those factors are used to set the value of a project, the agency’s performance and the business results that follow determine what, if anything, the agency deserves to be paid beyond its upfront costs (which, in practice, are sometimes inflated). If all targets are hit, the agency could make as much as 30% on a project; if all targets are missed, the agency won’t make any profit at all. 

Faktas, kad toks modelis agentūroms nepatinka (vien jau prisiminus diskusiją, kilusią po mūsų ankstesnio įrašo šia tema), nes čia tenka nemažai rizikuoti ir tam tikra prasme investuoti.

Beje, tame pačiame “AdAge” straipsnyje yra ir apie naująjį “Procter & Gamble” agentūrų grupės valdymo modelį. Tai, ką bando įgyvendinti FMCG gigantas, iš esmės yra priverstinis kelių skirtingos specializacijos agentūrų “sugrūdimas” į vieną. 

Rekomenduoju perskaityti, nes jeigu šioms korporacijoms pasiseks, jomis seks ir visos kitos.

Pakartosiu klausimą žmonių kalba – ar gerai FMCG (t.y. greito apyvartumo) prekei reklamoje sakyti, kad esu pigus, todėl nuostabus? Pavyzdžiui, alus pagal senolių receptą už priimtiną kainą? Prekybos centrui, kaip žinia, tai yra neblogai, bet FMCG…?

Tūlas žmogus iš reklamos pasaulio, jeigu taip pasiūlyčiau, matyt, į mane pasižiūrėtų su siaubu akyse. Tiesą sakant, tokio akibrokšto neleisčiau sau pats – juk begalė studijų teigia, kad reklamuojant “per kainą”, nesukuriamas vartotojų lojalumas, jie nemato vertės ir t.t.. Prieš kelis mėnesius eilinį straipsnį apie tai (ten cituoti, atrodo, TNS duomenys) skaičiau “Admap” žurnale. Ir net panaudojau diskusijoje su komunikacijos partneriais.  

Vis dėlto, vėl tenka įsitikinti, kad, vartojant senovinę patarlę, genys margas, o pasaulis dar margesnis. Štai “Brandweek” straipsnyje apie “Pantene” repozicionavimą:

Klugherz said that while previous ads for Pantene touched upon the value approach, it was never more overt than now. And P&G is comfortable with that messaging. “Consumers will tell you that value is not defined as cheap. It’s the mix of something that works really well at a price that is not ridiculous,” he said.

Meanwhile, rivals Tresemmé and Suave have already adopted similar tactics. Tresemmé, which is owned by Alberto-Culver, has begun airing new commercials for its Flawless Curls product. The ad, via Campbell Mithun, Minneapolis, shows a woman getting her hair primed at a salon. Her friend, however, achieves the same results with a bottle of Tresemmé Flawless Curls at home. Tresemmé U.S. marketing director Rob Keen said the positioning has worked well  for the company thus far. “Tresemmé is the No. 1 styling brand and No. 5 haircare brand in the U.S. and continues to enjoy double-digit growth year-on-year,” he said. Tagline: “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.”

 

Akivaizdu, kad svarbu balansas tarp kainos ir kitų privalumų.

Savaitgalį verta praleistį sukant galvą apie “pozicionavimo per kainą” pliusus ir minusus. 

AdPulp bloge radau “Unilever” reklamą, kažkuo panašią į “Sobieski Impress”. Bet aš čia ne apie tai. O apie tai, kad ir reklama nuobodžioje FMCG kategorijoje gali būti įdomi. Ir gali kelti norą pasižiūrėti bent kelis kartus. Paskui, žinoma, prasideda klipo wear-out’as, o tada vėl reklamą kurti…