Lietuvos aludarių gildijos paskleista žinia apie planuojamą kampaniją, skirtą skatinti vietinio alaus vartojimą, liudija nerimastingas pastangas griebtis bet ko, kad tik būtų pristabdyta neigiama tendencija.
Bet ar reklamos kampanija yra teisingas žingsnis? Man tai panašu į kokios nors reklamos agentūros atneštą pasiūlymą “darykime kaip Got Milk, ir viskas išsispręs”. Bet manau, kad neišsispręs.
Visų pirma, paviršinis dalykas – laikotarpis. Lietuvos aludarių kampanija planuojama trumpai – kelis mėnesius. Keli mėnesiai įsitikinimams pakeisti? Be šansų. Pirmasis “Got Milk” etapas truko visus metus. Per tą laiką pieno pardavimai Kalifornijoje (nes pirmoji kampanija vyko tik ten) padidėjo 7 %.
Ir čia pereinu prie giluminio dalyko – apie ką ketinama kalbėti. Kitaip tariant, ketinama kalbėti ne apie įpročius (“pienas yra naudingas, tad gerkite jį”; “Lietuvos bankų kortelėmis yra saugu atsiskaitinėti, tad mokėkite jomis”), o apie skonį. Skonis yra individualus dalykas. Jeigu tau neskanu – tau neskanu. Jeigu tau tik atrodo, kad neskanu – tau jau neskanu. Ir jeigu draugai sako, kad neskanu – tau taip pat neskanu. Tai ne įpročiai, kuriuos tu gali (irgi, žinoma, nelengvai) keisti.
Agentūros, kuri kurs kampaniją, laukia nelengvas uždavinys surasti kuo užkabinti žmones. Pagal tai, ką rašo VŽ, sprendžiu, kad bus einama su racionalia žinia – nauda Lietuvai ir pan. Pradžioje galbūt tai suveiks, bet tai tebus laikina. Pirkėjai žiūrės į tai skeptiškai. Ta proga siūlau perskaityti puikų Daliaus Tarvydo įrašą apie kampanijos auditorijas ir galimas jų reakcijas.
O importinis alus auga ir be reklamos… Negali suversti viską tik kainai – rusiškas alus neretai yra brangesnis nei mūsiškis. Beje, toks nukrypimas – ŠUA sėkmingai importinio alaus augimo tendenciją išnaudoja (ir prisideda prie jos, platindama savo stipriame distro tinkle) su “Kronenbourg” ir “Grimbergen”.
Tad Lietuvos didžiųjų aludarių situacija primena prieškrizinį “General Motors” – automobiliai gaminami, reklamai išleidžiami milijonai, bet rinkos dalis mažėja. Nes marketingas juk prasideda ne nuo reklamos, o nuo produkto. Jeigu žmonės jo nenori, jokia reklama nesugundysi. Kas iš to, kad “Microsoft” JAV išleido didelį biudžetą “antimakinei” kampanijai “I’m a PC”. “Apple” vis tiek auga. “Apple” apskritai nusispjauti ant socialinės žiniasklaidos ir visų naujų marketingo vėjų, nes jie turi esminį dalyką, pastatytą teisingai – produktą. Žmonės nori Stivo gaminių ne dėl reklamos arba “engeidžinimo”.
Sėkminga aludarių kampanija bus tik tada, kai keisis patys produktai arba bent jau žmonės matys, kad ir didieji sugeba gaminti “craft beers”. Tai kainuoja, neekonomiška, bet tai – būdas įrodyti, kad didieji alų tikrai gamina. Ir ne reklama čia turi išvežti, o RsV. Na, jeigu žmonės šventai įsitikinę, kad tavo alus pagamintas iš miltelių, rodyk nerodęs klipe kubilus su salyklu, bet žmonės netikės. Nes čia – reklama…
Beje, prieš kokią dešimtį (gal mažiau) metų Alas Riesas išleido knygą “The fall of advertising and the rise of PR”. Ji – labai labai kontraversiškai vertinama, bet šiuo atveju kampanijos strategams būtų verta ją perskaityti.
Loading ...
Nauji komentarai