Dansu Dansu

Ilgalaikė draugystė ir bendradarbiavimas neatlaikė tarptautinio media agentūrų konkurso, todėl šis prizas atitenka OMD.

Nors žinojome konkurso rezultatą seniau, bet mūsų prašė to neskelbti. Tačiau štai – oficiali info.

CMS’ą prisijungs “Carat”? Yra tokių gandų. Beje, “Mediapool” ir CMS likimas patvirtina, kad labai mažoje rinkoje nepriklausoma media agentūra ilguoju laikotarpiu neturi ateities. Tai – ne mano teorija. Skaičiau kažkuriame marketingo žurnale.

Rinka jau buzzina, kad šios dvi agentūros pradėjo gyventi kartu, t.y. “Mediapool” persikėlė į “Adcom” patalpas. Matyt, netrukus arba formalios vedybos, arba simbiotinis buvimas (kaip “Zenith” ir “Starcom”).

Ir tai, kaip mums pasakė, dar nėra pabaiga. Bus ir kitų agentūrų transformacijų.

Pabaigai – dar viena žinutė. Aurimas Matkevičius, buvęs “Delfi” ir dienraščio L.T. pardavimų vadas, prisijungia prie “Trendmark” kaip skaitmenos vadas. Lenktynės kas demonstruos geresnį ekspertiškumą šioje sferoje, įsibėgėja…

Įdomus “Advertising Age” įrašas bei komentarai po juo:

Our clients are now looking for “value” (read: discounts) everywhere. They want lower budgets without reducing service. They are demanding “more for less” and “value-based” pricing. If we push back, they put the business out for bid in the hopes of either pressuring us to lower our fees or finding a lower cost agency. The result: demoralizing cuts in budget, resource draining re-pitches or, worse, participating in pitches for prospects that are only using you as leverage (or are just testing the waters without the real determination or commitment to make a change).

Dansu apie tai rašė, tačiau visai neseniai gavome “VIA Media” pranešimą spaudai, kuriame skelbiama apie “Mindshare” atstovavimą Baltijos šalyse nuo šių metų spalio 1 dienos.

Ištrauka iš pranešimo:

Sprendimas pakeisti asocijuotuosius partnerius susijęs su “Mindshare” strategija ir toliau stiprinti mūsų pozicijas Rytų Europoje. Norėtume padėkoti “Media Bridge” už bendradarbiavimą, tačiau kartu nekantraudami laukiame darbų su “VIA Media” pradžios, – sako Nick Waters, “Mindshare” generalinis direktorius Europos, Vidurio Rytų ir Afrikos regionui.

Panašu, kad laukia įdomi metų pabaiga, kai “VIA Media” imsis bandymų perimti “Mindshare” klientus Lietuvoje bei Baltijos šalyse.

Vakarykštis Arno įrašas apie pavogtas idėjas – visiškai teisingas. “Pavogta idėja” yra vienas baisiausių dalykų, kuriais agentūros kaltina klientus. Na, maždaug, mes galvojom. Kūrėm. Gėrėm pernakt ar kaip kitaip idėją gimdėm. Atėjom pas klientą ir PYST – jis pats pasidarė!

Apmaudu? O kaipgi. Daug metų dirbau agentūroj ir puikiai tai suprantu.

Bet dabar darbuojuosi “kliento” fronto pusėje ir turiu kiek daugiau minčių tuo klausimu.

Va pavyzdys. Ateina agentūra ir sako – labas, turim jums ne-re-a-lią idėją. Prašom, pasakokit. Jie pasakoja, tu klausaisi ir supranti, kad kažką panašaus prieš mėnesį siūlė kolega iš kito skyriaus. Arba agentūra, kuri buvo atėjusi aną savaitę. Ir ką daryt? Mokėt agentūrai – ar gal geriau premiją kolegai? O jei nemokėsi – ką sakyt į kaltinimus plagiatu?

Arba kitas variantas. Idėja super, bet ji nelabai tinka produktui ar paslaugai, kuriais prekiaujam. Užtat visai tiks tam, ką planuojam paleist po pusmečio. Tai ar man po pusės metų vėl skambint tai pačiai agentūrai ir prašyt, kad jie šitą idėją įgyvendintų? O jei ten jau žmonės pasikeitė, arba jie su konkurentu dirbti pradėjo?

Arba agentūra siūlo gerą idėją, bet neturi resursų ir patirties jai įgyvendinti. Arba aš ją pasidarysiu gerokai pigiau, nei agentūra. Arba idėja tokia bendrinė, kad net idėja jos pavadinti neišeina. “Rašom blogą! Lendam į feisbuką! Ir tviterį!” Nu, kamon…

O dažniausias atvejis – idėja tiesiog neišdirbta iki galo. Tu ją sugromuliuoji, pakeiti, perdarai. Pritaikai sau. Bendri kontūrai lieka, bet tik tiek; agentūra tiesog užvedė ant geros minties. Ką tuomet daryti? Vis tiek atsisegti piniginę ir mokėti agentūrai? Dažniausiai klientai to nedaro, ir turi tam priežasčių – juk jie patys irgi dirbo.

Nesupraskit klaidingai: kai sakau, kad idėja būna neišdirbta, anaiptol nepriekaištauju. Toli gražu – puikiai žinau, kad idėja ir nebus išdirbta tol, kol agentūra jai neskirs daugybės laiko ir jėgų. Užtat pabandžiau surašyt kelis patarimus iš savo kuklios patirties. Mažu pravers, naudokit į sveikatą.

1. Nesiūlykit idėjų klientui, kurio nepažįstate. Šansai, kad pataikysit ir pateiksit tai, ko reikia, prilygsta šansams praturtėti kazino. Todėl verčiau iš anksto susirinkite kuo daugiau informacijos apie įmonę, jos veiklą, patirtį komunikacijoje, – google eroje tai lengviau nei atrodo. Jei turit galimybę, pasišnekėkit su žmonėm, kurie dirba įmonėje arba bendradarbiauja su ja. Klauskite, kas priima sprendimus; kaip greitai juos priima; kaip įmonė žiūri į eksperimentus; ir panašiai. Nes yra įmonių, kurios gali iš karto pasakyti “OK!” Kitos idėją derins su generaliniu direktoriumi arba valdyba. Trečios iš anksto tvirtina metinį marketingo / PR’o / BTL’o / you name it planus su vadovais užsienyje ir jūsų idėja palaiminimo tesulauks po gero pusmečio – arba niekada.

Gal atlikę tokią išankstinę žvalgybą iškart suprasite, kad idėja “nepraeis”. Bet užtat negaišit laiko, o tai irgi neblogai, ar ne?

2. Susitikit su žmogumi, kuris sprendžia. Aišku, tai anaiptol ne visada įmanoma, bet kuo aukščiau užlipsite hierarchijos laiptais, tuo mažesnė tikimybė, kad jūsų idėją šaunus vadybininkas viršininkui pristatys kaip savo.

3. Siūlykit idėją tuomet, kai yra šansų ją parduoti. Tokių šansų gerokai sumažėja, pavyzdžiui, vasarą, kai sprendimus priimantys žmonės išeina atostogauti ir laiko su jumis susitikti turi tik praktikantas. Ir visai nelieka po to, kai klientas susiplanuoja savo biudžetą – o įmonės tai daro skirtingu laiku, žr. 1 punktą. Kartais suveikia tiesiog paskambinti ir paklausti telefonu. Sutikit, kur kas geriau pasiūlyt kažką tuomet, kai komunikacijos žmonės sėdi ir suka galvas, ką įrašyti į būsimus planus, nei klausinėti “ar dar liko biudžeto”.

4. Face it – idėja, nepaisant jos svarbos, yra tik maža darbo dalis. Ją dar reikia ir įgyvendinti – o bet kuris komunikacijos skyriaus žmogus pripasakos krūvą istorijų apie puikias idėjas, kurias niekais pavertė prastas įgyvendinimas. Todėl, jei vis dar norit už idėją gauti pinigų, pasiruoškite kalbėti ir apie jos įgyvendinimą. Kiek kainuos ir kiek truks? Kokius darbus padarys agentūra, o kokie teks klientui? Kaip raportuosim ir kaip matuosim rezultatą? Kokią patirtį turim daryti tokius darbus? Kas pasiteisino ir kas ne? Kaip idėja atrodys bendrame komunikacijos kontekste? Kokius pavojus matote ir kaip jų išvengti?

Čia panašiai kaip, eee, statyti namą. Užsakovą nėra taip jau sunku sužavėti novatorišku projektas; bet jei neįrodysit, kad mokat ir pamatus išlieti, ir stogą iškelti, ir plyteles tualete suklijuoti – namą pastatys ir pinigus susižers kas nors kitas.

Ir taip, toks detalus pasirengimas kainuoja, ir nemažai. Bet čia jau jūsų teisė rinktis, į ką investuoti. Jei toks variantas netinka – prašom, skaitykit toliau.

5. Nedėkit visų kiaušinių į vieną krepšį. Šiuo atveju tai reiškia – nesiūlykit krūvos idėjų tuo pat metu. Kartais agentūrų atstovai, ypač jei susitikimo laukė ilgai ar klientas atrodo viliojančiai, prisiruošia pasiūlymų tiek, kiek tik išeina. Na, maždaug – jei netiks vienas, gal ant kito klientas užkibs? Gal, bet kur kas dažniau klausydamasis penktos  genialios (novatoriškos, pažangios, išskirtinės, efektyvios, etc.) idėjos per valandą klientas jų negirdi. Jis sprendžia kitą klausimą – kaip žiovauti taip, kad pašnekovai to nepastebėtų?

6. Nedarykit iš susirinkimo brainstorm’o. Kartais žmonės taip elgiasi, bet tada kyla du klausimai: kam priklauso idėja, gimusi bendro susitikimo metu? Ir ko verta agentūra, kuri nesugeba pasiruošti iš anksto?

7.  Ir svarbiausia: žiūrėkit į savo idėją kaip į “koją tarpdury”. Jau minėjau, kad pataikyt su ja į kliento poreikius šansų labai mažai. Užtat ji suteikia kai ką daugiau – progą susitikti su klientu ir tuos jo poreikius tiesiog sužinoti. Tai daroma užduodant klausimus.

Galit išsiaiškinti viską, kas tik šaus į galvą. Sužinoti, ką klientas darė iki šiol, kas sekėsi ir kas – nelabai. Išklausinėti jo paslaugos ar produkto ypatumus ir rinkos niuansus. Prekės ženklo reikalavimus. Korporacinius apribojimus (gal klientas ypač atsargiai vertina reklamą vaikams? O gal iš principo neremia rizikingų sporto šakų?). Ko siekia rinkoje. Kaip vertina konkurentus, jų produktus, jų prekės ženklus, jų komunikaciją. Ir taip toliau, ir panašiai.

Kai išmokau klausinėti klientų ir įdėmiai klausyti to, ką jie sako, supratau įdomų dalyką. Dažniausiai klientas daugmaž įsivaizduoja, ko jis nori. Jei sugebi tai išgirsti, belieka grįžti, jo norą paversti konkrečiu pasiūlymu ir prašom. Pabandykit, veikia :)

Kažkodėl labai daug idėjų siūlytojų klientų nesiklauso. Jie kalba apie tai, kokia jų idėja puiki. Pasakoja apie savo sugebėjimus, patirtį, vardija skambius prekių ženklus, su kuriais dirbo. Praleidžia skirtą laiką girdamiesi ir kalbėdami apie save. Na taip – bet kuris psichologas pasakys, kad kalbėti apie save žmonėms maloniausia. Todėl gudrūs pardavėjai leidžia apie save pasisakyti klientui.

Čia panašiai kaip rūbų parduotuvėje. Vienoje jums tiesiog atneš naujos kolekcijos švarką ir bandys jį įpiršti: va koks jis gražus, toks madingas, naujas, su gražia etikete. Pirk, visi perka. O kitoje (tokių mažuma) švarko nerodys. Vietoje to pirmiausia paklaus, kokiomis progomis švarką nešiosite. Kaip dažnai. Prie kokių batų ir kelnių derinsite. Kokius modelius ir spalvas mėgstate, ir kokius mėgsta jūsų žmona – pamenat pastabą apie sprendimų priėmėjus? :). Kiek pinigų ketinate išleisti. Ar būtinai šių metų kolekcijos, ar tiks ir pernykštės? Su puikia nuolaida! Ir so on ir panašiai. Ir va tada pasiūlys.  Padės išsirinkti iš kelių variantų. Priderins marškinius, kaklairaištį ir sąsagas rankogaliams. Ir greičiausiai išlydės su gerokai palengvėjusia pinigine.

Skamba banaliai? Na taip, užtat veikia. Sėkmės :)

Ši idėja daug kartų aptarinėta, bet mažai kas ją iki šiol įgyvendino praktikoje. Nors viskas yra labai paprasta – agentūros (kūrybinės ir media) gauna atlygį tada, kai kampanija įvykdo iškeltus tikslus. Iš “Advertising Age”:

Traditionally, defining the value of an assignment has been the job of the agency, which tells its client how many people and how much time it’ll need to accomplish a given project.

Under its new model, Coke will determine the value of assignments based on a range of factors including the work’s strategic importance, the talent involved and whether other agencies could duplicate the work — if they could, it’s worth less.

After those factors are used to set the value of a project, the agency’s performance and the business results that follow determine what, if anything, the agency deserves to be paid beyond its upfront costs (which, in practice, are sometimes inflated). If all targets are hit, the agency could make as much as 30% on a project; if all targets are missed, the agency won’t make any profit at all. 

Faktas, kad toks modelis agentūroms nepatinka (vien jau prisiminus diskusiją, kilusią po mūsų ankstesnio įrašo šia tema), nes čia tenka nemažai rizikuoti ir tam tikra prasme investuoti.

Beje, tame pačiame “AdAge” straipsnyje yra ir apie naująjį “Procter & Gamble” agentūrų grupės valdymo modelį. Tai, ką bando įgyvendinti FMCG gigantas, iš esmės yra priverstinis kelių skirtingos specializacijos agentūrų “sugrūdimas” į vieną. 

Rekomenduoju perskaityti, nes jeigu šioms korporacijoms pasiseks, jomis seks ir visos kitos.

Gera turėti nuolatinį partnerį – reklamos agentūrą. Ypač jei jau daug metų dirbi su ta pačia ir „nekvaršini“ sau galvos, kas darosi rinkoje – sutartis dar galioja, įdirbis padarytas. Ramu.

Tačiau jei vieną dieną nusprendi pasitikrinti, kas darosi rinkoje arba esama agentūra išsisėmė… Tuomet jau susiduri su nemažais sunkumais…

Ir bėda ne tame, kad sunku paruošti užduotį ar gaila susimokėti KOMAA konkursinį mokestį (beje, ar toks dar egzistuoja?). Didžiausias iššūkis ruošiantis konkursui – išsirinkti sąrašą pretendentų, kurių kūrybiškumą norėtum patikrinti. Juk suvoki žmogiškųjų galimybių ribas, todėl ir negali išklausyti visų, rinkoje egzistuojančių. Reikia 5-6 pretendentų. Kaip išsirinkti?

Kadangi atstovauju solidžiai įmonei, norėtųsi solidaus partnerio. 

Pirmas į galvą šovęs kriterijus – TOP 10 reklamos agentūrų pagal apyvartas. Vienintelis rastas tokios informacijos šaltinis – KOMAA puslapis. KOMAA TOP‘as nuvilia – nerandu savo draugų „Astos dizaino“, o kažkada buvę partneriai VRS įtraukti į visai kitą sąrašą. Kuklios mano žinios sako, kad tame sąraše nėra ir daugiau „solidžių“ (arba bent jau kažkada tokiomis buvusių) agentūrų – “Leo Burnett”, “Milk”, “Lukrecija”.

Žinia, KOMAA priklauso ne visos agentūros, tad nutariau paieškoti kitur. Turėjau vilčių, kad bent jau “Verslo Žinios”, leisdamos kažką panašaus į „Verslo lyderius“, pateiks pilną sąrašą. Deja, jų sąrašą galėčiau pavadinti „per pilnu“ – ten puikuojasi visos reklamos agentūros, tačiau man pažįstamų pavadinimų radau nedaug… Dauguma jų arba gamina iškabas, arba planuoja „teliką“. Tad TOP‘as į mano sąrašą įguldė tik kelis potencialius pretendentus.

Kadangi man reikia kūrybiško partnerio, dar kitas kriterijus, šovęs į galvą – “Adrenalino” nugalėtojai. Informacija nuobodi – pusė strėlių neišdalinta, o išdalintas beveik visas susirinko “Milk”. Likusios agentūros, nuskynusios po kelias strėles, atrodė labai kukliai ir nesu tikra, ar tai galėtų būti argumentas įrašyti jas į savo pretendentų sąrašą. 

Tikėjau, kad visagalis internetas tikrai išgelbės ir pasižiūrėjusi į KOMAA narių bei kitų man žinomų agentūrų interneto puslapius rasiu man rūpimą informaciją: kas jų klientai, kokie yra paskutiniai jų darbai ir bent mažiausią priežastį, kodėl norėčiau su jais dirbti.

Teko smarkiai nusivilti – nedaug agentūrų turi savo puslapius, kitų yra uždaryti arba skleidžia tik savo drąsią filosofiją. Negaliu susilaikyti nepagyrusi DDB – puslapis labai patogus ir darbai sudėti visi naujausi. 

Ne paslaptis, kad pamatę kokią naujesnę reklamą, paslaugų siūlytojai suaktyvėja ir pradeda atakuoti mano pašto dėžutę. Deja, ten neradau nei vieno nors kiek pažįstamo pavadinimo. Visi siūlė kuklias dizaino paslaugas ar kalėdinių atvirukų gamybą. Faktas, solidžios agentūros taip klientų neieško. 

Finale su kokiais klientais kas dirba ir kas aptarnauja mūsų konkurentus teko šaudytis iš draugų ir pažįstamų, o pretendentų sąrašą sudaryti pasirėmus ne pačiais svariausiais argumentais.  

Pabaigai – retorinis klausimas agentūroms. Kaip jus susirasti ir susidaryti nuomonę apie jus? Ar konkursų skelbimas jau yra praėjęs etapas ir klientai agentūras renkasi kažkokiais kitokiais būdais?

Neseniai teko dalyvauti susitikime su reklamos agentūra, kuri prisistatydama telefonu save pavadino “strategine”. Iš karto buvau skeptiškas. Dar skeptiškesnis tapau susitikimo metu, kai agentūra savo išskirtinumą įvardijo kaip “buvimą arčiau kliento”. Ir pridūrė, kad ir darbų kainos nesikandžioja… O strateginio požiūrio susitikimo metu taip ir nepamačiau. Viso labo maketų pavyzdžius. Ar aš ją samdysiu?

Jeigu tik tai ir yra šios agentūros išskirtinumas, kaip ji sukurs reklamą, kuri man uždirbs pinigus? Jeigu ji nesugeba rasti SAVO išskirtinumo, kaip ji sugebės tokį rasti mano produktams? Kam dėtis tuo, kuo niekada netapsi? Tokių pavyzdžių Lietuvoje, kai stengiamasi susigalvoti glamūrišką pozicionavimą, netrūksta. “Arčiau kliento”, “puikus client-service”, “kūrybiškiausi media planuotojai”… Tačiau trūksta sugebėjimų tą pozicionavimą įgyvendinti.

Meskime šiuos tuščius žaidimus. Pozicionavimasis yra gerai, bet pozicionavimasis tuščioje vietoje ir yra tuščias. Tikrai išskirtinių agentūrų Lietuvoje nedaug. Visos kitos yra vienodos. Todėl kai potencialiam klientui sūlai susitikti, geriau jau nesukelti nereikalingų lūkesčių. O dar geriau  – apskritai nesisiūlyti, nes jam ir taip, matyt, gerai.

Ir štai keli pasiūlymai, kad tas išskirtinumas atsirastų.

Pirma, jeigu jau susikūrei sau agentūra, joje turi dirbti tikri talentai, o ne bet kas. Kad jie arba kurtų fantastišką reklamą, arba planuotų media taip, kaip dar niekas neplanavo. Kitaip visi išskirtinumai susives tik į kainą, o “Omnitel” į konkursą niekada nepakvies.

Antra, turi VERSTI savo žmones gilinti profesines žinias. Nes tam, kad agentūra iš tiesų taptų strateginio planavimo ar pan. agentūra, jos projektų vadovai turėtų būti eksperto – konsultanto lygio. Kad klientas pasitikėtų ir nedvejodamas priimtų beprotiškiausius pasiūlymus. Kodėl atmetama tiek daug agentūros idėjų? Todėl kad juos siūlo tiesiog projektų vadovai simplex, o ne projektų vadovai – konsultantai. Tačiau neužtenka 10 metų praleistų agentūroje, kad taptum ekspertu. Ekspertiškumas atsiranda tik nuolatos mokantis.

Trečia, agentūros turi būti aktyvios siūlydamos sprendimus. Rasti kliento problemą ir ateiti su pasiūlymu, o ne laukti aiškiai suformuluoto briefo. Žinoma, žinoma, galima save teisinti, kad “aš dabar galvosiu idėjas, o klientas gal jų visai nenupirks”. Žinoma, tipiškos agentūros direktoriui lengviau eiti įprastu keliu ir apkrauti agentūrą eiliniais darbais. Tačiau tai duos tik trumpalaikį pelną. O agentūra juk turi ir investuoti. Į žmones, kurie užsiimtų ne projekto valdymu, o strateginiu planavimu. O jų laiką – į kliento problemų sprendimą. Tokia investicija padės laimėti aktyvisto įvaizdį, įsimintinų darbų portfelį ir, žinoma, dar daugiau pardavimų.

O kol viso to nėra, skambinant geriausia prisistatyti, kad mes maketuojame reklamą už gerą kainą.

Skyriaus kolegos, projektų vadovas iš media, reklamos arba PR agentūros, tavo tiesioginis vadovas – ar jie turi profilį “Facebooke” arba “LinkedIn”? Ar jie sėdi One.lt? Ar jie klausosi “Žinių Radijo”, ar “Opus 3”? Jie sprendžia kaip ir kur investuoti, bet ar jų įpročiai leidžia gerai suprasti auditorijos, į kurias jie kreipia komunikaciją, įpročius? 

Juk čia paprasčiausia psichologija – komunikacijos su vartotojais planavimas yra tiek užsakovo (t.y. kliento), tiek vykdytojo (t.y. agentūros) žmonių subjektyvaus komunikacijos kanalų patyrimo vaisius. Jeigu projektų vadovas nežiūri TV ir tuo didžiuojasi, tada jis nelabai išmano kaip produktą būtų galima integruoti į lietuviško serialo turinį. Jis negali įvertinti kitų klaidų. Tik spėja kas veiks, o kas ne. Greičiausiai apskritai jis galvos, kad tokia integracija ir šiaip nėra labai veiksmingas būdas papasakoti istoriją apie produktą. Geriau būtų ištransliuoti porą klipų. Įprasta ir saugu. 

O dar sudėtingiau prasideda naujos žiniasklaidos laukuose. Jeigu marketingo skyriuje žmonės viso labo vartoja tradicinę žiniasklaidą, ne kiekvienas supras agentūros pasiūlymą naudoti ir naujus komunikacijos kanalus. “Įėjimo” kaštai atrodys pernelyg dideli, auditorijos ir kampanijos veiksmingumo vertinimas – netobulas. 

Tačiau iki to reikalas gali net neprieiti. Jeigu tavo projektų vadovas reklamos agentūroje neturi profilio socialiniuose tinkluose, jis greičiausiai nelabai supranta kas tai yra. Ir vargu ar pasiūlys reklamuotis ten. Sakys, kad tai – paaugliams. O kai ateis laikas kalbėti paaugliams, ar jis nepasirinks kelis standartinius sprendimus, neva nukreiptus į juos? 

O kada paskutinį kartą kolega prekės ženklo vadybininkas skaitė straipsnį savo profesiniame žurnale? Ar jo ekspertizė yra pakankama priimti prekės ženklo ateitį nulemiantiems arba milijoninės investicijos į reklamą sprendimams? Paklausti būtų tikrai verta. Tas pats klausimas yra skirtas ir agentūrų žmonėms: keli iš jūsų žurnalą perskaitė, o ne tik nusinešė ir po savaitės parnešė?

Ar ne čia yra viena iš priežasčių kodėl pliuškenamės lėkštų marketingo ir komunikacijos sprendimų jūroje?