Nežinau kaip jūs, bet aš nuo seno kolekcionuoju įdomesnius straipsnius marketingo tema. Būtent straipsnius, nes marketingo vadovėlį sumesti ir senas bazines tiesas išdėstyti gali ne vienas. O straipsniai alsuoja tų ar šių laikų aktualumu. Jie yra visada priekyje, kurio vadovėliai nedrįsta kabinti.

Pats seniausias mano turimas tekstas, kurį esu atsispausdinęs, kuris yra jau pageltęs ir nučiupinėtas, yra parašytas 1998. Jis yra man labai simboliškas, nes tuo metu pradėjau dirbti reklamos agentūroje. Iš tokių tekstų sėmiausi išminties. Millenials ir šiaip po Nepriklausomybės gimusiems sunku tai suprasti, bet tuo metu rimtesni marketingo analitikos straipsniai Lietuvoje buvo retenybė, kurią labai vertindavai. Internetas juk taip nebuvo užpildytas gerais dalykais. Straipsnį tau seminaro metu duodavo kolega iš užsienio, o paskui juo remdamasis laimėdavai reklamos konkursą.

Įdomu šią kolekciją vis kartas nuo karto pavartyti/ paskaitinėti (turiu gausiai ir popierinių, ir elektroninių straipsnių). Dar labiau įdomu pasidaro kai skaitinėdamas esi nukeipiamas į dar senesnius šaltinius išnašose.

Jautiesi kaip tyrinėtojas. Kaip “Da Vinčio kode”.

Panašiai grįžau pries seno gero “Rossiter – Percy grid”. Pietaujant jį man priminė buvęs kolega. Kai jis pasakojo, galvojau, kad vėl girdžiu apie gerai žinomą “FCB grid”, bet kitu pavadinimu. Bet sužadino smalsumą. Namie vakare pradėjęs knistis savo marketingo tekstų bibliotekoje, radau straipsnį, kuris gausiai citavo originalą. Tada pabrowsini ir “Google” randi… 1991 metų skanuotą straipsnį, kuris pribloškia savo aktualumu.

Kai pradėjau dirbti “Vilniaus Duonoje”, manęs nuo pat pirmosios dienos neapleido klausimas kokio tipo reklama geriausiai veikia duonos kategorijoje. Čia juk ne įvaizdžio produktas. Svečias nesvarstys ar tu iš pakelio ištraukei “Vilniaus Duonos Agotos”, ar “Fazer Bočių” duonos. Duonos riekė mišrainei pasiskaninti yra duonos riekė. Tad gal reklamos apskritai nereikia? Juk dauguma, atrodytų, konservatyviai perka savo mėgstamą duoną. Čia juk ne skalbimo milteliai, kurių naudojimo rezultato negali atskirti nuo konkurento miltelių. Jeigu duonos skonis patinka, tu perki ją ir toliau. Produktas yra pernelyg žemo įsitraukimo, kad labai domėtumeisi kitais variantais.

Bet ne, vis tik reklamos reikia. Vien jau dėl to, kad žmonės kitaip nesužinos apie naujus produktus. OK, tada kokia reklama?

Štai čia “Rossiter – Percy grid” ir pravertė. Nepasakosiu kokias išvadas pasidariau, bet rekomenduosiu tiems, kuri jį primiršo, kad šio “grido’o” nauda yra nemaža. Šis “gridas” yra FCB varianto apgreidas. Ir ypač tinkamas tiems, kurie dirba ne užsienio reklamas adaptuojančiose kontorose, bet originaliai kuriančiose.

“FCB grid” produktų kategorijas suskirstė į žemo ir aukšto įsitraukimo bei “think” ir “feel” segmentus. “Rossiter – Percy grid” praplėtė į motyvacijas (teigiamos/ neigiamos) bei “brand awareness” tipus (at point-of-purchase/ prior-to-purchase). Taigi, jeigu tu reklamuoji tabletes nuo skausmo, tu turi neigiamos motyvacijos produktą (nes jis sprendžia neigiamą – galvos skausmo – problemą), įsitraukimas į kurį yra žemas (suskaudo, užėjai į vaistinę, vaistinininkas rekomendavo arba pamatei akciją, išgėrei, užmiršai). Tada kokią reklamą kurti? Ponas profesorius J. H. Rossiteris ir ponas L. Percy, “Lintas” (tais laikais JAV buvo tokia reklamos agentūra) viceprezidentas teigia, kad tu turėtumei “use simple problem – solution” format, “include only one or two benefits” ir taip toliau. Kitaip tariant, reklamuodamas vaistus nuo skausmo, turi rodytį problemą (vyrui skaudą galvą, jis aplinkiniams kelia gailestį), sprendimą (rūpestinga žmona arba gyvenimo draugė atneša vaistą X, kuris veikia 2 kartus greičiau) bei rezultatą (vyras, žmona/ gyvenimo draugė, du vaikai bei auksinis retriveris linksmai leidžia laiką parke). “Coldrex”, “Theraflu” bei kiti taip ir kuria reklamas.

Rossiter-Percy-grid

Taigi, “Lego” tipo dalykas kuriant užduotį savo reklamos agentūrai.

Ne su viskuo, ką rekomenduoja ponai Rossiteris ir Percy, turi aklai sutikti. Bet net ir tada šis įrankis yra geras pagalbininkas. Social media nepanaikino bazinių marketingo tiesų, ir nepanaikins.

Share Button
  • Laura

    Hmm, o kodėl „light beer“ yra neigiamos motyvacijos produktas, tuo tarpu „regular beer“ yra teigiamos?

  • a.rk

    hmmm, Artūrai, kaip tuomet paaiškinti Christian Andersen pranešimą ateinančiame e-viruse, kuriame jis papasakos, kodėl klientų rekomendacijos ir reklama „iš lūpų į lūpas“ išstums tradicinę rinkodarą?

  • Pingback: Populiariausi marketingo modeliai – Marketingas ir reklama blogas()