Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 4-oji, paskutinė, dalis

Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 4-oji, paskutinė, dalis

Kaip įpročius kurti arba keisti?

Kaip parodžiau 1-3 straipsnio dalyse, įprotis yra svarbi vartotojų lojalumo prekių ženklams priežastis, įgalinanti vartotojus į prekių ženklų pasirinkimą ir vartojimą įdėti minimalias pastangas. Kaip vaizdžiai lojalumą iš įpročio įvardina Neale’as Martinas [1], kiekvienas dantų pastos tūtelės spustelėjimas mus priartina prie dantų pastos pasibaigimo. Tokių produktų kaip dantų pasta kasdien vartojame daug, jų prekių ženklų sėkmė – gebėjimas atlikti užduotis be būtinybės apie juos mąstyti. Kiekvieno iš tokių produktų pasibaigimas aktyvuoja veiksmų, daugiausia automatinių, rinkinį, kurių pagalba greitai ir efektyviai namus sugrąžiname atgal į pusiausvyrą. Dažniausiai perkame ne tik tokį pat, bet ir to paties prekių ženklo produktą bei toje pačioje vietoje kaip ir praeitą kartą. Šioje, 4-oje straipsnio dalyje gvildensiu rinkodaroje aktualius praktinius lojalumo iš įpročio aspektus: kaip lojalumą iš įpročio kurti bei stiprinti, kaip jį keisti, jei vartotojai lojalūs konkuruojančiam prekių ženklui, ir kokį tame vaidmenį gali atlikti rinkodaros komunikacijos priemonės.

Jei vartotojų lojalumas iš įpročio svarbus ir paplitęs, vadinasi, vadinasi, rinkodaroje tokį lojalumą svarbu atpažinti ir tikslingomis priemonėmis jį kurti arba keisti. Kadangi lojalumas iš įpročio skiriasi nuo emocinio lojalumo (žr. 3-ą straipsnio dalį), jam kurti reikalingos skirtingos priemonės. Jei lojalumo iš įpročio situacijose pasitelksime vien tik emocinio prisirišimo prie prekių ženklo stiprinimo priemones, geriausiu atveju jos gali tiesiog būti neefektyvios, nes nepasiūlydamos adekvataus atlygio nepadės stiprinti vartotojų vartojimo įpročių, arba, blogiausiu atveju, gali sugriauti jau egzistuojantį vartotojų elgesio automatizmą ir apsunkinti prekių ženklo pasirinkimą ar vartojimą. Neadekvačių priemonių rizika ypač ryški keičiant prekių ženklo vizualinę tapatybę, produkto pakuotę ar tinklapio dizainą. Radikalūs tapatybės, pakuotės ar dizaino pakeitimai gali vartotojams suteikti šviežią emocinį impulsą, tačiau lygiai taip pat gali sugriauti įpročio rutiną, kai vartotojas nebeatpažįsta įprotį ir automatinį elgesį aktyvuojančio konteksto (dirgiklio), neberanda, „kur kas padėta“ ir nebežino, „kaip tai veikia“. Žymus tokio skirtingų lojalumo formų supainiojimo pavyzdys yra JAV sulčių prekių ženklo „Tropicana“ pakuotės dizaino atnaujinimo istorija, pasibaigusi didele nesėkme. Pokyčiai, apėmę apelsino su šiaudeliu vaizdo pakeitimą sulčių pilna taure, logotipo šrifto ir formos bei šūkio pakeitimą, turėję atšviežinti prekės ženklo emocinę patirtį, vis tik lėmė vartotojų netikrumą, ar tai tas pats, jų įprastas vartoti produktas, ir prarastus apie 20 proc. pardavimų per vieną mėnesį [2].

Iš pažiūros sukurti įprotį gana paprasta: tereikia reguliariai kartoti veiksmą, kurį siekiama automatizuoti. Tyrime, kuriame taikant eksperimentinį tyrimo dizainą analizuota, kaip tiriamiesiems formuojasi įprotis suvalgyti gabalėlį vaisių arba išgerti butelį vandens pietums, arba vakare 15 minučių pabėgioti [4], nustatyta: įpročiu siekiamą padaryti veiksmą būtina kartoti tol, kol pasiekiamas maksimalus jo atlikimo automatizmas; įpročio formavimosi pradžioje veiksmo automatizmas didėja sparčiau nei pabaigoje ir po kurio laiko pasiekia maksimalų lygį, kurio padidinti nebeįmanoma; vieną-du kartu veiksmo nepakartojus (padarius trumpas pertraukas), didelės įtakos įpročiui formuotis nepadaroma, bet veiksmo nepakartojus savaitę, įpročio formavimasis apsunkinamas arba sustabdomas; paprastiems veikslams, pvz., valgyti vaisius ar gerti vandenį, įprotį suformuoti užtrunka trumpiau, nei labiau kompleksiškiems, pvz., vakarais bėgioti.

Jei veiksmo atlikimo reguliarumas yra pagrindinė įpročio formavimosi sąlyga, tuomet kyla klausimas, kaip šį reguliarumą pasiekti? Viena vertus, kad individas nepamirštų atlikti veiksmą, būtina jam apie tai priminti. Kita vertus, kad individas veiksmą atlikti norėtų, jis turi būti tuo motyvuotas. Čia prieiname prie 1-oje straipsnio dalyje jau įvardintų kitų dviejų (šalia paties veiksmo) įpročio komponentų: konteksto ir atlygio. Kaip minėta, kontekstą gali sudaryti vieta, laikas, kitų žmonių buvimas šalia, emocinė būklė ar ankstesnis veiksmas. Įpročio formavimosi metu kontekstas individui primena atlikti tam tikrą veiksmą, o kai įprotis jau susiformuoja, kontekstas tarnauja kaip dirgiklis, aktyvuojantis automatinį veiksmo atlikimą. Įpročiui formuojantis ir aktyvuojant jau susiformavusį įprotį ypač svarbu konteksto stabilumas. Stabiliame kontekste įprotį formuoti ir jau sukurtą įprotį aktyvuoti lengviau. Nestabiliame kontekste įprotį sukurti sunku, kaip ir sunku esamą įprotį aktyvuoti, jei kontekstas yra kitoks, nei buvo įpročiui formuojantis. Atlygis, antras komponentas, yra pagrindinis motyvatorius, kodėl individas veiksmą atlieka. Atlygis gali būti vidinis, pvz., psichologinis pasitenkinimas, arba išorinis, pvz., materialinė nauda ar socialinis patvirtinimas. Įpročiui formuojantis, svarbu, kad atlygis truktų visą laiką, kol pasiekiamas aukščiausias automatizmo lygis. Įpročiui jau susiformavus, atlygis gali susilpnėti arba visai išnykti – tai įpročio nesumažins, tačiau įprotis pradės silpnėti, jei atsiras didesnis atlygis priešingam veiksmui. Pavyzdžiui, metant rūkyti labai svarbi atlygio dalis yra aktyvus socialinis pritarimas ir palaikymas. Kai nerūkymas tampa įpročiu, aktyvus pritarimas ir palaikymas bei poreikis jam susilpnėja. Tai sumažina individo atsparumą grįžimui prie įpročio rūkyti, jam patekus į vietos, laiko, socialinius ar su kitais įvykiais susijusius  kontekstus, kuriuose įprastai rūkydavo.

Visi trys įpročio komponentai – veiksmas, kontekstas ir atlygis – yra svarbūs, siekiant tikslingai formuoti vartotojų įprotį pirkti ar vartoti tam tikrus produktus [4]. Pirmiausia reikia pasirinkti veiksmą, kurį norima padaryti įpročiu. Paprastai tai lengviausia dalis, nes tokiu veiksmu dažniausiai ir būna pasirinkto produkto vartojimas. Toliau būtina pasirinkti kontekstą, kuriame vartotojas bus skatinamas veiksmą reguliariai atlikti ir kuriame bus aktyvuojamas jau susiformavęs įprotis. Šis pasirinkimas priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojų poreikių, kuriuos produktas siekia tenkinti. Svarbu, kad kontekstas būtų stabilus ir vartotojas jame reguliariai atsidurtų. Pavyzdžiui, jei vartotojas namie pusryčiauja nereguliariai, tuomet pusryčiai kaip kontekstas vartojimo įpročiams kurti nėra tinkamas. Įpročiui tinkamo konteksto paieškoms labai svarbu pažinti vartotojų kasdieninę rutiną. Pasirinkus siekiamą automatizuoti veiksmą ir įpročio kontekstą, toliau svarbu parinkti adekvatų atlygį, skatinsiantį vartotoją veiksmą reguliariai kartoti, kol jis taps įpročiu. Atlygio forma vėlgi priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojo poreikių – atlygis gali remtis tikėjimais apie socialinį pripažinimą, sveikatą, malonumą, prestižą ir pan., tačiau čia svarbu pabrėžti, kad priklausomai nuo veiksmo kompleksiškumo, įpročiui formuotis būtinas reguliarus kartojimas, tad atlygis negali trukti trumpiau, nei susiformuoja veiksmo automatizmas. Įpročiui susiformavus pageidautina atlygį išsaugoti ir nuolat atnaujinti – tai įgalins apsisaugoti nuo konkurentų atlygio pasiūlymų.

Tariant trumpai formuojant įpročius reikia pasirinkti stabilų produkto vartojimo kontekstą ir suteikti vartotojui vidinę arba išorinę motyvaciją reguliariai jį vartoti. Čia labai svarbų vaidmenį atlieka reklama ir kitos rinkodaros komunikacijos priemonės. Reklamos tikslas – produkto vartojimą susieti su atitinkamu kontekstu ir atskleisti tame kontekste vartojant produktą gausimą atlygį. Rekomenduojama [5], kad reklama fokusuotųsi ne į produkto charakteristikas, bet į tam tikrą elgesį tam tikrame kontekste ir tokio elgesio teikiamą atlygį. Akcentuojama, kad atlygis turi būti tiesiogiai susijęs su pačiu veiksmu. Reklama, siūlanti kainos nuolaidas produktui, komunikuoja ne atlygį, kylantį iš produkto vartojimo tam tikrame kontekste, bet sutaupymo teikiamą atlygį. Tokiu atveju kainos nuolaidų reklama gali padėti formuoti įprotį sutaupyti, bet ne įprotį vartoti.

Iliustruojant rekomendacijas, kaip kurti vartojimo įpročius, paanalizuotini keli pavyzdžiai. Vienas iš gerų pavyzdžių tikslingomis pastangomis formuoti įprotį yra prieš kelis metus „Actimel“ vykdyta programa, kvietusi vartotojus išbandyti produktą 14 dienų ir, jei jie nepajustų poveikio, žadėjusi grąžinti sumokėtus pinigus. Šiuo atveju, akivaizdu, tikėtasi, ne tiek, kad vartotojai pajus konkretų poveikį, bet kad po 14 dienų vartotojams susiformuos „Actimel“ vartojimo ryte įprotis. Programos dizainas išpildo visas svarbiausias įpročio formavimo rekomendacijas: „Actimel“ vartojimas susiejamas su stabiliu ryto namuose kontekstu; „Actimel“ vartojimo teikiamas atlygis – nauda sveikatai, kurią nors ir nėra lengva tiesiogiai patirti, tačiau tikėjimą ja reguliariai palaiko reklama bei sumokėtų pinigų grąžinimo garantija; dalyvaujantis programoje vartotojas iškart įsigyja visą reguliariam kartojimui reikalingą produkto kiekį, užtenkantį visam 14 dienų įpročio formavimosi periodui, o tai sumažina pertraukų riziką.

Aišku, „Actimel“ atveju iškyla klausimas, ar tikrai 14 dienų yra pakankamas periodas vartojimo įpročiui susiformuoti ir pasiekti tokį veiksmų automatizmą, kuris leistų ne tik be jokių aktyvių pastangų kiekvieną rytą išgerti buteliuką „Actimel“, bet ir įgalintų reguliariai be pastangų „Actimel“ atsargas namuose papildyti? Jei vis tik 14 dienų periodas per mažas, įprotis nepasieks aukščiausio automatizmo laipsnio ir, pvz., pamiršus 1-2 kartus produkto įsigyti, lengvai gali nunykti. Tokiais atvejais praverčia produkto prenumeratos schema, leidžianti gerokai ilgesnį laiką užtikrinti nepertraukiamą produkto tiekimą ir eliminuoti nenumatytas pertraukas, kol įprotis dar formuojasi. Geras to pavyzdys – „Dollar Shave Club“ [6], skutimosi peiliukų prenumeratos paslauga, kiekvieną mėnesį vartotojui į namus pristatanti pasirinktą jų kiekį.

Dar vienas vartojimo įpročio formavimo pavyzdys yra „Oreo“ sausainių kampanijos, kuriose identifikuojami konkretūs unikalūs laiko, erdvės ir socialiniai kontekstai šeimos gyvenime (ką tik iš darbo grįžęs tėtis, ketinantis praleisti laiką su dukra, sūnus, sveikinantis tėtį su tėvo diena, ar dukra, mokinanti tėtį, kaip valgyti „Oreo“ sausainius) ir su šiuo kontekstu siejamą rituališką „Oreo“ sausainių valgymą ir dalinimąsi. Įpročiui įtvirtinti siūlomas afektyviai stiprus socialinis atlygis – kokybiškas laikas su šeima. Kampanijų reklamos koncentruojasi į ryšio tarp šių trijų dalykų – konteksto, „Oreo“ vartojimo ir atlygio – stiprinimą. Reklamos akcentuoja ne produkto savybes, ar kodėl jį vartoti, bet kaip ir su kuo jį vartoti.

https://www.youtube.com/watch?v=m0rKn7X7UWk

https://www.youtube.com/watch?v=5EasOndd56c

Aukščiau pateiktos rekomendacijos buvo susijusios su tuo, kad siekiant formuoti naują įprotį būtina atrasti unikalų stabilų kontekstą ir pasiūlyti adekvatų atlygį. Ne mažiau dažnos situacijos, kai vartotojai jau turi suformavę įpročius tam tikrame kontekste vartoti tam tikrus produktus ar prekių ženklus, pvz., yra iš įpročio lojalūs savo mobilaus ryšio operatoriui, bankui ar draudimo kompanijai. Kaip tokiose situacijose elgtis prekių ženklui, siekiančiam tokį įprotį susilpninti ir vartotoją paskatinti pakeisti prekių ženklą? Tokiais atvejais efektyviausias būdas yra keisti ne patį veiksmą – jį keisti sunku, nes jis automatinis ir dažnai nekontroliuojamas bei „nepastebimas“, bet keisti esamą ar surasti naują veiksmo kontekstą arba pasiūlyti reikšmingai didesnį atlygį. Viena galimybių keisti kontekstą yra pasinaudoti svarbiais žmonių gyvenimo pokyčiais, suardančiais senas rutinas ir jų kontekstą, ir dėl to sudarančiais palankias sąlygas įpročius keisti. Tokių pokyčių pavyzdžiu galėtų būti šeimos gyvenimo ciklo tarpsnio pasikeitimas – vedybos, skyrybos, vaikų gimimas ar išvykimas studijuoti, išėjimas į pensiją ir pan. Taip pat esama įrodymų [7], kad žmonės labiau linkę pasinaudoti nemokamais kuponais viešajam transportui, jei jie neseniai persikraustė gyventi į kitą vietą. Taip yra todėl, kad persikrausčius laikinai suardomas jų automobilio naudojimo įprotis.

Kita galimybė keisti susiformavusius įpročius – pasiūlyti didesnį atlygį. Kaip minėta ankstesnėse straipsnio dalyse, atlygis, paskatinęs vartotoją suformuoti ilgalaikį įprotį kažkokiam produktui ar prekių ženklui visada yra santykinis, ilgainiui mažėja ir galiausiai, ypač žemo įsitraukimo paslaugų kategorijose, didžiausiu atlygiu tampa galimybė nieko nekeisti ir taip išvengti keitimo rūpesčių. Vartotojai nekeis įpročių dėl nežymiai didesnio, trumpalaikio ar sunkiai palyginamo atlygio. Be to įpročiai inertiški, tad sunku tikėtis, kad pasiūlius naują, nors ir didesnį atlygį, visi vartotojai puls iškart juo pasinaudoti, ypač kai prekės ženklo keitimas reikalauja didelio įsitraukimo, mokymosi naudotis naujomis paslaugomis ir pan. Nebent atlygis bus ženkliai didesnis, o keitimo kaštai minimalūs, tada klausimas – kokie jie ir kaip juos galima sumažinti?. Taigi atlygis, galintis suardyti vartotojo įpročio rutiną, paskatinti išbandyti naują prekių ženklą ir tai dalyti reguliariai, tikintis, kad susiformuos naujas įprotis, turi būti vartotojo suvokiamas, atmetus keitimo kaštus, kaip reikšmingai didelis, intuityviai ar racionaliai palyginamas su anksčiau gautu atlygiu, ir šias savybes išlaikyti pakankamai ilgai, bent jau kol atsiranda veiksmo automatizmas, t. y. vartotojas nustoja kreipti dėmesį į prekių ženklą ir jo vartojimo niuansus.

Keičiant esamus įpročius ypatingas vaidmuo tenka reklamai. Svarbi situacijų, kai vartotojai jau turi stiprius įpročius produktams ar prekių ženklams, ypatybė yra ta, kad vartotojų įsitraukimas į kategoriją ir motyvacija priimti bei apdoroti su ja susijusią informaciją, ypač kitų prekių ženklų reklaminius pranešimus, yra žemi. Iš įpročio lojalūs vartotojai informaciją tiesiog ignoruoja, jos nepriima ir neapdoroja, o jei priima, tai tam skiria žemą dėmesį ir informaciją apdoroja tik periferiniu būdu. Iš to išplaukia, kad į įpročių keitimą nutaikytos reklamos užduotis yra ne tik komunikuoti naują kontekstą ar pasiūlyti didesnį atlygį, bet ir padidinti vartotojų dėmesį. Akivaizdu, didinti vartotojų norą priimti ir apdoroti reklamą, didinant vartotojų įsitraukimą į kategoriją, pvz., dar labiau akcentuojant funkcinius prekių ženklo išskirtinumus, net jei jų yra, nepavyks, nes vartotojai vengs mąstyti apie kategoriją ir šias pastangas ignoruos. Vadinasi, reikia didinti įsitraukimą į pačią reklamą. Vartotojai turi norėti ją peržiūrėti vien dėl jos pačios, reklama jiems turi teikti pramogą ar emocinį sužadinimą. Reklama turi turėti stiprių dirgiklių, kurie automatiškai patrauktų dėmesį ir paskatintų lengvą savaiminį jos priėmimą ir apdorojimą.

Charakteringas ir sėkmingas reklamos, nukreiptos į lojalumo iš įpročio kitiems prekių ženklams griovimą, pavyzdys yra JAV draudimo bendrovės „Geico“ reklamos. Ši bendrovė, per keliasdešimt metų išaugusi iki didžiausios JAV, savo reklamose nuosekliai sprendžia dvi aukščiau įvardintas įpročio keitimo problemas: (1) reklamų pagrindinė žinutė teikia reikšmingai didesnio atlygio pažadą (reikšmingai sutaupyti) ir tai daro nuosekliai ilgą laikotarpį; (2) pagrindinę reklamų turinio dalį sudaro su pasiūlymu menkai susijęs jumoristinis siužetas, kurio tikslas didinti vartotojų dėmesį reklamai ir apie ją formuoti palankias nuostatas. Štai keletas tokių reklamų pavyzdžių:

https://www.youtube.com/watch?v=QlyMz9eyIFs&index=15&list=PL139A69A037F3A12D

https://www.youtube.com/watch?v=8R0W5QqWjIg&list=PL139A69A037F3A12D&index=7

https://www.youtube.com/watch?v=1AFZQOfj7nw&index=14&list=PL139A69A037F3A12D

Apibendrinant šią paskutinę straipsnio dalį, norėčiau akcentuoti, kad įprotis labai svarbus produktų ar prekių ženklų pasirinkime ir vartojime. Žinoma, vienais atvejais labiau, kitais mažiau. Kiekvienos rinkodaros strategijos dalį turėtų sudaryti supratimas, kokiu mastu konkrečioje kategorijoje vartotojų lojalumą lemia įpročiai, ir ką prekių ženklas turėtų daryti, juos kurdamas, stiprindamas ar keisdamas. Tokiais atvejais emocinės prekės ženklo kūrimo priemonės ne visada yra tinkamos, būtina pasitelkti specialias, į konkretų įpročio komponentą nutaikytas, priemones. Viena vertus, ne visos vartojimo situacijos tampa įpročiais. Čia svarbu suprasti, kad įpročiai gali formuotis tik reguliariai kartojant veiksmą stabiliame kontekste. Kita vertus, vartotojai nėra linkę jau turimų įpročių keisti, nebent seni įpročiai sugriūna, neišvengiamai pasikeitus kontekstui (pvz., persikrausčius ar sukūrus šeimą), arba pasiūlomas subjektyviai didesnis atlygis. Dar svarbu suprasti, kad įpročiai padeda žmonėms išspręsti problemą, ją pamiršti ir apie ją daugiau negalvoti. Tai reiškia, kad vartotojų imlumas informacijai, t. y. naujiems pasiūlymams išspręsti išspręstą problemą, yra menkas, nebent naujo sprendinio pateikimas yra patrauklus, o siūlomas sprendinys gerokai geresnis.

Nuorodos

  1. Martin, Neale. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory and Practice, 15.
  2. gl/jtS9Ke, goo.gl/7z3JDm.
  3. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.
  4. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  5. Sarrazit, Franck; Fuksman, Gerardo. 2013. „Breaking the habit code“. TNS in Focus.
  6. https://www.dollarshaveclub.com.
  7. Van Zandvoort. 2016. „Removing Barriers, Disrupting Habits: a conversation with habit researcher David Neal“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.
Share Button
  • Nerius

    Lietuvos komerciniu banku marketingistams reiktu pasiskaityti apie iprociu formavima. Nes draudimais nelabai iseis pakeisti zmoniu iproti naudotis grynais, o ne kortelemis.