Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 3 dalis

Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 3 dalis

0 541

Kaip veikia lojalumas iš įpročio?

2-oje straipsnio dalyje parodžiau, kad vartotojų lojalumą suprantant tik kaip emocinį prisirišimą prie prekių ženklo, lieka nepaaiškinti dideli lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų. Daugeliu atvejų požiūris, lojalumą aiškinantis per įprotį, atrodo įtikinamesnis. Šioje straipsnio dalyje atliksiu išsamią lojalumo iš įpročio analizę, remdamasis 1-oje straipsnio dalyje pateiktais įpročio komponentais: dirgikliu, rutina ir atlygiu. Taip pat įpročio aspektu paanalizuosiu kitą lojalumo formą – padalintą lojalumą.

Tarkime vartotojas yra visiškai lojalus vienam prekių ženklui, pvz., tai gaiviųjų gėrimų kategorijos prekių ženklas A – šį prekių ženklą nuolat perka ir vartoja. Jei vartotojo lojalumas būtų emocinis, tai reikštų, kad vartotojas kiekvieną gaiviųjų gėrimų kategorijos pirkimo ciklą renkasi tą gaiviojo gėrimo prekių ženklą, kuris sukelia  didžiausią teigiamą emocinį atsaką. Pagal sukeliamą emocinį atsaką vartotojas pirkimo sprendimo priėmimo momentu vertina visus pasiūloje esančius gaiviųjų gėrimų prekių ženklus, o taip pat vadovaujasi praeities vartojimo patirtimi bei ateities vartojimo lūkesčiais. Tai, kad vartotojas kelis pirkimo ciklus iš eilės yra lojalus gaiviajam gėrimui A, reiškia, jog A visus šiuos pirkimo ciklus ir po jų ėjusius vartojimo ciklus sužadino didžiausią emocinį atsaką, kitaip tariant, pelnė didžiausią „meilę“.

Visiškai priešingai veikia lojalumas iš įpročio. Jei vartotojas gaiviajam gėrimui A lojalus iš įpročio, tai šį prekių ženklą jis sutapatina su visa kategorija ir šis prekių ženklas yra vienintelis priimtinas kategorijos produktas. Prekių ženklo vartojimas susiejamas ne tik su fiziologiniais ar kitais poreikiais, bet ir su tam tikru kontekstu, kuris tarnauja kaip įpročio aktyvavimo dirgiklis. Tokiu kontekstu gali būti tam tikra vartojimo vieta (pvz., namuose), laikas (pvz., vakare), emocinė būklė (pvz., jaučiasi laimingas) ir pan. Kontekstas aktyvuoja įpročio rutiną, kuri įgalina vartotoją automatiškai ir be pastangų išmanyti kaip, su kuo, kokiu kiekiu ir pan. vartoti prekių ženklą A bei, jei produktas pasibaigė (pirkimo įpročio dirgiklis), kur ir kaip jį įsigyti, pvz., kokioje konkrečioje žinomos parduotuvės vietoje jis padėtas. Iš įpročio lojalaus vartotojo rutina yra gana paprasta – ji nukreipta į konkretaus prekių ženklo A vartojimą ir pirkimą, tad potencialiai gali būti ypač stipri. Užbaigęs vartojimo ir pirkimo rutiną lojalus vartotojas gauna atlygį – prekių ženklo A vartojimo ir įsigijimo teikiamą apčiuopiamą ir neapčiuopiamą naudą ar malonumą, pvz., funkcinį poveikį, problemos sprendimą, troškulio numalšinimą, psichologinį pasitenkinimą sutaupius ar save apdovanojus, savo socialinio statuso patvirtinimą ir pan. Kuo prekių ženklo kategorija yra žemesnio įsitraukimo, tuo didesnę atlygio dalį sudaro apčiuopiami funkciniai aspektai, ir kuo aukštesnio – tuo dažniau emociniai ir socialiniai aspektai. Iš buitinės chemijos prekių ženklų mes nesitikime stipraus emocinio sužadinimo ar tapatybės patvirtinimo ir nesame pasiruošę labai audringai į juos reaguoti (nors reklamose, priešingai, dažnai demonstruojama ypač audringa žmonių emocinė reakcija į „akinamą baltumą“), tačiau iš restoranų, priešingai, kaip tik tikimės didesnio psichologinio ar socialinio atlygio.

Lojalumą iš įpročio lengva pademonstruoti pavyzdžiais, tereikia autoetnografiškai paanalizuoti kaip mes patys perkame daugelį kasdienių produktų ir kokios prigimties mūsų lojalumas jiems. Pavyzdžiui, aš lojalus vieno prekių ženklo pienui. Mano lojalumas nėra emocinis, prekių ženklo vizualinis dizainas visiškai nepatrauklus, netgi atstumiantis, kitų prekių ženklų pakuotė ir reklama daug gražesni. Tad kokį atlygį gaunu iš lojalumo? Mano atlygis susijęs su kiekiu: renkuosi didesnio kiekio pakuotę, kuri ženkliai pailgina pieno pirkimo ciklą. Kadangi analogiško kiekio kiti prekių ženklai nesiūlo, mano lojalumas labai paprastas ir automatinis: pieno pasirinkimas nereikalauja jokių pastangų, pasirinkimo rutina ir teikiamas atlygis yra stabilūs, lygiaverčio atlygio alternatyvų neegzistuoja.

Dvi aukščiau pateiktos hipotetinės situacijos gerai atskleidžia dviejų lojalumo sampratų – emocinio lojalumo ir lojalumo iš įpročio – skirtumus. Emocinis lojalumas iš vartotojo reikalauja gana aukšto įsitraukimo ir įsijautimo į sprendimų priėmimo procesą: įsigyjamo prekių ženklo pasirinkimas yra aktyvaus emocinio vertinimo ir interpretacijos rezultatas. Tuo tarpu lojalumas iš įpročio leidžia be aktyvaus svarstymo suvaldyti pasirinkimo aibę, ją apriboti iki vieno prekių ženklo ir poreikius patenkinti minimaliomis pastangomis. Emocinio lojalumo teikiamas atlygis būtinai yra emocinis sužadinimas, t. y. prekių ženklo pirkimas ir vartojimas vartotojui turi teikti emocinį malonumą. Lojalumo iš įpročio atlygis taip pat gali būti emocinis, tačiau ne tik toks. Atlygiu gali tapti pati įvairiausia psichologinė, socialinė, funkcinė ar materiali nauda, malonumas ar pan., o taip pat visų jų derinys.

Nors iš įpročio lojalaus vartotojo atlygis gali būti labai įvairus, tačiau šią įvairovę vienija bendras kriterijus: vartotojas kiekvieną kartą pirkdamas ir vartodamas prekių ženklą tikisi tokio paties arba didesnio atlygio. Kadangi vartotojų vertės suvokimas visada santykinis, tai lojalumas vienam prekių ženklui teiks įpročio rutinai palaikyti pakankamą atlygį tik tol, kol prekių ženklo suvokta apčiuopiama ar neapčiuopiama vertė bus tokia pati arba didesnė už ankstesniame vartojimo ir pirkimo cikle gautą atlygį, o taip pat už kitų kategorijos prekių ženklų teikiamo atlygio lūkesčius. Toks atlygio santykinumas turi dvejopus padarinius. Viena vertus, prekių ženklams, ypač tiems, kurie išimtinai koncentruojasi į emocinį atlygį, nelengva savo lojaliems vartotojams kiekviename vartojimo ir pirkimo cikle teikti tokį patį ar net didesnį atlygį nei ankstesniame cikle. Būtent atlygio susilpnėjimas paaiškina, kodėl iš kokiam nors prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų galima išgirsti nusiskundimą, kad produktas „suprastėjo“, nors produkto sudėtis ar gamybos technologija nesikeitė. Taip Lietuvoje yra atsitikę „Jacobs“, „Švyturiui“ ir kitiems žinomiems prekių ženklams. Panašūs nusiskundimai rodo, jog nors vartotojas vis dar lojalus, tačiau mažėja jo patiriamas atlygis arba didėja konkurentų prekių ženklų žadamo atlygio lūkesčiai. Vadinasi, toks vartotojas yra pasiruošęs keisti savo įpročius.

Kita vertus, net ir sumažėjus atlygiui, pvz., vartotojui nusivylus prekių ženklu, jį mažiau mėgstant arba juo mažiau pasitikint, dažnai įpročio rutina nesikeičia arba ima silpnėti ne iš karto. Tai susiję su dviem dalykais: alternatyvaus atlygio galimybėmis ir keitimo kaštais. Vartotojas ir toliau elgiasi pagal esamą įprotį, nes nežino, koks kitas prekių ženklas galėtų teikti didesnį atlygį. Tokia situacija leidžia vartotojui susitaikyti su mažėjančiu atlygiu ir skatina išlikti lojaliu prekių ženklui, nes nematoma keitimo alternatyvų.

Rutininis elgesys mažėjant arba sumažėjus atlygiui gali tęstis ilgai ir to geras pavyzdys yra paslaugų vartojimas, pvz., bankų, mobilaus ryšio, sveikatos ar grožio paslaugų ir pan. Vartojant paslaugas paprastai susiformuoja stiprios įpročio rutinos, tačiau dažnai atsitinka taip, kad šias rutinas pradžioje stipriai motyvavęs atlygis ilgainiui pradeda silpnėti, pvz., nebelieka naujumo, netikėtumo, paslaugų kokybė, anksčiau vertinta kaip aukšta, tampa įprasta, be to prisideda neišvengiami smulkūs nesklandumai, delsimai ir pan. Nepaisant to daugelis vartotojų šių rutinų nėra linkę keisti ir nekeičia, pvz., daugybė vartotojų, kaip parodyta 2-oje straipsnio dalyje, ilgai išlieka lojalūs vienam bankui, mobilaus ryšio operatoriui ar vairuotojų civilinės atsakomybės draudimo bendrovei. Tai galima paaiškinti tuo, kad elgtis pagal susiformavusią įpročio rutiną, net jei ji nebesibaigia tokiu pat dideliu atlygiu, koks buvo anksčiau, yra lengviau, nei dėti pastangas įprotį keisti (ieškoti naujo tiekėjo, perkelti telefono numerį ar banko sąskaitą ir įsipareigojimus, priprasti prie naujų mokėjimo už paslaugas taisyklių ir pan.) – galimybė nieko nekeisti taip pat gali būti pakankamas atlygis, skatinantis išsaugoti esamą rutiną, o pastangos keisti atrodo tuo nepriimtinesnės, kuo žemesni atlygio iš naujo tiekėjo lūkesčiai.

Pavyzdžiui, kodėl aš jau dvidešimt metų lojalus vienam bankui? Tikrai ne todėl, kad išgyvenu stiprų emocinį prisirišimą ir kad man jis yra pats geriausias bankas pasaulyje. Dar daugiau, banko pasirinktina vizualinės komunikacijos forma man nepriimtina. Mano lojalumas išimtinai remiasi stipriu įpročiu. Tačiau tuomet vėl kyla klausimas, kokį šį įprotį palaikantį atlygį patiriu? Manau, mano įprotį motyvuoja trys atlygio šaltiniai. Visų pirma, prie mano lojalumo stipriai prisideda kitų bankų negebėjimas vieša komunikacija ir elgsena man suformuoti didesnio atlygio lūkesčių, pvz., lūkesčių apie kokybiškesnes ar pigesnes paslaugas, ypatingą socialinę misiją, vertybinį artumą ir pan. (tiesa, Danske bankui su reklama „A new normal demands. New Standards“ jau beveik buvo pavykę tai padaryti). Antra, kartas nuo karto patiriu įvairius esamo banko lojalumo programos bakstelėjimus, sukuriančius trumpalaikį finansinį arba psichologinį atlygį. Trečia, gąsdina patys keitimo rūpesčiai, kai tektų perkelti sąskaitas ir finansinius įsipareigojimus, suformuoti naujus įpročius sklandžiai naudotis e. bankininkystės sistema, išmokti bankomatų ir poskyrių tinklo geografiją ir pan. Šių trijų atlygio šaltinių, kurių nei vienas nesusijęs su emociniu prisirišimu, visiškai pakanka įpročio rutinai išlaikyti ir užtikrinti ilgametį lojalumą.

Vartotojų lojalumas Lietuvoje yra išskirtinis tuo, kad jis gerokai aukštesnis, nei JK ar kitose Vakarų valstybėse (žr. 2-ą dalį). Jose kur kas labiau paplitęs padalintas lojalumas, t. y. įvairiose kategorijose didžioji vartotojų dalis yra lojali asmeninio repertuaro prekių ženklams [1]. Analizuojant įpročio aspektu, padalintai lojalūs vartotojai rutinizuoja kelių kategorijos prekių ženklų vartojimą ir pirkimą (įgyja reikiamas vartojimo ir pirkimo žinias ir įgūdžius) ir konkrečiu pirkimo momentu iš savo asmeninio repertuaro renkasi tą prekių ženklą, kuris teikia didžiausią atlygį, pvz., yra prieinamiausias, greičiausiai ar patogiausiai įsigyjamas, šviežiausias ar kokybiškiausias, tinkamas konkrečiai progai, parduodamas su didžiausia nuolaida, informacija apie jį lengviausiai pasiekiama atmintyje, patraukliausiai eksponuojamas prekybos vietoje ir pan. Padalintas lojalumas keliems prekių ženklams, lyginant su visišku lojalumu vienam prekių ženklui, turėtų būti produktyvesnė ir efektyvesnė pirkimo sprendimų priėmimo strategija, nes suteikia didesnes atlygio maksimizavimo galimybes ir, vadinasi, sudaro palankesnes sąlygas susiformuoti ilgą laiką stabilioms elgsenos rutinoms. Tuo tarpu visiško lojalumo, kaip teigiau aukščiau, silpnoji vieta kaip tik ir yra atlygis, nes vartotojui prekių ženklo vertė nuolat dėvisi ir šią vertę prekių ženklams sudėtinga nuolat atstatyti ir palaikyti. Tuomet kyla klausimas, kodėl padalintas lojalumas Lietuvoje nėra toks paplitęs? Matyčiau dvi susijusias priežastis.

Pirma, teigčiau, kad padalintas lojalumas nepaplitęs todėl, kad vartotojai nepatiria skirtingo atlygio galimybių, kurias teiktų kelių, o ne vieno prekių ženklų vartojimas, tad pasirenka atlygiu nemanipuliuoti, keičiant prekių ženklus. Maža vartotojų dalis, kuri perkelia savo telefono numerį ir maža dalis tokių vartotojų, kurie naudojasi daugiau, nei vieno mobilaus ryšio operatoriaus ar daugiau nei vieno banko paslaugomis rodo, kad vykdomų rinkodaros veiksmų (ženklodaros, kainodaros, reklamos ir t.t.) pagrindinis efektas vartotojams yra ne skirtumų sukūrimas ir paryškinimas, bet skirtumų tarp prekių ženklų niveliavimas: nei vienas operatorius ar bankas vartotojams nesukuria tokių atlygio lūkesčių, kurie paskatintų peržiūrėti esamą lojalumą iš įpročio vienam prekių ženklui ir perėjus prie padalinto lojalumo išplėsti galimybes gauti didesnį atlygį.

Antra, manau, kasdienio vartojimo kultūra Lietuvoje yra gana sekli. Taip teigdamas turiu omenyje tai, kad vartotojai Lietuvoje yra linkę skirtingus vartojimo kontekstus (vartojimo situacijas) susieti su ta pačia rutina ir tuo pačiu atlygiu. Vartotojai turi universalius, o ne kontekstinius vartojimo įpročius, pvz., profesinė sėkmė = alus A, vasara = alus A, Kalėdos = alus A, vestuvės = alus A, iškyla gamtoje = alus A, su draugais = alus A, krepšinis = alus A ir t. t.

Žinoma, santykinai žemas padalinto lojalumo paplitimas nereiškia, kad vienam prekių ženklui lojalūs vartotojai neišbando kitų prekių ženklų. Siekdami įvairovės ar naujumo juos pabando, ką parodo ir atidarius „Lidl“ prekybos tinklo parduotuves kilęs lankytojų ažiotažas. Tačiau įpročiu tampa tik tų naujų prekių ženklų vartojimas ir pirkimas, kurių teikiamas atlygis yra didesnis ir trunka pakankamai ilgai, kad susiformuotų naujo įpročio kontekstas ir rutina (būtų sukurtas naujas neuroninis scenarijus). Neužtenka vieną kartą pabandyti ar paragauti: įpročiui formuotis reikalingas reguliarus vartojimas stabiliame kontekste. Žiniasklaidoje skelbiamais tyrimo duomenimis [2] atidarius „Lidl“ senbuviai prekybos tinklai pajuto pirkėjų srauto kritimą, tačiau vėliau srautas grįžo. Vadinasi, didelei daliai naują prekybos tinklą išbandžiusių vartotojų naujas įprotis nesusiformavo, nes arba „Lidl“ teikiamas didesnis atlygis dar trunka per trumpai ir vartotojai dar neperžiūrėjo savo pirkimo kelionių geografijos, laiko ir cikliškumo, arba tas atlygis kol kas nėra suvokiamas kaip ženkliai didesnis, turint omenyje, kad „Lidl“ asortimentą sudaro privatūs – niekad anksčiau nevartoti, vadinasi, reikalaujantys naujo išmanymo – prekių ženklai.

Apibendrindamas dar kartą akcentuosiu svarbiausias lojalumo iš įpročio ypatybes ir skirtumus nuo emocinio lojalumo. Įprotis įgalina vartotojus automatizuoti prekių ženklų pasirinkimą, jam neskiriant didelių fizinių ir kognityvinių pastangų. Šis elgsenos automatizmas išlieka tol, kol konkretaus prekių ženklo pasirinkimas teikia pakankamą atlygį. Atlygiu gali būti ne vien tik emocinė prekių ženklo vertė, bet labai įvairus materialios, funkcinės, psichologinės ar socialinės verčių mišinys. Atlygis vartotojui visada yra santykinis. Viena vertus jis lyginamas su ankstesniuose pirkimo cikluose gautu atlygiu, kita vertus, su kitų prekių ženklų atlygio lūkesčiais. Jei pastarieji žemi, net ir sumažėjus prekių ženklo, kuriam vartotojas lojalus, teikiamam atlygiui, įpročio rutina nesusilpnėja. Tai paaiškina, kodėl esame lojalūs daugybei prekių ženklų, kurie, jei juos vertintume emociškai, būtų nepatrauklūs ir atstumiantys: jų teikiamas atlygis yra kitoks, pvz., tik funkcinis arba tik materialus, arba neturime kitų alternatyvų ir esame privesti susitaikyti su sumažėjusiu atlygiu (pasibaigusiu „medaus mėnesiu“).

 

Nuorodos

  1. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  2. Rūta Vizbarienė. „Lidl“ mėnuo Lietuvoje: ką pajuto „Maxima“ ir kiti tinklai“. Verslo žinios, publikuota 2016-07-05. Prieiga per internetą http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai#ixzz4ECjTbN62http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai
Share Button