Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 2 dalis

Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 2 dalis

Autorius -
1 660

Lojalumas: įprotis prieš meilę

Išskiriamos trys vartotojų lojalumo grupės [1]: (1) prekių ženklui visiškai lojalūs vartotojai (angl. loyals), turintys vieną prekių ženklą, kuris unikaliai ir pilnai patenkina jų tam tikrą su vartojimu susijusį poreikį, (2) nelojalūs vartotojai (angl. switchers), neturintys vieno prekių ženklo, kuris pilnai patenkintų vartojimo poreikį ir kategorijos produktus besirenkantys pagal kitokius kriterijus, pvz., tik pagal žemiausią kainą, ir (3) padalintai lojalūs vartotojai (angl. split loyals, divided loyals), turintys kelių poreikį patenkinančių prekių ženklų repertuarą, iš kurio reguliariai renkasi.

Prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų grupė yra pati „geidžiamiausia“, ją plėsti – dažnas rinkodaros tikslas. Pagrindinė tam pasitelkiama priemonė – stiprinti vartotojų emocinį ryšį su prekių ženklu, tikintis, kad jei kontaktas su prekių ženklu vartotojui sukels teigiamą emocinį atsaką, jis taps lojalesnis. Manoma, kad stiprus vartotojų emocinis ryšys su prekių ženklu ne tik sustiprina lojalumą, bet ir sumažina vartotojų jautrumą kainai bei apsaugo prekių ženklą nuo konkurentų žemos kainos atakų. Vartotojų emocinis prisirišimas stiprinamas pasitelkiant įvairias ženklodaros paradigmas: santykių kūrimą, emocinį išskirtinumą, autentiškumo paieškas, kultūrinį artumą, socialinę atsakomybę, prasmingus prekių ženklus ir pan.

Šiuolaikinėje rinkodaroje egzistuoja požiūris, plačiai atstovaujamas profesoriaus Byron’o Sharp’o ir kitų Ehrenbergo-Bass’o instituto mokslininkų, teigiantis, kad emociniai lojalumo aspektai yra gerokai pervertinami, retai sėkmingai įgyvendinami ir dėl to tikrovėje retai sutinkami. Jais galima paaiškinti tik nedidelę vartotojų lojalumo dalį. Šioje straipsnio dalyje kaip tik ir sieksiu atsakyti į klausimą, kokiu mastu visiškas lojalumas yra išskirtinės meilės prekių ženklui rezultatas ir kokiu mastu vis tik jis yra kitų veiksnių padarinys?

Mokslininkų teigimu [2] tikrovėje visiškas lojalumas labai stipriai varijuoja pagal prekių ir paslaugų kategorijas, nėra toks paplitęs, kaip įprastai manoma, o ten, kur jis egzistuoja, kur kas dažniau yra prekių ženklo prieinamumo, kategorijos pirkimo dažnio, vartotojų įpročių ir įvairių keitimo barjerų, bet ne išskirtinės ir didelės meilės padarinys. Šiuos teiginius pagrindžia empiriniai duomenys. Pirmiausia mokslininkai atkreipė dėmesį, kad vartotojų lojalumas prekių ženklams stipriai priklauso nuo jų rinkos dalies ir tai galioja visoms prekių ir paslaugų kategorijoms. Kuo didesnę rinkos dalį turi prekių ženklas, tuo jis turi daugiau lojalių vartotojų ir atvirkščiai – kuo prekių ženklas mažesnis, tuo jo lojalių vartotojų dalis taip pat mažesnė. Aišku, šiuo atveju neišvengiamai kyla priežastingumo krypties klausimas: gal prekių ženklas įgijo didelę rinkos dalį kaip tik dėl to, kad sėkmingai pritraukė didžiausią lojalių vartotojų dalį, kurie lojalūs būtent iš meilės? Į šį klausimą padeda atsakyti visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumų analizė tarp kategorijų. Pavyzdžiui, analizuojant atskiras JK greito apyvartumo prekių kategorijas per vienerių metų periodą atskleidžiami ryškūs lojalumo skirtumai: 30-40 proc. didžiausią rinkos dalį turinčių vaistų nuo skausmo kategorijos prekių ženklų vartotojų yra visiškai jiems lojalūs, tuo tarpu didžiausią rinkos dalį turintiems sausų pusryčių kategorijos prekių ženklams lojalūs yra tik 2-7 proc. vartotojų. Apskritai JK vartotojų lojalumas didžiausiems greito apyvartumo kategorijų prekių ženklams nėra didelis: vidutiniškai tik apie 13 proc. vartotojų yra visiškai lojalūs.

Greito apyvartumo prekių segmento Lietuvoje duomenys, kuriuos pateikia BALTMI namų ūkių panelis [3], taip pat rodo didelius lojalių vartotojų dalies skirtumus tarp kategorijų ir kartu atskleidžia, kad bendras lojalumo lygis Lietuvoje yra aukštesnis, nei JK. Lietuvoje didžiausią lojalių vartotojų dalį turi skutimosi priemonių (išskyrus peiliukus) kategorija: apie 95 proc. jos vartotojų vieno mėnesio periode yra lojalūs vienam prekių ženklui (tiesa, vartotojų panelyje lojaliu vartotoju laikomas toks, kuris vienam prekių ženklui išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijos išlaidų). Ši dalis nesikeičia ir imant ilgesnį – dviejų ir trijų mėnesių periodą. Mažiausią lojalių vartotojų dalį Lietuvoje turi vandens buteliuose kategorija, tačiau ši dalis vis vien išlieka didelė – apie 50 proc. tiek vieno, tiek trijų mėnesių periode. Vadinasi, kas antras vandens buteliuose vartotojas Lietuvoje reguliariai perka vieno prekių ženklo produktą (jam išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijai skiriamų pinigų) ir kas antras vartotojas perka daugiau nei vieną prekių ženklą.

Dideli visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų kelia klausimą, ką šie skirtumai atskleidžia apie patį lojalumą? Akivaizdu viena – didžiausiu vartotojų lojalumu pasižymi kategorijos, lyginant su žemesnio lojalumo kategorijomis, nepasižymi ypač didele ar išskirtine prekių ženklų diferenciacija ar vartotojų emociniu prisirišimu prie jų. Tai leidžia daryti išvadą apie labiau įprotinę, o ne aistringą visiško lojalumo prigimtį: būtent įpročiu, o ne meile lengviau paaiškinti didesnį vartotojų JK prisirišimą prie vaistų nuo skausmo nei prie jogurtų ar sausų pusryčių prekių ženklų ir vartotojų Lietuvoje prisirišimą prie skutimosi priemonių nei prie vandens buteliuose prekių ženklų.

Dar viena minėtų mokslininkų atskleista priklausomybė rodo, kad kuo vartotojas intensyviau vartoja prekių ar paslaugų kategoriją, tuo mažesnė tikimybė, kad jis bus visiškai lojalus vienam prekių ženklui, ir tuo didesnė tikimybė, kad jis vartos kelių prekių ženklų repertuarą, kuris bus linkęs plėstis, didėjant vartojimo dažniui. Ir priešingai, kuo vartotojas rečiau perka kategoriją, pvz., vieną kartą per metus, tuo didesnė tikimybė, kad kitame pirkimo cikle rinksis tą patį prekių ženklą ir dažniausiai tai bus didžiausias kategorijos prekių ženklas. Šiuo atveju stebimas tam tikras paradoksas: lojaliausi prekių ženklų vartotojai paprastai būna rečiausi kategorijos pirkėjai, tuo tarp intensyvūs kategorijos pirkėjai nėra lojalūs, tačiau sudaro didžiausią prekių ženklo pajamų dalį.

Visiškas lojalumas vienam prekių ženklui stipriai paplitęs paslaugų sektoriuje, ką gerai iliustruoja telekomunikacijų ir bankų Lietuvoje duomenys. Vis tik aukšto lojalumo šaltinį ir čia pagrįsčiau aiškinti ne emocijomis, bet įpročiu ir subjektyviai vartotojų suvokiamais prekių ženklų keitimo barjerais. Lietuvoje apie 80 proc. mobilaus ryšio vartotojų naudojasi vieno operatoriaus paslaugomis ir apie 75 proc. bankų klientų – vieno banko paslaugomis [4]. Tik apie 20 proc. mobilaus ryšio ir apie 25 proc. bankų klientų naudojasi atitinkamai dviejų ir daugiau operatorių ir bankų paslaugomis. Nors 2004 m. Ryšių reguliavimo tarnybos pristatyta numerio keitimo paslauga įgalino pašalinti mobilaus ryšio operatoriaus keitimo barjerus ir sudarė vartotojams galimybę pakeisti operatorių kitu, neprarandant numerio, tačiau šia paslauga pasinaudojusių abonentų dalis skaičius per metus nėra didelis: daugiausia tokių abonentų buvo 2013 m. – apie 180 tūkst., 2014 m. jų buvo apie 160 tūkst., o 2015 m. – apie 90 tūkst. [5]. 2014 m. abonentų, keitusių mobilaus ryšio operatorių, dalis nuo visų aktyvių abonentų sudarė tik apie 4 proc., vadinasi apie 96 proc. abonentų tais metais liko lojalūs savo operatoriui. Ar vartotojai bankų ir mobilaus ryšio operatorių prekių ženklams puoselėja išskirtinius ir stipresnius nei kitų kategorijų prekių ženklams jausmus? Greičiausiai ne. Jų lojalumas taip pat remiasi įpročiu ir, kaip parodysiu kitose straipsnio dalyse, šį įprotį stipriai palaiko per maža vartotojų suvokta keitimo vertė.

Siekdami dar geriau atskleisti ne aistringą lojalumo prigimtį anksčiau minėti mokslininkai pasitelkia kultiniais tapusių „Harley Davidson“ motociklų ir „Apple“ kompiuterių prekių ženklų vartotojų elgsenos JAV pavyzdžius. Jų pateikiami duomenys rodo, kad tik apie trečdalis „Harley Davidson“ savininkų kitame pirkimo cikle įsigyja kitą „Harley Davidson“ motociklą, o net du trečdaliai – kito prekių ženklo. Tik apie 10 proc. „Harley Davidson“ savininkų priskiriami aistringiems šio prekių ženklo ir jo deklaruojamo gyvenimo būdo bei vertybių mylėtojais (beje ši grupė mažiau pasiturinti ir kur kas dažniau perka dėvėtus motociklus), tuo tarpu 40 proc. savininkų pripažįsta, kad važinėjimas motociklu neteikia labai didelio malonumo. Kito kultinio prekių ženklo – „Apple“ kompiuterių – vartotojų lojalumas taip pat neišskirtinis: tik apie 55 proc. „Apple“ vartotojų kitame pirkimo cikle renkasi „Apple“ – tai tokia pati dalis, kaip ir „HP“ vartotojų, kurie renkasi „HP“, ir gerokai mažesnė už „Dell“ vartotojų dalį, kuri kitame pirkimo cikle renkasi „Dell“ – pastarųjų yra apie 71 proc. Vis tik lojalumas „Apple“ kompiuteriams, atsižvelgiant į šio prekių ženklo turimą rinkos dalį, yra santykinai šiek tiek didesnis, tačiau vėlgi argumentuojama, kad tai ne tiek išskirtinės meilės (aistringų fanų dalis nėra reikšmingai didelė), kiek įpročio naudotis „Apple“ kompiuteriuose diegiama operacine sistema ir psichologinių bei kitokių barjerų ją keisti rezultatas.

Apibendrinant teigtina, kad emociniai prekių ženklo aspektai, nors ir svarbūs, tačiau negali paaiškinti visų realybėje egzistuojančių aukšto vartotojų lojalumo atvejų. Vartotojai prekių ženklams kur kas dažniau lojalūs iš įpročio, o ne todėl, kad kiekvieną kartą su jais susidūrę patiria stiprius emocinius išgyvenimus ar kad jiems jaučia išskirtinius jausmus. Tai suprantama – nuolatinis stiprus teigiamas emocinis atsakas į prekių ženklą, nors ir geidžiamas, tačiau sunkiai įmanomas. Tačiau tai nereiškia, kad emocijos nesvarbios. Kaip parodysiu 3-oje ir 4-oje straipsnio dalyse, emocijos yra svarbi įpročio dirgiklio bei atlygio dalis ir jos atlieka svarbų vaidmenį įpročiams formuojantis ir juos aktyvuojant.

Nuorodos

  1. Neil, B.; Ehrenberg, A. C. 1997. „Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?“ Journal of Advertising Research.
  2. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  3. BALTMI namų ūkių panelio duomenys (http://baltmi.com/lt/), panelio valdytojai duomenimis pasidalino asmeninės komunikacijos būdu.
  4. TNS Atlas tyrimo 2015 m. bangos duomenys.
  5. Kristina Mikoliūnienė. 2016. „Number portability and its impact on competition in the market“. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/21486/6%20-%202016%2004%2012%20taiex%20ws%20-%20number%20portability.pdf.
    Ryšių reguliavimo tarnyba. 2015. Lietuvos ryšių sektorius 2014. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/20355/lietuvos_rysiu_sektorius_2014.pdf.

 

 

Share Button
  • kovar

    „Šiuolaikinėje rinkodaroje egzistuoja požiūris, plačiai atstovaujamas profesoriaus Byron’o Sharp’o ir kitų Ehrenbergo-Bass’o instituto mokslininkų, teigiantis, kad emociniai lojalumo aspektai yra gerokai pervertinami, retai sėkmingai įgyvendinami ir dėl to tikrovėje retai sutinkami.“
    Jei neturi informacijos apie emocijas kategorijose, tai ir negali pagrįsti.
    Gaunasi uždaras ratas: trūksta atvejų -> nėra informacijos -> mažai kas tiki -> trūksta atvejų.
    Taigi Sharp’o ir Co. išvados vertintinos atsargiai, bent jau apie emocijos įtaka.