Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 1 dalis

Marius Kalanta: lojalumas – meilė iš įpročio. 1 dalis

Marius Kalanta, vienas iš KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto įkūrėjų, su mumis pasidalino nauju įdomiu straipsniu. Paskelbsime jį keliomis dalimis.


 

Įprotis yra ypač stiprus žmonių elgsenos veiksnys. Mokslininkai teigia, kad apie 45% kasdieninio mūsų elgesio ir net apie 95% pirkimo elgesio prekybos centruose remiasi įpročiais [1]. Įprotis – tai reguliarus veiksmas, kuriam atlikti skiriame minimalų dėmesį. Įprotis yra labai efektyvus ir funkcionalus, nes įgalina veiksmą atlikti, į jį neįdedant daug laiko ir mąstymo pastangų. Veiksmus iš įpročio mes netgi galime atlikti lygiagrečiai su kitais, didesnio dėmesio reikalaujančiais veiksmais. Taigi kasdieniniame gyvenime mums nereikia įtemptai galvoti, kaip gaminti arbatą, lipti laiptais, valytis dantis ar užrakinti duris, nes tai darome iš įpročio. Durų atveju kartais net neprisimename, ar tai apskritai padarėme, vadinasi, tiek mažai dėmesio šiam veiksmui teskyrėme. Analogiškai ir prekybos centruose: daugybę produktų, ypač greito apyvartumo kategorijose, pasirenkame greitai ir be pastangų, nes turime susiformavusius atitinkamus įpročius.

Rinkodaroje įpročiams didesnis dėmesys pradėtas skirti palyginus neseniai, rinkodaros mokslininkams ir praktikams intensyviai susidomėjus elgsenos ekonomikos ir neuromokslų atradimais bei jų taikymu. Įpročio sąvokos įsitvirtinimas rinkodaroje paskatino kai kurių įprastų požiūrių kaitą, ypač, to, kaip suprantame lojalumą ir kokie yra atskirų rinkodaros derinio priemonių, pavyzdžiui, reklamos, tikslai. Atsižvelgiant į milžinišką mastą, kuriuo įpročiai lemia vartotojų elgseną, įpročių formavimas arba keitimas neabejotinai tapo vienu svarbiausių vartotojų elgsenos kaitos uždavinių. Šio straipsnio tikslas – atlikti rinkodarinę įpročio analizę. Pirmoje dalyje apibrėšiu, kas yra įprotis, kokia jo prigimtis ir mechanika. Antroje ir trečioje dalyse atliksiu vartotojų lojalumo analizę įpročio aspektu ir parodysiu, kokia lojalumo forma labiausia suderinama su įpročiu. Ketvirtoje dalyje pateiksiu rekomendacijas, kaip rinkodaros priemonėmis įpročius formuoti ir keisti bei pasidalinsiu sėkmingais pavyzdžiais.

Kas yra įprotis?

Psichologiškai įprotį sudaro trys komponentai: dirgiklis, rutina ir atlygis [2]. Dirgiklis yra įprotį aktyvuojantis signalas. Jis visada kontekstinis – įprotis formuojasi ir aktyvuojamas tik tam tikrame specifiniame kontekste, kurio išskiriamos penkios rūšys: (1) vieta (pvz., namų virtuvė aktyvuoja įprotį užkąsti), (2) laikas (pvz., rytas aktyvuoja įprotį gerti kavą, valytis dantis), (3) kitų žmonių buvimas šalia (pvz., sutikus draugą aktyvuojamas įprotis kartu išgerti alaus), (4) emocinė būklė (pvz., laimės jausmas aktyvuoja įprotį suvalgyti desertą) ir (5) ankstesnis veiksmas (pvz., pavalgius aktyvuojamas įprotis rūkyti ar kramtyti kramtomą gumą) [3].

Antras būtinas įpročio komponentas yra rutina. Rutina – tai reguliariai kartojamas veiksmas, išsaugotas raumenų atmintyje. Rutininis veiksmas yra išdirbtas, sklandus ir savaiminis, jam atlikti nereikalingas aukštas dėmesys ar aktyvios kūno kontrolės pastangos. Rutininis veiksmas yra toks, kurį atlikę galime neprisiminti, kad jį atlikome ir kaip atlikome, pvz., nesugebėti tiksliai įvardinti visų veiksmo etapų.

Paskutinis, trečias įpročio komponentas yra atlygis. Tai – motyvatorius, dėl kurio atliekamas veiksmas. Veiksmą atliekame dėl to, jog tikimės tam tikro atlygio, atliekame tol, kol atlygį gauname, ir daugiau neatliekame, jei atlygis sumažėja arba dingsta. Atlygis gali būti apčiuopiamas, pvz., materialinė nauda, arba neapčiuopiamas, pvz., psichologinis pasitenkinimas. Pavyzdžiui, užkandžiavimo virtuvėje ar deserto atveju atlygis yra sotumas arba maisto teikiamas malonumas, rytinės kavos atveju – žvalumas, dantų valymo ar kramtomos gumos po maisto atveju – švarūs ir sveiki dantys, o alaus su draugu atveju – apsvaigimas nuo alkoholio, bendrumas, pripažinimas, priklausymas.

Visi trys įpročio elementai – dirgiklis, rutina ir atlygis – tarpusavio sąveikoje vienas kitą stiprina, ši sąveika vadinama „įpročio kilpa“. Tai reiškia, kad jei atlygis individui reikšmingai didelis, tai jis grįžtamuoju ryšiu sustiprina dirgiklį, t. y. dar labiau įtvirtina kontekstą, kuriame įprotis aktyvuojamas, ir dar labiau sustiprina veiksmo atlikimo rutiną, t. y. veiksmą dar labiau automatizuoja. Tokia sąveika lemia, kad individui kai kuriems įpročiams atsispirti labai sunku ir netgi tenka įdėti nemažai aktyvios kontrolės pastangų ir sąmoningų intencijų nesielgti iš įpročio.

Į klausimą, kodėl įpročiai tokie stiprūs ir kas lemia jų automatizmą padeda atsakyti neuromokslinis įpročio aiškinimas. Šiuo aiškinimu įprotis yra išsaugotas neuroninis veiksmo modelis, tam tikras naudojimui paruoštas neuroninis veiksmo scenarijus [4]. Atliekant veiksmą, kuriam įprotis nesuformavęs, tam tikros smegenų zonos neuronų aktyvumas išlieka aukštas viso veiksmo metu. Tačiau veiksmui tapus įpročiu, neuronų aktyvumas būna aukštas tik veiksmo pradžioje ir pabaigoje, atitinkamai susidūrus su dirgikliu ir gavus atlygį, o veiksmo viduryje gerokai žemesnis, nes šiai veiksmo daliai atlikti panaudojami jau paruošti, aukšto neuroninio aktyvumo nereikalaujantys scenarijai. Vadinasi, mes turime natūralų polinkį elgtis iš įpročio, nes toks elgesys sunaudoja mažiau energijos ir įgalina greičiau priimti sprendimus. Jei įpročio dirgiklis arba atlygis pašalinami, smegenys negauna signalo, kokį neuroninį scenarijų aktyvuoti. Tokiu atveju neuronų aktyvumas lieka aukštas viso veiksmo metu ir tokio veiksmo atlikimas reikalauja energijai imlių mąstymo pastangų. Tai paaiškina, kodėl taip greitai pavargstame, patekę į svetimą aplinką, pvz., kelioms dienoms apsistoję viešbutyje kitos šalies mieste, nes nelieka mums pažįstamo dirgiklio (konteksto) ir atlygio, tad negalime aktyvuoti turimų įpročių ir esame priversti apie kiekvieną smulkmeną sąmoningai mąstyti. Neuroniniai veiksmo scenarijai yra gana patvarūs. Net ir kuriam laikui pašalinus dirgiklį ar atlygį arba juos laikinai pakeitus kitais, tačiau vėliau grąžinus atgal, senąjį scenarijų lengva aktyvuoti. Tai paaiškina, kodėl keičiant esamą įprotį lengva „atkristi“ ir kodėl naujų įpročių formavimas reikalauja daug laiko. Vieno tyrimo [5] rezultatai rodo, kad net ir gana paprastų kasdieninių įpročių, pvz., reguliariai valgyti vaisius ar gerti vandenį, formavimas gali užtrukti nuo 18 iki 254 dienų, vidutiniškai 66 dienas.

Nuorodos

  1. Wood, W.; Quinn, J.M. & Kashy, D.A. „Habits in everyday life: Thought, emotion, and action“, Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1281-1297.
    Neale, M. 2014. „Inside the Mind of Herb Sorensen“. Neuromarketing: Theory & Practice, 10.
  2. Duhigg, C. 2014. The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. New York: Random House Trade Paperbacks.
    Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part I – Changing sticky habits and making the subconscious, conscious“. Warc Exclusive.
  3. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  4. Neale, M. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.
  5. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.
Share Button