Dansu Dansu

Brief.lt gavo leidimą adaptuoti leidinį “Briefing Agency”, tad dabar Lietuvos reklamos ir viešųjų ryšių užsakovai gali džiaugtis koncentruota išmintimi gimtaja kalba.

Nemokamai parsisiųsti galima čia.

Pats laikas užduoti vieną svarbų klausimą – kas geriau veikia: ką žmonės pastebės, ką ilgiau prisimins ir kokia pridėtinė vertė apie įmonė ir/ar prekės ženklą susiformuos jų galvose? Tarkime turime 0,5 mln. litų įvaizdinei kampanijai.

Pirmas variantas – užsakome įprastą reklamos kampaniją, kurią sudaro vaizdo-garso klipai televizijoje ir radijuje, baneriai internete, spaudos reklama, lauko reklama. Dar papildomai surengiam porą smulkių žaidimukų klientams (laimėk marškinėlius su nauju logo per LTV „Labas rytas“ ar „M-1“ ir t.t.).

Antras variantas – pusę šių pinigų išleidžiame renginiui/iniciatyvai (priklausomai nuo prekės ženklo „rimtumo-žaismingumo“, variantai gali būti nuo „Atsakingo verslo apdovanojimų“ iki „Papuoškim miestą“ ar „XXX party“ ir t.t. (vietoj „iksiukų“ įrašant savo kliento – gaiviųjų gėrimų, alaus ar kramtomos gumos prekės ženklą).

Atkreipiu dėmesį, kad kalbu apie įvaizdį ir įvaizdinę kampaniją, nes ties pardavimais nieko nereikia mąstyti – per krizę visi sutarė, kad geriausia ir paveikiausia komunikacija vadinasi magišku terminu „nuolaida“. Davei nuolaidą, paskelbei per pusę vitrinos „Išpardavimas“, „Sprogstančios nuolaidos“, ir pardavimai garantuoti. Žinia, kad komunikacija čia ne prie ko – visa investicija yra į prekės savikainos arba sumažintos pelno maržos dalies kompensavimą.

Diskutuojame apie įvaizdinę kampaniją, komunikaciją, kurios tikslas, praktiškai tariant, sugeneruoti „palankumo (meilės? dėmesio?) apie kompaniją taškų“, kuriuos vėliau bus galima konvertuoti į didesnę pelno maržą arba bent jau į didesnes pardavimo apimtis su sena pelno marža.

Visi mes puikiai žinome privalumus ir trūkumus, tačiau kodėl viešojoje erdvėje mes nuolat matome reklamos kampanijas, kurios žaidžia žaidimą – „atkreipiau dėmesį, pasakiau tris sakinius ir dingau iš eterio“. „Priminiau apie save keturis, penkis, šešis kartus (jeigu turiu pinigų) ir dabar mane tikrai atsimins“. Ar tikrai atsimins?

Prisimenu smagią paskaitą Marketingo specialistų asociacijoje, kurios metu psichologas E.Laurinaitis įtikinamai paaiškino, kad žmonės yra iš esmės emocijų valdomos būtybės, ir mūsų loginis mąstymas stipriai joms pralaimi.  Bet mano požiūriu yra mitas sakyti, kad įvairios iniciatyvos, renginiai yra perdėm loginės ir negali suteikti to emocinio krūvio, ką ypatingai sugeba, pvz., televizinė reklama.

Suprantama, kad priklausau tai grupei komunikatorių, kurie pirma „išmoko“ viešuosius ryšius  ir tik vėliau pradėjo domėtis reklama, BTL ir kitais dalykais. Natūralu, kad aš į reklamą žiūriu labiau rezervuotai ir matau, kad ji turi ne tik milžiniškų privalumų, bet ir minusų. Bet klausimas dėl to nedingsta.

Aš manau, kad tikrai veikia gerai integruotas sprendimas, kurio „vinis“ yra ne tiesiog gražiai įpakuotas teiginys, kad XXX įmonė yra tiesiog gera/graži/ekologiška/linksma, o vienokia ar kitokia iniciatyva/renginys, logiškai sutampantis, derantis prie įmonės veiklos ir tikslų. Jis suteiks kampanijai turinį ir idėją – tam tikrą komunikacinę vertę. Tačiau be reklamos priemonių jis paskęs mūsų komunikacijos sraute – jos reikalingos išsiskirti ir, nepaneigsi, „suemocinti“ minėtą turinį.

Priešingu atveju yra realus pavojus atsidurti situacijoje, kada kampanijos „žiūrovas“ neatsikrato įspūdžio, jog įmonė nesikeičia, o tik „nusipirko naują švarką“, t.y. reklaminė kampanija generuoja lūkesčius, teiginius, kurie nebūtinai yra patvirtinami realybėje arba susiję su įmonės veiksmais.

Įdomiausia tai, kad šis įrašas buvo pradėtas rašyti prieš tris dienas, o vakar buvo paleista „Omnitel“ įvaizdinė kampanija – labai laiku.

Kažkas “Dansu Dansu” komentaruose pasidalino nuoroda į “TeliaSonera” ženklo pokyčių aprašymą (ačiū). Pristatomasis video žemiau, o daugiau rasite čia. Latvijoje LMT dar turi seną logo, nors pristatymuose jau matyti naujasis. Gali būti, kad purpuriniu taps ir Teo. Anksčiau “TeliaSonera” įmonės kiekvienoje rinkoje identitetą palaikė savarankiškai – kaip nusipirko, taip paliko. Dabartinis požiūris labiau centralizuotas – bus paprasčiau valdyti, taupysis kaštai.

Šį šeštadienį Lietuva minėjo Spaudos atgavimo dieną. Iš pirmo žvilgsnio atrodo – prie ko čia žiniasklaida ir komunikacija. Niekam ne paslaptis, kad didžioji dalis komunikacijos – tiek viešųjų ryšių, tiek reklamos – remiasi visuomenės informavimo priemonėmis, kaip efektyviausiais ir didžiąją visuomenės dalį pasiekiančiais kanalais.

Bet aš čia apie kai ką kitą. Žiniasklaida yra ta, kuri informuoja apie visuomenės gyvenimą ir apie aktualius dalykus, reiškinius tai pačiai visuomenei. Paskutiniaisiais metais (pasaulyje, kaip visada, anksčiau) visi jau kalba apie dviejų lygių žiniasklaidą – profesionaliąją bei mėgėjišką, pasireiškiančią blogais, facebook‘ais ir kitokiais socialinės medijos ar Web 2.0 instrumentais.

Bet niekas nepamini, kad jeigu ne komunikacijos rinka (reklama, rinkodara, ryšiai su visuomene) šios dvi žiniasklaidos, o ypač profesionalioji, nebūtų tokios, kokios yra šiandien. O gal jų ir išvis nebūtų?

Štai Jums argumentai:

be reklamos nebūtų žiniasklaidos. Pasakysite, banalu ir ne visai tiesa (anksčiau laikraščiai gyveno tik iš prenumeratorių ir laikraščių pirkėjų), bet toks kiekis žiniasklaidos tikrai neišgyventų tik iš prenumeratorių. Jau nekalbant apie kokybę – niekada ir nežinotume, kad galima išleisti visomis prasmėmis akį traukiančią ir blizgančią „Moterį“. O elektroninę mediją tektų apskritai pamiršti.

be  ryšių su visuomene žiniasklaida būtų nykesnė ir ne tokia informatyvi. Pamenu, prieš keletą metų visiems gerai žinomas BNS vadovas A.Račas yra minėjęs, kad piko metu jis per valandą gauna apie 100 vnt. pranešimų spaudai (ar kitokio pobūdžio pranešimų). Galime neabejoti – daugelį jų generuoja RsV industrija, kuri turi laiko ir resursų prie vienos temos sėdėti ir dieną, ir dvi, o žurnalistas turi kasdien generuoti bent po keletą. Šia šventine proga nekalbėkime apie „manipuliacijas“, „pagražinimus“ ir kitus dalykus, kuriais neteisėtai ir teisėtai kaltinami RsV. Tiesiog noriu pastebėti, kad šiuo metu geras RsV specas pirmiausia yra ne tas, kuris riboja, kontroliuoja ir manipuliuoja žiniomis, o tas, kuris gamina patrauklų turinį – tada jį neišvengiamai įsidės žiniasklaida.

be RsV, reklamos, rinkodaros gyvenimas žiniasklaida būtų neįdomi, o naujienos pilkos. Visa ši industrija sugeneruoja tiek įdomių pseudonaujienų ir pseudoįvykių, kad be jų pasaulis būtų nuobodesnis. Kam įdomu, prieš porą metų apie tai esu rašęs.

Galite kaltinti, kad pritempiau, bet apibendrinus galima pasakyti, kad žiniasklaida yra žinios ar naujienų industrija, o reklama, ryšiai su visuomene – dėmesio industrija. Tai nereiškia, kad jos skiriasi. Spaudos laisvė nėra terminas, apibrėžiantis „pint technologijos laisvę“, tai yra idėja, kad mes turime teisę skleisti mintis. O kam reikalingos mintys, jeigu jų niekas neišgirsta?

Todėl, gerbiamieji kolegos, kuriuos kartais tūlas lietuvis vadina paprastai – „reklamiščikai“, „pijarščikai‘, „marketingistai“, su šventėmis.

Ore pasklidus pletkui apie kūrybos vadovo pakeitimą Adell Taivas Ogilvy, į rankas kaip tik pakliuvo http://ihaveanidea.org/ išleista knyga “CD:Y0″ arba tiesiog “Creative Director: Year Zero”.

Prieš metus turėjom įrašą “Kas (koks) yra kūrybos direktorius” su pora vertingų nuorodų, tačiau faktas – tai, ko nemoko net Miami Ad School, vis dar išlieka nepažįstama žeme, kurios naujakuriai iš karčios patirties geriau žino ne ką reikia daryti, bet ko reikėtų vengti.

Panašia dvasia savo lapo-dviejų prisistatymus pradeda ir ihaveanidea.org kalbinti reklamos guru: “O, kad tokia knyga būtų pasirodžiusi, kai aš pradėjau…”. Visų pirma todėl, kad būtų pasiruošę tam, jog kūrybos direktorius yra labiau ne kūrybinė, bet vadybinė pareigybė. Paradoksalu, kaip pastebi daugelis jų, jog geriausi kūrybininkai ilgainiui tampa kūrybos direktoriais, kurie kūryba neužsiiminėja arba cituojant vieną taiklią analogiją: “Kažkodėl geriausi rašytojai neišsirenka geriausiojo savo tarpe, kuris tampa viso labo jų redaktoriumi”.

Žinoma, būna atvejų, kai CD ir toliau kuria (o kartas nuo karto pamankštinti pilkąsias ląsteles bei įrodyti, kad esi vertas savo pareigų net ir rekomenduojama), tačiau dažnu atveju tai gali prilygti įmonės vadovo kūrybiškumui, kurį man primena senas anekdotas: “Viršininke, jūs tą patį anekdotą papasakojate vis juokingiau ir juokingiau”. Viena yra, kai tu varžaisi su savo porininku pristatydamas idėjas projektų vadovui ar kūrybos direktoriui (kiekvienam jo idėja atrodo geresnė) ir visai, kas kita, kai geriausių idėjų varžybose dalyvauja ir mirtingų kūrybininkų ir jų kūrybą vertinančio kūrybos direktoriaus idėjos. Not a fair play, ‘skant. Gal todėl kaip vienas didžiausių iššūkių naujam kūrybos direktoriui, įvardinamas susitvarkymas su savo ego – savojo aš nustūmimas į antrąjį planą. Tikėtina, kad kartais to įmanoma išvengti tik atsisakant tiesioginių kūrybininko pareigų ir pasiliekant sau tik tai, kas ankstesniam įraše įvardinama, kaip gero CD sąvybė: “He always improves your work”.

Iš “Hey, Whipple, Squeeze This” žinomas Luke Sullivan sako “Great CDs are almost always great people, too”, tačiau “great” šiuo atveju nereiškia “nice”. Kūrybos direktorius nėra tavo draugas. Vienišumas yra viena tų būsenų prie kurių reikėtų priprasti geram kūrybos direktoriui. Tiek dėl to, jog kadais geras kūrybininkų bičiulis tampa kone tiesioginiu jų darbdaviu, kuris esant prastiems rezultatams bus priverstas juos atleisti, tad nebenusipelno nuoširdaus bendravimo (kurio dalis anksčiau būdavo ir pokalbiai apie tai, koks mūsų kūrybos direktorius yra gaidys), tiek dėl to, jog savo vizionieriška nuomone dažnai bus kitoje barikadų pusėje negu dauguma. Tačiau tuo pačiu, kūrybos direktorius yra ir baldų surinkėjas, ir psichoterapeutas, kuris kone kasdien kūrybininkams turi paaiškinti, jog tai, kad klientas jų darbą atmetė, nereiškia, jog esi nieko vertas.

Tobulu atveju, kūrybos direktorius yra agentūros kūrybinė dvasia, kuri turi kurti kūrybišką aplinką. Ir ne tik kūrybai – visiems dirbantiems agentūroje. O ko, kam reikia, norint padaryti geresnį darbą, yra individualu: vienam patogaus fotelio, kitam didelio monitoriaus, trečiam “Communication Arts” prenumeratos, ketvirtam kelionės į Kanus, penktam muzikos kambario, šeštam virtuvės, septintam geros fone skambančios muzikos, o aštuntam tiesiog paspardymo į užpakalį. Na, žinoma, neužmirštant ir kitos svarbios funkcijos – kūrybinės kartelės iškėlimo bei laikymo.

Tiek, tad tos kūrybos, o daugiau minčių ir įžvalgų naujai iškeptiems (o kai kuriais atvejais ir pastovėjusiems) kūrybos direktoriams galima gauti iš:

http://www.blurb.com/

Gfk išplatino pranešimą apie savo šviežią tyrimą. Skaitant jį, į akis krito:

• “70 proc. sprendimų padaroma parduotuvėje. Todėl dalis vartotojų parduotuvėje tampa tiesiog pirkėjais, kuriuos veikia prekybos vietos aplinka, prekių išdėstymas ir reklama prekybos vietose, kiti ieško naujų, dar nematytų produktų, treti tiesiog maloniai leidžia laiką parduotuvėse ir kaip prekės patenka į jų pirkinių krepšį, paaiškinti negali.” Tai – eilinis patvirtinimas, kad reikia skirti daug dėmesio reklamai POS’e.
• „Lietuvos pirkėjas – vidutinis europietis arba sumanus išlaidautojas. Tyrimas parodė, kad Lietuvos pirkėjų tipai atitinka Europos šalių segmentų vidurkius, o bendra segmentų struktūra artimiausia Prancūzijai.“
• “Trečdalį Lietuvos pirkėjų (29 proc.) sudaro segmentas „Aš“ pirkėjas. Tai toks pirkėjas, kuris nėra labai jautrus kainai, bet impulsyvus ir mėgstantis naujoves. Tokie pirkėjai plaukia priešakyje visų „srovių“. Lietuvoje tai pats didžiausias segmentas, o 60 proc. šio tipo pirkėjų sudaro vyrai. Ištyrus atskiras amžiaus grupes galima pastebėti, kad jame dominuoja pirkėjai iki 29 metų amžiaus (37 proc.).”
• “Kitas dominuojantis pirkėjų tipas Lietuvoje – „taupus“ pirkėjas (26 proc. visų pirkėjų). „Taupiu“ vadinamas toks pirkėjas, kuris jautrus kainai, yra sąmoningas ir saikingas. Lietuvoje šį segmentą sudaro vyresnio amžiaus žmonės – 61 proc., vyresni nei 40-ies.”
• “Jaunieji pirkėjai dažniau priklauso „nerūpestingųjų“ segmentui. Šio tipo pirkėjų Lietuvoje yra 18 proc. Toks pirkėjas orientuotas į prekės ženklą ir kokybę, bet kaina jam nėra pats svarbiausias veiksnys perkant.”
• “Panašią dalį – 17 proc. – sudaro vadinamieji „rutininiai“ pirkėjai, kurie pirkimą laiko būtinybe, o ne malonumu, ir jie yra ištikimi išbandytiems prekių ženklams ir vienai („mėgstamiausiai“) parduotuvei.”
• “Mažiausią dalį Lietuvos pirkėjų – 10 proc. – sudaro „bandos instinkto genami“ pirkėjai, kurie yra smalsūs, sekantys reklamas, o pirkimu tenkina savo socialinius poreikius – buvimo tarp žmonių ir bendravimo. 60 proc. visų „bandos instinkto genamų“ parduotuvių lankytojų sudaro moterys.”

Ernesta ir Aurimas, du žmonės esantys už Poko.lt fasado, padarė puikią apžvalgą apie lietuviškos blogosferos būklę. Čia galite perskaityti santrauką arba žemiau peržiūrėti prezentaciją.

Vienintelis dalykas, kurio pasigedau – populiariausių blogų topo unikalių lankytojų prasme. Pastaruoju metu tenka vis dažniau stebėti, pvz., aludarių žaidimus su blogeriais. Tačiau kol kas žaidimai lieka žaidimais, nes susitikimų kambariuose vis iškyla abejonių dėl blogerių vertės verslui. Juolab, kad TNS skaičiai nepadeda – jie rodo nedidelį blogų skaitytojų ratą (tik keli šimtai tūkstančių). Poko skaičiai (jeigu tokie įmanomi) padėtų galvojant apie komunikacijos būdus.