Dansu Dansu

Ore pasklidus pletkui apie kūrybos vadovo pakeitimą Adell Taivas Ogilvy, į rankas kaip tik pakliuvo http://ihaveanidea.org/ išleista knyga “CD:Y0″ arba tiesiog “Creative Director: Year Zero”.

Prieš metus turėjom įrašą “Kas (koks) yra kūrybos direktorius” su pora vertingų nuorodų, tačiau faktas – tai, ko nemoko net Miami Ad School, vis dar išlieka nepažįstama žeme, kurios naujakuriai iš karčios patirties geriau žino ne ką reikia daryti, bet ko reikėtų vengti.

Panašia dvasia savo lapo-dviejų prisistatymus pradeda ir ihaveanidea.org kalbinti reklamos guru: “O, kad tokia knyga būtų pasirodžiusi, kai aš pradėjau…”. Visų pirma todėl, kad būtų pasiruošę tam, jog kūrybos direktorius yra labiau ne kūrybinė, bet vadybinė pareigybė. Paradoksalu, kaip pastebi daugelis jų, jog geriausi kūrybininkai ilgainiui tampa kūrybos direktoriais, kurie kūryba neužsiiminėja arba cituojant vieną taiklią analogiją: “Kažkodėl geriausi rašytojai neišsirenka geriausiojo savo tarpe, kuris tampa viso labo jų redaktoriumi”.

Žinoma, būna atvejų, kai CD ir toliau kuria (o kartas nuo karto pamankštinti pilkąsias ląsteles bei įrodyti, kad esi vertas savo pareigų net ir rekomenduojama), tačiau dažnu atveju tai gali prilygti įmonės vadovo kūrybiškumui, kurį man primena senas anekdotas: “Viršininke, jūs tą patį anekdotą papasakojate vis juokingiau ir juokingiau”. Viena yra, kai tu varžaisi su savo porininku pristatydamas idėjas projektų vadovui ar kūrybos direktoriui (kiekvienam jo idėja atrodo geresnė) ir visai, kas kita, kai geriausių idėjų varžybose dalyvauja ir mirtingų kūrybininkų ir jų kūrybą vertinančio kūrybos direktoriaus idėjos. Not a fair play, ‘skant. Gal todėl kaip vienas didžiausių iššūkių naujam kūrybos direktoriui, įvardinamas susitvarkymas su savo ego – savojo aš nustūmimas į antrąjį planą. Tikėtina, kad kartais to įmanoma išvengti tik atsisakant tiesioginių kūrybininko pareigų ir pasiliekant sau tik tai, kas ankstesniam įraše įvardinama, kaip gero CD sąvybė: “He always improves your work”.

Iš “Hey, Whipple, Squeeze This” žinomas Luke Sullivan sako “Great CDs are almost always great people, too”, tačiau “great” šiuo atveju nereiškia “nice”. Kūrybos direktorius nėra tavo draugas. Vienišumas yra viena tų būsenų prie kurių reikėtų priprasti geram kūrybos direktoriui. Tiek dėl to, jog kadais geras kūrybininkų bičiulis tampa kone tiesioginiu jų darbdaviu, kuris esant prastiems rezultatams bus priverstas juos atleisti, tad nebenusipelno nuoširdaus bendravimo (kurio dalis anksčiau būdavo ir pokalbiai apie tai, koks mūsų kūrybos direktorius yra gaidys), tiek dėl to, jog savo vizionieriška nuomone dažnai bus kitoje barikadų pusėje negu dauguma. Tačiau tuo pačiu, kūrybos direktorius yra ir baldų surinkėjas, ir psichoterapeutas, kuris kone kasdien kūrybininkams turi paaiškinti, jog tai, kad klientas jų darbą atmetė, nereiškia, jog esi nieko vertas.

Tobulu atveju, kūrybos direktorius yra agentūros kūrybinė dvasia, kuri turi kurti kūrybišką aplinką. Ir ne tik kūrybai – visiems dirbantiems agentūroje. O ko, kam reikia, norint padaryti geresnį darbą, yra individualu: vienam patogaus fotelio, kitam didelio monitoriaus, trečiam “Communication Arts” prenumeratos, ketvirtam kelionės į Kanus, penktam muzikos kambario, šeštam virtuvės, septintam geros fone skambančios muzikos, o aštuntam tiesiog paspardymo į užpakalį. Na, žinoma, neužmirštant ir kitos svarbios funkcijos – kūrybinės kartelės iškėlimo bei laikymo.

Tiek, tad tos kūrybos, o daugiau minčių ir įžvalgų naujai iškeptiems (o kai kuriais atvejais ir pastovėjusiems) kūrybos direktoriams galima gauti iš:

http://www.blurb.com/

Gfk išplatino pranešimą apie savo šviežią tyrimą. Skaitant jį, į akis krito:

• “70 proc. sprendimų padaroma parduotuvėje. Todėl dalis vartotojų parduotuvėje tampa tiesiog pirkėjais, kuriuos veikia prekybos vietos aplinka, prekių išdėstymas ir reklama prekybos vietose, kiti ieško naujų, dar nematytų produktų, treti tiesiog maloniai leidžia laiką parduotuvėse ir kaip prekės patenka į jų pirkinių krepšį, paaiškinti negali.” Tai – eilinis patvirtinimas, kad reikia skirti daug dėmesio reklamai POS’e.
• „Lietuvos pirkėjas – vidutinis europietis arba sumanus išlaidautojas. Tyrimas parodė, kad Lietuvos pirkėjų tipai atitinka Europos šalių segmentų vidurkius, o bendra segmentų struktūra artimiausia Prancūzijai.“
• “Trečdalį Lietuvos pirkėjų (29 proc.) sudaro segmentas „Aš“ pirkėjas. Tai toks pirkėjas, kuris nėra labai jautrus kainai, bet impulsyvus ir mėgstantis naujoves. Tokie pirkėjai plaukia priešakyje visų „srovių“. Lietuvoje tai pats didžiausias segmentas, o 60 proc. šio tipo pirkėjų sudaro vyrai. Ištyrus atskiras amžiaus grupes galima pastebėti, kad jame dominuoja pirkėjai iki 29 metų amžiaus (37 proc.).”
• “Kitas dominuojantis pirkėjų tipas Lietuvoje – „taupus“ pirkėjas (26 proc. visų pirkėjų). „Taupiu“ vadinamas toks pirkėjas, kuris jautrus kainai, yra sąmoningas ir saikingas. Lietuvoje šį segmentą sudaro vyresnio amžiaus žmonės – 61 proc., vyresni nei 40-ies.”
• “Jaunieji pirkėjai dažniau priklauso „nerūpestingųjų“ segmentui. Šio tipo pirkėjų Lietuvoje yra 18 proc. Toks pirkėjas orientuotas į prekės ženklą ir kokybę, bet kaina jam nėra pats svarbiausias veiksnys perkant.”
• “Panašią dalį – 17 proc. – sudaro vadinamieji „rutininiai“ pirkėjai, kurie pirkimą laiko būtinybe, o ne malonumu, ir jie yra ištikimi išbandytiems prekių ženklams ir vienai („mėgstamiausiai“) parduotuvei.”
• “Mažiausią dalį Lietuvos pirkėjų – 10 proc. – sudaro „bandos instinkto genami“ pirkėjai, kurie yra smalsūs, sekantys reklamas, o pirkimu tenkina savo socialinius poreikius – buvimo tarp žmonių ir bendravimo. 60 proc. visų „bandos instinkto genamų“ parduotuvių lankytojų sudaro moterys.”

Ernesta ir Aurimas, du žmonės esantys už Poko.lt fasado, padarė puikią apžvalgą apie lietuviškos blogosferos būklę. Čia galite perskaityti santrauką arba žemiau peržiūrėti prezentaciją.

Vienintelis dalykas, kurio pasigedau – populiariausių blogų topo unikalių lankytojų prasme. Pastaruoju metu tenka vis dažniau stebėti, pvz., aludarių žaidimus su blogeriais. Tačiau kol kas žaidimai lieka žaidimais, nes susitikimų kambariuose vis iškyla abejonių dėl blogerių vertės verslui. Juolab, kad TNS skaičiai nepadeda – jie rodo nedidelį blogų skaitytojų ratą (tik keli šimtai tūkstančių). Poko skaičiai (jeigu tokie įmanomi) padėtų galvojant apie komunikacijos būdus.

Bjornas Larsonas, „Swedbank“ Strateginės rinkodaros ir prekės ženklo vadovas (beje, pats daugelį metų dirbęs reklamos agentūroje), praėjusią savaitę pakvietė Lietuvos reklamos agentūras pasiklausyti kaip gimė naujoji banko komunikacijos kryptis. Pasinaudodami tarnybine padėtimi, gavome ir jo komentarą blogui.

Kodėl „Swedbank“ šiuo metu pristato naują reklamos koncepciją?

Prieš dvejus metus Švedijoje, banko strateginiame padalinyje, subrendo tikslas suvienyti ir apjungti visus „Swedbank“ prekės ženklus. Pusantrų metų bendradarbiaudami su Lietuvos, Latvijos ir Estijos banko darbuotojais, bandėme nustatyti, kas slypi po „Swedbank“ ženklu. Užtrukome beveik dvejus metus.

Antroji naujos reklamos koncepcijos atsiradimo priežastis buvo ta, kad „Swedbank“, veikiančiam keturiose valstybėse, reikėjo bendros rinkodaros platformos. Šis posūkis veda ir ekonominio efektyvumo link.

Trečia, bankų sektorius dažnai renkasi labai vienodą įvaizdžio formatą. Mes norėjome išskirti „Swedbank“ ženklą, taigi pasirinkome kitokio formato reklamos koncepciją.

Ką tik naujoji reklama buvo pristatyta Lietuvoje. Kokios reakcijos ji sulaukė Švedijoje?

Kaip matome iš atliktų nuomonės tyrimų, švedų reakcija buvo labai teigiama. Ąžuolas žmonėms simbolizavo per ekonominį sunkmetį išsiilgtą stabilumą. Mes buvome maloniai nustebinti, kai net jaunesnė, apie banką negirdėjusi auditorija iš karto pamėgo reklamos herojus. Tuo ypač džiaugiamės ir tikimės, kad pasakėčios „Gyvenimas po ąžuolu“ herojai, jų charakteriai sėkmingai taps banko atpažįstamumo simboliais.

Vyresnė auditorija „Swedbank“ reklamą nusakė žodžiais „saugu“, „ilgalaikiška“,„tvaru“. Mums tai reiškė pataikymą tiesiai į dešimtuką, nes tokia yra banko strategija. Taigi tiek reakcija, tiek išvados buvo būtent tokios, kokių siekėme.

Palyginę šios ir senesnių reklamos kampanijų rezultatus, jau dabar matome, kad klientų užklausų ir naujų susitikimų skaičius išaugo dvigubai. Reklama Švedijoje prasidėjo nuo TV klipo apie 120-ties metų banko istoriją. Nors klipas kalbėjo tik apie tai, kaip gera būti po ąžuolu, po reklamos banką tiesiog užplūdo skambučiai su klausimais apie taupymo produktus.  Klientai taip pat domėjosi, kaip reklamos istorija plėtosis toliau. Dabar kuriamas trečias ir ketvirtas reklamos klipai, juos kuriame atsižvelgdami į klientų reakciją.

Kam šovė į galvą šios reklamos idėja?

Ilgai ieškojome tinkamo sprendimo. Vieną dieną susėdę su banko kūrybinės agentūros „Lowe Brindfors“ specialistais ir žiūrėdami į banko logotipą, supratome, kad raktas slypi būtent jame – ne auksinėje monetoje, bet joje pavaizduotame ąžuolo simbolyje. Ąžuolo simbolį bankas išlaikė 120 metų, jame slypi didžiulė užslėpta jėga. Supratome, kad atsakymas, kurio taip ieškojome, buvo prieš akis. Tapo aišku, kad kalbėjimas apie ąžuolą reiškia grįžimą prie banko šaknų ir esmės – tai tikrumas, kurio ieškojome.

Tuomet Baltijos šalyse atlikome keletą tyrimų ir supratome, kad ąžuolas jose laikomas neoficialiu nacionaliniu medžiu. Šis simbolis giliai įsišaknijęs gyventojų sąmonėje, jų asociacijos su ąžuolu pasirodė esančios identiškos – tai stabilumas, ilgaamžiškumas, saugumas, apsauga, lėtas, bet užtikrintas augimas. Taigi „Gyvenimo po ąžuolu“ idėja yra banko paveldo, dabartinės misijos, kasdienybės, darbuotojų bei kūrybinės agentūros darbo vienovė.

Ar pasirinkote animaciją dėl to, kad nusprendėte reklamos kampaniją sieti su ąžuolu? Ar tai buvo anksčiau išgvildenta idėja?

Iš prekės ženklo atėjo „Gyvenimo po ąžuolu“ idėja ir noras ąžuolą paversti gyvu, o animacija yra vienas iš puikiausių „atgaivinimo“ būdų. Kadangi norėjome bendrai suburti visus skirtingus banko padalinius po viena reklamos koncepcija, dėl skirtingų šalių klientų, jokie kiti būdai, išskyrus animaciją, nebuvo įmanomi. Visi aktoriai, kurie ateidavo iš Baltijos šalių, švedams būdavo per daug europietiški, o švedai Baltijos šalims atrodė per daug skandinaviški. Žinoma, buvo galima apsistoti ties klasikiniais bankų prisistatymais, tačiau mums tai pasirodė labai nuobodu. Animacija buvo patvirtinta kaip pagrindinis formato sprendimas, o veikėjai – charakteriai – buvo sukurti remiantis Baltijos šalių banko darbuotojų įžvalgomis.

Kurta visoms šalims animacinė pasakėčia turi ir kitą didžiulį privalumą – masto ekonomiją. Televizijos reklamos yra labai veiksminga priemonė, bet jų gamybos kaštai yra tokie dideli, kad sunku išgauti aukščiausią kokybę. Kurdami atskiras reklamas kiekvienai šaliai, nebūtume galėję pasiekti tokio rezultato. Pristatydami bendrą televizijos reklamą visoms rinkoms, už vietinę kainą išlošėme tarptautinę kokybę.

Formą istorijos ekranizavimui pasirinkome ne iš karto, tačiau ėjome autentiškumo ir tikrumo krytimi. Bankas yra fizinis darinys, nenorėjome jo perteikti skaitmenine, iliuzine animacija. Agentūros pasiūlyta kadrinė animacija buvo būtent tai, ko reikia. Tam, kad sukurtų 2 sekundes reklaminio klipo, kadrinės animacijos specialistai turėjo dirbti visą dieną. Kuriant vaizdą tokiu būdu, beveik nenaudojamos kompiuterinės technologijos, viskas atliekama rankų darbu. Mes siekėme, kad reklamoje jaustųsi tikrumas. Kiekviena veikėjo lėlė buvo kuriama taip, kad atspindėtų skirtingus banko padalinius. Norėjome, kad kiekvienas iš jų turėtų savo dalį reklamos istorijoje, o kartu ir fizinį lėlės pavidalą, kuris galėtų tapti padalinio vidine dalimi.

Kaip buvo pasirinkti „Gyvenimo po ąžuolu“ veikėjai?

Animaciniai reklamos herojai yra puikus sprendimas dėl to, kad su jais nereikia pasirašyti sutarčių, nereikia sietis prie jų įvaizdžio, nereikia sukaustyti įsipareigojimais. Animaciniai veikėjai sukurti tam, kad išgyventų žmogiškas istorijas ir reprezentuotų žmonių charakterio tipus.

Procesas, kai buvo sprendžiamas vienų ar kitų veikėjų atsiradimas, buvo labai įdomus. Švedijoje nėra nė vieno gyvūno, kuriam būtų priskiriama neigiama konotacija, tačiau buvo veikėjų, su kurių atsiradimu nesutiko Latvija ir Estija – pavyzdžiui buvo nepageidaujami žirgas ir sraigė. Veikėjų charakteris buvo ta sritis, kurioje Baltijos šalių banko darbuotojai turėjo svariausią žodį. Kadangi vieni žmonės nori būti saugūs savo banke, o kiti yra aktyvesni rizikingai investuodami, mums buvo iškeltas iššūkis atspindėti abi tendencijas. Mes jį sėkmingai įveikėme sukurdami kardinaliai skirtingų charakterių veikėjus. Dabar baigiame ketvirto reklaminio klipo filmavimo darbus ir iki šiol esame labai patenkinti viskuo, ką mums sukūrė animacijos studija „Aardman Animations“.

Ką jūs asmeniškai galvojate apie animuotą tikrovę? Kaip jums atrodo ši naujiena – bankas animacijoje?

Ne animacija yra naujiena, o emocijos, kurias suteikia tokio pobūdžio reklama. Žmonėms reikia tikrų dalykų, o ne nupudruotų žvaigždžių, kurios įrodinėja, jog tas ar kitas produktas yra geras. Bankas, perėjo prie tikro ryšio su klientu, sukūrė universalius simbolius, kurie padės žmonėms atpažinti save veikėjų charakteriuose – tai yra naujas būdas pasiekti žmogaus širdį.

Praėjusią savaitę telekomunikacijų bendrovės platino pranešimus apie pirmojo ketvirčio rezultatus, tad pasinaudojau proga išsiaiškinti mobiliojo interneto būklę šių metų pradžioje.

Ko gero, “Omnitel” yra mobiliojo interneto paslaugų lyderis (o jeigu klystu, tai taip man atrodo iš šalies), tad jų skaičiai gerai nusako situaciją.

Taigi, “Omnitelio” RsV Tadas Jackus su mumis pasidalino, kad:

Per I-ąjį 2011 m. ketvirtį 6 iš 10-ies „Omnitel“ parduotų telefonų buvo išmanieji; per pirmuosius tris šių metų mėnesius „Omnitel“ pardavė 5 kartus daugiau išmaniųjų telefonų, nei atitinkamu laikotarpiu praėjusiais metais. Prognozuojame, kad šių metų pabaigoje Lietuvoje bus apie 400.000 išmaniųjų telefonų, šiuo metu, mūsų vertinimu, jų yra apie 270.000.

Per 2011 m. pirmąjį ketvirtį, lyginant su 2010 m. I ketvirčiu, „Omnitel“ tinkle išmaniųjų telefonų vartotojų perduotų duomenų kiekis augo 2,4 karto. Kiek tai būtų kiekybine išraiška, konfidencialu, tačiau iš viso (t.y., ne tik telefonais, bet ir naudodami kitus įrenginius) „Omnitel” vartotojai per I-ąjį ketvirtį perdavė apie 860 terabaitų duomenų.

Ignoruoti mobiliojo interneto nebegalima.

Netyla kalbos reklamos agentūrų kuluaruose apie teismo sprendimą nubausti reklamos agentūras už kartelinį susitarimą. Pabrėžtina – susitarimą. Didžiausios baudos už tokį “nusižengimą” Lietuvos istorijoje skirtos tiesiog už tai, kad esi asociacijos narys. Graudžiausia, tai, kad daugiausia baudų sumokės žiniasklaidos planavimo agentūros, kurioms tas “susitarimas” net nebuvo aktualus.

Visai neseniai laikinai sustabdyta žurnalo “Simpsonai” Lietuvoje leidyba, nes dar viena kontoliuojanti institucija – lavonas Valstybinės tabako ir alkoholio kontrolės tarnyba (VTAKT) skyrė baudą už žurnalo viršelyje reklamuojamą Lietuvoje neparduodamą NEEGZISTUOJANTĮ alų “Duff”.

Galėtum sakyti, kad kontroliuojančios institucijos uoliai dirba savo darbą, tačiau tai elementarus bet kokio sveiko proto eliminavimas. Kolegė savo kalboje vartoja terminą “pagal raidę” (gan neseniai apie tokį sužinojau), jis iš esmės reiškia bet kokį pataikavimą parašytai taisyklei, kokia idiotiška ji be būtų. Taip, žmonės taip daro dėl egoistiškų paskatų – siekdami pateisinti savo darbą bijodami dėl ateities ar politiškai siekdami kokių nors dividendų. Blogesnis variantas būtų, jei jie nuoširdžiai tikėtų darą gera. Abu atvejai priminė Barry Schwartz pristatymą TED’e apie “praktinę išmintį” – puikiai iliustruoja mūsų “kontrolę”

Beveik prieš porą mėnesį buvo paskelbtos nedidelės “eye-tracking” studijos, atliktos “User Centric”, išvados. Iš vienos pusės, jos labai nenustebino – žmonės žiūri į paieškos rezultatus.

Tačiau planuojantiems reklamą svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad dauguma ignoruoja reklamas, esančias paieškos rezultatų dešinėje.

TNS nuo šių metų pradžios padarė interneto reklamos monitoringo “apgreidą” ir pradėjo skelbti gerokai didesnį kiekį duomenų (pvz. parodymus). Išlaidos reklamai internete, kurias TNS gaudavo iš portalų, yra dabar apskaičiuojamos pagal panašias metodikas, kaip ir kitos medijos. Taigi, matome interneto reklamos gross kainas. Skaičiuojant jomis, internetas Lietuvoje yra tvirtai medija… Nr. 2.

Ar galime tikėti tuo, ką matome? Vien nuolaidomis komerciniams užsakovams situacijos paaiškinti negalime, nes 90 % nuolaidas retai kas dalina. Matuojama tiksliau ir daugiau? Vadinasi, iki šiol nežinojome kiek daug pinigų sukasi šioje medijoje. Ir tai privers į kampanijas internete pasižiūrėti kitaip, nes jų reikšmė, matant ką daro konkurentai, išaugs.

Kitas dalykas – savireklama ir partnerių reklama. Šioje gross pinigų krūvoje, be abejonės, ji sudaro gerą gabalą. Ir tie 90 % nuolaidos rodo kaip nedaug portalai vertina savo nuosavybę dabar ir kiek yra monetizavimo galimybių.

Duomenys: TNS LT.

Beje, žadama, kad nuo balandžio mėnesio matysime ir išlaidų reklamai “Facebook’e” kiekį. Dar daugiau, netrukus turėtume matyti ir kampanijų lietuviškame internete GRP.