Dansu Dansu

Ką tik pasibaigusių atostogų metu perskaičiau S.Zymano „Įprastos rinkodaros pabaigą“. Nieko labai naujo, bet viena esminė pastaba aiški – rinkodara turi padėti pardavinėti, priešingu atveju ji išties yra tik išlaidos, o ne investicija, kaip mano didelė dalis verslininkų. Dėl to požiūrio, natūralu, komunikacijos žmonės visada labai piktinasi – ar taip manytų verslas apie rinkodarą ar apie ryšius su visuomene.

Ryšiuose su visuomene vienas aiškiausių ir dažniausiai naudojamų priemonių yra pranešimai spaudai (PS). Plėtojant S.Zymano mintį, kyla natūralus klausimus, kada pranešimai spaudai išties yra tik išlaidos, o kada yra investicijos?

Jeigu pažiūrėjus į patį pavadinimą, tai „pranešimas spaudai“ yra skirtas žiniasklaidai. Kažką pranešti ir, matyt, tas kažkas turi būti svarbaus. Mano nuomone, kada PS yra išties vertingas:

-         Gerai, jeigu PS bent jau perskaito gavėjas;

-         Labai gerai, jeigu žurnalistas nusprendžia PS panaudoti (beje, panaudojimas gali įvykti tiek dabar, tiek po kelių savaičių);

-         Idealu, jeigu PS mažai keičiamas (arba imamos tam tikros jos dalys nekeistos);

-         Kuo daugiau PS gavėjų padaro pirmus tris žingsnius, tuo geriau.

Žinoma, kad PS sėkmė bene labiausiai priklauso pačios žinios/naujienos. Net ir patį prasčiausiai parašytą pranešimą spaudai žiniasklaida įsidės ir dar mažai pakeis, jeigu jis bus apie tai, kad, tarkim, viena didžiausių Lietuvos įmonių nusprendė įsigyti vieną didžiausių Latvijos įmonių. Arba kurios nors aukštosios mokyklos mokslų daktaras nominuotas Nobelio premijai.

Bet profesionalai tam ir yra, kad jie sugebėtų net ir vidutinio lygio naujieną bent jau sudėlioti taip, kad ji šviestų ir intriguotų žiniasklaidą. Čia kaip Delfi projekte „pakeisk stilių“ – galima daryti patiems, bet kai padaro profesionalai, tada jau kita kalba J.

Bet tikras profesionalas pirmiausia pasakys įmonei, kad viena ar kita naujiena žiniasklaidai yra neįdomi, ir jos nepaims, todėl klientas tik išmes pinigus. Jeigu klientas vis tiek nori pranešimo spaudai, tenka nusileisti, visgi jis moka pinigus. Beje, kiek tenka pastebėti, tai dažniausiai įvyksta su tarptautinėmis kompanijomis, kurios mano, kad Lietuvos žiniasklaidai yra įdomus koks nors įmonės įsigijimas Brazilijoje ar JAV. Deja, 9,5 atvejais iš dešimties šita naujiena eina į šiukšlyną.

Taigi, jeigu jau rašome pranešimus spaudai nepamirškime, kad pats geriausias pranešimas spaudai yra tas, apie kurį žurnalistas pagalvotų: „Netgi aš taip gerai neparašyčiau“.

Kadangi man teko prieš beveik 20 metų studijuoti žurnalistiką, tai gerai pamenu, kad ne viena paskaita būdavo skiriama būsimuosius žurnalistus išmokyti atpažinti gerą naujieną. Kiek žinau, yra ne vienas sąrašas reikalavimų, bet man patinka šis – nei per ilgas, nei per trumpas.

-         Savalaikiškumas – žinia turi būti nauja.

-         Aktualumas – žinia turi būti žiniasklaidos priemonės auditorijai.

-         Artumas – žinia turi būti artima auditorijai (tiek geografiniu, tiek psichologiniu požiūriu).

-         Konfliktiškumas – ne tik fizinis, bet ir nuomonių.

-         Įžymumas – ar žinia apie žinomą žmogų ar įmonę?

-         Neįprastumas – žinia turi būti originali, turėti intrigos atspalvį.

-         Nelaimė – žinia turi būti „graudinanti“, apie katastrofas, nelaimes ir t.t.

Suprantama, kad galima tiesiog sumesti informaciją ir paleisti – gal kas užsikabins. Ir tada paprašyti dvigubai ar trigubai mažesnės kainos už tai, nes tiek ir to laiko prie to teksto tebuvo sugaišta. Bet grįžtant prie S.Zyman minties, kad reikia siekti būti investicijų greitkelyje, o ne išlaidų pakelėje, ar toks sprendimas tinkamas? Tada tenka suprasti rinkodaros žmones, kurie sako, jog tie pranešimai spaudai – tik laiko ir pinigų švaistymas. O žiniasklaida piktinasi dėl padidėjusio „spam‘inimo“.

Kovo pabaigoje rašėme apie bankų asociacijos ruošiamą reklamos kampaniją. Štai ji. Problema: Lietuvoje 80% kortelių apyvartos tenka pinigų gryninimui – tokia dalis išimama iš bankomatų ir išleidžiama atsiskaitant grynaisiais. Tik 20% apyvartos tenka atsiskaitymams kortele. Vartotojai turi labai tvirtą nuostatą, kad geriau atsiskaityti grynaisiais nei mokėjimo kortele. Kampanijos užduotis yra pakeisti tokią vartotojų nuostatą ir paskatinti žmones atsiskaityti kortelėmis. Kampanija ne mažo kalibro, dabar racionalioji kampanijos dalis, vėliau bus ir emocionali.

Klientas: Lietuvos Bankų asociacija
Agentūra: Adell Taivas Ogilvy
Video gamyba: Dansu

Jei “taip pat greitai kaip grynaisiais” tai vis tik kodėl reiktų atsiskaityti kortele? Jei turint kortelę dar reikia paskambinti į banką kad sužinotum likutį, kuo tai patogiau už grynųjų turėjimą? Ar “saugumo statistika” pakankamas RTB įtikinti pinigų kortelėje saugumu?

Bankai užsiėmė gynybinę poziciją ir teisinasi neigdami nuostatas “taip, kaip tu galvoji yra netiesa”. Trūksta esminės įžvalgos, kuri atskleistų “kodėl tau reikia kortos, o ne grynųjų”, ir racionalių ir emocionalių privalumų galima rasti apsčiai. Lauksime emocionalių klipų ir rezultatų, tikimės jie bus geri, o bankų asociacija jais pasidalins.

Iš pradžių norėjau pavadinime vožti iš peties ir paskelbti, kad „LinkedIn“ yra apskritai įdomiau už „Facebook“. Tačiau pagalvojau, kad abu iš jų turi savo savito žavesio bei patenkina skirtingus poreikius.

Prieš kelis metus Lietuvoje prasidėjęs feisbukizavimosi procesas, panašu, „LinkedIn“ populiarumui mūsų šalyje nepasitarnavo niekaip. Neseniai klausiausi “Beancast” podcast‘o, kuriame JAV rinkodaros specialistai svarstė šio socialinio tinklo populiarumo priežastis. Toje šalyje jis neretai tampa pradžia, po kurios žmonės pereina prie „stipresnių narkotikų“, t.y. „Facebook“ (išsireiškimas priklauso vienam iš minėtųjų specialistų). JAV jo akcijomis bus (arba jau yra) prekiaujama biržoje.

Bet Lietuvoje „LinkedIn“ atranda labai lėtai. Arba atradę užmiršta. Peržvelgiu savo beveik tris šimtus kontaktų jame – dalis jų yra senokai neatnaujinta. Permetu akimis kontaktų kontaktus – panašus vaizdas. Įdomu tai, kad nemažai apleistų profilių yra reklamos sferoje. Ar tai jie klientus konsultuoja „social media presence“ klausimais?

Mane „LinkedIn“ veža kuo toliau, tuo labiau. Tuo metu, kai „Facebook“ iš draugų ir bendraminčių susitikimo vietos tapo amorfiška mase, kuriame draugauji ir su draugais, ir su draudimo agentu, ir visomis savo ex, „LinkedIn“ yra labai tikslus ir aiškus. Aiški profilio ir statuso atnaujinimų kryptis, aiškus buvimo tikslas. Jis jau senokai peraugo vien tik CV sankaupos vystyklus ir įgavo facebukiškų bruožų. Pavyzdžiui, dabar „Facebook“ stiliumi gali rašyti kas tau galvoje (bet juk potencialiems darbdaviams nerašysi, kad ką tik skaniai suvalgei štrudelį ir užsigėrėi litru alaus) bei „laikinti“.

Statuso atnaujinimų tikslingumas tampa pagrindu jeigu ne rimtesnei diskusijai, tai bent jau priverčia kitaip pasižiūrėti į įrašą.

Kiti naudingi dalykai – „LinkedIn Today“ bei „Amazon“ įskiepis. „LinkedIn Today“ – dažniausiai šiame socialiniame tinkle bendrinti dalykai verslo sektoriuose, kuriuose tu dirbi. Žmonėms, kurie neturi laiko, bet nori čia ir dabar žinoti apie ką buzzina industrija, tai – nepamainomas įrankis. Jeigu rinkodaros specialistai bent kas antrą dieną užmestų ten akį, visai Lietuvai būtų geriau. Apie Lietuvą žinių ten nėra, bet vis tiek visko mokomės iš didžiausių rinkų.

O „Amazon“ įskiepis leidžia visiems paskelbti apie knygą, kurią perskaitei, bei parašyti recenziją. Tačiau tai – tik dalis visos pramogos. Įdomiausia yra matyti ką skaito tavo kontaktai (gaila, bet lietuviai šiuo įskiepiu naudojasi labai retai) bei žmonės, dirbantys tavo sektoriuje. Tad žinodamas, kad dabar (tiksliau vis dar) trendina Sethas Godinas, perskaitai kiek leidžia „Book preview“ „Amazone“ ir ramus skrendi į „Kanų Liūtų“ apdovanojimus.

Šią savaitę supratau, ką kitą kartą atsakysiu klientui ar kitam žmogui, susirūpinusiam interneto komentarais. Žinoma, beveik visada užduodamas vienas ir tas pats klausimas – „ar verta reaguoti į interneto komentarus ir kaip juos traktuoti?“.

Jeigu bus kalbama apie didžiausius naujienų portalus, vienareikšmis atsakymas yra „nekreipti dėmesio“.

Šitą nuostatą man galutinai suformavo vienas šios savaitės įvykis – A.Zuoko patekimas į ligoninę. Bet ne pats įvykis ir ne jo nušvietimas, o komentarai.

Aš suprantu, kad galima jo nemėgti, jį keikti. Suprantu, jog kai kas bandys man prikišti, kad šiuo įrašu be reikalo rūpinuosi A.Zuoku, nes esu suinteresuotas – kadaise vadovavau „Rubicon group“ Komunikacijos departamentui. Bet sutikit, linkėti žmogui mirties, kai jis guli ligoninėje ir džiūgauti dėl jo nelaimės… tai tiesiog nedora ir nekrikščioniška, jau nekalbant apie etiką. Tad kam apskritai svarstyti, kad verta stebėti komentarus ir juos analizuoti?

Pagal pirminę komunikacijos logiką ir tikslą komentarus reikėtų analizuoti dėl to, kad jie yra laikomi grįžtamuoju tikslinių publikų ryšiu, komunikacija. Bet ar tikrai galima juos taip vertinti?

Psichologiškai galimybė anonimiškai komentuoti yra identiška minios elgesiui. Mokslininkų seniai įrodyta, kad minioje žmogus praranda savo savastį, identitetą, atsakomybę ir netgi gebėjimą logiškai mąstyti – minią valdo minios savastis ir mąstymas, persunktas emocijų. Tada dingsta socialinės ribos, etiniai varžtai. Žmogus pradeda išdarinėti dalykus, kurių šiaip nedarytų.

Bet už interneto komentarus negali kaltinti ir Delfi. Lenkiu galvą prieš juos už tai, kad jie bendradarbiauja su teisėsauga ir perduoda IP adresus komentatorių, kurie neetiškai komentuoja, taip pat įvedė mygtuką, kurį paspaudus galima pasiūlyti komentarą pašalinti. Bet tai neveikia. Interneto platybėse teko skaityti, kad kai kurie didieji tarptautiniai naujienų portalai svarsto galimybę leisti komentuoti tik turint „Facebook“ paskyrą, t.y. atsisakyti anoniminių komentarų (bandžiau surasti nuorodą į šią naujieną, bet nepavyko, dėl ko labai atsiprašau). Bet ar išdrįs?

Delfi Lietuvoje yra jau 11 metų. Jeigu gerai prisimenu, atėjus Delfi, didžiausias interneto portalas buvo www.lrytas.lt. Bet jis darė dvi dideles klaidas – ribojo turinį (nemokamai galėjai gauti tik straipsnių santraukas) ir skelbė komentatorių IP adresus (jie buvo įrašomi šalia pasirinkto vardo). Ir tada atėjo Delfi, kuris pasiūlė komentuoti anonimiškai. Buvo teigiama, kad šios dvi priežastys, o ypač anonimiškumas garantavo spartų Delfi populiarėjimą. Jeigu klystu, pataisykit.

Tad interneto komentarų anonimiškumas garantuoja portalui didesnį skaitomumą ir lankomumą, bet komunikacijos žmonėms jie vis labiau tampa beverčiais.

Beje, turiu atkreipti dėmesį, kad kalbu apie „masinius“ portalus – nišiniai portalai nuo šios problemos kenčia mažiau.

Pastaba: šio įrašo autorius Kęstutis Gečas vadovauja viešųjų ryšių agentūrai, kuri turėjo ir turi verslo interesų komunikacijos srityje. Gali būti, kad šiame įraše yra minimi prekės ženklai, kompanijos, kurie buvo ar yra agentūros klientai, partneriai ar tiekėjai. Įrašo autorius siekia išvengti interesų ar verslo konfliktų, kiek tai įmanoma mažoje rinkoje. Šio įrašo tikslas yra akademinis siekis pasidalinti mintimis ir/ar diskutuoti apie komunikaciją ir su ja susijusius dalykus bei reiškinius, todėl iš anksto atsiprašome, jeigu tekstas Jus užgavo arba Jūs laikotės kitos nuomonės.

Brief.lt gavo leidimą adaptuoti leidinį “Briefing Agency”, tad dabar Lietuvos reklamos ir viešųjų ryšių užsakovai gali džiaugtis koncentruota išmintimi gimtaja kalba.

Nemokamai parsisiųsti galima čia.

Pats laikas užduoti vieną svarbų klausimą – kas geriau veikia: ką žmonės pastebės, ką ilgiau prisimins ir kokia pridėtinė vertė apie įmonė ir/ar prekės ženklą susiformuos jų galvose? Tarkime turime 0,5 mln. litų įvaizdinei kampanijai.

Pirmas variantas – užsakome įprastą reklamos kampaniją, kurią sudaro vaizdo-garso klipai televizijoje ir radijuje, baneriai internete, spaudos reklama, lauko reklama. Dar papildomai surengiam porą smulkių žaidimukų klientams (laimėk marškinėlius su nauju logo per LTV „Labas rytas“ ar „M-1“ ir t.t.).

Antras variantas – pusę šių pinigų išleidžiame renginiui/iniciatyvai (priklausomai nuo prekės ženklo „rimtumo-žaismingumo“, variantai gali būti nuo „Atsakingo verslo apdovanojimų“ iki „Papuoškim miestą“ ar „XXX party“ ir t.t. (vietoj „iksiukų“ įrašant savo kliento – gaiviųjų gėrimų, alaus ar kramtomos gumos prekės ženklą).

Atkreipiu dėmesį, kad kalbu apie įvaizdį ir įvaizdinę kampaniją, nes ties pardavimais nieko nereikia mąstyti – per krizę visi sutarė, kad geriausia ir paveikiausia komunikacija vadinasi magišku terminu „nuolaida“. Davei nuolaidą, paskelbei per pusę vitrinos „Išpardavimas“, „Sprogstančios nuolaidos“, ir pardavimai garantuoti. Žinia, kad komunikacija čia ne prie ko – visa investicija yra į prekės savikainos arba sumažintos pelno maržos dalies kompensavimą.

Diskutuojame apie įvaizdinę kampaniją, komunikaciją, kurios tikslas, praktiškai tariant, sugeneruoti „palankumo (meilės? dėmesio?) apie kompaniją taškų“, kuriuos vėliau bus galima konvertuoti į didesnę pelno maržą arba bent jau į didesnes pardavimo apimtis su sena pelno marža.

Visi mes puikiai žinome privalumus ir trūkumus, tačiau kodėl viešojoje erdvėje mes nuolat matome reklamos kampanijas, kurios žaidžia žaidimą – „atkreipiau dėmesį, pasakiau tris sakinius ir dingau iš eterio“. „Priminiau apie save keturis, penkis, šešis kartus (jeigu turiu pinigų) ir dabar mane tikrai atsimins“. Ar tikrai atsimins?

Prisimenu smagią paskaitą Marketingo specialistų asociacijoje, kurios metu psichologas E.Laurinaitis įtikinamai paaiškino, kad žmonės yra iš esmės emocijų valdomos būtybės, ir mūsų loginis mąstymas stipriai joms pralaimi.  Bet mano požiūriu yra mitas sakyti, kad įvairios iniciatyvos, renginiai yra perdėm loginės ir negali suteikti to emocinio krūvio, ką ypatingai sugeba, pvz., televizinė reklama.

Suprantama, kad priklausau tai grupei komunikatorių, kurie pirma „išmoko“ viešuosius ryšius  ir tik vėliau pradėjo domėtis reklama, BTL ir kitais dalykais. Natūralu, kad aš į reklamą žiūriu labiau rezervuotai ir matau, kad ji turi ne tik milžiniškų privalumų, bet ir minusų. Bet klausimas dėl to nedingsta.

Aš manau, kad tikrai veikia gerai integruotas sprendimas, kurio „vinis“ yra ne tiesiog gražiai įpakuotas teiginys, kad XXX įmonė yra tiesiog gera/graži/ekologiška/linksma, o vienokia ar kitokia iniciatyva/renginys, logiškai sutampantis, derantis prie įmonės veiklos ir tikslų. Jis suteiks kampanijai turinį ir idėją – tam tikrą komunikacinę vertę. Tačiau be reklamos priemonių jis paskęs mūsų komunikacijos sraute – jos reikalingos išsiskirti ir, nepaneigsi, „suemocinti“ minėtą turinį.

Priešingu atveju yra realus pavojus atsidurti situacijoje, kada kampanijos „žiūrovas“ neatsikrato įspūdžio, jog įmonė nesikeičia, o tik „nusipirko naują švarką“, t.y. reklaminė kampanija generuoja lūkesčius, teiginius, kurie nebūtinai yra patvirtinami realybėje arba susiję su įmonės veiksmais.

Įdomiausia tai, kad šis įrašas buvo pradėtas rašyti prieš tris dienas, o vakar buvo paleista „Omnitel“ įvaizdinė kampanija – labai laiku.

Kažkas “Dansu Dansu” komentaruose pasidalino nuoroda į “TeliaSonera” ženklo pokyčių aprašymą (ačiū). Pristatomasis video žemiau, o daugiau rasite čia. Latvijoje LMT dar turi seną logo, nors pristatymuose jau matyti naujasis. Gali būti, kad purpuriniu taps ir Teo. Anksčiau “TeliaSonera” įmonės kiekvienoje rinkoje identitetą palaikė savarankiškai – kaip nusipirko, taip paliko. Dabartinis požiūris labiau centralizuotas – bus paprasčiau valdyti, taupysis kaštai.

Šį šeštadienį Lietuva minėjo Spaudos atgavimo dieną. Iš pirmo žvilgsnio atrodo – prie ko čia žiniasklaida ir komunikacija. Niekam ne paslaptis, kad didžioji dalis komunikacijos – tiek viešųjų ryšių, tiek reklamos – remiasi visuomenės informavimo priemonėmis, kaip efektyviausiais ir didžiąją visuomenės dalį pasiekiančiais kanalais.

Bet aš čia apie kai ką kitą. Žiniasklaida yra ta, kuri informuoja apie visuomenės gyvenimą ir apie aktualius dalykus, reiškinius tai pačiai visuomenei. Paskutiniaisiais metais (pasaulyje, kaip visada, anksčiau) visi jau kalba apie dviejų lygių žiniasklaidą – profesionaliąją bei mėgėjišką, pasireiškiančią blogais, facebook‘ais ir kitokiais socialinės medijos ar Web 2.0 instrumentais.

Bet niekas nepamini, kad jeigu ne komunikacijos rinka (reklama, rinkodara, ryšiai su visuomene) šios dvi žiniasklaidos, o ypač profesionalioji, nebūtų tokios, kokios yra šiandien. O gal jų ir išvis nebūtų?

Štai Jums argumentai:

be reklamos nebūtų žiniasklaidos. Pasakysite, banalu ir ne visai tiesa (anksčiau laikraščiai gyveno tik iš prenumeratorių ir laikraščių pirkėjų), bet toks kiekis žiniasklaidos tikrai neišgyventų tik iš prenumeratorių. Jau nekalbant apie kokybę – niekada ir nežinotume, kad galima išleisti visomis prasmėmis akį traukiančią ir blizgančią „Moterį“. O elektroninę mediją tektų apskritai pamiršti.

be  ryšių su visuomene žiniasklaida būtų nykesnė ir ne tokia informatyvi. Pamenu, prieš keletą metų visiems gerai žinomas BNS vadovas A.Račas yra minėjęs, kad piko metu jis per valandą gauna apie 100 vnt. pranešimų spaudai (ar kitokio pobūdžio pranešimų). Galime neabejoti – daugelį jų generuoja RsV industrija, kuri turi laiko ir resursų prie vienos temos sėdėti ir dieną, ir dvi, o žurnalistas turi kasdien generuoti bent po keletą. Šia šventine proga nekalbėkime apie „manipuliacijas“, „pagražinimus“ ir kitus dalykus, kuriais neteisėtai ir teisėtai kaltinami RsV. Tiesiog noriu pastebėti, kad šiuo metu geras RsV specas pirmiausia yra ne tas, kuris riboja, kontroliuoja ir manipuliuoja žiniomis, o tas, kuris gamina patrauklų turinį – tada jį neišvengiamai įsidės žiniasklaida.

be RsV, reklamos, rinkodaros gyvenimas žiniasklaida būtų neįdomi, o naujienos pilkos. Visa ši industrija sugeneruoja tiek įdomių pseudonaujienų ir pseudoįvykių, kad be jų pasaulis būtų nuobodesnis. Kam įdomu, prieš porą metų apie tai esu rašęs.

Galite kaltinti, kad pritempiau, bet apibendrinus galima pasakyti, kad žiniasklaida yra žinios ar naujienų industrija, o reklama, ryšiai su visuomene – dėmesio industrija. Tai nereiškia, kad jos skiriasi. Spaudos laisvė nėra terminas, apibrėžiantis „pint technologijos laisvę“, tai yra idėja, kad mes turime teisę skleisti mintis. O kam reikalingos mintys, jeigu jų niekas neišgirsta?

Todėl, gerbiamieji kolegos, kuriuos kartais tūlas lietuvis vadina paprastai – „reklamiščikai“, „pijarščikai‘, „marketingistai“, su šventėmis.