Komentaras

Naujas prekybos centro IKI klipas vainikuojamas žodžiais „Perkant šiuo ženklu pažymėtas prekes, 1€ bus skirtas „Maisto bankui“. IKI – čia gera kaina yra geras darbas“ ir sunku pasakyti ar tai nuoširdus būdas pasakyti, jog „geros kainos pas mus nereiškia, kad kainos pas mus iš tiesų geros“ ar kažką daugiau.

Iš tiesų, situacija gan paprasta – organizacija „Maisto bankas“ maisto surenka daugiau negu geba jo išdalinti. Kitaip tariant, už miltus organizacijos neišlaikysi, automobilių tinkamų maisto pervežimui nenupirksi ir pan. Indulgencijos žetonėliai prie kasų, matyt, negeneruoja reikalingų finansinių injekcijų, tad įdomu matyti naują iniciatyvą „vstylie Stella Artois“ („Stella Artois“ komunikacija pasižymėjo bandymu išpūsti gaminio vertę, pavyzdžiui, siūlant kuponus su kuriais alui parduotuvėje būtų taikomas papildomas 10% antkainis, o ne nuolaida).

Tiesa, įdomu, ne tiek žiūrint iš „Maisto banko“ pusės, kuriems visos priemonės yra pateisinamos ir po šios kampanijos jie bet kuriuo atveju nieko nepraras, kiek vertinant IKI veiksmus ir akcijoje dalyvaujančius prekių ženklus. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad „Gera kaina – geras darbas“ yra graži įmonės socialinės atsakomybės iniciatyva, bet tada kyla klausimas, kuo tiksliai pasireiškia ši iniciatyva? Įvaizdinio klipo susikalimu? Tikriausiai yra tekę matyti „Maximoje“ vykusias akcijas, kur perkant atitinkamą prekę, dalis pinigų atitekdavo organizacijai „Mamų unija“? Bet ten prekės nebrangdavo – akcijos organizatorius (ar/ir dalyviai) atsisakydavo dalies pelno, kuris keliaudavo kilniam tikslui. Šiuo atveju IKI nieko neatsisako. Tai kažkiek primena prieš kokius metus „Rimi“ tinkle vykusią akciją, kur už kasų stovėdavo, berods, „Royal Canin“ dėžės į kurias galėdavai aukoti šunų maisto šunų prieglaudomos – taip, „Royal Canin“ išsipirko sau dėžes parduotuvėse, apsiklijavo gražiais norais bei logotipais, bet tuo tuomet ir apsiribojo jų įsitraukimas (kiek teko pastebėti, didžioji dauguma maisto ten būdavo MARS produkcija). Bet čia yra atitinkamas marketingas ir, jeigu žmonės jį praryja, tai kam mokėti daugiau?

Įdomiausia, vis tik, dalis yra kitų prekių ženklų įsitraukimas į šią akciją. Kaip jaučiasi „bėdžių lašišos“ gamintoja „Norvelita“, kai jų prekė, ką tik pabrango vienu euru? Arba „Dvaro“, „Žemaitijos“ pieno gamintojai, kurie jau ir be to tarkuojami už kylančias pieno kainas? Čia tik pastebėjimas iš šalies, galbūt, prekybos centras yra pasiūlęs kitus įvaizdžio atstatymo mechanizmus, bet bent jau aš niekada nepasirašyčiau ant tokios IKI aferos. Na, nebent būčiau „Maisto bankas“.

Agentūra: Adell Taivas Ogilvy

0 1195

Praėjusią savaitę lankiausi Dešimtmečio vadybos konferencijoje, kurią savo 10 metų gimtadienio proga organizavo Vilniaus conference centre. Seniai neturėjau tokio malonumo klausantis pranešimų – nieko nuostabaus, 10-mečio proga organizatoriai atrinko pačius geriausius pranešėjus, kurie dalyvavo jų organizuojamose konferencijose per paskutinius keletą metų.

Man, kaip komunikacijos žmogui, viskas buvo aišku, apie ką čia pranešėjai kalba, bet vėliau pradėjau stebėti aplinką, kitų klausytojų reakcijas. Pabandžiau įsivaizduoti, jog esu nenaujos, kokius porą dešimtmečių, veikiančios stabilios bendrovės vadovas. Man jau kokie 50 metų ar net artėja 60-metis. Bendrovės veikla pakankamai nuobodi, susijusi su „kietosiomis“ rinkomis – inžinerija, energetika, transportu, statyba ar pan.

Ir štai aš, 58-erių generalinis direktorius atsisėdu didžiulėje salėje, kurioje ant scenos užlipa Paulius Avižinis iš „OVC Consulting“ ir sako (čia ir toliau – laisvai cituojamos pranešimo mintys): „lyderiai nebegali pavaldiniams tiesiog liepti“. „Vadovai turi susigaudyti savo patirtyse iš išmokti jas kurti. Tačiau jie ne visada susigaudo savo patirtyse“.

Nujaučiu, kad P.Avižinis kalba tiesą, bet (jomajo) ar jis bent supranta, kad aš dirbu su tokia liaudimi, kuria nepasakysi, ką padaryti ir dar nepalydėsi „penkiaaukščiu“, tai nieko ir nebus. Tos visokios XYZKLMN kartos man jau vėžį varo.

Atsigaunu, kai ant scenos užlipa „Nordea“ makroekonomikos guru Žygimantas Mauricas, kuris kelia klausimą „Ar po 10 metų Lietuva pasivys Liuksemburgą?“. Įdomi, netgi linksma kelionė per Europą nuo 1500-ųjų metų, kurios pabaigoje galima paburnoti ant valdžios, kad ne tą daro, kas reikėtų.

Trečias pranešėjas, „CRC Consulting“ steigėjas Donatas Ramonas, tikiuosi, kaip vadovas irgi pasakys keletą receptų, kuriuos galėsiu panaudoti. O jis (vėl, jomajo) ima kalbėti apie tai, jog darbuotojai turi būti patenkinti (tokie pas mane dirba, nes gauna gerą algą, check), o paskui ima „reikalas smirsti“, nes pranešėjas sako, kad darbuotojas turi būti „įsitraukęs“. Gerai, tiek to – tebūnie, bandysime. Bet tai čia dar ne viskas?!!! Darbuotojai turi būti „įkvėpti“?!!! Suprantu ir nujaučiu, kad Donatas pats yra verslininkas, todėl žino, ką sako, bet gal pas jį su konsultantais taip galima bendrauti, o pas mane? „Kai dėsime plytą prie plytos, dainuosime dainas?..“.

Po tokių kalbų apie įkvėpimą nieko gero nežada ir „Gauminos“ steigėjo Dariaus Bagdžiūno pranešimo tema „Trys rinkodaros apokalipsės raiteliai“. Taip ir maniau, normaliai pasireklamuoti jau nebegali, pagražinti produktų nebeišeina, klientus pagauti per žiniasklaidą vis sunkiau. Tai ką čia reikės dabar daryti su ta savo reklama?

Ant scenos lipa „Integrity“ direktorė Daiva Lialytė su pranešimu „Nekenčiu „pijaro“. O jūs?“. Taip, nujaučiu ir tikiu, kad pranešėja teisi dėl to, kaip socialinė žiniasklaida pakeitė pasaulį, kaip verslas tapo mažiau atsakingu. Bet išgirstos mintys apie „virtualias giljotinas“, kai viešai pasmerkiami žmonės, apie tai, kad žmonės sėdi savo pasaulėliuose ir nesidomi aplinka, mane nuliūdina ir nugąsdina. Suprantu, kad atėjo metas įkinkyti socialinę žiniasklaidą, bet KAIP TAI PADARYTI?

Skaitau kitą pranešimo pavadinimą „Kaip keičiasi personalo valdymas ir pačios organizacijos? Viskas tik geryn!“. Va, galvoju, pagaliau atsigausiu. Bet jau pirmosios ant scenos užlipusios Giedrės Simanauskaitės iš „INK agency“ mintys man kelia nerimą. Pranešėja pasakoja, kad reikia žmonėms padėti derinti darbą ir laisvalaikį, pasakoja, kaip ją pačią agentūra trims mėnesiams išleido į Rytų Aziją, iš kur ji dirbo pasinaudodama internetu ir telefonu. Aha, šaltkalviui Petrui pastatysime stakles namie, garaže.

Konferencijos pranešėjai Remigijus Savickas iš „DOOR Training and Consulting Baltic“ bei Nijolė Kelpšaitė, „J.Friisberg & Partners“ vadovė vėl apie tą patį, ką ir kiti pranešėjai – nori būti vadovu, reikia susitvarkyti su savo vidumi. Emocijos, archetipai, vidiniai demonai. Drąsa, azartas, entuziazmas, empatija, bendradarbiavimas. Gražu, bet mano gi verslas – energetika, kur kalba sukasi apie kitokią energiją, matuojamą kilovatvalandėmis.

Nemanau, kad labai nukrypau nuo to, kaip iš tikrųjų šiandien jaučiasi vadovai, kurių didžioji dauguma yra vyresni, ir daugelis jų yra pakankamai konservatyvūs. Jie turi labai pavojingą iliuziją, kad ir toliau reikia kartoti veiksmus, kurie anksčiau jiems davė naudos, atnešė sėkmę.

Mes, komunikacijos žmonės, išgyvename permainas: socialinė žiniasklaida naikina klasikinę, reklama, RsV ir kitos disciplinos jungiasi, maišosi, susilieja. Bet ši sritis yra mūsų, mes ją išmanome, mes joje jaučiamės pakankamai patogiai, todėl išsikapstysime.

Tačiau vadovams keliskart sunkiau – ne tik keičiasi įmonių rinkodaros principai. Reikia investuoti į vidinę komunikaciją, personalo samdą. Pasaulis greitėja, konkurentų daugėja, nes jau pradedi konkuruoti ne su rajono, miesto, valstybės ar žemyno konkurentais, bet su viso pasaulio įmonėmis.

Padėkime jiems. Nes tik komunikaciją išmanantys gali padėti jos neišmanantiems. Išgyventi ir klestėti.

Caffeine-roasters-logoDidžiausias kavos brandas Lietuvoje „Coffe Inn“ keičia pavadinimą į „Caffeine Roasters“ jį vienodindamas visose rinkose. Taip dirbti tiesiog bus paprasčiau, o ir vienas brandas bus didesnis – 60 kavinių tinklas Lietuvoje ir JAV. Investuotojams (jei dar reiks) ir franšizių pirkėjams skamba daug patraukliau. Ok, vyksta teismai iš Estijos dėl brando „Coffee Inn“ ir tai nebent paskubino pasikeitimo procesą, bet ne jį sąlygojo.

Kitas svarbus aspektas – antrasis pavadinimo žodis roasters. Didėjant rūšinės arba specialty kavos populiarumui, o žmonėms vis daugiau sužinant apie kavą brandui reikia suteikti daugau ekspertiškumo: vis priminti, kad pats skrudini kavą ir tarsi pabėgti iš mainstreaminės teritorijos, kurioje veikia kiti tinklai.

„Coffee Inn“ savo gimtadienio proga, mums įteikė dovanų. Ačiū.

IMG_9940

Sakome gimtadienio proga, nes, kad re-brandingo – sunkiai pavadinsi – visi dalykai išskyrus nemokamos kavos kortelės – su „Coffee Inn“ logotipu.

Gimtadieninis desertas „Dansu Dansu“ skaitytojams nuo „Caffeine Roasters“ – pirmoji „Coffee Inn“ reklama:

Coffee-inn-pirmoji-reklama

0 1306

Senas klausimas, bet problema išlieka ir netgi didėja. Įdedi reklamą, o greta einantis naujienų srautas kuria kontekstą. Ir neretai – labai nemalonų (kaip šiuo atveju).

Kad žiniasklaida bulvarėja ir jai reikia „click’ų“, tai čia nieko naujo. Bet tokioje žiniasklaidoje reklamuotis gali būti ir pavojinga – Jūsų reklama atrodys dviprasmiškai ar net neigiamai. Interneto naujienų portaluose srautas didelis, todėl kontekstas gali keistis net kartą per kelias valandas.

O ką apie tai mano žiniasklaidos planavimo profesionalai? Kaip jie rekomenduoja apsisaugoti nuo panašių situacijų?

Saulius Šukaitis, media agentūros „Vizeum“ direktorius pripažįsta, kad reklama ir turinys yra tarsi gretimose greitkelio juostose, kurios juda skirtingu greičiu, tad periodiškai įvyksta nepalankus susidūrimai – kartais reklama pakliūva į aštrių naujienų kaimynystę, o kartais greta atsiduria turinys, prieštaraujantis reklamos žinutei.

Jis sako, kad žiniasklaidos planuotojai turi įvairių įrankių, tačiau pirmiausia reikia planuoti taip, kad reklama nepatektų į nepageidaujamas naujienų portalų skiltis (pavyzdžiui, kriminalų).

Deja, bet dažnai tokios naujienos yra dedamo ir į pagrindinį srautą, todėl visiškai išvengti nemalonios dviprasmiško ar „aštraus“ turinio naujienų kaimynystės neįmanoma. Tokiu atveju padeda tik atidus stebėjimas ir žiniasklaidos priemonė nedelsiant informuojama, kad reklama arba turinys turi būti perkeltas į kitą vietą, t.y. nemalonios kaimynystės išvengta

Planuojant programiniu būdu taip pat galima pasirinkti tik pageidaujamą kontekstą, nepatogaus turinio rubrikas išjungti, tačiau, deja, ne visuose kanaluose.

Išvados
  • Visiškai nemalonios kaimynystės interneto naujienų portaluose ir netgi televizijoje neišvengsite.
  • Jeigu dedate reklamą, pasiruoškite stebėti ir nedelsiant informuoti kanalą, kad šis panaikintų nemalonią kaimynystę. Arba tai patikėkite žiniasklaidos planuotojams.

Norintys šimtaprocentinių garantijų turėtų rinktis kanalą:

  • Kuriame informacija kinta lėtai ir yra kontroliuojama – spaudą.
  • Kuriame neigiamos informacijos praktiškai nėra – radiją.
  • Kuriame ne tik nėra neigiamos informacijos, bet ji netgi yra teigiama, profesionali – žurnalai.

Beje, ieškant šios problemos būdų, paskutinis punktas atrodo labai patraukliai. Tokie žurnalai, kaip „Verslo klasė“ – vyrams, „Moteris„, „Laima“ – moterims arba „N WIND“ – kūrybinei industrijai.

 

Prieš gerą mėnesį agentūra „McCann Vilnius“ pasidalino įrašu apie atnaujintą socialinės iniciatyvos „Kam to reikia?“ įvaizdį. Atnaujintas ir logotipas, ir pavadinimas, kuris nuo šiol yra „būsiu____“. Paprasta, žaisminga, logiška.

via GIPHY

Bet prieš gerą dieną mus pasiekė informacija, kad „būsiu____“ logotipas labai panašus į prieš gerus metus (2016 kovą) pasirodžiusios „Verslios Lietuvos“ iniciatyvos „socialus verslas“ logotipą. Abi iniciatyvos socialinės, panašios ne tik vizualiai (tiek pagrindinis logotipas, tiek papildomos spalvos), bet ir idėjiškai, kai reikia/galima papildyti pradžias „so …“ arba „būsiu …“. Vadinti idėją topofmaindine, lyg ir neišeina, bet sakyti, jog kažkas iš kažko nupyz…o idėją (net, jeigu akivaizdu, kad kažkas kažką) irgi juk negražu. Neapsižiūrėta mažoje rinkoje ar prisižiūrėta? Vis tik skirtumas tarp logotipų launch’ų – beveik metai.

Jeigu žinote daugiau šio įvykio detalių, prašome informuoti.

„socialinis verslas“ sukūrė „Pretty much agency“.

17203597_10211474420872584_815354183_n

socialinis soverslas

spalvos

17236840_10211475797146990_1732771231_o

ties 2.55

1 2009

„MG Baltic“ paskelbė: „milijonas už Nepriklausomybės akto originalą“.

Gali atsirasti teigiančių ir manančių, kad tai nėra susiję su pernai metų istorija, kurios pagrindinis herojus buvo dėžutė nuo degtinės, skaičius 106 tūkstančiai ir t.t. Bet ar yra daug tuo tikinčių?

Iš pirmo žvilgsnio šis komunikacinis veiksmas yra tikras „ėjimas arkliu“ su dviem stipriais raktažodžiais „milijonas“ ir „Nepriklausomybė“, tačiau realiai jis ne tik nepadės „MG Baltic“, bet netgi gali pakenkti.

Visi mes žinome, kad reputacija yra viešoji nuomonė apie žmogų ar organizaciją. Reputacijos matavimas yra labai keblus dėl to, kad nuomonės parametrų yra labai daug: įmonė gali būti finansiškai sėkminga, tačiau nesiskaityti su savo darbuotojais, ji gali būti vizionierė, bet nemokėti mokesčių ir t.t. Idealią reputaciją turinčios organizacijos dažniausiai suvokiamos kaip geros pagal visus parametrus.

Taigi, kodėl ši iniciatyva nėra geras sprendimas?

Štai Jums argumentas Nr.1. Jeigu reputacija sugadinta pagal vieną parametrą, tai neįmanoma jos atstatinėti stiprinant ją pagal kitą. Jeigu organizacija turi bėdų su situacija, kurioje figūruoja „politikas“ ir „pinigai“, tada ir reikia pirmiausia spręsti klausimas šioje srityje (pvz., stiprinti skaidrumą, atsiriboti nuo politikų ir t.t.), o ne bandyti šią problemą kompensuoti raktažodžiais „milijonas“ ir „Nepriklausomybė“.

Argumentą Nr.2 jau kadaise geriausiai įvardijo investavimo guru Warren Buffett, pasakęs: „reputaciją kuri dešimtmečius, bet gali sugriauti per kelias minutes“. Reputacija neatstatoma greitai. Ar verta bandyti apgauti save naiviai manant, kad „įmesiu milijoną ir išspręsiu reputacijos klausimą“? Galima, bet tada reikia nepamiršti trečio ir, beje, esminio Argumento Nr.3 – jau seniai įrodyta, kad reputacija nėra nuperkama, o užsitarnaujama.

„Nepriklausomybė“ yra stiprus simbolis ir labai svarbus kiekvieno lietuvio širdžiai, todėl iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad tai yra puikus objektas komunikacijai, siekiant sustiprinti savo reputaciją. Tačiau tais atvejais, kai į tokio lygio simbolį apeliuoja susvyravusios reputacijos organizacija, iškyla didžiulė rizika, kad suveiks priešingas efektas: „šalin rankas! Jam čia ne vieta!“, t.y. sukelti visuomenės pasipiktinimą. Arba mažų mažiausiai sukels šypseną („negi jie mano taip išspręsti savo problemą?!“) Štai Jums Argumentas Nr.4.

Ir tada prieinama prie Argumento Nr.5: žmonės nėra kvaili. Jeigu jie pajunta, kad čia kažkas ne taip, iškart tai atmes.

Ir pabaigai įsivaizduokite keletą šios istorijos variacijų:

  • Koncernas „MG Baltic“ vasario 16-osios išvakarėse pradeda metus truksiančią iniciatyvą, kuria siekiama Lietuvai sugrąžinti 1918 metais pasirašyto Nepriklausomybės Akto originalą.
  • Henrikas Daktaras vasario 16-osios išvakarėse pradeda metus truksiančią iniciatyvą, kuria siekiama Lietuvai sugrąžinti 1918 metais pasirašyto Nepriklausomybės Akto originalą.
  • Vladimiras Putinas vasario 16-osios išvakarėse pradeda metus truksiančią iniciatyvą, kuria siekiama Lietuvai sugrąžinti 1918 metais pasirašyto Nepriklausomybės Akto originalą.

Specialiai įdėti du asmenys, kurie Lietuvoje nesidžiaugia gera reputacija. Ar jų reputacija Jūsų akyse išaugtų, jeigu sužinotumėte, kad jie pradeda tokią iniciatyvą?

 

1 954

Robert Cialdini savo naujoje knygoje „Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade“ mini, jog jo intensija rašant knygą buvo į vieną vietą vartotojams sudėti triukus, kuriuos marketingistai jau ir taip naudoja, kad juos paveiktų. Kitaip tariant, intensija yra padėti žmonėms tapti išmanesniais vartotojais, neužkibti ant pigaus masalo. Bet skaičiusieji Daniel Kahneman „Thinking, Fast and Slow“ ar panašią literatūrą, puikiai žino, kad žmogus yra tingi būtybė ir dažnai daro instinktyvius, o ne jam ekonomiškai palankiausius sprendimus.

Dovanų kuponų industrija gyvuoja ne tik dėl to, kad tai vienas iš būdų išrinkti dovaną, bet ir todėl, kad didelė jų dalis niekada taip ir nebūna išgryninta. Tas pats ir su mėnesiniais sporto klubo abonementais, kurie perkant turėtų būti puikus „value for money“, bet kartais virsta net ir „disaster for money“, kai pirkinys tampa nuskausminamaisiais sąžinei, bet į kūną taip niekada ir nenueina. Su šiuo fenomenu labai dažnai susiduria visi dirbantys tiek su socialine reklama, tiek su socialinių-sveikatinimosi pokyčių aktyvavimu, o kaip dalyviai – kiekvienas mūsų prokrastinuodami ir atsakymas į šį fenomeną yra: būsimasis aš. Žmogus tiesiog nesugeba realistiškai savęs projektuoti į ateitį. Taip, dabar jis gali rūkyti, nekaupti pensijai, degintis saulėje, nuolat sėdėti internete, nejudėti, bet ateityje jis nesusirgs vėžiu, taps pensininku-keliautoju, kasdien sportuos, padarys visas užduotis, kurias turėjo padaryti iki kol atsidarė „facebook“. Problema yra, kad toks idealistinis rytdienos žmogus neegzistuoja arba, kaip sakė vienas šventas raštas: tavo gyvenimas yra toks, kokia yra tavo diena. Ir turima omenyje, žinoma, buvo ši diena.

Mus lengva apgauti. Pavyzdžiui, nueini į parduotuvę ir rankose vartai 10€ vertas ausines. Tau lyg ir nereikia nieko ypatingo, tačiau tuo pačiu nesinori išmesti į balą pinigų, jeigu paaiškėtų, kad po mėnesio ausinės pradės „nykantečinti“ ties kištuku. Ir čia į jūsų abejones įsikiša konsultantas pasakydamas, kad ausinėms suteikiama dviejų metų garantija. Du metai už 10€? Puiku. Puiku, bet po mėnesio, pradėjus „nykantečinti“, paaiškėja, kad jūs nepasivarginot išaugoti garantijos, čekio ir jau tikrai ne – originalios pakuotės, kurioje reikėtų grąžinti prekę. Bet tam kartui, kai pirkote prekę, jūs gi buvote ramus – juk jums davė ilgalaikę garantiją. Kai kurie gamintojai net nepasikuklina duoti garantiją visam gyvenimui, bet kiek iš jų iš ties yra tokie, kaip jogos kilimėlių gamintojai „Manduka“, kuriems giliai nusispjauti ant pakuotės, čekio, pirkimo vietos ir net pačios prekės – jiems užtenka, kad atsiųstumėt prekės foto ir jie ją jums pakeis.

Dan Ariely ne kartą eksperimentų metu įrodė, jog užtenka prekę įvertinti nors vienu centu (minimu atveju buvo eksperimentuota su saldainiais) ir jos populiarumas krenta katastrofiškai lyginant su preke, kuri yra visiškai nemokama, net jeigu prekė už vieną centą būna fantastiškas „value for money“.

Panašia kryptimi ėjo ir, pasirodo, vis dar eina prancūzų gamintojas „Danone“ su „Activia“ jogurtais. Jeigu atmintis nepaveda, prieš keletą metų Lietuvoje jie turėjo „14 dienų akciją“, kai nepajutus (sveikatos) pagerėjimo vartojant jų produktus, galėjai susigrąžinti pinigus. Bet „Danone“ visame pasaulyje susidūrė su daugybe problemų bandydami įrodyti, jog jų produktai iš ties prideda sveikatos (kai kurie jų kainavę milijonus dolerių išleistų už melagingą reklamą ar kompensacijas vartotojams), tad teiginiai apie sveikatą dingo, tačiau pati technologija išliko – bandykite mūsų jogurtą 14 dienų ir jeigu nepatiks – grąžinsime pinigus. Kur čia šuo pakastas? Ten pat – mūsų tingume. Nors kiekvienas mūsų galėtume nemokamai 14 dienų pasilepenti per saldžiais ir niekuo neišsiskiriančiais jogurtais, kiek mūsų tą padarys? Bet kodėl gi nepabandžius, jeigu sako, kad nepatikus grąžinsime pinigus?

Aš dirbu reklamoje, žinau kai kuriuos nešvarius triukus, kaip jie veikia ir niekada nesibodžiu tuo pasinaudoti, todėl matydamas, kad iki vasario 26 dienos vyksta „Activia“ akcija, būtinai ja pasinaudosiu. Lygiai kaip, kad mėgstu spaudinėti man nepatinkančius banerius, vildamasis, jog jų užsakovas moka už click’us. Ir nors žinau, kad nemokamai tik „sūris spąstuose“, įsileisiu į savo namus vadybininkus su super-uber giluminiu būdu valančiu siurbliu, nes žinau visus jų pardaviminius triukus, siurblio už pusantro tūkstančio eurų tikrai nepirksiu, o tobulai išsivalyti n metų dulkes renkančią kilimę dangą, man, kaip alergiškam žmogui, tikrai nepamaišys. Gero ir jums vartojimo!

Visas „Danone“ „Activia“ sąlygas rasite http://danone.lt/activia/

(Jeigu norite, kad ir jūsų namuose prasineštų su giluminiu siurbliu, sakykit – įtrauksiu į SPAM sąrašą :D).

Gal dar pamenat, kaip „Danske“ bankas kažkada išsišoko lietuvių akyse su „A new normal demands New Standards“ iš kurios daugeliui, tikriausiai, tik besibučiuojančios merginos ir teišliko? Pamoka, manau, buvo išmokta, tačiau savo skandinaviškam DNR sunku pasipriešinti, ką įrodo naujasis „Swedbank“ darbas „Mūsų skirtumai mus vienija“, kuriame saugus, bet vis tik bandymas kovoti su tam tikrais galvoje įsišaknijusiais stereotipais. Pirštu nebaksteltum, tikėtina, kad niekas ir nepastebėtų, kuo šis klipas kitoks, bet juk tai bankas, kurio komunikacijoje neturėtų būti nesaugių ėjimų, o bandant prisiminti, kas dar Lietuvoje ėjo šiuo keliu, galvoje skraido musė.

Kaip įpročius kurti arba keisti?

Kaip parodžiau 1-3 straipsnio dalyse, įprotis yra svarbi vartotojų lojalumo prekių ženklams priežastis, įgalinanti vartotojus į prekių ženklų pasirinkimą ir vartojimą įdėti minimalias pastangas. Kaip vaizdžiai lojalumą iš įpročio įvardina Neale’as Martinas [1], kiekvienas dantų pastos tūtelės spustelėjimas mus priartina prie dantų pastos pasibaigimo. Tokių produktų kaip dantų pasta kasdien vartojame daug, jų prekių ženklų sėkmė – gebėjimas atlikti užduotis be būtinybės apie juos mąstyti. Kiekvieno iš tokių produktų pasibaigimas aktyvuoja veiksmų, daugiausia automatinių, rinkinį, kurių pagalba greitai ir efektyviai namus sugrąžiname atgal į pusiausvyrą. Dažniausiai perkame ne tik tokį pat, bet ir to paties prekių ženklo produktą bei toje pačioje vietoje kaip ir praeitą kartą. Šioje, 4-oje straipsnio dalyje gvildensiu rinkodaroje aktualius praktinius lojalumo iš įpročio aspektus: kaip lojalumą iš įpročio kurti bei stiprinti, kaip jį keisti, jei vartotojai lojalūs konkuruojančiam prekių ženklui, ir kokį tame vaidmenį gali atlikti rinkodaros komunikacijos priemonės.

Jei vartotojų lojalumas iš įpročio svarbus ir paplitęs, vadinasi, vadinasi, rinkodaroje tokį lojalumą svarbu atpažinti ir tikslingomis priemonėmis jį kurti arba keisti. Kadangi lojalumas iš įpročio skiriasi nuo emocinio lojalumo (žr. 3-ą straipsnio dalį), jam kurti reikalingos skirtingos priemonės. Jei lojalumo iš įpročio situacijose pasitelksime vien tik emocinio prisirišimo prie prekių ženklo stiprinimo priemones, geriausiu atveju jos gali tiesiog būti neefektyvios, nes nepasiūlydamos adekvataus atlygio nepadės stiprinti vartotojų vartojimo įpročių, arba, blogiausiu atveju, gali sugriauti jau egzistuojantį vartotojų elgesio automatizmą ir apsunkinti prekių ženklo pasirinkimą ar vartojimą. Neadekvačių priemonių rizika ypač ryški keičiant prekių ženklo vizualinę tapatybę, produkto pakuotę ar tinklapio dizainą. Radikalūs tapatybės, pakuotės ar dizaino pakeitimai gali vartotojams suteikti šviežią emocinį impulsą, tačiau lygiai taip pat gali sugriauti įpročio rutiną, kai vartotojas nebeatpažįsta įprotį ir automatinį elgesį aktyvuojančio konteksto (dirgiklio), neberanda, „kur kas padėta“ ir nebežino, „kaip tai veikia“. Žymus tokio skirtingų lojalumo formų supainiojimo pavyzdys yra JAV sulčių prekių ženklo „Tropicana“ pakuotės dizaino atnaujinimo istorija, pasibaigusi didele nesėkme. Pokyčiai, apėmę apelsino su šiaudeliu vaizdo pakeitimą sulčių pilna taure, logotipo šrifto ir formos bei šūkio pakeitimą, turėję atšviežinti prekės ženklo emocinę patirtį, vis tik lėmė vartotojų netikrumą, ar tai tas pats, jų įprastas vartoti produktas, ir prarastus apie 20 proc. pardavimų per vieną mėnesį [2].

Iš pažiūros sukurti įprotį gana paprasta: tereikia reguliariai kartoti veiksmą, kurį siekiama automatizuoti. Tyrime, kuriame taikant eksperimentinį tyrimo dizainą analizuota, kaip tiriamiesiems formuojasi įprotis suvalgyti gabalėlį vaisių arba išgerti butelį vandens pietums, arba vakare 15 minučių pabėgioti [4], nustatyta: įpročiu siekiamą padaryti veiksmą būtina kartoti tol, kol pasiekiamas maksimalus jo atlikimo automatizmas; įpročio formavimosi pradžioje veiksmo automatizmas didėja sparčiau nei pabaigoje ir po kurio laiko pasiekia maksimalų lygį, kurio padidinti nebeįmanoma; vieną-du kartu veiksmo nepakartojus (padarius trumpas pertraukas), didelės įtakos įpročiui formuotis nepadaroma, bet veiksmo nepakartojus savaitę, įpročio formavimasis apsunkinamas arba sustabdomas; paprastiems veikslams, pvz., valgyti vaisius ar gerti vandenį, įprotį suformuoti užtrunka trumpiau, nei labiau kompleksiškiems, pvz., vakarais bėgioti.

Jei veiksmo atlikimo reguliarumas yra pagrindinė įpročio formavimosi sąlyga, tuomet kyla klausimas, kaip šį reguliarumą pasiekti? Viena vertus, kad individas nepamirštų atlikti veiksmą, būtina jam apie tai priminti. Kita vertus, kad individas veiksmą atlikti norėtų, jis turi būti tuo motyvuotas. Čia prieiname prie 1-oje straipsnio dalyje jau įvardintų kitų dviejų (šalia paties veiksmo) įpročio komponentų: konteksto ir atlygio. Kaip minėta, kontekstą gali sudaryti vieta, laikas, kitų žmonių buvimas šalia, emocinė būklė ar ankstesnis veiksmas. Įpročio formavimosi metu kontekstas individui primena atlikti tam tikrą veiksmą, o kai įprotis jau susiformuoja, kontekstas tarnauja kaip dirgiklis, aktyvuojantis automatinį veiksmo atlikimą. Įpročiui formuojantis ir aktyvuojant jau susiformavusį įprotį ypač svarbu konteksto stabilumas. Stabiliame kontekste įprotį formuoti ir jau sukurtą įprotį aktyvuoti lengviau. Nestabiliame kontekste įprotį sukurti sunku, kaip ir sunku esamą įprotį aktyvuoti, jei kontekstas yra kitoks, nei buvo įpročiui formuojantis. Atlygis, antras komponentas, yra pagrindinis motyvatorius, kodėl individas veiksmą atlieka. Atlygis gali būti vidinis, pvz., psichologinis pasitenkinimas, arba išorinis, pvz., materialinė nauda ar socialinis patvirtinimas. Įpročiui formuojantis, svarbu, kad atlygis truktų visą laiką, kol pasiekiamas aukščiausias automatizmo lygis. Įpročiui jau susiformavus, atlygis gali susilpnėti arba visai išnykti – tai įpročio nesumažins, tačiau įprotis pradės silpnėti, jei atsiras didesnis atlygis priešingam veiksmui. Pavyzdžiui, metant rūkyti labai svarbi atlygio dalis yra aktyvus socialinis pritarimas ir palaikymas. Kai nerūkymas tampa įpročiu, aktyvus pritarimas ir palaikymas bei poreikis jam susilpnėja. Tai sumažina individo atsparumą grįžimui prie įpročio rūkyti, jam patekus į vietos, laiko, socialinius ar su kitais įvykiais susijusius  kontekstus, kuriuose įprastai rūkydavo.

Visi trys įpročio komponentai – veiksmas, kontekstas ir atlygis – yra svarbūs, siekiant tikslingai formuoti vartotojų įprotį pirkti ar vartoti tam tikrus produktus [4]. Pirmiausia reikia pasirinkti veiksmą, kurį norima padaryti įpročiu. Paprastai tai lengviausia dalis, nes tokiu veiksmu dažniausiai ir būna pasirinkto produkto vartojimas. Toliau būtina pasirinkti kontekstą, kuriame vartotojas bus skatinamas veiksmą reguliariai atlikti ir kuriame bus aktyvuojamas jau susiformavęs įprotis. Šis pasirinkimas priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojų poreikių, kuriuos produktas siekia tenkinti. Svarbu, kad kontekstas būtų stabilus ir vartotojas jame reguliariai atsidurtų. Pavyzdžiui, jei vartotojas namie pusryčiauja nereguliariai, tuomet pusryčiai kaip kontekstas vartojimo įpročiams kurti nėra tinkamas. Įpročiui tinkamo konteksto paieškoms labai svarbu pažinti vartotojų kasdieninę rutiną. Pasirinkus siekiamą automatizuoti veiksmą ir įpročio kontekstą, toliau svarbu parinkti adekvatų atlygį, skatinsiantį vartotoją veiksmą reguliariai kartoti, kol jis taps įpročiu. Atlygio forma vėlgi priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojo poreikių – atlygis gali remtis tikėjimais apie socialinį pripažinimą, sveikatą, malonumą, prestižą ir pan., tačiau čia svarbu pabrėžti, kad priklausomai nuo veiksmo kompleksiškumo, įpročiui formuotis būtinas reguliarus kartojimas, tad atlygis negali trukti trumpiau, nei susiformuoja veiksmo automatizmas. Įpročiui susiformavus pageidautina atlygį išsaugoti ir nuolat atnaujinti – tai įgalins apsisaugoti nuo konkurentų atlygio pasiūlymų.

Tariant trumpai formuojant įpročius reikia pasirinkti stabilų produkto vartojimo kontekstą ir suteikti vartotojui vidinę arba išorinę motyvaciją reguliariai jį vartoti. Čia labai svarbų vaidmenį atlieka reklama ir kitos rinkodaros komunikacijos priemonės. Reklamos tikslas – produkto vartojimą susieti su atitinkamu kontekstu ir atskleisti tame kontekste vartojant produktą gausimą atlygį. Rekomenduojama [5], kad reklama fokusuotųsi ne į produkto charakteristikas, bet į tam tikrą elgesį tam tikrame kontekste ir tokio elgesio teikiamą atlygį. Akcentuojama, kad atlygis turi būti tiesiogiai susijęs su pačiu veiksmu. Reklama, siūlanti kainos nuolaidas produktui, komunikuoja ne atlygį, kylantį iš produkto vartojimo tam tikrame kontekste, bet sutaupymo teikiamą atlygį. Tokiu atveju kainos nuolaidų reklama gali padėti formuoti įprotį sutaupyti, bet ne įprotį vartoti.

Iliustruojant rekomendacijas, kaip kurti vartojimo įpročius, paanalizuotini keli pavyzdžiai. Vienas iš gerų pavyzdžių tikslingomis pastangomis formuoti įprotį yra prieš kelis metus „Actimel“ vykdyta programa, kvietusi vartotojus išbandyti produktą 14 dienų ir, jei jie nepajustų poveikio, žadėjusi grąžinti sumokėtus pinigus. Šiuo atveju, akivaizdu, tikėtasi, ne tiek, kad vartotojai pajus konkretų poveikį, bet kad po 14 dienų vartotojams susiformuos „Actimel“ vartojimo ryte įprotis. Programos dizainas išpildo visas svarbiausias įpročio formavimo rekomendacijas: „Actimel“ vartojimas susiejamas su stabiliu ryto namuose kontekstu; „Actimel“ vartojimo teikiamas atlygis – nauda sveikatai, kurią nors ir nėra lengva tiesiogiai patirti, tačiau tikėjimą ja reguliariai palaiko reklama bei sumokėtų pinigų grąžinimo garantija; dalyvaujantis programoje vartotojas iškart įsigyja visą reguliariam kartojimui reikalingą produkto kiekį, užtenkantį visam 14 dienų įpročio formavimosi periodui, o tai sumažina pertraukų riziką.

Aišku, „Actimel“ atveju iškyla klausimas, ar tikrai 14 dienų yra pakankamas periodas vartojimo įpročiui susiformuoti ir pasiekti tokį veiksmų automatizmą, kuris leistų ne tik be jokių aktyvių pastangų kiekvieną rytą išgerti buteliuką „Actimel“, bet ir įgalintų reguliariai be pastangų „Actimel“ atsargas namuose papildyti? Jei vis tik 14 dienų periodas per mažas, įprotis nepasieks aukščiausio automatizmo laipsnio ir, pvz., pamiršus 1-2 kartus produkto įsigyti, lengvai gali nunykti. Tokiais atvejais praverčia produkto prenumeratos schema, leidžianti gerokai ilgesnį laiką užtikrinti nepertraukiamą produkto tiekimą ir eliminuoti nenumatytas pertraukas, kol įprotis dar formuojasi. Geras to pavyzdys – „Dollar Shave Club“ [6], skutimosi peiliukų prenumeratos paslauga, kiekvieną mėnesį vartotojui į namus pristatanti pasirinktą jų kiekį.

Dar vienas vartojimo įpročio formavimo pavyzdys yra „Oreo“ sausainių kampanijos, kuriose identifikuojami konkretūs unikalūs laiko, erdvės ir socialiniai kontekstai šeimos gyvenime (ką tik iš darbo grįžęs tėtis, ketinantis praleisti laiką su dukra, sūnus, sveikinantis tėtį su tėvo diena, ar dukra, mokinanti tėtį, kaip valgyti „Oreo“ sausainius) ir su šiuo kontekstu siejamą rituališką „Oreo“ sausainių valgymą ir dalinimąsi. Įpročiui įtvirtinti siūlomas afektyviai stiprus socialinis atlygis – kokybiškas laikas su šeima. Kampanijų reklamos koncentruojasi į ryšio tarp šių trijų dalykų – konteksto, „Oreo“ vartojimo ir atlygio – stiprinimą. Reklamos akcentuoja ne produkto savybes, ar kodėl jį vartoti, bet kaip ir su kuo jį vartoti.

https://www.youtube.com/watch?v=m0rKn7X7UWk

https://www.youtube.com/watch?v=5EasOndd56c

Aukščiau pateiktos rekomendacijos buvo susijusios su tuo, kad siekiant formuoti naują įprotį būtina atrasti unikalų stabilų kontekstą ir pasiūlyti adekvatų atlygį. Ne mažiau dažnos situacijos, kai vartotojai jau turi suformavę įpročius tam tikrame kontekste vartoti tam tikrus produktus ar prekių ženklus, pvz., yra iš įpročio lojalūs savo mobilaus ryšio operatoriui, bankui ar draudimo kompanijai. Kaip tokiose situacijose elgtis prekių ženklui, siekiančiam tokį įprotį susilpninti ir vartotoją paskatinti pakeisti prekių ženklą? Tokiais atvejais efektyviausias būdas yra keisti ne patį veiksmą – jį keisti sunku, nes jis automatinis ir dažnai nekontroliuojamas bei „nepastebimas“, bet keisti esamą ar surasti naują veiksmo kontekstą arba pasiūlyti reikšmingai didesnį atlygį. Viena galimybių keisti kontekstą yra pasinaudoti svarbiais žmonių gyvenimo pokyčiais, suardančiais senas rutinas ir jų kontekstą, ir dėl to sudarančiais palankias sąlygas įpročius keisti. Tokių pokyčių pavyzdžiu galėtų būti šeimos gyvenimo ciklo tarpsnio pasikeitimas – vedybos, skyrybos, vaikų gimimas ar išvykimas studijuoti, išėjimas į pensiją ir pan. Taip pat esama įrodymų [7], kad žmonės labiau linkę pasinaudoti nemokamais kuponais viešajam transportui, jei jie neseniai persikraustė gyventi į kitą vietą. Taip yra todėl, kad persikrausčius laikinai suardomas jų automobilio naudojimo įprotis.

Kita galimybė keisti susiformavusius įpročius – pasiūlyti didesnį atlygį. Kaip minėta ankstesnėse straipsnio dalyse, atlygis, paskatinęs vartotoją suformuoti ilgalaikį įprotį kažkokiam produktui ar prekių ženklui visada yra santykinis, ilgainiui mažėja ir galiausiai, ypač žemo įsitraukimo paslaugų kategorijose, didžiausiu atlygiu tampa galimybė nieko nekeisti ir taip išvengti keitimo rūpesčių. Vartotojai nekeis įpročių dėl nežymiai didesnio, trumpalaikio ar sunkiai palyginamo atlygio. Be to įpročiai inertiški, tad sunku tikėtis, kad pasiūlius naują, nors ir didesnį atlygį, visi vartotojai puls iškart juo pasinaudoti, ypač kai prekės ženklo keitimas reikalauja didelio įsitraukimo, mokymosi naudotis naujomis paslaugomis ir pan. Nebent atlygis bus ženkliai didesnis, o keitimo kaštai minimalūs, tada klausimas – kokie jie ir kaip juos galima sumažinti?. Taigi atlygis, galintis suardyti vartotojo įpročio rutiną, paskatinti išbandyti naują prekių ženklą ir tai dalyti reguliariai, tikintis, kad susiformuos naujas įprotis, turi būti vartotojo suvokiamas, atmetus keitimo kaštus, kaip reikšmingai didelis, intuityviai ar racionaliai palyginamas su anksčiau gautu atlygiu, ir šias savybes išlaikyti pakankamai ilgai, bent jau kol atsiranda veiksmo automatizmas, t. y. vartotojas nustoja kreipti dėmesį į prekių ženklą ir jo vartojimo niuansus.

Keičiant esamus įpročius ypatingas vaidmuo tenka reklamai. Svarbi situacijų, kai vartotojai jau turi stiprius įpročius produktams ar prekių ženklams, ypatybė yra ta, kad vartotojų įsitraukimas į kategoriją ir motyvacija priimti bei apdoroti su ja susijusią informaciją, ypač kitų prekių ženklų reklaminius pranešimus, yra žemi. Iš įpročio lojalūs vartotojai informaciją tiesiog ignoruoja, jos nepriima ir neapdoroja, o jei priima, tai tam skiria žemą dėmesį ir informaciją apdoroja tik periferiniu būdu. Iš to išplaukia, kad į įpročių keitimą nutaikytos reklamos užduotis yra ne tik komunikuoti naują kontekstą ar pasiūlyti didesnį atlygį, bet ir padidinti vartotojų dėmesį. Akivaizdu, didinti vartotojų norą priimti ir apdoroti reklamą, didinant vartotojų įsitraukimą į kategoriją, pvz., dar labiau akcentuojant funkcinius prekių ženklo išskirtinumus, net jei jų yra, nepavyks, nes vartotojai vengs mąstyti apie kategoriją ir šias pastangas ignoruos. Vadinasi, reikia didinti įsitraukimą į pačią reklamą. Vartotojai turi norėti ją peržiūrėti vien dėl jos pačios, reklama jiems turi teikti pramogą ar emocinį sužadinimą. Reklama turi turėti stiprių dirgiklių, kurie automatiškai patrauktų dėmesį ir paskatintų lengvą savaiminį jos priėmimą ir apdorojimą.

Charakteringas ir sėkmingas reklamos, nukreiptos į lojalumo iš įpročio kitiems prekių ženklams griovimą, pavyzdys yra JAV draudimo bendrovės „Geico“ reklamos. Ši bendrovė, per keliasdešimt metų išaugusi iki didžiausios JAV, savo reklamose nuosekliai sprendžia dvi aukščiau įvardintas įpročio keitimo problemas: (1) reklamų pagrindinė žinutė teikia reikšmingai didesnio atlygio pažadą (reikšmingai sutaupyti) ir tai daro nuosekliai ilgą laikotarpį; (2) pagrindinę reklamų turinio dalį sudaro su pasiūlymu menkai susijęs jumoristinis siužetas, kurio tikslas didinti vartotojų dėmesį reklamai ir apie ją formuoti palankias nuostatas. Štai keletas tokių reklamų pavyzdžių:

https://www.youtube.com/watch?v=QlyMz9eyIFs&index=15&list=PL139A69A037F3A12D

https://www.youtube.com/watch?v=8R0W5QqWjIg&list=PL139A69A037F3A12D&index=7

https://www.youtube.com/watch?v=1AFZQOfj7nw&index=14&list=PL139A69A037F3A12D

Apibendrinant šią paskutinę straipsnio dalį, norėčiau akcentuoti, kad įprotis labai svarbus produktų ar prekių ženklų pasirinkime ir vartojime. Žinoma, vienais atvejais labiau, kitais mažiau. Kiekvienos rinkodaros strategijos dalį turėtų sudaryti supratimas, kokiu mastu konkrečioje kategorijoje vartotojų lojalumą lemia įpročiai, ir ką prekių ženklas turėtų daryti, juos kurdamas, stiprindamas ar keisdamas. Tokiais atvejais emocinės prekės ženklo kūrimo priemonės ne visada yra tinkamos, būtina pasitelkti specialias, į konkretų įpročio komponentą nutaikytas, priemones. Viena vertus, ne visos vartojimo situacijos tampa įpročiais. Čia svarbu suprasti, kad įpročiai gali formuotis tik reguliariai kartojant veiksmą stabiliame kontekste. Kita vertus, vartotojai nėra linkę jau turimų įpročių keisti, nebent seni įpročiai sugriūna, neišvengiamai pasikeitus kontekstui (pvz., persikrausčius ar sukūrus šeimą), arba pasiūlomas subjektyviai didesnis atlygis. Dar svarbu suprasti, kad įpročiai padeda žmonėms išspręsti problemą, ją pamiršti ir apie ją daugiau negalvoti. Tai reiškia, kad vartotojų imlumas informacijai, t. y. naujiems pasiūlymams išspręsti išspręstą problemą, yra menkas, nebent naujo sprendinio pateikimas yra patrauklus, o siūlomas sprendinys gerokai geresnis.

Nuorodos

  1. Martin, Neale. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory and Practice, 15.
  2. gl/jtS9Ke, goo.gl/7z3JDm.
  3. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.
  4. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  5. Sarrazit, Franck; Fuksman, Gerardo. 2013. „Breaking the habit code“. TNS in Focus.
  6. https://www.dollarshaveclub.com.
  7. Van Zandvoort. 2016. „Removing Barriers, Disrupting Habits: a conversation with habit researcher David Neal“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.

Žinau, antraštė skamba, kaip iš fantastikos srities, tačiau pasaulyje ne visos įmonių socialinės atsakomybės (ĮSA) iniciatyvos apsiriboja vaikais ir gyvūnais (duok, Dieve, stiprybės dirbantiems ir tose srityse), o kai kurios jų sukaltos taip taikliai, jog gali pagalvoti, jog kompanijos nusprendė ne tiesiog paremti draugų ar pažįstamų iniciatyvas, tačiau iš tiesų į savo prisidėjimą prie gražesnės visuomenės pasižiūrėjo strategiškai, derindami tai prie įmonės veiklos ar kompetencijų.

Ne kartą teko girdėti „Mūsų pinigai – ką norim, tą darom“. Taip, teisingai, ypač, jeigu tai yra vieno žmogaus įmonė. Kitu atveju yra šimtai darbuotojų, kuriems sunku tiek suprasti, tiek susitapatinti su faktu, jog ralį baronkų (ar „barankų“?) įmonė remia todėl, kad automobilio ratai ir baronkos labai panašios išvaizdos. Juoba, kad ir rezultatai tokių kampanijų būna panašūs į baronkas – nuliniai. O kai rezultatai nuliniai, tai ir investicijos ilgainiui mažėja. Net tais atvejais, kai nuoširdžiai darai gera, vis tiek norisi atsiperkamumo (įvaizdine ar finansine prasme), kuris motyvuotų neišlipti iš šio vežimo ir toliau.

ĮSA kampanija neturėtų būti pervesti pinigai ir logotipas. Pirmiausia, tai turimų resursų panaudojimas kilniam tikslui. O resursų įmonės turi apsčiai – tiek pakuotės, tiek pats produktas, distribucijos kanalai, transportas, know-how, žmonės. Kuo jūsų įmonė išskirtinė? Kodėl tai darote jūs? Dirbant su komerciniais klientais ir kalbant apie jų įprastinių paslaugų reklamą, nuolatos tenka išgirsti į klausimą „O kodėl tokia reklama tinka būtent mums? O ką, jeigu mes pakeistume mūsų logotipą, logotipu „y“ – ar dėl to kampanija pasikeistų?“. Galbūt šios žemiau paminėtos kampanijos kažką privers užduoti tuos pačius klausimus ir galvojant apie ĮSA iniciatyvas.

0 540

Kaip veikia lojalumas iš įpročio?

2-oje straipsnio dalyje parodžiau, kad vartotojų lojalumą suprantant tik kaip emocinį prisirišimą prie prekių ženklo, lieka nepaaiškinti dideli lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų. Daugeliu atvejų požiūris, lojalumą aiškinantis per įprotį, atrodo įtikinamesnis. Šioje straipsnio dalyje atliksiu išsamią lojalumo iš įpročio analizę, remdamasis 1-oje straipsnio dalyje pateiktais įpročio komponentais: dirgikliu, rutina ir atlygiu. Taip pat įpročio aspektu paanalizuosiu kitą lojalumo formą – padalintą lojalumą.

Tarkime vartotojas yra visiškai lojalus vienam prekių ženklui, pvz., tai gaiviųjų gėrimų kategorijos prekių ženklas A – šį prekių ženklą nuolat perka ir vartoja. Jei vartotojo lojalumas būtų emocinis, tai reikštų, kad vartotojas kiekvieną gaiviųjų gėrimų kategorijos pirkimo ciklą renkasi tą gaiviojo gėrimo prekių ženklą, kuris sukelia  didžiausią teigiamą emocinį atsaką. Pagal sukeliamą emocinį atsaką vartotojas pirkimo sprendimo priėmimo momentu vertina visus pasiūloje esančius gaiviųjų gėrimų prekių ženklus, o taip pat vadovaujasi praeities vartojimo patirtimi bei ateities vartojimo lūkesčiais. Tai, kad vartotojas kelis pirkimo ciklus iš eilės yra lojalus gaiviajam gėrimui A, reiškia, jog A visus šiuos pirkimo ciklus ir po jų ėjusius vartojimo ciklus sužadino didžiausią emocinį atsaką, kitaip tariant, pelnė didžiausią „meilę“.

Visiškai priešingai veikia lojalumas iš įpročio. Jei vartotojas gaiviajam gėrimui A lojalus iš įpročio, tai šį prekių ženklą jis sutapatina su visa kategorija ir šis prekių ženklas yra vienintelis priimtinas kategorijos produktas. Prekių ženklo vartojimas susiejamas ne tik su fiziologiniais ar kitais poreikiais, bet ir su tam tikru kontekstu, kuris tarnauja kaip įpročio aktyvavimo dirgiklis. Tokiu kontekstu gali būti tam tikra vartojimo vieta (pvz., namuose), laikas (pvz., vakare), emocinė būklė (pvz., jaučiasi laimingas) ir pan. Kontekstas aktyvuoja įpročio rutiną, kuri įgalina vartotoją automatiškai ir be pastangų išmanyti kaip, su kuo, kokiu kiekiu ir pan. vartoti prekių ženklą A bei, jei produktas pasibaigė (pirkimo įpročio dirgiklis), kur ir kaip jį įsigyti, pvz., kokioje konkrečioje žinomos parduotuvės vietoje jis padėtas. Iš įpročio lojalaus vartotojo rutina yra gana paprasta – ji nukreipta į konkretaus prekių ženklo A vartojimą ir pirkimą, tad potencialiai gali būti ypač stipri. Užbaigęs vartojimo ir pirkimo rutiną lojalus vartotojas gauna atlygį – prekių ženklo A vartojimo ir įsigijimo teikiamą apčiuopiamą ir neapčiuopiamą naudą ar malonumą, pvz., funkcinį poveikį, problemos sprendimą, troškulio numalšinimą, psichologinį pasitenkinimą sutaupius ar save apdovanojus, savo socialinio statuso patvirtinimą ir pan. Kuo prekių ženklo kategorija yra žemesnio įsitraukimo, tuo didesnę atlygio dalį sudaro apčiuopiami funkciniai aspektai, ir kuo aukštesnio – tuo dažniau emociniai ir socialiniai aspektai. Iš buitinės chemijos prekių ženklų mes nesitikime stipraus emocinio sužadinimo ar tapatybės patvirtinimo ir nesame pasiruošę labai audringai į juos reaguoti (nors reklamose, priešingai, dažnai demonstruojama ypač audringa žmonių emocinė reakcija į „akinamą baltumą“), tačiau iš restoranų, priešingai, kaip tik tikimės didesnio psichologinio ar socialinio atlygio.

Lojalumą iš įpročio lengva pademonstruoti pavyzdžiais, tereikia autoetnografiškai paanalizuoti kaip mes patys perkame daugelį kasdienių produktų ir kokios prigimties mūsų lojalumas jiems. Pavyzdžiui, aš lojalus vieno prekių ženklo pienui. Mano lojalumas nėra emocinis, prekių ženklo vizualinis dizainas visiškai nepatrauklus, netgi atstumiantis, kitų prekių ženklų pakuotė ir reklama daug gražesni. Tad kokį atlygį gaunu iš lojalumo? Mano atlygis susijęs su kiekiu: renkuosi didesnio kiekio pakuotę, kuri ženkliai pailgina pieno pirkimo ciklą. Kadangi analogiško kiekio kiti prekių ženklai nesiūlo, mano lojalumas labai paprastas ir automatinis: pieno pasirinkimas nereikalauja jokių pastangų, pasirinkimo rutina ir teikiamas atlygis yra stabilūs, lygiaverčio atlygio alternatyvų neegzistuoja.

Dvi aukščiau pateiktos hipotetinės situacijos gerai atskleidžia dviejų lojalumo sampratų – emocinio lojalumo ir lojalumo iš įpročio – skirtumus. Emocinis lojalumas iš vartotojo reikalauja gana aukšto įsitraukimo ir įsijautimo į sprendimų priėmimo procesą: įsigyjamo prekių ženklo pasirinkimas yra aktyvaus emocinio vertinimo ir interpretacijos rezultatas. Tuo tarpu lojalumas iš įpročio leidžia be aktyvaus svarstymo suvaldyti pasirinkimo aibę, ją apriboti iki vieno prekių ženklo ir poreikius patenkinti minimaliomis pastangomis. Emocinio lojalumo teikiamas atlygis būtinai yra emocinis sužadinimas, t. y. prekių ženklo pirkimas ir vartojimas vartotojui turi teikti emocinį malonumą. Lojalumo iš įpročio atlygis taip pat gali būti emocinis, tačiau ne tik toks. Atlygiu gali tapti pati įvairiausia psichologinė, socialinė, funkcinė ar materiali nauda, malonumas ar pan., o taip pat visų jų derinys.

Nors iš įpročio lojalaus vartotojo atlygis gali būti labai įvairus, tačiau šią įvairovę vienija bendras kriterijus: vartotojas kiekvieną kartą pirkdamas ir vartodamas prekių ženklą tikisi tokio paties arba didesnio atlygio. Kadangi vartotojų vertės suvokimas visada santykinis, tai lojalumas vienam prekių ženklui teiks įpročio rutinai palaikyti pakankamą atlygį tik tol, kol prekių ženklo suvokta apčiuopiama ar neapčiuopiama vertė bus tokia pati arba didesnė už ankstesniame vartojimo ir pirkimo cikle gautą atlygį, o taip pat už kitų kategorijos prekių ženklų teikiamo atlygio lūkesčius. Toks atlygio santykinumas turi dvejopus padarinius. Viena vertus, prekių ženklams, ypač tiems, kurie išimtinai koncentruojasi į emocinį atlygį, nelengva savo lojaliems vartotojams kiekviename vartojimo ir pirkimo cikle teikti tokį patį ar net didesnį atlygį nei ankstesniame cikle. Būtent atlygio susilpnėjimas paaiškina, kodėl iš kokiam nors prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų galima išgirsti nusiskundimą, kad produktas „suprastėjo“, nors produkto sudėtis ar gamybos technologija nesikeitė. Taip Lietuvoje yra atsitikę „Jacobs“, „Švyturiui“ ir kitiems žinomiems prekių ženklams. Panašūs nusiskundimai rodo, jog nors vartotojas vis dar lojalus, tačiau mažėja jo patiriamas atlygis arba didėja konkurentų prekių ženklų žadamo atlygio lūkesčiai. Vadinasi, toks vartotojas yra pasiruošęs keisti savo įpročius.

Kita vertus, net ir sumažėjus atlygiui, pvz., vartotojui nusivylus prekių ženklu, jį mažiau mėgstant arba juo mažiau pasitikint, dažnai įpročio rutina nesikeičia arba ima silpnėti ne iš karto. Tai susiję su dviem dalykais: alternatyvaus atlygio galimybėmis ir keitimo kaštais. Vartotojas ir toliau elgiasi pagal esamą įprotį, nes nežino, koks kitas prekių ženklas galėtų teikti didesnį atlygį. Tokia situacija leidžia vartotojui susitaikyti su mažėjančiu atlygiu ir skatina išlikti lojaliu prekių ženklui, nes nematoma keitimo alternatyvų.

Rutininis elgesys mažėjant arba sumažėjus atlygiui gali tęstis ilgai ir to geras pavyzdys yra paslaugų vartojimas, pvz., bankų, mobilaus ryšio, sveikatos ar grožio paslaugų ir pan. Vartojant paslaugas paprastai susiformuoja stiprios įpročio rutinos, tačiau dažnai atsitinka taip, kad šias rutinas pradžioje stipriai motyvavęs atlygis ilgainiui pradeda silpnėti, pvz., nebelieka naujumo, netikėtumo, paslaugų kokybė, anksčiau vertinta kaip aukšta, tampa įprasta, be to prisideda neišvengiami smulkūs nesklandumai, delsimai ir pan. Nepaisant to daugelis vartotojų šių rutinų nėra linkę keisti ir nekeičia, pvz., daugybė vartotojų, kaip parodyta 2-oje straipsnio dalyje, ilgai išlieka lojalūs vienam bankui, mobilaus ryšio operatoriui ar vairuotojų civilinės atsakomybės draudimo bendrovei. Tai galima paaiškinti tuo, kad elgtis pagal susiformavusią įpročio rutiną, net jei ji nebesibaigia tokiu pat dideliu atlygiu, koks buvo anksčiau, yra lengviau, nei dėti pastangas įprotį keisti (ieškoti naujo tiekėjo, perkelti telefono numerį ar banko sąskaitą ir įsipareigojimus, priprasti prie naujų mokėjimo už paslaugas taisyklių ir pan.) – galimybė nieko nekeisti taip pat gali būti pakankamas atlygis, skatinantis išsaugoti esamą rutiną, o pastangos keisti atrodo tuo nepriimtinesnės, kuo žemesni atlygio iš naujo tiekėjo lūkesčiai.

Pavyzdžiui, kodėl aš jau dvidešimt metų lojalus vienam bankui? Tikrai ne todėl, kad išgyvenu stiprų emocinį prisirišimą ir kad man jis yra pats geriausias bankas pasaulyje. Dar daugiau, banko pasirinktina vizualinės komunikacijos forma man nepriimtina. Mano lojalumas išimtinai remiasi stipriu įpročiu. Tačiau tuomet vėl kyla klausimas, kokį šį įprotį palaikantį atlygį patiriu? Manau, mano įprotį motyvuoja trys atlygio šaltiniai. Visų pirma, prie mano lojalumo stipriai prisideda kitų bankų negebėjimas vieša komunikacija ir elgsena man suformuoti didesnio atlygio lūkesčių, pvz., lūkesčių apie kokybiškesnes ar pigesnes paslaugas, ypatingą socialinę misiją, vertybinį artumą ir pan. (tiesa, Danske bankui su reklama „A new normal demands. New Standards“ jau beveik buvo pavykę tai padaryti). Antra, kartas nuo karto patiriu įvairius esamo banko lojalumo programos bakstelėjimus, sukuriančius trumpalaikį finansinį arba psichologinį atlygį. Trečia, gąsdina patys keitimo rūpesčiai, kai tektų perkelti sąskaitas ir finansinius įsipareigojimus, suformuoti naujus įpročius sklandžiai naudotis e. bankininkystės sistema, išmokti bankomatų ir poskyrių tinklo geografiją ir pan. Šių trijų atlygio šaltinių, kurių nei vienas nesusijęs su emociniu prisirišimu, visiškai pakanka įpročio rutinai išlaikyti ir užtikrinti ilgametį lojalumą.

Vartotojų lojalumas Lietuvoje yra išskirtinis tuo, kad jis gerokai aukštesnis, nei JK ar kitose Vakarų valstybėse (žr. 2-ą dalį). Jose kur kas labiau paplitęs padalintas lojalumas, t. y. įvairiose kategorijose didžioji vartotojų dalis yra lojali asmeninio repertuaro prekių ženklams [1]. Analizuojant įpročio aspektu, padalintai lojalūs vartotojai rutinizuoja kelių kategorijos prekių ženklų vartojimą ir pirkimą (įgyja reikiamas vartojimo ir pirkimo žinias ir įgūdžius) ir konkrečiu pirkimo momentu iš savo asmeninio repertuaro renkasi tą prekių ženklą, kuris teikia didžiausią atlygį, pvz., yra prieinamiausias, greičiausiai ar patogiausiai įsigyjamas, šviežiausias ar kokybiškiausias, tinkamas konkrečiai progai, parduodamas su didžiausia nuolaida, informacija apie jį lengviausiai pasiekiama atmintyje, patraukliausiai eksponuojamas prekybos vietoje ir pan. Padalintas lojalumas keliems prekių ženklams, lyginant su visišku lojalumu vienam prekių ženklui, turėtų būti produktyvesnė ir efektyvesnė pirkimo sprendimų priėmimo strategija, nes suteikia didesnes atlygio maksimizavimo galimybes ir, vadinasi, sudaro palankesnes sąlygas susiformuoti ilgą laiką stabilioms elgsenos rutinoms. Tuo tarpu visiško lojalumo, kaip teigiau aukščiau, silpnoji vieta kaip tik ir yra atlygis, nes vartotojui prekių ženklo vertė nuolat dėvisi ir šią vertę prekių ženklams sudėtinga nuolat atstatyti ir palaikyti. Tuomet kyla klausimas, kodėl padalintas lojalumas Lietuvoje nėra toks paplitęs? Matyčiau dvi susijusias priežastis.

Pirma, teigčiau, kad padalintas lojalumas nepaplitęs todėl, kad vartotojai nepatiria skirtingo atlygio galimybių, kurias teiktų kelių, o ne vieno prekių ženklų vartojimas, tad pasirenka atlygiu nemanipuliuoti, keičiant prekių ženklus. Maža vartotojų dalis, kuri perkelia savo telefono numerį ir maža dalis tokių vartotojų, kurie naudojasi daugiau, nei vieno mobilaus ryšio operatoriaus ar daugiau nei vieno banko paslaugomis rodo, kad vykdomų rinkodaros veiksmų (ženklodaros, kainodaros, reklamos ir t.t.) pagrindinis efektas vartotojams yra ne skirtumų sukūrimas ir paryškinimas, bet skirtumų tarp prekių ženklų niveliavimas: nei vienas operatorius ar bankas vartotojams nesukuria tokių atlygio lūkesčių, kurie paskatintų peržiūrėti esamą lojalumą iš įpročio vienam prekių ženklui ir perėjus prie padalinto lojalumo išplėsti galimybes gauti didesnį atlygį.

Antra, manau, kasdienio vartojimo kultūra Lietuvoje yra gana sekli. Taip teigdamas turiu omenyje tai, kad vartotojai Lietuvoje yra linkę skirtingus vartojimo kontekstus (vartojimo situacijas) susieti su ta pačia rutina ir tuo pačiu atlygiu. Vartotojai turi universalius, o ne kontekstinius vartojimo įpročius, pvz., profesinė sėkmė = alus A, vasara = alus A, Kalėdos = alus A, vestuvės = alus A, iškyla gamtoje = alus A, su draugais = alus A, krepšinis = alus A ir t. t.

Žinoma, santykinai žemas padalinto lojalumo paplitimas nereiškia, kad vienam prekių ženklui lojalūs vartotojai neišbando kitų prekių ženklų. Siekdami įvairovės ar naujumo juos pabando, ką parodo ir atidarius „Lidl“ prekybos tinklo parduotuves kilęs lankytojų ažiotažas. Tačiau įpročiu tampa tik tų naujų prekių ženklų vartojimas ir pirkimas, kurių teikiamas atlygis yra didesnis ir trunka pakankamai ilgai, kad susiformuotų naujo įpročio kontekstas ir rutina (būtų sukurtas naujas neuroninis scenarijus). Neužtenka vieną kartą pabandyti ar paragauti: įpročiui formuotis reikalingas reguliarus vartojimas stabiliame kontekste. Žiniasklaidoje skelbiamais tyrimo duomenimis [2] atidarius „Lidl“ senbuviai prekybos tinklai pajuto pirkėjų srauto kritimą, tačiau vėliau srautas grįžo. Vadinasi, didelei daliai naują prekybos tinklą išbandžiusių vartotojų naujas įprotis nesusiformavo, nes arba „Lidl“ teikiamas didesnis atlygis dar trunka per trumpai ir vartotojai dar neperžiūrėjo savo pirkimo kelionių geografijos, laiko ir cikliškumo, arba tas atlygis kol kas nėra suvokiamas kaip ženkliai didesnis, turint omenyje, kad „Lidl“ asortimentą sudaro privatūs – niekad anksčiau nevartoti, vadinasi, reikalaujantys naujo išmanymo – prekių ženklai.

Apibendrindamas dar kartą akcentuosiu svarbiausias lojalumo iš įpročio ypatybes ir skirtumus nuo emocinio lojalumo. Įprotis įgalina vartotojus automatizuoti prekių ženklų pasirinkimą, jam neskiriant didelių fizinių ir kognityvinių pastangų. Šis elgsenos automatizmas išlieka tol, kol konkretaus prekių ženklo pasirinkimas teikia pakankamą atlygį. Atlygiu gali būti ne vien tik emocinė prekių ženklo vertė, bet labai įvairus materialios, funkcinės, psichologinės ar socialinės verčių mišinys. Atlygis vartotojui visada yra santykinis. Viena vertus jis lyginamas su ankstesniuose pirkimo cikluose gautu atlygiu, kita vertus, su kitų prekių ženklų atlygio lūkesčiais. Jei pastarieji žemi, net ir sumažėjus prekių ženklo, kuriam vartotojas lojalus, teikiamam atlygiui, įpročio rutina nesusilpnėja. Tai paaiškina, kodėl esame lojalūs daugybei prekių ženklų, kurie, jei juos vertintume emociškai, būtų nepatrauklūs ir atstumiantys: jų teikiamas atlygis yra kitoks, pvz., tik funkcinis arba tik materialus, arba neturime kitų alternatyvų ir esame privesti susitaikyti su sumažėjusiu atlygiu (pasibaigusiu „medaus mėnesiu“).

 

Nuorodos

  1. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  2. Rūta Vizbarienė. „Lidl“ mėnuo Lietuvoje: ką pajuto „Maxima“ ir kiti tinklai“. Verslo žinios, publikuota 2016-07-05. Prieiga per internetą http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai#ixzz4ECjTbN62http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai

Tęsiam pasakojimą apie dviejų žinomų Lietuvos telekomunikacijų bendrovių jungtuvių užkulisius. Patirtimi dalijasi Teo LT Korporatyvinių reikalų vadovė Audronė Mažeikaitė ir vidinės komunikacijos vadovė Vija Valentukonytė. 

Prasideda 2016: culture eats strategy for breakfast

Sėkmingai (tiek finansinių rezultatų, tiek ir vidinės nuotaikos prasme) užbaigus 2015 metus, sausio 4 d. buvo užbaigtas ir pats „Omnitel“ akcijų įsigyjimo sandoris – nuo to momento „Teo“ ir „Omnitel“ tapo viena įmonių grupe, siekiančia bendrų tikslų. Nuo to momento pradėjo veikti naujos ir jau vienodos abiejų įmonių struktūros, darbo ėmėsi abiem įmonėms bendra vadovų komanda. Tačiau abi organizacijos skyrėsi ne tik savo paslaugomis, IT sistemų gausa ar skirtingai sukonstruotais pardavimo kanalais. Svarbiausia, jos skyrėsi ir tebesiskiria savo sprendimo priėmimo greičiais, įsitikinimais, elgesiu, net apranga bei naudojamu žodynu – apibendrinant, tai buvo (ir vis dar yra) dvi skirtingos kultūros, kuriančios skirtingas patirtis klientams.

Kalbant apie kultūrą buvo galimi du keliai. Vienas iš jų – apsibrėžti esamas kultūras ir iš jų išrinkti geriausius elementus naujajai. Antrasis  kelias – nuspręsti, kokie norime būti ir neatsižvelgiant į turimą „bagažą“ judėti pirmyn. Galima teigti, kad pasirinktas antrasis kelias, tačiau pasak Audronės, tai buvo intuityvus pasirinkimas. Tiesiog suvokta, kad diskutuodami apie tai, kas yra dabar, nesukursime nieko naujo ir įkvepiančio.

Taigi, ką gali padaryti komunikacija, kad dar būdami dviem įmonėmis imtume jaustis, kad esame viena komanda?

Pagrindiniai prioritetai 2016, pasak Vijos, buvo šie:
  1. Paaiškinti bendrą kryptį ir ambiciją. Sausio mėnesį virš šimto vadovų susirinko į Vadovų forumą – susipažinti vieni su kitais, bei su įmonių grupės strategija. Jei pirmame etape krypties komunikacija buvo svarbi, dabar ji yra kritinė: to paties tikslo siekti skirtingais keliais nėra efektyvu, dėl to reikia sutarti, kuo norime tapti savo klientui ir pasirinkti kelią. Po Vadovų forumo strategija pristatyta ketvirtinėje tiesioginėje transliacijoje visiems darbuotojams.
  2. Biure susėsta bendrai. Įvyko vadinamas co-seating – visų bendrovių funkcijos fiziškai susėdo kartu – pavyzdžiui, Teo ir Omnitel Rinkodara, Technologijos ir pan. Tai mažino atskirtį ir padėjo greičiau mokytis vieniems apie kitus.
  3. Vienijantis simbolis. „Telia“ –  visas grupės įmones vienijantis ženklas, kuris buvo įvestas dar sausį vidinės komunikacijos kampanijos metu. Kitas žingsnis buvo vienas grupės intranetas „TeliaNet“, kurio pavadinimą sugalvojo ir išrinko patys darbuotojai. Birželį visos grupės darbuotojai susirinko į „Telia atradimų slėnį“ – vasaros renginį, kuris iš nuotraukų pasidalintų Facebook gausos, panašu, kad prilygo tą patį savaitgalį vykusiam šokių muzikos festivaliui.
  4. Darbuotojų įtraukimas ir gera nuotaika. Sausio mėnesį pristatant Telia, kaip vidinį prekės ženklą, visą dieną vyko smagios, įtraukiančios ir neformalios veiklos – visą dieną grojo Telia.FM radijas, vyko konkursai ir atrakcijos. Kovą startavo iniciatyva „Telia Fanai“, kuri būrė aktyvius kolegas, kurie būtų naujosios kultūros ambasadoriai, bei pagalbininkai komunikuojant pokyčius. Jų dėka gimė puikios iniciatyvos, kaip „Diena arčiau technologijų“, neformalūs susipažinimo vakarai „Connect“ ir dar daugelis veiklų.
  5. Nauja kultūra diegiama į procesus. Permainų laikotarpis yra ir galimybė, ir grėsmė – jų metu naujovės, tikėtina, kad arba prigis lengviau, arba išvis neprigis. Tad reikia būti drąsiems. Vienas iš pavyzdžių – darbuotojų įgalinimas per veiklos valdymo procesą YouFirst, kurio dėka darbuotojas pats keliasi sau tikslus ir juos peržiūri metams bėgant, nes metinių tikslų sistema nebeatitinka verslo poreikių.
Kaip jautėsi žmonės per visus šiuos pusę metų?

Iš darbuotojų apklausų buvo matyti, kad iš pradžių viena organizacija „jautėsi“ prasčiau, paskui abiejų organizacijų „savijautos“ susivienodino, tačiau keitėsi aktualijos. Buvo akivaizdu, kad kiekvienas žmogus „keliauja savo pokyčių kreive“ – tarkim, maža komanda labai greitai adaptavosi ir pradėjo veikti su užsidegimu, o didesnėms tai užtruko.

Kas šiandien neveikia taip, kaip tikėjotės?

Matome, kad būtina realiai įsivertinti vadovų ir darbuotojų galimybę skirti laiko vizitams, susitikimams, renginiams – gyvo kontakto niekada nėra per daug, kartu suvokiame, kad visų užimtumas didesnis nei paprastai, tad reikia protingai išnaudoti savo ir kitų laiką, tad nenustojame ieškoti būdų su mažiau pasakyti daugiau, pateikti informaciją nuotoliniu būdu ar per tiesioginius vadovus.

Kokia yra pagrindinė rizika žvelgiant į ateitį?

Apklausos rodo, kad bendradarbiavimas tarp skirtingų komandų išlieka iššūkiu. Labai bijojome, tačiau jau dabar matome, kad vidinio prekinio ženklo įvedimas davė savo vaisius: beveik nebegirdime susipriešinimo „aš iš „Omnitel“, o aš iš „Teo“. Tačiau išlieka rizika, kad tokioje didelėje organizacijoje susiformuos nauji barjerai (angl. silos) pagal organizacines struktūras ir daug patyrusi organizacija pateks į pokyčių komforto (angl. change fatigue) būseną.

TEO 3Ypatinga juostelė– naujosios kultūros ambasadorių – „Telia“  Fanų skiriamasis ženklas

TEO 1 TEO 2

Vidinio prekės ženklo pristatymas

Parsisiųskite naują Millennials tyrimo ataskaitą ir nereikės „Neuro 3″ puodo kiekvieną vakarą.

Tingūs konsultantai ir reklamščikai mėgsta pasakoti baubus apie Millennials: „žinai, jie nežiūri televizijos, o Erikos reklamos net ir jutube nežiūrėjo“. Vis tik žiūri jie ir TV, ir reklamą. Ir faktas, kad Millennials yra įvairūs. Ir jie yra žmonės, kaip ir kitos amžiaus grupės.

Kad galėtumėte spręsti patys, paskaitykite čia. Ir šiaip, tas nuolatinis buzzas apie Millennials jums dar nenusibodo?

1 698

Lojalumas: įprotis prieš meilę

Išskiriamos trys vartotojų lojalumo grupės [1]: (1) prekių ženklui visiškai lojalūs vartotojai (angl. loyals), turintys vieną prekių ženklą, kuris unikaliai ir pilnai patenkina jų tam tikrą su vartojimu susijusį poreikį, (2) nelojalūs vartotojai (angl. switchers), neturintys vieno prekių ženklo, kuris pilnai patenkintų vartojimo poreikį ir kategorijos produktus besirenkantys pagal kitokius kriterijus, pvz., tik pagal žemiausią kainą, ir (3) padalintai lojalūs vartotojai (angl. split loyals, divided loyals), turintys kelių poreikį patenkinančių prekių ženklų repertuarą, iš kurio reguliariai renkasi.

Prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų grupė yra pati „geidžiamiausia“, ją plėsti – dažnas rinkodaros tikslas. Pagrindinė tam pasitelkiama priemonė – stiprinti vartotojų emocinį ryšį su prekių ženklu, tikintis, kad jei kontaktas su prekių ženklu vartotojui sukels teigiamą emocinį atsaką, jis taps lojalesnis. Manoma, kad stiprus vartotojų emocinis ryšys su prekių ženklu ne tik sustiprina lojalumą, bet ir sumažina vartotojų jautrumą kainai bei apsaugo prekių ženklą nuo konkurentų žemos kainos atakų. Vartotojų emocinis prisirišimas stiprinamas pasitelkiant įvairias ženklodaros paradigmas: santykių kūrimą, emocinį išskirtinumą, autentiškumo paieškas, kultūrinį artumą, socialinę atsakomybę, prasmingus prekių ženklus ir pan.

Šiuolaikinėje rinkodaroje egzistuoja požiūris, plačiai atstovaujamas profesoriaus Byron’o Sharp’o ir kitų Ehrenbergo-Bass’o instituto mokslininkų, teigiantis, kad emociniai lojalumo aspektai yra gerokai pervertinami, retai sėkmingai įgyvendinami ir dėl to tikrovėje retai sutinkami. Jais galima paaiškinti tik nedidelę vartotojų lojalumo dalį. Šioje straipsnio dalyje kaip tik ir sieksiu atsakyti į klausimą, kokiu mastu visiškas lojalumas yra išskirtinės meilės prekių ženklui rezultatas ir kokiu mastu vis tik jis yra kitų veiksnių padarinys?

Mokslininkų teigimu [2] tikrovėje visiškas lojalumas labai stipriai varijuoja pagal prekių ir paslaugų kategorijas, nėra toks paplitęs, kaip įprastai manoma, o ten, kur jis egzistuoja, kur kas dažniau yra prekių ženklo prieinamumo, kategorijos pirkimo dažnio, vartotojų įpročių ir įvairių keitimo barjerų, bet ne išskirtinės ir didelės meilės padarinys. Šiuos teiginius pagrindžia empiriniai duomenys. Pirmiausia mokslininkai atkreipė dėmesį, kad vartotojų lojalumas prekių ženklams stipriai priklauso nuo jų rinkos dalies ir tai galioja visoms prekių ir paslaugų kategorijoms. Kuo didesnę rinkos dalį turi prekių ženklas, tuo jis turi daugiau lojalių vartotojų ir atvirkščiai – kuo prekių ženklas mažesnis, tuo jo lojalių vartotojų dalis taip pat mažesnė. Aišku, šiuo atveju neišvengiamai kyla priežastingumo krypties klausimas: gal prekių ženklas įgijo didelę rinkos dalį kaip tik dėl to, kad sėkmingai pritraukė didžiausią lojalių vartotojų dalį, kurie lojalūs būtent iš meilės? Į šį klausimą padeda atsakyti visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumų analizė tarp kategorijų. Pavyzdžiui, analizuojant atskiras JK greito apyvartumo prekių kategorijas per vienerių metų periodą atskleidžiami ryškūs lojalumo skirtumai: 30-40 proc. didžiausią rinkos dalį turinčių vaistų nuo skausmo kategorijos prekių ženklų vartotojų yra visiškai jiems lojalūs, tuo tarpu didžiausią rinkos dalį turintiems sausų pusryčių kategorijos prekių ženklams lojalūs yra tik 2-7 proc. vartotojų. Apskritai JK vartotojų lojalumas didžiausiems greito apyvartumo kategorijų prekių ženklams nėra didelis: vidutiniškai tik apie 13 proc. vartotojų yra visiškai lojalūs.

Greito apyvartumo prekių segmento Lietuvoje duomenys, kuriuos pateikia BALTMI namų ūkių panelis [3], taip pat rodo didelius lojalių vartotojų dalies skirtumus tarp kategorijų ir kartu atskleidžia, kad bendras lojalumo lygis Lietuvoje yra aukštesnis, nei JK. Lietuvoje didžiausią lojalių vartotojų dalį turi skutimosi priemonių (išskyrus peiliukus) kategorija: apie 95 proc. jos vartotojų vieno mėnesio periode yra lojalūs vienam prekių ženklui (tiesa, vartotojų panelyje lojaliu vartotoju laikomas toks, kuris vienam prekių ženklui išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijos išlaidų). Ši dalis nesikeičia ir imant ilgesnį – dviejų ir trijų mėnesių periodą. Mažiausią lojalių vartotojų dalį Lietuvoje turi vandens buteliuose kategorija, tačiau ši dalis vis vien išlieka didelė – apie 50 proc. tiek vieno, tiek trijų mėnesių periode. Vadinasi, kas antras vandens buteliuose vartotojas Lietuvoje reguliariai perka vieno prekių ženklo produktą (jam išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijai skiriamų pinigų) ir kas antras vartotojas perka daugiau nei vieną prekių ženklą.

Dideli visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų kelia klausimą, ką šie skirtumai atskleidžia apie patį lojalumą? Akivaizdu viena – didžiausiu vartotojų lojalumu pasižymi kategorijos, lyginant su žemesnio lojalumo kategorijomis, nepasižymi ypač didele ar išskirtine prekių ženklų diferenciacija ar vartotojų emociniu prisirišimu prie jų. Tai leidžia daryti išvadą apie labiau įprotinę, o ne aistringą visiško lojalumo prigimtį: būtent įpročiu, o ne meile lengviau paaiškinti didesnį vartotojų JK prisirišimą prie vaistų nuo skausmo nei prie jogurtų ar sausų pusryčių prekių ženklų ir vartotojų Lietuvoje prisirišimą prie skutimosi priemonių nei prie vandens buteliuose prekių ženklų.

Dar viena minėtų mokslininkų atskleista priklausomybė rodo, kad kuo vartotojas intensyviau vartoja prekių ar paslaugų kategoriją, tuo mažesnė tikimybė, kad jis bus visiškai lojalus vienam prekių ženklui, ir tuo didesnė tikimybė, kad jis vartos kelių prekių ženklų repertuarą, kuris bus linkęs plėstis, didėjant vartojimo dažniui. Ir priešingai, kuo vartotojas rečiau perka kategoriją, pvz., vieną kartą per metus, tuo didesnė tikimybė, kad kitame pirkimo cikle rinksis tą patį prekių ženklą ir dažniausiai tai bus didžiausias kategorijos prekių ženklas. Šiuo atveju stebimas tam tikras paradoksas: lojaliausi prekių ženklų vartotojai paprastai būna rečiausi kategorijos pirkėjai, tuo tarp intensyvūs kategorijos pirkėjai nėra lojalūs, tačiau sudaro didžiausią prekių ženklo pajamų dalį.

Visiškas lojalumas vienam prekių ženklui stipriai paplitęs paslaugų sektoriuje, ką gerai iliustruoja telekomunikacijų ir bankų Lietuvoje duomenys. Vis tik aukšto lojalumo šaltinį ir čia pagrįsčiau aiškinti ne emocijomis, bet įpročiu ir subjektyviai vartotojų suvokiamais prekių ženklų keitimo barjerais. Lietuvoje apie 80 proc. mobilaus ryšio vartotojų naudojasi vieno operatoriaus paslaugomis ir apie 75 proc. bankų klientų – vieno banko paslaugomis [4]. Tik apie 20 proc. mobilaus ryšio ir apie 25 proc. bankų klientų naudojasi atitinkamai dviejų ir daugiau operatorių ir bankų paslaugomis. Nors 2004 m. Ryšių reguliavimo tarnybos pristatyta numerio keitimo paslauga įgalino pašalinti mobilaus ryšio operatoriaus keitimo barjerus ir sudarė vartotojams galimybę pakeisti operatorių kitu, neprarandant numerio, tačiau šia paslauga pasinaudojusių abonentų dalis skaičius per metus nėra didelis: daugiausia tokių abonentų buvo 2013 m. – apie 180 tūkst., 2014 m. jų buvo apie 160 tūkst., o 2015 m. – apie 90 tūkst. [5]. 2014 m. abonentų, keitusių mobilaus ryšio operatorių, dalis nuo visų aktyvių abonentų sudarė tik apie 4 proc., vadinasi apie 96 proc. abonentų tais metais liko lojalūs savo operatoriui. Ar vartotojai bankų ir mobilaus ryšio operatorių prekių ženklams puoselėja išskirtinius ir stipresnius nei kitų kategorijų prekių ženklams jausmus? Greičiausiai ne. Jų lojalumas taip pat remiasi įpročiu ir, kaip parodysiu kitose straipsnio dalyse, šį įprotį stipriai palaiko per maža vartotojų suvokta keitimo vertė.

Siekdami dar geriau atskleisti ne aistringą lojalumo prigimtį anksčiau minėti mokslininkai pasitelkia kultiniais tapusių „Harley Davidson“ motociklų ir „Apple“ kompiuterių prekių ženklų vartotojų elgsenos JAV pavyzdžius. Jų pateikiami duomenys rodo, kad tik apie trečdalis „Harley Davidson“ savininkų kitame pirkimo cikle įsigyja kitą „Harley Davidson“ motociklą, o net du trečdaliai – kito prekių ženklo. Tik apie 10 proc. „Harley Davidson“ savininkų priskiriami aistringiems šio prekių ženklo ir jo deklaruojamo gyvenimo būdo bei vertybių mylėtojais (beje ši grupė mažiau pasiturinti ir kur kas dažniau perka dėvėtus motociklus), tuo tarpu 40 proc. savininkų pripažįsta, kad važinėjimas motociklu neteikia labai didelio malonumo. Kito kultinio prekių ženklo – „Apple“ kompiuterių – vartotojų lojalumas taip pat neišskirtinis: tik apie 55 proc. „Apple“ vartotojų kitame pirkimo cikle renkasi „Apple“ – tai tokia pati dalis, kaip ir „HP“ vartotojų, kurie renkasi „HP“, ir gerokai mažesnė už „Dell“ vartotojų dalį, kuri kitame pirkimo cikle renkasi „Dell“ – pastarųjų yra apie 71 proc. Vis tik lojalumas „Apple“ kompiuteriams, atsižvelgiant į šio prekių ženklo turimą rinkos dalį, yra santykinai šiek tiek didesnis, tačiau vėlgi argumentuojama, kad tai ne tiek išskirtinės meilės (aistringų fanų dalis nėra reikšmingai didelė), kiek įpročio naudotis „Apple“ kompiuteriuose diegiama operacine sistema ir psichologinių bei kitokių barjerų ją keisti rezultatas.

Apibendrinant teigtina, kad emociniai prekių ženklo aspektai, nors ir svarbūs, tačiau negali paaiškinti visų realybėje egzistuojančių aukšto vartotojų lojalumo atvejų. Vartotojai prekių ženklams kur kas dažniau lojalūs iš įpročio, o ne todėl, kad kiekvieną kartą su jais susidūrę patiria stiprius emocinius išgyvenimus ar kad jiems jaučia išskirtinius jausmus. Tai suprantama – nuolatinis stiprus teigiamas emocinis atsakas į prekių ženklą, nors ir geidžiamas, tačiau sunkiai įmanomas. Tačiau tai nereiškia, kad emocijos nesvarbios. Kaip parodysiu 3-oje ir 4-oje straipsnio dalyse, emocijos yra svarbi įpročio dirgiklio bei atlygio dalis ir jos atlieka svarbų vaidmenį įpročiams formuojantis ir juos aktyvuojant.

Nuorodos

  1. Neil, B.; Ehrenberg, A. C. 1997. „Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?“ Journal of Advertising Research.
  2. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  3. BALTMI namų ūkių panelio duomenys (http://baltmi.com/lt/), panelio valdytojai duomenimis pasidalino asmeninės komunikacijos būdu.
  4. TNS Atlas tyrimo 2015 m. bangos duomenys.
  5. Kristina Mikoliūnienė. 2016. „Number portability and its impact on competition in the market“. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/21486/6%20-%202016%2004%2012%20taiex%20ws%20-%20number%20portability.pdf.
    Ryšių reguliavimo tarnyba. 2015. Lietuvos ryšių sektorius 2014. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/20355/lietuvos_rysiu_sektorius_2014.pdf.

 

 

Marius Kalanta, vienas iš KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto įkūrėjų, su mumis pasidalino nauju įdomiu straipsniu. Paskelbsime jį keliomis dalimis.


 

Įprotis yra ypač stiprus žmonių elgsenos veiksnys. Mokslininkai teigia, kad apie 45% kasdieninio mūsų elgesio ir net apie 95% pirkimo elgesio prekybos centruose remiasi įpročiais [1]. Įprotis – tai reguliarus veiksmas, kuriam atlikti skiriame minimalų dėmesį. Įprotis yra labai efektyvus ir funkcionalus, nes įgalina veiksmą atlikti, į jį neįdedant daug laiko ir mąstymo pastangų. Veiksmus iš įpročio mes netgi galime atlikti lygiagrečiai su kitais, didesnio dėmesio reikalaujančiais veiksmais. Taigi kasdieniniame gyvenime mums nereikia įtemptai galvoti, kaip gaminti arbatą, lipti laiptais, valytis dantis ar užrakinti duris, nes tai darome iš įpročio. Durų atveju kartais net neprisimename, ar tai apskritai padarėme, vadinasi, tiek mažai dėmesio šiam veiksmui teskyrėme. Analogiškai ir prekybos centruose: daugybę produktų, ypač greito apyvartumo kategorijose, pasirenkame greitai ir be pastangų, nes turime susiformavusius atitinkamus įpročius.

Rinkodaroje įpročiams didesnis dėmesys pradėtas skirti palyginus neseniai, rinkodaros mokslininkams ir praktikams intensyviai susidomėjus elgsenos ekonomikos ir neuromokslų atradimais bei jų taikymu. Įpročio sąvokos įsitvirtinimas rinkodaroje paskatino kai kurių įprastų požiūrių kaitą, ypač, to, kaip suprantame lojalumą ir kokie yra atskirų rinkodaros derinio priemonių, pavyzdžiui, reklamos, tikslai. Atsižvelgiant į milžinišką mastą, kuriuo įpročiai lemia vartotojų elgseną, įpročių formavimas arba keitimas neabejotinai tapo vienu svarbiausių vartotojų elgsenos kaitos uždavinių. Šio straipsnio tikslas – atlikti rinkodarinę įpročio analizę. Pirmoje dalyje apibrėšiu, kas yra įprotis, kokia jo prigimtis ir mechanika. Antroje ir trečioje dalyse atliksiu vartotojų lojalumo analizę įpročio aspektu ir parodysiu, kokia lojalumo forma labiausia suderinama su įpročiu. Ketvirtoje dalyje pateiksiu rekomendacijas, kaip rinkodaros priemonėmis įpročius formuoti ir keisti bei pasidalinsiu sėkmingais pavyzdžiais.

Kas yra įprotis?

Psichologiškai įprotį sudaro trys komponentai: dirgiklis, rutina ir atlygis [2]. Dirgiklis yra įprotį aktyvuojantis signalas. Jis visada kontekstinis – įprotis formuojasi ir aktyvuojamas tik tam tikrame specifiniame kontekste, kurio išskiriamos penkios rūšys: (1) vieta (pvz., namų virtuvė aktyvuoja įprotį užkąsti), (2) laikas (pvz., rytas aktyvuoja įprotį gerti kavą, valytis dantis), (3) kitų žmonių buvimas šalia (pvz., sutikus draugą aktyvuojamas įprotis kartu išgerti alaus), (4) emocinė būklė (pvz., laimės jausmas aktyvuoja įprotį suvalgyti desertą) ir (5) ankstesnis veiksmas (pvz., pavalgius aktyvuojamas įprotis rūkyti ar kramtyti kramtomą gumą) [3].

Antras būtinas įpročio komponentas yra rutina. Rutina – tai reguliariai kartojamas veiksmas, išsaugotas raumenų atmintyje. Rutininis veiksmas yra išdirbtas, sklandus ir savaiminis, jam atlikti nereikalingas aukštas dėmesys ar aktyvios kūno kontrolės pastangos. Rutininis veiksmas yra toks, kurį atlikę galime neprisiminti, kad jį atlikome ir kaip atlikome, pvz., nesugebėti tiksliai įvardinti visų veiksmo etapų.

Paskutinis, trečias įpročio komponentas yra atlygis. Tai – motyvatorius, dėl kurio atliekamas veiksmas. Veiksmą atliekame dėl to, jog tikimės tam tikro atlygio, atliekame tol, kol atlygį gauname, ir daugiau neatliekame, jei atlygis sumažėja arba dingsta. Atlygis gali būti apčiuopiamas, pvz., materialinė nauda, arba neapčiuopiamas, pvz., psichologinis pasitenkinimas. Pavyzdžiui, užkandžiavimo virtuvėje ar deserto atveju atlygis yra sotumas arba maisto teikiamas malonumas, rytinės kavos atveju – žvalumas, dantų valymo ar kramtomos gumos po maisto atveju – švarūs ir sveiki dantys, o alaus su draugu atveju – apsvaigimas nuo alkoholio, bendrumas, pripažinimas, priklausymas.

Visi trys įpročio elementai – dirgiklis, rutina ir atlygis – tarpusavio sąveikoje vienas kitą stiprina, ši sąveika vadinama „įpročio kilpa“. Tai reiškia, kad jei atlygis individui reikšmingai didelis, tai jis grįžtamuoju ryšiu sustiprina dirgiklį, t. y. dar labiau įtvirtina kontekstą, kuriame įprotis aktyvuojamas, ir dar labiau sustiprina veiksmo atlikimo rutiną, t. y. veiksmą dar labiau automatizuoja. Tokia sąveika lemia, kad individui kai kuriems įpročiams atsispirti labai sunku ir netgi tenka įdėti nemažai aktyvios kontrolės pastangų ir sąmoningų intencijų nesielgti iš įpročio.

Į klausimą, kodėl įpročiai tokie stiprūs ir kas lemia jų automatizmą padeda atsakyti neuromokslinis įpročio aiškinimas. Šiuo aiškinimu įprotis yra išsaugotas neuroninis veiksmo modelis, tam tikras naudojimui paruoštas neuroninis veiksmo scenarijus [4]. Atliekant veiksmą, kuriam įprotis nesuformavęs, tam tikros smegenų zonos neuronų aktyvumas išlieka aukštas viso veiksmo metu. Tačiau veiksmui tapus įpročiu, neuronų aktyvumas būna aukštas tik veiksmo pradžioje ir pabaigoje, atitinkamai susidūrus su dirgikliu ir gavus atlygį, o veiksmo viduryje gerokai žemesnis, nes šiai veiksmo daliai atlikti panaudojami jau paruošti, aukšto neuroninio aktyvumo nereikalaujantys scenarijai. Vadinasi, mes turime natūralų polinkį elgtis iš įpročio, nes toks elgesys sunaudoja mažiau energijos ir įgalina greičiau priimti sprendimus. Jei įpročio dirgiklis arba atlygis pašalinami, smegenys negauna signalo, kokį neuroninį scenarijų aktyvuoti. Tokiu atveju neuronų aktyvumas lieka aukštas viso veiksmo metu ir tokio veiksmo atlikimas reikalauja energijai imlių mąstymo pastangų. Tai paaiškina, kodėl taip greitai pavargstame, patekę į svetimą aplinką, pvz., kelioms dienoms apsistoję viešbutyje kitos šalies mieste, nes nelieka mums pažįstamo dirgiklio (konteksto) ir atlygio, tad negalime aktyvuoti turimų įpročių ir esame priversti apie kiekvieną smulkmeną sąmoningai mąstyti. Neuroniniai veiksmo scenarijai yra gana patvarūs. Net ir kuriam laikui pašalinus dirgiklį ar atlygį arba juos laikinai pakeitus kitais, tačiau vėliau grąžinus atgal, senąjį scenarijų lengva aktyvuoti. Tai paaiškina, kodėl keičiant esamą įprotį lengva „atkristi“ ir kodėl naujų įpročių formavimas reikalauja daug laiko. Vieno tyrimo [5] rezultatai rodo, kad net ir gana paprastų kasdieninių įpročių, pvz., reguliariai valgyti vaisius ar gerti vandenį, formavimas gali užtrukti nuo 18 iki 254 dienų, vidutiniškai 66 dienas.

Nuorodos

  1. Wood, W.; Quinn, J.M. & Kashy, D.A. „Habits in everyday life: Thought, emotion, and action“, Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1281-1297.
    Neale, M. 2014. „Inside the Mind of Herb Sorensen“. Neuromarketing: Theory & Practice, 10.
  2. Duhigg, C. 2014. The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. New York: Random House Trade Paperbacks.
    Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part I – Changing sticky habits and making the subconscious, conscious“. Warc Exclusive.
  3. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  4. Neale, M. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.
  5. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.

Prisijunkite

Video

0 1179
Empyrišku vertinimu Lietuvos draudimo bendrovės ilgokai nebuvo lokaliai sukūrusios kai ko masiškesnio. Vis daugėjant Facebook'e hashtago #gyvenimaspasiseke ir ekonomikai stiebiantis, matyt atėjo laikas ryšio...