“Swedbank’o” Bjornas Larsonas apie tai, kodėl bankas reklamuojasi nebankiškai

Bjornas Larsonas, „Swedbank“ Strateginės rinkodaros ir prekės ženklo vadovas (beje, pats daugelį metų dirbęs reklamos agentūroje), praėjusią savaitę pakvietė Lietuvos reklamos agentūras pasiklausyti kaip gimė naujoji banko komunikacijos kryptis. Pasinaudodami tarnybine padėtimi, gavome ir jo komentarą blogui.

Kodėl „Swedbank“ šiuo metu pristato naują reklamos koncepciją?

Prieš dvejus metus Švedijoje, banko strateginiame padalinyje, subrendo tikslas suvienyti ir apjungti visus „Swedbank“ prekės ženklus. Pusantrų metų bendradarbiaudami su Lietuvos, Latvijos ir Estijos banko darbuotojais, bandėme nustatyti, kas slypi po „Swedbank“ ženklu. Užtrukome beveik dvejus metus.

Antroji naujos reklamos koncepcijos atsiradimo priežastis buvo ta, kad „Swedbank“, veikiančiam keturiose valstybėse, reikėjo bendros rinkodaros platformos. Šis posūkis veda ir ekonominio efektyvumo link.

Trečia, bankų sektorius dažnai renkasi labai vienodą įvaizdžio formatą. Mes norėjome išskirti „Swedbank“ ženklą, taigi pasirinkome kitokio formato reklamos koncepciją.

Ką tik naujoji reklama buvo pristatyta Lietuvoje. Kokios reakcijos ji sulaukė Švedijoje?

Kaip matome iš atliktų nuomonės tyrimų, švedų reakcija buvo labai teigiama. Ąžuolas žmonėms simbolizavo per ekonominį sunkmetį išsiilgtą stabilumą. Mes buvome maloniai nustebinti, kai net jaunesnė, apie banką negirdėjusi auditorija iš karto pamėgo reklamos herojus. Tuo ypač džiaugiamės ir tikimės, kad pasakėčios „Gyvenimas po ąžuolu“ herojai, jų charakteriai sėkmingai taps banko atpažįstamumo simboliais.

Vyresnė auditorija „Swedbank“ reklamą nusakė žodžiais „saugu“, „ilgalaikiška“,„tvaru“. Mums tai reiškė pataikymą tiesiai į dešimtuką, nes tokia yra banko strategija. Taigi tiek reakcija, tiek išvados buvo būtent tokios, kokių siekėme.

Palyginę šios ir senesnių reklamos kampanijų rezultatus, jau dabar matome, kad klientų užklausų ir naujų susitikimų skaičius išaugo dvigubai. Reklama Švedijoje prasidėjo nuo TV klipo apie 120-ties metų banko istoriją. Nors klipas kalbėjo tik apie tai, kaip gera būti po ąžuolu, po reklamos banką tiesiog užplūdo skambučiai su klausimais apie taupymo produktus.  Klientai taip pat domėjosi, kaip reklamos istorija plėtosis toliau. Dabar kuriamas trečias ir ketvirtas reklamos klipai, juos kuriame atsižvelgdami į klientų reakciją.

Kam šovė į galvą šios reklamos idėja?

Ilgai ieškojome tinkamo sprendimo. Vieną dieną susėdę su banko kūrybinės agentūros „Lowe Brindfors“ specialistais ir žiūrėdami į banko logotipą, supratome, kad raktas slypi būtent jame – ne auksinėje monetoje, bet joje pavaizduotame ąžuolo simbolyje. Ąžuolo simbolį bankas išlaikė 120 metų, jame slypi didžiulė užslėpta jėga. Supratome, kad atsakymas, kurio taip ieškojome, buvo prieš akis. Tapo aišku, kad kalbėjimas apie ąžuolą reiškia grįžimą prie banko šaknų ir esmės – tai tikrumas, kurio ieškojome.

Tuomet Baltijos šalyse atlikome keletą tyrimų ir supratome, kad ąžuolas jose laikomas neoficialiu nacionaliniu medžiu. Šis simbolis giliai įsišaknijęs gyventojų sąmonėje, jų asociacijos su ąžuolu pasirodė esančios identiškos – tai stabilumas, ilgaamžiškumas, saugumas, apsauga, lėtas, bet užtikrintas augimas. Taigi „Gyvenimo po ąžuolu“ idėja yra banko paveldo, dabartinės misijos, kasdienybės, darbuotojų bei kūrybinės agentūros darbo vienovė.

Ar pasirinkote animaciją dėl to, kad nusprendėte reklamos kampaniją sieti su ąžuolu? Ar tai buvo anksčiau išgvildenta idėja?

Iš prekės ženklo atėjo „Gyvenimo po ąžuolu“ idėja ir noras ąžuolą paversti gyvu, o animacija yra vienas iš puikiausių „atgaivinimo“ būdų. Kadangi norėjome bendrai suburti visus skirtingus banko padalinius po viena reklamos koncepcija, dėl skirtingų šalių klientų, jokie kiti būdai, išskyrus animaciją, nebuvo įmanomi. Visi aktoriai, kurie ateidavo iš Baltijos šalių, švedams būdavo per daug europietiški, o švedai Baltijos šalims atrodė per daug skandinaviški. Žinoma, buvo galima apsistoti ties klasikiniais bankų prisistatymais, tačiau mums tai pasirodė labai nuobodu. Animacija buvo patvirtinta kaip pagrindinis formato sprendimas, o veikėjai – charakteriai – buvo sukurti remiantis Baltijos šalių banko darbuotojų įžvalgomis.

Kurta visoms šalims animacinė pasakėčia turi ir kitą didžiulį privalumą – masto ekonomiją. Televizijos reklamos yra labai veiksminga priemonė, bet jų gamybos kaštai yra tokie dideli, kad sunku išgauti aukščiausią kokybę. Kurdami atskiras reklamas kiekvienai šaliai, nebūtume galėję pasiekti tokio rezultato. Pristatydami bendrą televizijos reklamą visoms rinkoms, už vietinę kainą išlošėme tarptautinę kokybę.

Formą istorijos ekranizavimui pasirinkome ne iš karto, tačiau ėjome autentiškumo ir tikrumo krytimi. Bankas yra fizinis darinys, nenorėjome jo perteikti skaitmenine, iliuzine animacija. Agentūros pasiūlyta kadrinė animacija buvo būtent tai, ko reikia. Tam, kad sukurtų 2 sekundes reklaminio klipo, kadrinės animacijos specialistai turėjo dirbti visą dieną. Kuriant vaizdą tokiu būdu, beveik nenaudojamos kompiuterinės technologijos, viskas atliekama rankų darbu. Mes siekėme, kad reklamoje jaustųsi tikrumas. Kiekviena veikėjo lėlė buvo kuriama taip, kad atspindėtų skirtingus banko padalinius. Norėjome, kad kiekvienas iš jų turėtų savo dalį reklamos istorijoje, o kartu ir fizinį lėlės pavidalą, kuris galėtų tapti padalinio vidine dalimi.

Kaip buvo pasirinkti „Gyvenimo po ąžuolu“ veikėjai?

Animaciniai reklamos herojai yra puikus sprendimas dėl to, kad su jais nereikia pasirašyti sutarčių, nereikia sietis prie jų įvaizdžio, nereikia sukaustyti įsipareigojimais. Animaciniai veikėjai sukurti tam, kad išgyventų žmogiškas istorijas ir reprezentuotų žmonių charakterio tipus.

Procesas, kai buvo sprendžiamas vienų ar kitų veikėjų atsiradimas, buvo labai įdomus. Švedijoje nėra nė vieno gyvūno, kuriam būtų priskiriama neigiama konotacija, tačiau buvo veikėjų, su kurių atsiradimu nesutiko Latvija ir Estija – pavyzdžiui buvo nepageidaujami žirgas ir sraigė. Veikėjų charakteris buvo ta sritis, kurioje Baltijos šalių banko darbuotojai turėjo svariausią žodį. Kadangi vieni žmonės nori būti saugūs savo banke, o kiti yra aktyvesni rizikingai investuodami, mums buvo iškeltas iššūkis atspindėti abi tendencijas. Mes jį sėkmingai įveikėme sukurdami kardinaliai skirtingų charakterių veikėjus. Dabar baigiame ketvirto reklaminio klipo filmavimo darbus ir iki šiol esame labai patenkinti viskuo, ką mums sukūrė animacijos studija „Aardman Animations“.

Ką jūs asmeniškai galvojate apie animuotą tikrovę? Kaip jums atrodo ši naujiena – bankas animacijoje?

Ne animacija yra naujiena, o emocijos, kurias suteikia tokio pobūdžio reklama. Žmonėms reikia tikrų dalykų, o ne nupudruotų žvaigždžių, kurios įrodinėja, jog tas ar kitas produktas yra geras. Bankas, perėjo prie tikro ryšio su klientu, sukūrė universalius simbolius, kurie padės žmonėms atpažinti save veikėjų charakteriuose – tai yra naujas būdas pasiekti žmogaus širdį.