Marketingas

Prieš kelias savaites su trimis bičiuliais – Gintaras Gimžauskas (idėjos autorius ir CEO), Vytenis Škarnulis ir Dovydas Stulpinas (pastarieji yra tvarkytojai.lt įkūrėjai) – paleidome „Zen PR“ – išmaniąją ryšių su visuomene sistemą internete. Kitaip dar galima vadinti RsV platforma arba, dar aiškiau, savitarna. Antai sulaukėme komentaro, kad esame „Adform’as PR’ui“. Programinių sprendimų dar teks luktelėti, bet kad ir kaip būtų, laikome tai komplimentu. Džiugina, kad rinkos dalyviai supranta, apie ką tas „Zen PR“.

Kitas bičiulis, žinomas RsV rinkos dalyvis, įvardijo, kad „Zen PR“ atidarymas yra simptomiškas – tokie kaip jūs pasiims didelę dalį „black box“ (rutininių) paslaugų“. Nuo savęs pridėčiau, kad technologijos tas paslaugas padeda padaryti ne tokias jau ir „black box“, pridėjus žinių žurnalistams, siuntimo ir atsakymų analitiką, galima pasidaryti ne vieną išvadą ir rasti įžvalgų. Jau nekalbu apie paprasčiausią patogumą.

Nors „Zen PR“ pavadinime yra raidės PR, bet pati PR nedaro – PR galite daryti jūs, o mes viso labo už 16,90 Eur įteikiame įrankį ir kontaktus. Būtent kontaktų bazė ir jų valdymas didžiąja dalimi išskiria „Zen PR“ iš kitų panašių užsienio platformų. Kaip vieni klientai rašė: „Su jumis pasiekėme tas priemones, su kuriomis nei mes patys, nei mūsų PR agentūra nedirba.“

Mūsų platformoje žurnalistų ir redakcijų duomenų bazė suskirstyta kategorijomis ir naujienas gauna tik tie žurnalistai ar priemonės, kurios dengia jūsų temą. Įdomus dalykas. Kalbėdami su žurnalistais išgirdome ne vieną komentarą, kad dažnu atveju jiems reikia tiesiog žinios, naujienos, o ne paruošto teksto publikavimui. Mes tikimės (ir planavome), kad pasitelkusios „Zen PR“ mažos įmonės ar organizacijos be didelio RsV biudžeto ar jo visai neturinčios pagaliau galės pranešti naujienas. Naujiena juk nėra tekstas, naujiena yra tai, ką įmonė ar organizacija daro. Tai ir yra turinys, kurio nori žurnalistai. Už 169 Eur gali nusiųsti net 10 pranešimų – štai jums ir metinis mažos įmonės RsV biudžetas! Tačiau dėmesį ir susidomėjimą parodė ir pranešimus siuntė tiek laisvai samdomi darbuotojai, tiek agentūros, tiek ir stambios įmonės. Dabar atrodo, kad aktualu visiems. Tad reikės palaukti, kol išryškės tikroji tikslinė auditorija.

Jau dabar „Zen PR“ dirbame su antrąja platformos versija, kurioje bus registracija įmonei, laisvai samdomam darbuotojui ar PR agentūrai ir naujų paslaugų viduje. Sekite naujienas ir bendraukite Facebook.

Kaip įpročius kurti arba keisti?

Kaip parodžiau 1-3 straipsnio dalyse, įprotis yra svarbi vartotojų lojalumo prekių ženklams priežastis, įgalinanti vartotojus į prekių ženklų pasirinkimą ir vartojimą įdėti minimalias pastangas. Kaip vaizdžiai lojalumą iš įpročio įvardina Neale’as Martinas [1], kiekvienas dantų pastos tūtelės spustelėjimas mus priartina prie dantų pastos pasibaigimo. Tokių produktų kaip dantų pasta kasdien vartojame daug, jų prekių ženklų sėkmė – gebėjimas atlikti užduotis be būtinybės apie juos mąstyti. Kiekvieno iš tokių produktų pasibaigimas aktyvuoja veiksmų, daugiausia automatinių, rinkinį, kurių pagalba greitai ir efektyviai namus sugrąžiname atgal į pusiausvyrą. Dažniausiai perkame ne tik tokį pat, bet ir to paties prekių ženklo produktą bei toje pačioje vietoje kaip ir praeitą kartą. Šioje, 4-oje straipsnio dalyje gvildensiu rinkodaroje aktualius praktinius lojalumo iš įpročio aspektus: kaip lojalumą iš įpročio kurti bei stiprinti, kaip jį keisti, jei vartotojai lojalūs konkuruojančiam prekių ženklui, ir kokį tame vaidmenį gali atlikti rinkodaros komunikacijos priemonės.

Jei vartotojų lojalumas iš įpročio svarbus ir paplitęs, vadinasi, vadinasi, rinkodaroje tokį lojalumą svarbu atpažinti ir tikslingomis priemonėmis jį kurti arba keisti. Kadangi lojalumas iš įpročio skiriasi nuo emocinio lojalumo (žr. 3-ą straipsnio dalį), jam kurti reikalingos skirtingos priemonės. Jei lojalumo iš įpročio situacijose pasitelksime vien tik emocinio prisirišimo prie prekių ženklo stiprinimo priemones, geriausiu atveju jos gali tiesiog būti neefektyvios, nes nepasiūlydamos adekvataus atlygio nepadės stiprinti vartotojų vartojimo įpročių, arba, blogiausiu atveju, gali sugriauti jau egzistuojantį vartotojų elgesio automatizmą ir apsunkinti prekių ženklo pasirinkimą ar vartojimą. Neadekvačių priemonių rizika ypač ryški keičiant prekių ženklo vizualinę tapatybę, produkto pakuotę ar tinklapio dizainą. Radikalūs tapatybės, pakuotės ar dizaino pakeitimai gali vartotojams suteikti šviežią emocinį impulsą, tačiau lygiai taip pat gali sugriauti įpročio rutiną, kai vartotojas nebeatpažįsta įprotį ir automatinį elgesį aktyvuojančio konteksto (dirgiklio), neberanda, „kur kas padėta“ ir nebežino, „kaip tai veikia“. Žymus tokio skirtingų lojalumo formų supainiojimo pavyzdys yra JAV sulčių prekių ženklo „Tropicana“ pakuotės dizaino atnaujinimo istorija, pasibaigusi didele nesėkme. Pokyčiai, apėmę apelsino su šiaudeliu vaizdo pakeitimą sulčių pilna taure, logotipo šrifto ir formos bei šūkio pakeitimą, turėję atšviežinti prekės ženklo emocinę patirtį, vis tik lėmė vartotojų netikrumą, ar tai tas pats, jų įprastas vartoti produktas, ir prarastus apie 20 proc. pardavimų per vieną mėnesį [2].

Iš pažiūros sukurti įprotį gana paprasta: tereikia reguliariai kartoti veiksmą, kurį siekiama automatizuoti. Tyrime, kuriame taikant eksperimentinį tyrimo dizainą analizuota, kaip tiriamiesiems formuojasi įprotis suvalgyti gabalėlį vaisių arba išgerti butelį vandens pietums, arba vakare 15 minučių pabėgioti [4], nustatyta: įpročiu siekiamą padaryti veiksmą būtina kartoti tol, kol pasiekiamas maksimalus jo atlikimo automatizmas; įpročio formavimosi pradžioje veiksmo automatizmas didėja sparčiau nei pabaigoje ir po kurio laiko pasiekia maksimalų lygį, kurio padidinti nebeįmanoma; vieną-du kartu veiksmo nepakartojus (padarius trumpas pertraukas), didelės įtakos įpročiui formuotis nepadaroma, bet veiksmo nepakartojus savaitę, įpročio formavimasis apsunkinamas arba sustabdomas; paprastiems veikslams, pvz., valgyti vaisius ar gerti vandenį, įprotį suformuoti užtrunka trumpiau, nei labiau kompleksiškiems, pvz., vakarais bėgioti.

Jei veiksmo atlikimo reguliarumas yra pagrindinė įpročio formavimosi sąlyga, tuomet kyla klausimas, kaip šį reguliarumą pasiekti? Viena vertus, kad individas nepamirštų atlikti veiksmą, būtina jam apie tai priminti. Kita vertus, kad individas veiksmą atlikti norėtų, jis turi būti tuo motyvuotas. Čia prieiname prie 1-oje straipsnio dalyje jau įvardintų kitų dviejų (šalia paties veiksmo) įpročio komponentų: konteksto ir atlygio. Kaip minėta, kontekstą gali sudaryti vieta, laikas, kitų žmonių buvimas šalia, emocinė būklė ar ankstesnis veiksmas. Įpročio formavimosi metu kontekstas individui primena atlikti tam tikrą veiksmą, o kai įprotis jau susiformuoja, kontekstas tarnauja kaip dirgiklis, aktyvuojantis automatinį veiksmo atlikimą. Įpročiui formuojantis ir aktyvuojant jau susiformavusį įprotį ypač svarbu konteksto stabilumas. Stabiliame kontekste įprotį formuoti ir jau sukurtą įprotį aktyvuoti lengviau. Nestabiliame kontekste įprotį sukurti sunku, kaip ir sunku esamą įprotį aktyvuoti, jei kontekstas yra kitoks, nei buvo įpročiui formuojantis. Atlygis, antras komponentas, yra pagrindinis motyvatorius, kodėl individas veiksmą atlieka. Atlygis gali būti vidinis, pvz., psichologinis pasitenkinimas, arba išorinis, pvz., materialinė nauda ar socialinis patvirtinimas. Įpročiui formuojantis, svarbu, kad atlygis truktų visą laiką, kol pasiekiamas aukščiausias automatizmo lygis. Įpročiui jau susiformavus, atlygis gali susilpnėti arba visai išnykti – tai įpročio nesumažins, tačiau įprotis pradės silpnėti, jei atsiras didesnis atlygis priešingam veiksmui. Pavyzdžiui, metant rūkyti labai svarbi atlygio dalis yra aktyvus socialinis pritarimas ir palaikymas. Kai nerūkymas tampa įpročiu, aktyvus pritarimas ir palaikymas bei poreikis jam susilpnėja. Tai sumažina individo atsparumą grįžimui prie įpročio rūkyti, jam patekus į vietos, laiko, socialinius ar su kitais įvykiais susijusius  kontekstus, kuriuose įprastai rūkydavo.

Visi trys įpročio komponentai – veiksmas, kontekstas ir atlygis – yra svarbūs, siekiant tikslingai formuoti vartotojų įprotį pirkti ar vartoti tam tikrus produktus [4]. Pirmiausia reikia pasirinkti veiksmą, kurį norima padaryti įpročiu. Paprastai tai lengviausia dalis, nes tokiu veiksmu dažniausiai ir būna pasirinkto produkto vartojimas. Toliau būtina pasirinkti kontekstą, kuriame vartotojas bus skatinamas veiksmą reguliariai atlikti ir kuriame bus aktyvuojamas jau susiformavęs įprotis. Šis pasirinkimas priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojų poreikių, kuriuos produktas siekia tenkinti. Svarbu, kad kontekstas būtų stabilus ir vartotojas jame reguliariai atsidurtų. Pavyzdžiui, jei vartotojas namie pusryčiauja nereguliariai, tuomet pusryčiai kaip kontekstas vartojimo įpročiams kurti nėra tinkamas. Įpročiui tinkamo konteksto paieškoms labai svarbu pažinti vartotojų kasdieninę rutiną. Pasirinkus siekiamą automatizuoti veiksmą ir įpročio kontekstą, toliau svarbu parinkti adekvatų atlygį, skatinsiantį vartotoją veiksmą reguliariai kartoti, kol jis taps įpročiu. Atlygio forma vėlgi priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojo poreikių – atlygis gali remtis tikėjimais apie socialinį pripažinimą, sveikatą, malonumą, prestižą ir pan., tačiau čia svarbu pabrėžti, kad priklausomai nuo veiksmo kompleksiškumo, įpročiui formuotis būtinas reguliarus kartojimas, tad atlygis negali trukti trumpiau, nei susiformuoja veiksmo automatizmas. Įpročiui susiformavus pageidautina atlygį išsaugoti ir nuolat atnaujinti – tai įgalins apsisaugoti nuo konkurentų atlygio pasiūlymų.

Tariant trumpai formuojant įpročius reikia pasirinkti stabilų produkto vartojimo kontekstą ir suteikti vartotojui vidinę arba išorinę motyvaciją reguliariai jį vartoti. Čia labai svarbų vaidmenį atlieka reklama ir kitos rinkodaros komunikacijos priemonės. Reklamos tikslas – produkto vartojimą susieti su atitinkamu kontekstu ir atskleisti tame kontekste vartojant produktą gausimą atlygį. Rekomenduojama [5], kad reklama fokusuotųsi ne į produkto charakteristikas, bet į tam tikrą elgesį tam tikrame kontekste ir tokio elgesio teikiamą atlygį. Akcentuojama, kad atlygis turi būti tiesiogiai susijęs su pačiu veiksmu. Reklama, siūlanti kainos nuolaidas produktui, komunikuoja ne atlygį, kylantį iš produkto vartojimo tam tikrame kontekste, bet sutaupymo teikiamą atlygį. Tokiu atveju kainos nuolaidų reklama gali padėti formuoti įprotį sutaupyti, bet ne įprotį vartoti.

Iliustruojant rekomendacijas, kaip kurti vartojimo įpročius, paanalizuotini keli pavyzdžiai. Vienas iš gerų pavyzdžių tikslingomis pastangomis formuoti įprotį yra prieš kelis metus „Actimel“ vykdyta programa, kvietusi vartotojus išbandyti produktą 14 dienų ir, jei jie nepajustų poveikio, žadėjusi grąžinti sumokėtus pinigus. Šiuo atveju, akivaizdu, tikėtasi, ne tiek, kad vartotojai pajus konkretų poveikį, bet kad po 14 dienų vartotojams susiformuos „Actimel“ vartojimo ryte įprotis. Programos dizainas išpildo visas svarbiausias įpročio formavimo rekomendacijas: „Actimel“ vartojimas susiejamas su stabiliu ryto namuose kontekstu; „Actimel“ vartojimo teikiamas atlygis – nauda sveikatai, kurią nors ir nėra lengva tiesiogiai patirti, tačiau tikėjimą ja reguliariai palaiko reklama bei sumokėtų pinigų grąžinimo garantija; dalyvaujantis programoje vartotojas iškart įsigyja visą reguliariam kartojimui reikalingą produkto kiekį, užtenkantį visam 14 dienų įpročio formavimosi periodui, o tai sumažina pertraukų riziką.

Aišku, „Actimel“ atveju iškyla klausimas, ar tikrai 14 dienų yra pakankamas periodas vartojimo įpročiui susiformuoti ir pasiekti tokį veiksmų automatizmą, kuris leistų ne tik be jokių aktyvių pastangų kiekvieną rytą išgerti buteliuką „Actimel“, bet ir įgalintų reguliariai be pastangų „Actimel“ atsargas namuose papildyti? Jei vis tik 14 dienų periodas per mažas, įprotis nepasieks aukščiausio automatizmo laipsnio ir, pvz., pamiršus 1-2 kartus produkto įsigyti, lengvai gali nunykti. Tokiais atvejais praverčia produkto prenumeratos schema, leidžianti gerokai ilgesnį laiką užtikrinti nepertraukiamą produkto tiekimą ir eliminuoti nenumatytas pertraukas, kol įprotis dar formuojasi. Geras to pavyzdys – „Dollar Shave Club“ [6], skutimosi peiliukų prenumeratos paslauga, kiekvieną mėnesį vartotojui į namus pristatanti pasirinktą jų kiekį.

Dar vienas vartojimo įpročio formavimo pavyzdys yra „Oreo“ sausainių kampanijos, kuriose identifikuojami konkretūs unikalūs laiko, erdvės ir socialiniai kontekstai šeimos gyvenime (ką tik iš darbo grįžęs tėtis, ketinantis praleisti laiką su dukra, sūnus, sveikinantis tėtį su tėvo diena, ar dukra, mokinanti tėtį, kaip valgyti „Oreo“ sausainius) ir su šiuo kontekstu siejamą rituališką „Oreo“ sausainių valgymą ir dalinimąsi. Įpročiui įtvirtinti siūlomas afektyviai stiprus socialinis atlygis – kokybiškas laikas su šeima. Kampanijų reklamos koncentruojasi į ryšio tarp šių trijų dalykų – konteksto, „Oreo“ vartojimo ir atlygio – stiprinimą. Reklamos akcentuoja ne produkto savybes, ar kodėl jį vartoti, bet kaip ir su kuo jį vartoti.

https://www.youtube.com/watch?v=m0rKn7X7UWk

https://www.youtube.com/watch?v=5EasOndd56c

Aukščiau pateiktos rekomendacijos buvo susijusios su tuo, kad siekiant formuoti naują įprotį būtina atrasti unikalų stabilų kontekstą ir pasiūlyti adekvatų atlygį. Ne mažiau dažnos situacijos, kai vartotojai jau turi suformavę įpročius tam tikrame kontekste vartoti tam tikrus produktus ar prekių ženklus, pvz., yra iš įpročio lojalūs savo mobilaus ryšio operatoriui, bankui ar draudimo kompanijai. Kaip tokiose situacijose elgtis prekių ženklui, siekiančiam tokį įprotį susilpninti ir vartotoją paskatinti pakeisti prekių ženklą? Tokiais atvejais efektyviausias būdas yra keisti ne patį veiksmą – jį keisti sunku, nes jis automatinis ir dažnai nekontroliuojamas bei „nepastebimas“, bet keisti esamą ar surasti naują veiksmo kontekstą arba pasiūlyti reikšmingai didesnį atlygį. Viena galimybių keisti kontekstą yra pasinaudoti svarbiais žmonių gyvenimo pokyčiais, suardančiais senas rutinas ir jų kontekstą, ir dėl to sudarančiais palankias sąlygas įpročius keisti. Tokių pokyčių pavyzdžiu galėtų būti šeimos gyvenimo ciklo tarpsnio pasikeitimas – vedybos, skyrybos, vaikų gimimas ar išvykimas studijuoti, išėjimas į pensiją ir pan. Taip pat esama įrodymų [7], kad žmonės labiau linkę pasinaudoti nemokamais kuponais viešajam transportui, jei jie neseniai persikraustė gyventi į kitą vietą. Taip yra todėl, kad persikrausčius laikinai suardomas jų automobilio naudojimo įprotis.

Kita galimybė keisti susiformavusius įpročius – pasiūlyti didesnį atlygį. Kaip minėta ankstesnėse straipsnio dalyse, atlygis, paskatinęs vartotoją suformuoti ilgalaikį įprotį kažkokiam produktui ar prekių ženklui visada yra santykinis, ilgainiui mažėja ir galiausiai, ypač žemo įsitraukimo paslaugų kategorijose, didžiausiu atlygiu tampa galimybė nieko nekeisti ir taip išvengti keitimo rūpesčių. Vartotojai nekeis įpročių dėl nežymiai didesnio, trumpalaikio ar sunkiai palyginamo atlygio. Be to įpročiai inertiški, tad sunku tikėtis, kad pasiūlius naują, nors ir didesnį atlygį, visi vartotojai puls iškart juo pasinaudoti, ypač kai prekės ženklo keitimas reikalauja didelio įsitraukimo, mokymosi naudotis naujomis paslaugomis ir pan. Nebent atlygis bus ženkliai didesnis, o keitimo kaštai minimalūs, tada klausimas – kokie jie ir kaip juos galima sumažinti?. Taigi atlygis, galintis suardyti vartotojo įpročio rutiną, paskatinti išbandyti naują prekių ženklą ir tai dalyti reguliariai, tikintis, kad susiformuos naujas įprotis, turi būti vartotojo suvokiamas, atmetus keitimo kaštus, kaip reikšmingai didelis, intuityviai ar racionaliai palyginamas su anksčiau gautu atlygiu, ir šias savybes išlaikyti pakankamai ilgai, bent jau kol atsiranda veiksmo automatizmas, t. y. vartotojas nustoja kreipti dėmesį į prekių ženklą ir jo vartojimo niuansus.

Keičiant esamus įpročius ypatingas vaidmuo tenka reklamai. Svarbi situacijų, kai vartotojai jau turi stiprius įpročius produktams ar prekių ženklams, ypatybė yra ta, kad vartotojų įsitraukimas į kategoriją ir motyvacija priimti bei apdoroti su ja susijusią informaciją, ypač kitų prekių ženklų reklaminius pranešimus, yra žemi. Iš įpročio lojalūs vartotojai informaciją tiesiog ignoruoja, jos nepriima ir neapdoroja, o jei priima, tai tam skiria žemą dėmesį ir informaciją apdoroja tik periferiniu būdu. Iš to išplaukia, kad į įpročių keitimą nutaikytos reklamos užduotis yra ne tik komunikuoti naują kontekstą ar pasiūlyti didesnį atlygį, bet ir padidinti vartotojų dėmesį. Akivaizdu, didinti vartotojų norą priimti ir apdoroti reklamą, didinant vartotojų įsitraukimą į kategoriją, pvz., dar labiau akcentuojant funkcinius prekių ženklo išskirtinumus, net jei jų yra, nepavyks, nes vartotojai vengs mąstyti apie kategoriją ir šias pastangas ignoruos. Vadinasi, reikia didinti įsitraukimą į pačią reklamą. Vartotojai turi norėti ją peržiūrėti vien dėl jos pačios, reklama jiems turi teikti pramogą ar emocinį sužadinimą. Reklama turi turėti stiprių dirgiklių, kurie automatiškai patrauktų dėmesį ir paskatintų lengvą savaiminį jos priėmimą ir apdorojimą.

Charakteringas ir sėkmingas reklamos, nukreiptos į lojalumo iš įpročio kitiems prekių ženklams griovimą, pavyzdys yra JAV draudimo bendrovės „Geico“ reklamos. Ši bendrovė, per keliasdešimt metų išaugusi iki didžiausios JAV, savo reklamose nuosekliai sprendžia dvi aukščiau įvardintas įpročio keitimo problemas: (1) reklamų pagrindinė žinutė teikia reikšmingai didesnio atlygio pažadą (reikšmingai sutaupyti) ir tai daro nuosekliai ilgą laikotarpį; (2) pagrindinę reklamų turinio dalį sudaro su pasiūlymu menkai susijęs jumoristinis siužetas, kurio tikslas didinti vartotojų dėmesį reklamai ir apie ją formuoti palankias nuostatas. Štai keletas tokių reklamų pavyzdžių:

https://www.youtube.com/watch?v=QlyMz9eyIFs&index=15&list=PL139A69A037F3A12D

https://www.youtube.com/watch?v=8R0W5QqWjIg&list=PL139A69A037F3A12D&index=7

https://www.youtube.com/watch?v=1AFZQOfj7nw&index=14&list=PL139A69A037F3A12D

Apibendrinant šią paskutinę straipsnio dalį, norėčiau akcentuoti, kad įprotis labai svarbus produktų ar prekių ženklų pasirinkime ir vartojime. Žinoma, vienais atvejais labiau, kitais mažiau. Kiekvienos rinkodaros strategijos dalį turėtų sudaryti supratimas, kokiu mastu konkrečioje kategorijoje vartotojų lojalumą lemia įpročiai, ir ką prekių ženklas turėtų daryti, juos kurdamas, stiprindamas ar keisdamas. Tokiais atvejais emocinės prekės ženklo kūrimo priemonės ne visada yra tinkamos, būtina pasitelkti specialias, į konkretų įpročio komponentą nutaikytas, priemones. Viena vertus, ne visos vartojimo situacijos tampa įpročiais. Čia svarbu suprasti, kad įpročiai gali formuotis tik reguliariai kartojant veiksmą stabiliame kontekste. Kita vertus, vartotojai nėra linkę jau turimų įpročių keisti, nebent seni įpročiai sugriūna, neišvengiamai pasikeitus kontekstui (pvz., persikrausčius ar sukūrus šeimą), arba pasiūlomas subjektyviai didesnis atlygis. Dar svarbu suprasti, kad įpročiai padeda žmonėms išspręsti problemą, ją pamiršti ir apie ją daugiau negalvoti. Tai reiškia, kad vartotojų imlumas informacijai, t. y. naujiems pasiūlymams išspręsti išspręstą problemą, yra menkas, nebent naujo sprendinio pateikimas yra patrauklus, o siūlomas sprendinys gerokai geresnis.

Nuorodos

  1. Martin, Neale. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory and Practice, 15.
  2. gl/jtS9Ke, goo.gl/7z3JDm.
  3. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.
  4. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  5. Sarrazit, Franck; Fuksman, Gerardo. 2013. „Breaking the habit code“. TNS in Focus.
  6. https://www.dollarshaveclub.com.
  7. Van Zandvoort. 2016. „Removing Barriers, Disrupting Habits: a conversation with habit researcher David Neal“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.

Visai neseniai Lietuvos bankų rinkodaroje nutiko kai kas, apie ką žino labai mažai žmonių. Naujoje DNB būstinėje, įsikūrusioje Vilniaus verslo mieste „Quadrum“, prieš keletą savaičių atvėrė duris naujo tipo skyrius, kurį pats DNB vadina „konsultacijų centru – parduotuve“, nes čia nedirbama su grynaisiais pinigais.

Jeigu užeitumėte į šį naują skyrių, tai pirmiausia pamatytumėte spintą su kortelėmis, kuriose aprašyti banko produktai ir paslaugos. Gali tiesiog imti ir skaityti aprašus, arba nusikabinti aktualiausius ir žygiuoti prie konsultanto, kad jis paaiškintų, patartų.

Anokia paslaptis, kad jau kuris laikas matoma tendencija, kaip bankų klientų aptarnavimo skyriuose nyksta stiklinės sienos, pertvaros. Vis dažniau bankininkai su klientais atsisėda prie vieno stalo. Tačiau DNB nuėjo dar toliau – jie iš esmės permąstė klientų aptarnavimo mechaniką.

Apie tai, kas čia tokio naujo ir kaip nauja mechanika užgimė, klausiame DNB Prekės ženklo ir rinkodaros vadovės Ritos Naujokaitytės.

Rita_DNB

Kilmė Norvegijoje

„Atidarėme banką – parduotuvę, kurios koncepcija ir dizainas buvo sukurtas ir pristatytas prieš metus DNB Norvegijoje, bendradarbiaujant su vienais iškiliausių Skandinavijos dizaino namų „Reactor Retail“.

Kuriant koncepciją buvo remtasi svarbiausiais mažmeninės prekybos principais: tiesioginis žmogaus sutikimas, bendravimas be barjerų, stalų; produktų lentynos, kuriose aiškiai pateikti visi siūlomi produktai“,  – pasakoja R.Naujokaitytė.

Pasak jos, kliento kelionės dizainas skirtas šiuolaikinio skubančio žmogaus, kurio kasdienybėje įprasti išmanūs ir greiti sprendimai, aptarnavimui. Kliento kelionė suplanuota minučių tikslumu atsižvelgiant į tai, kaip jis judės patalpose, kiek laiko užtruks bendravimas, kiek privatumo reikės pokalbiui.

Svarbiausi naujos koncepcijos elementai
  • Produktų lentyna, kaip parduotuvėje, kad būtų lengva pasirinkti

R.Naujokaitytė sako, kad DNB norėjo aiškiau ir lengviau klientui pristatyti banko produktus bei juos padaryti labiau prieinamus, todėl juos „supakavo“ ir padėjo į lentyną/vitriną, visai kaip parduotuvėje.

„Norėjome parodyti, kad ir banko paslaugos gali būti tokios paprastos, kaip prekybos centro prekės. Mažmeninės parduotuvės sprendimų pritaikymas banke – unikalus Lietuvoje. Jis puikiai atliepia skubančio žmogaus poreikį greitai suprasti paslaugą, priimti sprendimą ir ją įsigyti. Produktų lentyna – tarsi fizinis interneto parduotuvės analogas, leidžiantis palyginti dominančias paslaugas, jų savybes, pasirinkti tai, ko reikia ir sužinoti, ką papildomai rekomenduojame įsigyti“, – sako Rita.

Čia jas tiesiogine prasme galima pačiupinėti – jos trumpai ir aiškiai aprašytos ant specialių kortelių. Jei susidomėjote ir norite pasidomėti plačiau, lentynoje įrengtuose planšetiniuose kompiuteriuose nuskenavus QR kodą, rasite išsamesnį pristatymą ir galėsite tą paslaugą užsisakyti internetu. Jei reikia patarimo, čia pat esantis konsultantas atsako į klausimus ir padeda paslaugą užsisakyti, sutvarko reikiamus dokumentus.

Produktai į lentynas sugrupuoti pagal klientų poreikius, kiekvienoje lentynoje išryškintos labiausiai mūsų klientų rekomenduojamos („best in test“) arba naujos paslaugos. Produktų pristatymas tiesiogiai susietas su jų pateikimu DNB interneto svetainėje, todėl taip klientas pratinamas naudotis savo e-sprendimais, kad ateityje klientui nereikėtų ateiti į banką dėl paslaugų, kurias galima įsigyti internetu.

DNB_9785

  • Jokio formalumo ir barjerų bendravimui

Atėjusį žmogų konsultacijų centre pasitinka konsultantas („greeteris“), kuris palydi klientą pokalbiui su reikiamu konsultantu arba į savitarnos zoną. Atsižvelgiant į tai, kokia tema ir kiek laiko bus kalbamasi, pasirenkama atvira, pusiau atvira arba uždara susitikimo zona. Visos erdvės suplanuotos taip, kad kliento kelionė vyktų sklandžiai. Kliento ir konsultanto bendravimas vyksta laisvai, ne priešingose stalo pusėse ar pasislėpus už kompiuterio ekrano.

Laisvumo ir jaukumo jausmą sustiprina dizaino ir vizualiniai sprendimai: specialiai šiam konsultacijų centrui sukurti meniniai vaizdo filmukai, spalvinga produktų lentyna. Konsultantai nedėvi įprastų klasikinių bankininkų uniformų. Laisvo stiliaus aprangas jiems sukūrė „labàdienà“ dizaineriai.

DNB prekės ženklo ir rinkodaros vadovė apibendrina: „banko – mažmeninės parduotuvės koncepciją pasirinkome, nes puikiai suprantame, kad tradicinis banko skyrius apriboja mūsų galimybes kurti tokią kliento patirtį, kokios jis tikisi šiandien. DNB prekės ženklas pasisako už trumpumą, lengvumą, paprastumą klientui išmaniųjų sprendimų pagalba. Tai nuosekliai ir kuriame visose erdvėse, kuriose pasitinkame klientus: mobiliojoje programėlėje, sutrumpintoje www.dnb.lt, o nuo šiol – ir gyvuose susitikimuose su klientais“.

DNB_9805

Kol kas šis projektas yra pilotinis, tad bus įdomu sužinoti, ar jis pasiteisina. Jeigu taip, netrukus galime panašių pokyčių pamatyti ir kitų bankų skyriuose.

0 540

Kaip veikia lojalumas iš įpročio?

2-oje straipsnio dalyje parodžiau, kad vartotojų lojalumą suprantant tik kaip emocinį prisirišimą prie prekių ženklo, lieka nepaaiškinti dideli lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų. Daugeliu atvejų požiūris, lojalumą aiškinantis per įprotį, atrodo įtikinamesnis. Šioje straipsnio dalyje atliksiu išsamią lojalumo iš įpročio analizę, remdamasis 1-oje straipsnio dalyje pateiktais įpročio komponentais: dirgikliu, rutina ir atlygiu. Taip pat įpročio aspektu paanalizuosiu kitą lojalumo formą – padalintą lojalumą.

Tarkime vartotojas yra visiškai lojalus vienam prekių ženklui, pvz., tai gaiviųjų gėrimų kategorijos prekių ženklas A – šį prekių ženklą nuolat perka ir vartoja. Jei vartotojo lojalumas būtų emocinis, tai reikštų, kad vartotojas kiekvieną gaiviųjų gėrimų kategorijos pirkimo ciklą renkasi tą gaiviojo gėrimo prekių ženklą, kuris sukelia  didžiausią teigiamą emocinį atsaką. Pagal sukeliamą emocinį atsaką vartotojas pirkimo sprendimo priėmimo momentu vertina visus pasiūloje esančius gaiviųjų gėrimų prekių ženklus, o taip pat vadovaujasi praeities vartojimo patirtimi bei ateities vartojimo lūkesčiais. Tai, kad vartotojas kelis pirkimo ciklus iš eilės yra lojalus gaiviajam gėrimui A, reiškia, jog A visus šiuos pirkimo ciklus ir po jų ėjusius vartojimo ciklus sužadino didžiausią emocinį atsaką, kitaip tariant, pelnė didžiausią „meilę“.

Visiškai priešingai veikia lojalumas iš įpročio. Jei vartotojas gaiviajam gėrimui A lojalus iš įpročio, tai šį prekių ženklą jis sutapatina su visa kategorija ir šis prekių ženklas yra vienintelis priimtinas kategorijos produktas. Prekių ženklo vartojimas susiejamas ne tik su fiziologiniais ar kitais poreikiais, bet ir su tam tikru kontekstu, kuris tarnauja kaip įpročio aktyvavimo dirgiklis. Tokiu kontekstu gali būti tam tikra vartojimo vieta (pvz., namuose), laikas (pvz., vakare), emocinė būklė (pvz., jaučiasi laimingas) ir pan. Kontekstas aktyvuoja įpročio rutiną, kuri įgalina vartotoją automatiškai ir be pastangų išmanyti kaip, su kuo, kokiu kiekiu ir pan. vartoti prekių ženklą A bei, jei produktas pasibaigė (pirkimo įpročio dirgiklis), kur ir kaip jį įsigyti, pvz., kokioje konkrečioje žinomos parduotuvės vietoje jis padėtas. Iš įpročio lojalaus vartotojo rutina yra gana paprasta – ji nukreipta į konkretaus prekių ženklo A vartojimą ir pirkimą, tad potencialiai gali būti ypač stipri. Užbaigęs vartojimo ir pirkimo rutiną lojalus vartotojas gauna atlygį – prekių ženklo A vartojimo ir įsigijimo teikiamą apčiuopiamą ir neapčiuopiamą naudą ar malonumą, pvz., funkcinį poveikį, problemos sprendimą, troškulio numalšinimą, psichologinį pasitenkinimą sutaupius ar save apdovanojus, savo socialinio statuso patvirtinimą ir pan. Kuo prekių ženklo kategorija yra žemesnio įsitraukimo, tuo didesnę atlygio dalį sudaro apčiuopiami funkciniai aspektai, ir kuo aukštesnio – tuo dažniau emociniai ir socialiniai aspektai. Iš buitinės chemijos prekių ženklų mes nesitikime stipraus emocinio sužadinimo ar tapatybės patvirtinimo ir nesame pasiruošę labai audringai į juos reaguoti (nors reklamose, priešingai, dažnai demonstruojama ypač audringa žmonių emocinė reakcija į „akinamą baltumą“), tačiau iš restoranų, priešingai, kaip tik tikimės didesnio psichologinio ar socialinio atlygio.

Lojalumą iš įpročio lengva pademonstruoti pavyzdžiais, tereikia autoetnografiškai paanalizuoti kaip mes patys perkame daugelį kasdienių produktų ir kokios prigimties mūsų lojalumas jiems. Pavyzdžiui, aš lojalus vieno prekių ženklo pienui. Mano lojalumas nėra emocinis, prekių ženklo vizualinis dizainas visiškai nepatrauklus, netgi atstumiantis, kitų prekių ženklų pakuotė ir reklama daug gražesni. Tad kokį atlygį gaunu iš lojalumo? Mano atlygis susijęs su kiekiu: renkuosi didesnio kiekio pakuotę, kuri ženkliai pailgina pieno pirkimo ciklą. Kadangi analogiško kiekio kiti prekių ženklai nesiūlo, mano lojalumas labai paprastas ir automatinis: pieno pasirinkimas nereikalauja jokių pastangų, pasirinkimo rutina ir teikiamas atlygis yra stabilūs, lygiaverčio atlygio alternatyvų neegzistuoja.

Dvi aukščiau pateiktos hipotetinės situacijos gerai atskleidžia dviejų lojalumo sampratų – emocinio lojalumo ir lojalumo iš įpročio – skirtumus. Emocinis lojalumas iš vartotojo reikalauja gana aukšto įsitraukimo ir įsijautimo į sprendimų priėmimo procesą: įsigyjamo prekių ženklo pasirinkimas yra aktyvaus emocinio vertinimo ir interpretacijos rezultatas. Tuo tarpu lojalumas iš įpročio leidžia be aktyvaus svarstymo suvaldyti pasirinkimo aibę, ją apriboti iki vieno prekių ženklo ir poreikius patenkinti minimaliomis pastangomis. Emocinio lojalumo teikiamas atlygis būtinai yra emocinis sužadinimas, t. y. prekių ženklo pirkimas ir vartojimas vartotojui turi teikti emocinį malonumą. Lojalumo iš įpročio atlygis taip pat gali būti emocinis, tačiau ne tik toks. Atlygiu gali tapti pati įvairiausia psichologinė, socialinė, funkcinė ar materiali nauda, malonumas ar pan., o taip pat visų jų derinys.

Nors iš įpročio lojalaus vartotojo atlygis gali būti labai įvairus, tačiau šią įvairovę vienija bendras kriterijus: vartotojas kiekvieną kartą pirkdamas ir vartodamas prekių ženklą tikisi tokio paties arba didesnio atlygio. Kadangi vartotojų vertės suvokimas visada santykinis, tai lojalumas vienam prekių ženklui teiks įpročio rutinai palaikyti pakankamą atlygį tik tol, kol prekių ženklo suvokta apčiuopiama ar neapčiuopiama vertė bus tokia pati arba didesnė už ankstesniame vartojimo ir pirkimo cikle gautą atlygį, o taip pat už kitų kategorijos prekių ženklų teikiamo atlygio lūkesčius. Toks atlygio santykinumas turi dvejopus padarinius. Viena vertus, prekių ženklams, ypač tiems, kurie išimtinai koncentruojasi į emocinį atlygį, nelengva savo lojaliems vartotojams kiekviename vartojimo ir pirkimo cikle teikti tokį patį ar net didesnį atlygį nei ankstesniame cikle. Būtent atlygio susilpnėjimas paaiškina, kodėl iš kokiam nors prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų galima išgirsti nusiskundimą, kad produktas „suprastėjo“, nors produkto sudėtis ar gamybos technologija nesikeitė. Taip Lietuvoje yra atsitikę „Jacobs“, „Švyturiui“ ir kitiems žinomiems prekių ženklams. Panašūs nusiskundimai rodo, jog nors vartotojas vis dar lojalus, tačiau mažėja jo patiriamas atlygis arba didėja konkurentų prekių ženklų žadamo atlygio lūkesčiai. Vadinasi, toks vartotojas yra pasiruošęs keisti savo įpročius.

Kita vertus, net ir sumažėjus atlygiui, pvz., vartotojui nusivylus prekių ženklu, jį mažiau mėgstant arba juo mažiau pasitikint, dažnai įpročio rutina nesikeičia arba ima silpnėti ne iš karto. Tai susiję su dviem dalykais: alternatyvaus atlygio galimybėmis ir keitimo kaštais. Vartotojas ir toliau elgiasi pagal esamą įprotį, nes nežino, koks kitas prekių ženklas galėtų teikti didesnį atlygį. Tokia situacija leidžia vartotojui susitaikyti su mažėjančiu atlygiu ir skatina išlikti lojaliu prekių ženklui, nes nematoma keitimo alternatyvų.

Rutininis elgesys mažėjant arba sumažėjus atlygiui gali tęstis ilgai ir to geras pavyzdys yra paslaugų vartojimas, pvz., bankų, mobilaus ryšio, sveikatos ar grožio paslaugų ir pan. Vartojant paslaugas paprastai susiformuoja stiprios įpročio rutinos, tačiau dažnai atsitinka taip, kad šias rutinas pradžioje stipriai motyvavęs atlygis ilgainiui pradeda silpnėti, pvz., nebelieka naujumo, netikėtumo, paslaugų kokybė, anksčiau vertinta kaip aukšta, tampa įprasta, be to prisideda neišvengiami smulkūs nesklandumai, delsimai ir pan. Nepaisant to daugelis vartotojų šių rutinų nėra linkę keisti ir nekeičia, pvz., daugybė vartotojų, kaip parodyta 2-oje straipsnio dalyje, ilgai išlieka lojalūs vienam bankui, mobilaus ryšio operatoriui ar vairuotojų civilinės atsakomybės draudimo bendrovei. Tai galima paaiškinti tuo, kad elgtis pagal susiformavusią įpročio rutiną, net jei ji nebesibaigia tokiu pat dideliu atlygiu, koks buvo anksčiau, yra lengviau, nei dėti pastangas įprotį keisti (ieškoti naujo tiekėjo, perkelti telefono numerį ar banko sąskaitą ir įsipareigojimus, priprasti prie naujų mokėjimo už paslaugas taisyklių ir pan.) – galimybė nieko nekeisti taip pat gali būti pakankamas atlygis, skatinantis išsaugoti esamą rutiną, o pastangos keisti atrodo tuo nepriimtinesnės, kuo žemesni atlygio iš naujo tiekėjo lūkesčiai.

Pavyzdžiui, kodėl aš jau dvidešimt metų lojalus vienam bankui? Tikrai ne todėl, kad išgyvenu stiprų emocinį prisirišimą ir kad man jis yra pats geriausias bankas pasaulyje. Dar daugiau, banko pasirinktina vizualinės komunikacijos forma man nepriimtina. Mano lojalumas išimtinai remiasi stipriu įpročiu. Tačiau tuomet vėl kyla klausimas, kokį šį įprotį palaikantį atlygį patiriu? Manau, mano įprotį motyvuoja trys atlygio šaltiniai. Visų pirma, prie mano lojalumo stipriai prisideda kitų bankų negebėjimas vieša komunikacija ir elgsena man suformuoti didesnio atlygio lūkesčių, pvz., lūkesčių apie kokybiškesnes ar pigesnes paslaugas, ypatingą socialinę misiją, vertybinį artumą ir pan. (tiesa, Danske bankui su reklama „A new normal demands. New Standards“ jau beveik buvo pavykę tai padaryti). Antra, kartas nuo karto patiriu įvairius esamo banko lojalumo programos bakstelėjimus, sukuriančius trumpalaikį finansinį arba psichologinį atlygį. Trečia, gąsdina patys keitimo rūpesčiai, kai tektų perkelti sąskaitas ir finansinius įsipareigojimus, suformuoti naujus įpročius sklandžiai naudotis e. bankininkystės sistema, išmokti bankomatų ir poskyrių tinklo geografiją ir pan. Šių trijų atlygio šaltinių, kurių nei vienas nesusijęs su emociniu prisirišimu, visiškai pakanka įpročio rutinai išlaikyti ir užtikrinti ilgametį lojalumą.

Vartotojų lojalumas Lietuvoje yra išskirtinis tuo, kad jis gerokai aukštesnis, nei JK ar kitose Vakarų valstybėse (žr. 2-ą dalį). Jose kur kas labiau paplitęs padalintas lojalumas, t. y. įvairiose kategorijose didžioji vartotojų dalis yra lojali asmeninio repertuaro prekių ženklams [1]. Analizuojant įpročio aspektu, padalintai lojalūs vartotojai rutinizuoja kelių kategorijos prekių ženklų vartojimą ir pirkimą (įgyja reikiamas vartojimo ir pirkimo žinias ir įgūdžius) ir konkrečiu pirkimo momentu iš savo asmeninio repertuaro renkasi tą prekių ženklą, kuris teikia didžiausią atlygį, pvz., yra prieinamiausias, greičiausiai ar patogiausiai įsigyjamas, šviežiausias ar kokybiškiausias, tinkamas konkrečiai progai, parduodamas su didžiausia nuolaida, informacija apie jį lengviausiai pasiekiama atmintyje, patraukliausiai eksponuojamas prekybos vietoje ir pan. Padalintas lojalumas keliems prekių ženklams, lyginant su visišku lojalumu vienam prekių ženklui, turėtų būti produktyvesnė ir efektyvesnė pirkimo sprendimų priėmimo strategija, nes suteikia didesnes atlygio maksimizavimo galimybes ir, vadinasi, sudaro palankesnes sąlygas susiformuoti ilgą laiką stabilioms elgsenos rutinoms. Tuo tarpu visiško lojalumo, kaip teigiau aukščiau, silpnoji vieta kaip tik ir yra atlygis, nes vartotojui prekių ženklo vertė nuolat dėvisi ir šią vertę prekių ženklams sudėtinga nuolat atstatyti ir palaikyti. Tuomet kyla klausimas, kodėl padalintas lojalumas Lietuvoje nėra toks paplitęs? Matyčiau dvi susijusias priežastis.

Pirma, teigčiau, kad padalintas lojalumas nepaplitęs todėl, kad vartotojai nepatiria skirtingo atlygio galimybių, kurias teiktų kelių, o ne vieno prekių ženklų vartojimas, tad pasirenka atlygiu nemanipuliuoti, keičiant prekių ženklus. Maža vartotojų dalis, kuri perkelia savo telefono numerį ir maža dalis tokių vartotojų, kurie naudojasi daugiau, nei vieno mobilaus ryšio operatoriaus ar daugiau nei vieno banko paslaugomis rodo, kad vykdomų rinkodaros veiksmų (ženklodaros, kainodaros, reklamos ir t.t.) pagrindinis efektas vartotojams yra ne skirtumų sukūrimas ir paryškinimas, bet skirtumų tarp prekių ženklų niveliavimas: nei vienas operatorius ar bankas vartotojams nesukuria tokių atlygio lūkesčių, kurie paskatintų peržiūrėti esamą lojalumą iš įpročio vienam prekių ženklui ir perėjus prie padalinto lojalumo išplėsti galimybes gauti didesnį atlygį.

Antra, manau, kasdienio vartojimo kultūra Lietuvoje yra gana sekli. Taip teigdamas turiu omenyje tai, kad vartotojai Lietuvoje yra linkę skirtingus vartojimo kontekstus (vartojimo situacijas) susieti su ta pačia rutina ir tuo pačiu atlygiu. Vartotojai turi universalius, o ne kontekstinius vartojimo įpročius, pvz., profesinė sėkmė = alus A, vasara = alus A, Kalėdos = alus A, vestuvės = alus A, iškyla gamtoje = alus A, su draugais = alus A, krepšinis = alus A ir t. t.

Žinoma, santykinai žemas padalinto lojalumo paplitimas nereiškia, kad vienam prekių ženklui lojalūs vartotojai neišbando kitų prekių ženklų. Siekdami įvairovės ar naujumo juos pabando, ką parodo ir atidarius „Lidl“ prekybos tinklo parduotuves kilęs lankytojų ažiotažas. Tačiau įpročiu tampa tik tų naujų prekių ženklų vartojimas ir pirkimas, kurių teikiamas atlygis yra didesnis ir trunka pakankamai ilgai, kad susiformuotų naujo įpročio kontekstas ir rutina (būtų sukurtas naujas neuroninis scenarijus). Neužtenka vieną kartą pabandyti ar paragauti: įpročiui formuotis reikalingas reguliarus vartojimas stabiliame kontekste. Žiniasklaidoje skelbiamais tyrimo duomenimis [2] atidarius „Lidl“ senbuviai prekybos tinklai pajuto pirkėjų srauto kritimą, tačiau vėliau srautas grįžo. Vadinasi, didelei daliai naują prekybos tinklą išbandžiusių vartotojų naujas įprotis nesusiformavo, nes arba „Lidl“ teikiamas didesnis atlygis dar trunka per trumpai ir vartotojai dar neperžiūrėjo savo pirkimo kelionių geografijos, laiko ir cikliškumo, arba tas atlygis kol kas nėra suvokiamas kaip ženkliai didesnis, turint omenyje, kad „Lidl“ asortimentą sudaro privatūs – niekad anksčiau nevartoti, vadinasi, reikalaujantys naujo išmanymo – prekių ženklai.

Apibendrindamas dar kartą akcentuosiu svarbiausias lojalumo iš įpročio ypatybes ir skirtumus nuo emocinio lojalumo. Įprotis įgalina vartotojus automatizuoti prekių ženklų pasirinkimą, jam neskiriant didelių fizinių ir kognityvinių pastangų. Šis elgsenos automatizmas išlieka tol, kol konkretaus prekių ženklo pasirinkimas teikia pakankamą atlygį. Atlygiu gali būti ne vien tik emocinė prekių ženklo vertė, bet labai įvairus materialios, funkcinės, psichologinės ar socialinės verčių mišinys. Atlygis vartotojui visada yra santykinis. Viena vertus jis lyginamas su ankstesniuose pirkimo cikluose gautu atlygiu, kita vertus, su kitų prekių ženklų atlygio lūkesčiais. Jei pastarieji žemi, net ir sumažėjus prekių ženklo, kuriam vartotojas lojalus, teikiamam atlygiui, įpročio rutina nesusilpnėja. Tai paaiškina, kodėl esame lojalūs daugybei prekių ženklų, kurie, jei juos vertintume emociškai, būtų nepatrauklūs ir atstumiantys: jų teikiamas atlygis yra kitoks, pvz., tik funkcinis arba tik materialus, arba neturime kitų alternatyvų ir esame privesti susitaikyti su sumažėjusiu atlygiu (pasibaigusiu „medaus mėnesiu“).

 

Nuorodos

  1. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  2. Rūta Vizbarienė. „Lidl“ mėnuo Lietuvoje: ką pajuto „Maxima“ ir kiti tinklai“. Verslo žinios, publikuota 2016-07-05. Prieiga per internetą http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai#ixzz4ECjTbN62http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai

Parsisiųskite naują Millennials tyrimo ataskaitą ir nereikės „Neuro 3″ puodo kiekvieną vakarą.

Tingūs konsultantai ir reklamščikai mėgsta pasakoti baubus apie Millennials: „žinai, jie nežiūri televizijos, o Erikos reklamos net ir jutube nežiūrėjo“. Vis tik žiūri jie ir TV, ir reklamą. Ir faktas, kad Millennials yra įvairūs. Ir jie yra žmonės, kaip ir kitos amžiaus grupės.

Kad galėtumėte spręsti patys, paskaitykite čia. Ir šiaip, tas nuolatinis buzzas apie Millennials jums dar nenusibodo?

1 698

Lojalumas: įprotis prieš meilę

Išskiriamos trys vartotojų lojalumo grupės [1]: (1) prekių ženklui visiškai lojalūs vartotojai (angl. loyals), turintys vieną prekių ženklą, kuris unikaliai ir pilnai patenkina jų tam tikrą su vartojimu susijusį poreikį, (2) nelojalūs vartotojai (angl. switchers), neturintys vieno prekių ženklo, kuris pilnai patenkintų vartojimo poreikį ir kategorijos produktus besirenkantys pagal kitokius kriterijus, pvz., tik pagal žemiausią kainą, ir (3) padalintai lojalūs vartotojai (angl. split loyals, divided loyals), turintys kelių poreikį patenkinančių prekių ženklų repertuarą, iš kurio reguliariai renkasi.

Prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų grupė yra pati „geidžiamiausia“, ją plėsti – dažnas rinkodaros tikslas. Pagrindinė tam pasitelkiama priemonė – stiprinti vartotojų emocinį ryšį su prekių ženklu, tikintis, kad jei kontaktas su prekių ženklu vartotojui sukels teigiamą emocinį atsaką, jis taps lojalesnis. Manoma, kad stiprus vartotojų emocinis ryšys su prekių ženklu ne tik sustiprina lojalumą, bet ir sumažina vartotojų jautrumą kainai bei apsaugo prekių ženklą nuo konkurentų žemos kainos atakų. Vartotojų emocinis prisirišimas stiprinamas pasitelkiant įvairias ženklodaros paradigmas: santykių kūrimą, emocinį išskirtinumą, autentiškumo paieškas, kultūrinį artumą, socialinę atsakomybę, prasmingus prekių ženklus ir pan.

Šiuolaikinėje rinkodaroje egzistuoja požiūris, plačiai atstovaujamas profesoriaus Byron’o Sharp’o ir kitų Ehrenbergo-Bass’o instituto mokslininkų, teigiantis, kad emociniai lojalumo aspektai yra gerokai pervertinami, retai sėkmingai įgyvendinami ir dėl to tikrovėje retai sutinkami. Jais galima paaiškinti tik nedidelę vartotojų lojalumo dalį. Šioje straipsnio dalyje kaip tik ir sieksiu atsakyti į klausimą, kokiu mastu visiškas lojalumas yra išskirtinės meilės prekių ženklui rezultatas ir kokiu mastu vis tik jis yra kitų veiksnių padarinys?

Mokslininkų teigimu [2] tikrovėje visiškas lojalumas labai stipriai varijuoja pagal prekių ir paslaugų kategorijas, nėra toks paplitęs, kaip įprastai manoma, o ten, kur jis egzistuoja, kur kas dažniau yra prekių ženklo prieinamumo, kategorijos pirkimo dažnio, vartotojų įpročių ir įvairių keitimo barjerų, bet ne išskirtinės ir didelės meilės padarinys. Šiuos teiginius pagrindžia empiriniai duomenys. Pirmiausia mokslininkai atkreipė dėmesį, kad vartotojų lojalumas prekių ženklams stipriai priklauso nuo jų rinkos dalies ir tai galioja visoms prekių ir paslaugų kategorijoms. Kuo didesnę rinkos dalį turi prekių ženklas, tuo jis turi daugiau lojalių vartotojų ir atvirkščiai – kuo prekių ženklas mažesnis, tuo jo lojalių vartotojų dalis taip pat mažesnė. Aišku, šiuo atveju neišvengiamai kyla priežastingumo krypties klausimas: gal prekių ženklas įgijo didelę rinkos dalį kaip tik dėl to, kad sėkmingai pritraukė didžiausią lojalių vartotojų dalį, kurie lojalūs būtent iš meilės? Į šį klausimą padeda atsakyti visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumų analizė tarp kategorijų. Pavyzdžiui, analizuojant atskiras JK greito apyvartumo prekių kategorijas per vienerių metų periodą atskleidžiami ryškūs lojalumo skirtumai: 30-40 proc. didžiausią rinkos dalį turinčių vaistų nuo skausmo kategorijos prekių ženklų vartotojų yra visiškai jiems lojalūs, tuo tarpu didžiausią rinkos dalį turintiems sausų pusryčių kategorijos prekių ženklams lojalūs yra tik 2-7 proc. vartotojų. Apskritai JK vartotojų lojalumas didžiausiems greito apyvartumo kategorijų prekių ženklams nėra didelis: vidutiniškai tik apie 13 proc. vartotojų yra visiškai lojalūs.

Greito apyvartumo prekių segmento Lietuvoje duomenys, kuriuos pateikia BALTMI namų ūkių panelis [3], taip pat rodo didelius lojalių vartotojų dalies skirtumus tarp kategorijų ir kartu atskleidžia, kad bendras lojalumo lygis Lietuvoje yra aukštesnis, nei JK. Lietuvoje didžiausią lojalių vartotojų dalį turi skutimosi priemonių (išskyrus peiliukus) kategorija: apie 95 proc. jos vartotojų vieno mėnesio periode yra lojalūs vienam prekių ženklui (tiesa, vartotojų panelyje lojaliu vartotoju laikomas toks, kuris vienam prekių ženklui išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijos išlaidų). Ši dalis nesikeičia ir imant ilgesnį – dviejų ir trijų mėnesių periodą. Mažiausią lojalių vartotojų dalį Lietuvoje turi vandens buteliuose kategorija, tačiau ši dalis vis vien išlieka didelė – apie 50 proc. tiek vieno, tiek trijų mėnesių periode. Vadinasi, kas antras vandens buteliuose vartotojas Lietuvoje reguliariai perka vieno prekių ženklo produktą (jam išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijai skiriamų pinigų) ir kas antras vartotojas perka daugiau nei vieną prekių ženklą.

Dideli visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų kelia klausimą, ką šie skirtumai atskleidžia apie patį lojalumą? Akivaizdu viena – didžiausiu vartotojų lojalumu pasižymi kategorijos, lyginant su žemesnio lojalumo kategorijomis, nepasižymi ypač didele ar išskirtine prekių ženklų diferenciacija ar vartotojų emociniu prisirišimu prie jų. Tai leidžia daryti išvadą apie labiau įprotinę, o ne aistringą visiško lojalumo prigimtį: būtent įpročiu, o ne meile lengviau paaiškinti didesnį vartotojų JK prisirišimą prie vaistų nuo skausmo nei prie jogurtų ar sausų pusryčių prekių ženklų ir vartotojų Lietuvoje prisirišimą prie skutimosi priemonių nei prie vandens buteliuose prekių ženklų.

Dar viena minėtų mokslininkų atskleista priklausomybė rodo, kad kuo vartotojas intensyviau vartoja prekių ar paslaugų kategoriją, tuo mažesnė tikimybė, kad jis bus visiškai lojalus vienam prekių ženklui, ir tuo didesnė tikimybė, kad jis vartos kelių prekių ženklų repertuarą, kuris bus linkęs plėstis, didėjant vartojimo dažniui. Ir priešingai, kuo vartotojas rečiau perka kategoriją, pvz., vieną kartą per metus, tuo didesnė tikimybė, kad kitame pirkimo cikle rinksis tą patį prekių ženklą ir dažniausiai tai bus didžiausias kategorijos prekių ženklas. Šiuo atveju stebimas tam tikras paradoksas: lojaliausi prekių ženklų vartotojai paprastai būna rečiausi kategorijos pirkėjai, tuo tarp intensyvūs kategorijos pirkėjai nėra lojalūs, tačiau sudaro didžiausią prekių ženklo pajamų dalį.

Visiškas lojalumas vienam prekių ženklui stipriai paplitęs paslaugų sektoriuje, ką gerai iliustruoja telekomunikacijų ir bankų Lietuvoje duomenys. Vis tik aukšto lojalumo šaltinį ir čia pagrįsčiau aiškinti ne emocijomis, bet įpročiu ir subjektyviai vartotojų suvokiamais prekių ženklų keitimo barjerais. Lietuvoje apie 80 proc. mobilaus ryšio vartotojų naudojasi vieno operatoriaus paslaugomis ir apie 75 proc. bankų klientų – vieno banko paslaugomis [4]. Tik apie 20 proc. mobilaus ryšio ir apie 25 proc. bankų klientų naudojasi atitinkamai dviejų ir daugiau operatorių ir bankų paslaugomis. Nors 2004 m. Ryšių reguliavimo tarnybos pristatyta numerio keitimo paslauga įgalino pašalinti mobilaus ryšio operatoriaus keitimo barjerus ir sudarė vartotojams galimybę pakeisti operatorių kitu, neprarandant numerio, tačiau šia paslauga pasinaudojusių abonentų dalis skaičius per metus nėra didelis: daugiausia tokių abonentų buvo 2013 m. – apie 180 tūkst., 2014 m. jų buvo apie 160 tūkst., o 2015 m. – apie 90 tūkst. [5]. 2014 m. abonentų, keitusių mobilaus ryšio operatorių, dalis nuo visų aktyvių abonentų sudarė tik apie 4 proc., vadinasi apie 96 proc. abonentų tais metais liko lojalūs savo operatoriui. Ar vartotojai bankų ir mobilaus ryšio operatorių prekių ženklams puoselėja išskirtinius ir stipresnius nei kitų kategorijų prekių ženklams jausmus? Greičiausiai ne. Jų lojalumas taip pat remiasi įpročiu ir, kaip parodysiu kitose straipsnio dalyse, šį įprotį stipriai palaiko per maža vartotojų suvokta keitimo vertė.

Siekdami dar geriau atskleisti ne aistringą lojalumo prigimtį anksčiau minėti mokslininkai pasitelkia kultiniais tapusių „Harley Davidson“ motociklų ir „Apple“ kompiuterių prekių ženklų vartotojų elgsenos JAV pavyzdžius. Jų pateikiami duomenys rodo, kad tik apie trečdalis „Harley Davidson“ savininkų kitame pirkimo cikle įsigyja kitą „Harley Davidson“ motociklą, o net du trečdaliai – kito prekių ženklo. Tik apie 10 proc. „Harley Davidson“ savininkų priskiriami aistringiems šio prekių ženklo ir jo deklaruojamo gyvenimo būdo bei vertybių mylėtojais (beje ši grupė mažiau pasiturinti ir kur kas dažniau perka dėvėtus motociklus), tuo tarpu 40 proc. savininkų pripažįsta, kad važinėjimas motociklu neteikia labai didelio malonumo. Kito kultinio prekių ženklo – „Apple“ kompiuterių – vartotojų lojalumas taip pat neišskirtinis: tik apie 55 proc. „Apple“ vartotojų kitame pirkimo cikle renkasi „Apple“ – tai tokia pati dalis, kaip ir „HP“ vartotojų, kurie renkasi „HP“, ir gerokai mažesnė už „Dell“ vartotojų dalį, kuri kitame pirkimo cikle renkasi „Dell“ – pastarųjų yra apie 71 proc. Vis tik lojalumas „Apple“ kompiuteriams, atsižvelgiant į šio prekių ženklo turimą rinkos dalį, yra santykinai šiek tiek didesnis, tačiau vėlgi argumentuojama, kad tai ne tiek išskirtinės meilės (aistringų fanų dalis nėra reikšmingai didelė), kiek įpročio naudotis „Apple“ kompiuteriuose diegiama operacine sistema ir psichologinių bei kitokių barjerų ją keisti rezultatas.

Apibendrinant teigtina, kad emociniai prekių ženklo aspektai, nors ir svarbūs, tačiau negali paaiškinti visų realybėje egzistuojančių aukšto vartotojų lojalumo atvejų. Vartotojai prekių ženklams kur kas dažniau lojalūs iš įpročio, o ne todėl, kad kiekvieną kartą su jais susidūrę patiria stiprius emocinius išgyvenimus ar kad jiems jaučia išskirtinius jausmus. Tai suprantama – nuolatinis stiprus teigiamas emocinis atsakas į prekių ženklą, nors ir geidžiamas, tačiau sunkiai įmanomas. Tačiau tai nereiškia, kad emocijos nesvarbios. Kaip parodysiu 3-oje ir 4-oje straipsnio dalyse, emocijos yra svarbi įpročio dirgiklio bei atlygio dalis ir jos atlieka svarbų vaidmenį įpročiams formuojantis ir juos aktyvuojant.

Nuorodos

  1. Neil, B.; Ehrenberg, A. C. 1997. „Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?“ Journal of Advertising Research.
  2. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  3. BALTMI namų ūkių panelio duomenys (http://baltmi.com/lt/), panelio valdytojai duomenimis pasidalino asmeninės komunikacijos būdu.
  4. TNS Atlas tyrimo 2015 m. bangos duomenys.
  5. Kristina Mikoliūnienė. 2016. „Number portability and its impact on competition in the market“. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/21486/6%20-%202016%2004%2012%20taiex%20ws%20-%20number%20portability.pdf.
    Ryšių reguliavimo tarnyba. 2015. Lietuvos ryšių sektorius 2014. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/20355/lietuvos_rysiu_sektorius_2014.pdf.

 

 

Marius Kalanta, vienas iš KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto įkūrėjų, su mumis pasidalino nauju įdomiu straipsniu. Paskelbsime jį keliomis dalimis.


 

Įprotis yra ypač stiprus žmonių elgsenos veiksnys. Mokslininkai teigia, kad apie 45% kasdieninio mūsų elgesio ir net apie 95% pirkimo elgesio prekybos centruose remiasi įpročiais [1]. Įprotis – tai reguliarus veiksmas, kuriam atlikti skiriame minimalų dėmesį. Įprotis yra labai efektyvus ir funkcionalus, nes įgalina veiksmą atlikti, į jį neįdedant daug laiko ir mąstymo pastangų. Veiksmus iš įpročio mes netgi galime atlikti lygiagrečiai su kitais, didesnio dėmesio reikalaujančiais veiksmais. Taigi kasdieniniame gyvenime mums nereikia įtemptai galvoti, kaip gaminti arbatą, lipti laiptais, valytis dantis ar užrakinti duris, nes tai darome iš įpročio. Durų atveju kartais net neprisimename, ar tai apskritai padarėme, vadinasi, tiek mažai dėmesio šiam veiksmui teskyrėme. Analogiškai ir prekybos centruose: daugybę produktų, ypač greito apyvartumo kategorijose, pasirenkame greitai ir be pastangų, nes turime susiformavusius atitinkamus įpročius.

Rinkodaroje įpročiams didesnis dėmesys pradėtas skirti palyginus neseniai, rinkodaros mokslininkams ir praktikams intensyviai susidomėjus elgsenos ekonomikos ir neuromokslų atradimais bei jų taikymu. Įpročio sąvokos įsitvirtinimas rinkodaroje paskatino kai kurių įprastų požiūrių kaitą, ypač, to, kaip suprantame lojalumą ir kokie yra atskirų rinkodaros derinio priemonių, pavyzdžiui, reklamos, tikslai. Atsižvelgiant į milžinišką mastą, kuriuo įpročiai lemia vartotojų elgseną, įpročių formavimas arba keitimas neabejotinai tapo vienu svarbiausių vartotojų elgsenos kaitos uždavinių. Šio straipsnio tikslas – atlikti rinkodarinę įpročio analizę. Pirmoje dalyje apibrėšiu, kas yra įprotis, kokia jo prigimtis ir mechanika. Antroje ir trečioje dalyse atliksiu vartotojų lojalumo analizę įpročio aspektu ir parodysiu, kokia lojalumo forma labiausia suderinama su įpročiu. Ketvirtoje dalyje pateiksiu rekomendacijas, kaip rinkodaros priemonėmis įpročius formuoti ir keisti bei pasidalinsiu sėkmingais pavyzdžiais.

Kas yra įprotis?

Psichologiškai įprotį sudaro trys komponentai: dirgiklis, rutina ir atlygis [2]. Dirgiklis yra įprotį aktyvuojantis signalas. Jis visada kontekstinis – įprotis formuojasi ir aktyvuojamas tik tam tikrame specifiniame kontekste, kurio išskiriamos penkios rūšys: (1) vieta (pvz., namų virtuvė aktyvuoja įprotį užkąsti), (2) laikas (pvz., rytas aktyvuoja įprotį gerti kavą, valytis dantis), (3) kitų žmonių buvimas šalia (pvz., sutikus draugą aktyvuojamas įprotis kartu išgerti alaus), (4) emocinė būklė (pvz., laimės jausmas aktyvuoja įprotį suvalgyti desertą) ir (5) ankstesnis veiksmas (pvz., pavalgius aktyvuojamas įprotis rūkyti ar kramtyti kramtomą gumą) [3].

Antras būtinas įpročio komponentas yra rutina. Rutina – tai reguliariai kartojamas veiksmas, išsaugotas raumenų atmintyje. Rutininis veiksmas yra išdirbtas, sklandus ir savaiminis, jam atlikti nereikalingas aukštas dėmesys ar aktyvios kūno kontrolės pastangos. Rutininis veiksmas yra toks, kurį atlikę galime neprisiminti, kad jį atlikome ir kaip atlikome, pvz., nesugebėti tiksliai įvardinti visų veiksmo etapų.

Paskutinis, trečias įpročio komponentas yra atlygis. Tai – motyvatorius, dėl kurio atliekamas veiksmas. Veiksmą atliekame dėl to, jog tikimės tam tikro atlygio, atliekame tol, kol atlygį gauname, ir daugiau neatliekame, jei atlygis sumažėja arba dingsta. Atlygis gali būti apčiuopiamas, pvz., materialinė nauda, arba neapčiuopiamas, pvz., psichologinis pasitenkinimas. Pavyzdžiui, užkandžiavimo virtuvėje ar deserto atveju atlygis yra sotumas arba maisto teikiamas malonumas, rytinės kavos atveju – žvalumas, dantų valymo ar kramtomos gumos po maisto atveju – švarūs ir sveiki dantys, o alaus su draugu atveju – apsvaigimas nuo alkoholio, bendrumas, pripažinimas, priklausymas.

Visi trys įpročio elementai – dirgiklis, rutina ir atlygis – tarpusavio sąveikoje vienas kitą stiprina, ši sąveika vadinama „įpročio kilpa“. Tai reiškia, kad jei atlygis individui reikšmingai didelis, tai jis grįžtamuoju ryšiu sustiprina dirgiklį, t. y. dar labiau įtvirtina kontekstą, kuriame įprotis aktyvuojamas, ir dar labiau sustiprina veiksmo atlikimo rutiną, t. y. veiksmą dar labiau automatizuoja. Tokia sąveika lemia, kad individui kai kuriems įpročiams atsispirti labai sunku ir netgi tenka įdėti nemažai aktyvios kontrolės pastangų ir sąmoningų intencijų nesielgti iš įpročio.

Į klausimą, kodėl įpročiai tokie stiprūs ir kas lemia jų automatizmą padeda atsakyti neuromokslinis įpročio aiškinimas. Šiuo aiškinimu įprotis yra išsaugotas neuroninis veiksmo modelis, tam tikras naudojimui paruoštas neuroninis veiksmo scenarijus [4]. Atliekant veiksmą, kuriam įprotis nesuformavęs, tam tikros smegenų zonos neuronų aktyvumas išlieka aukštas viso veiksmo metu. Tačiau veiksmui tapus įpročiu, neuronų aktyvumas būna aukštas tik veiksmo pradžioje ir pabaigoje, atitinkamai susidūrus su dirgikliu ir gavus atlygį, o veiksmo viduryje gerokai žemesnis, nes šiai veiksmo daliai atlikti panaudojami jau paruošti, aukšto neuroninio aktyvumo nereikalaujantys scenarijai. Vadinasi, mes turime natūralų polinkį elgtis iš įpročio, nes toks elgesys sunaudoja mažiau energijos ir įgalina greičiau priimti sprendimus. Jei įpročio dirgiklis arba atlygis pašalinami, smegenys negauna signalo, kokį neuroninį scenarijų aktyvuoti. Tokiu atveju neuronų aktyvumas lieka aukštas viso veiksmo metu ir tokio veiksmo atlikimas reikalauja energijai imlių mąstymo pastangų. Tai paaiškina, kodėl taip greitai pavargstame, patekę į svetimą aplinką, pvz., kelioms dienoms apsistoję viešbutyje kitos šalies mieste, nes nelieka mums pažįstamo dirgiklio (konteksto) ir atlygio, tad negalime aktyvuoti turimų įpročių ir esame priversti apie kiekvieną smulkmeną sąmoningai mąstyti. Neuroniniai veiksmo scenarijai yra gana patvarūs. Net ir kuriam laikui pašalinus dirgiklį ar atlygį arba juos laikinai pakeitus kitais, tačiau vėliau grąžinus atgal, senąjį scenarijų lengva aktyvuoti. Tai paaiškina, kodėl keičiant esamą įprotį lengva „atkristi“ ir kodėl naujų įpročių formavimas reikalauja daug laiko. Vieno tyrimo [5] rezultatai rodo, kad net ir gana paprastų kasdieninių įpročių, pvz., reguliariai valgyti vaisius ar gerti vandenį, formavimas gali užtrukti nuo 18 iki 254 dienų, vidutiniškai 66 dienas.

Nuorodos

  1. Wood, W.; Quinn, J.M. & Kashy, D.A. „Habits in everyday life: Thought, emotion, and action“, Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1281-1297.
    Neale, M. 2014. „Inside the Mind of Herb Sorensen“. Neuromarketing: Theory & Practice, 10.
  2. Duhigg, C. 2014. The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. New York: Random House Trade Paperbacks.
    Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part I – Changing sticky habits and making the subconscious, conscious“. Warc Exclusive.
  3. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  4. Neale, M. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.
  5. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.

Panašu, tirti interneto veiksmingumą ir neįdomu, ir mažiau susilauki dėmesio, tad pastaruoju metu vėl daug dėmesio susilaukia ir kiti žiniasklaidos tipai.

Štai – tyrimų pasaulio šviežiena. JAV Nielsen pristatė 1’400 analizuotų projektų rezultatus. Tyrimo metu mėginta ir išsiaiškinti koks žiniasklaidos tipas geriausiai atidirba jam išleistus dolerius.

Išvada – žurnalai.

Magazines delivered ROAS of $3.94 per dollar of media spent. Digital video delivered only $1.53. Other media explored in the study — TV, digital display, mobile and cross-media campaigns — were in the middle, clustered around $2.50 per dollar of media spending.

Ne visai netikėta, nes pastaruoju metu jau teko matyti tyrimų, kurie kalba apie žurnalų veiksmingumą.

Daugiau rekomenduoju paskaityti čia.

Jeigu įdėmiai sekėte kas verda marketingo pasaulyje į vakarus nuo Lietuvos, ši „Adweek“ apžvalga nepasirodys įdomi. Tačiau jeigu tam neturėjote laiko, verta užmesti į akį. Aišku, būtų įdomu sužinoti ir tai, kiek šios kampanijos padėjo didinti pardavimus, bet Kanų reklamos festivalyje industrija švenčia ne juos. Pavyzdžiui, pirmoji „Southern Comfort“ kampanija, sukurta su „Wieden + Kennedy“, kažkada irgi susilaukė gerų atsiliepimų. Kitos kampanijos – gerokas nukrypimas nuo pirmosios. Jos neveikė?

Na, bet pasidžiaukime kūrybiškumu. Visa apžvalga – čia.

Taip, gražu. Barzdoti įspūdingi vyrai, įspūdingi vaizdai. Vizualiai gražu. Bet „Ogilvy“ komanda, kepanti alkoholio reklamas, galėtų suteikti visam šiam šou ir įvairovės. Kaip prasidėjo prieš metus ar du „Lithuanian vodka“ kampanija, taip ir tęsiasi skirtingais pavidalais – „Tauro“ alaus, „Organic vodka“, „Starkos“. Tamsus fonas, nesišypsantys tipai. Skirtumas vienas – chebroje tie vyrai maukia alų, būdami vieni – „Starką“. Kurie turi bablos – „Organiką“.

13217217_1394953903851879_3048703165527369806_o

13217272_1394953890518547_5677932925773261626_o

13221279_1394953907185212_7245133341063791759_o

Kur humoras? Kur „The Most Interesting Man in the World„?

Dalijamės dar vienu Andriaus Grigorjevo, IDEA GROUP strateginės komandos vadovo, įrašu.

PROCESAS IR REZULTATAS

Prisimenu vieną pokalbį su drauge, kuri tuo metu kūrė dokumentinį filmą apie tai, kaip vienų geriausių ir įdomiausių Lietuvos eksperimentinės scenos muzikantų grupė susibūrė vienam bendram projektui, arba net tiksliau, – vienam bendram gabalui. Galų gale svajonių komandai gabalo sukurti nepavyko ir, nors filmuotos medžiagos buvo nemažai, dokumentinis filmas niekada nebuvo užbaigtas. Padūsavom, kad tokia smagi idėja neišsipildė ir viskas tuo baigėsi. Bet jei šis pokalbis būtų vykęs dabar, o ne prieš 6-7 metus, manau, jis būtų pasisukęs visai kitaip. Būčiau sakęs: „tai dar geriau, kad nieko nesigavo – vis tiek būtinai viską turi padaryti ir išleisti į viešumą dokumentinį filmą apie nepavykusį muzikinį projektą“.

Jei anksčiau kūrybos procesas būdavo slepiamas ir neviešinamas, dabar jis pats pasidarė savotiška preke. Vis daugiau sričių pradeda pardavinėti ne tik galutinį produktą, bet ir jo kūrimo procesą. Neilgai liko laukti, kol galutinis produktas/prekė/tekstas kai kuriais atvejais iš viso dings.

 

PROCESO VERTĖ

Tai, kad procesas tampa toks pats svarbus kaip ir galutinis produktas, galime pastebėti įvairiose industrijose. Technologijos, skaitmeninė distribucija ir nuolatinės/tęstinės komunikacijos galimybė leidžia A) pardavinėti negalutinį, bet dar kūrimo procese esantį produktą, B) produktą keisti net tada, kai jis yra išleistas.

Knygų leidyboje dalinis leidinių publikavimas nėra jokia naujiena. Dažnai autoriai pradeda publikuoti savo kūrinius dalimis, tiesiogiai įtraukdami ir skaitytojus. Man labiausiai įstrigęs hibridinės leidybos pavyzdys – Mark Danielewsky „House of Leaves“. Pirmiausiai šis leidinys buvo publikuojamas dalimis internete su galimybe komentuoti ir bendrauti su autoriumi. Žinoma, galiausiai autorius įpynė į siužetą komentatorius su jų komentarais ir jie liko įamžinti spausdintinėje romano versijoje.

Filmai jau senai turėjo director’s commentary funkcijas ir director’s / alternative cut’us, bet pastaruoju metu kino filmų kūrimo medžiaga tapo ne tik įsitraukusiems fanams skirtu pridėtiniu turiniu, bet ir labai svarbia rinkodaros komunikacijos strategijos dalimi. Netgi kūrybinėse industrijose „the making of“ tapo standartiniu formatu (net ir reklamoms). Kai kurie tuo sugebėjo ir pasinaudoti:

Dalyvavimas arba pojūtis, kad dalyvauji procese, pradėtas suvokti kaip savaiminė vertybė. Kickstarter projektų finansavimas būtent tai ir suteikia – galimybę būti produkto ar kūrinio kūrimo proceso dalimi.

Žaidimuose ne taip ir senai išpopuliarėjo early access galimybė, t. y. galimybė įsigyti žaidimą ir išbandyti jį dar tuo metu, kai jis yra kuriamas, testuojamas ir keičiamas. Taip pat po žaidimo išėjimo numatomi DLC gali iš esmės keisti žaidimo turinį ir apibrėžia, kad perki neužbaigtą kūrinį, kuriam trūksta kelių dalių.

Atėjo eilė ir muzikai. Nors studijiniai tirli pirli video įrašai jau senai tapo būtina albumo kūrimo proceso dalimi, atsirado ir kitų procesą aukštinančių formų. Visi girdėjom apie Kayne West’o albumą Life of Pablo, kuris buvo/yra nuolatos atnaujinamas ir keičiamas net ir po savo pristatymo ir išleidimo datos. Vienas įdomesnių dar 2014 metais startavusių muzikinių projektų, kuris procesui suteikia išskirtinį dėmesį – DNA PROJECT. Tai nuolat atnaujinamas muzikinio albumo kūrimo projektas, kuriame klausytojai pamato / randa ne tik atlikėjo inspiracijos šaltinius, muzikos kūrimo kontekstą, skirtingas takelių versijas, bet ir gali atsisiųsti muzikinių takelių darbinius failus.

dna

http://jviewz.com/#/dna

Šiuo metu darosi sunku surasti žanrą, kuris neturėtų savo „the making of“ pasakojimų formatų. Didžiausia išlikusi kūrėjų ir leidėjų dilema – ar leisti „the making of“ prieš išleidžiant pagrindinį kūrinį, jį jau išleidus ar dar tik jį kuriant. Bet kuriuo iš šių atveju „the making of“ tampa kūrinio kokybę žyminčiu rodikliu.

 

TOLIAU

Technologijos, skaitmeninės platformos ir distribucijos formos leidžia atsisakyti produkto kaip baigtinės formos sąvokos. Tai, kad mes galime fiksuoti patį kūrimo procesą, leidžia mums jį  patį paversti tekstu ir kartu savarankiškai egzistuoti galinčiu produktu. Tęstinis kūrinių perrašymas ar modifikavimas turėtų mus vis mažiau stebinti, nes viskas, kas egzistuoja skaitmeninėje erdvėje, yra dinamiška, o nuolatinė ir pastovi būsena yra analoginio pasaulio savybė. Kitas žingsnis „the making of“ istorijoje – atsisakyti galutinio produkto, t.y. atsisakyti įsitikinimo, kad fiksuota teksto versija yra pranašesnė ar tikresnė už kintantį / kuriamą variantą.

——

Andrius kuruoja atvirą online kursą apie tendencijas TRENDS: RESEARCH AND MANAGEMNT, kurį galima prenumeruoti čia:

http://semiosearch.lt/training/

 

Keistokai išverstas pavadinimas – „Įtakos galia„. Net atsiverčiau pasižiūrėti, ar čia ta pati knyga. Visgi „Įtakos psichologija“ būtų žymiai taikliau. Čia gi ne apie galią, o apie įtakos psichologiją, t.y. mechanizmus, principus ir logiką, kurie veikia (įtakoja) žmogų. Ir kas svarbiausia – dėmesys skiriamas ne tik nuomonės keitimui, bet būtent veiksmams. Robert Cialdini domisi, kodėl mes padarome veiksmus, priimame sprendimus.

Lietuviškai išleidžiama daug neblogų knygų, bet paskutiniu metu tai yra antra puiki komunikatoriams skirta knyga per paskutinius metus. Pernai vasarį „Omnitel“ pasirūpino D.Kahneman „Mąstymas, greitas ir lėtas“ išleidimu.

Šįkart turime dėkoti „OVC Consulting„, bent jau jų recenzija yra ant knygos. Taigi, ačiū.

Originalas išleistas 1984 m. Taigi, užtrukome 32 metus, daugoka, kaip tokiai knygai. Manau, didelė dalis besidominčių jau perskaitį anglų-rusų kalbomis. Aš pats ją skaičiau prieš ~10-15 metų, kai pirkau rusišką leidimą kažkuriame Vilniaus knygyne. Iki šiol manau, kad ši knyga yra privalomas skaitinys visiems komunikacijos žmonėms – ar tai būtų rinkodara, ar ryšiai su visuomene, ar reklama.

Žinoma, pasaulis per trečdalį šimtmečio nuėjo tolyn, daug ką atradome naujo, daug ką supratome, tačiau naujieji autoriai gana dažnai cituoja R.Cialdini. Bent jau kol kas ši knyga yra neabejotina klasika.

 

„Craft“ Lietuvoje vis daugėja. Visur. Ar tai būtų alus („Raudonų plytų alaus dirbtuvės„), ar – šokoladas (Chocolate Naive), ar – maistas („Keulė Rūkė„). Kas tai? Kokia „craft“ ideologija ir kaip viskas veikia bei kodėl?

Dalijamės Andriaus Grigorjevo, IDEA GROUP strateginės komandos vadovo įrašu apie „craft“ kultūrą. Įrašas ilgas, bet vertas kiekvieno žodžio.

 ————

Craft judėjimas atslinko tyliai – nauja produktų gamybos ir (neišvengiamai) komunikavimo ideologija be didelių biudžetų sugebėjo ne tik įsitvirtinti vartotojų sąmonėse, bet ir privertė keistis tradicinius prekės ženklus.

Daugėjant mainstream prekės ženklų, kurie vis daugiau naudoja craft komunikacinių kodų, tampa sunku atskirti, kas yra kas, t. y. kas yra tikrasis „craft“, o kas tiesiog trend’o bangą bandantis išnaudoti tradicinis prekės ženklas. Tuo pačiu didžiulis craft prekės ženklų populiarumas devalvuoja pačią koncepciją. 

Jau kelerius metus craft judėjimui žadama greita mirtis – kaip ir visų pranašysčių bei prognozių atveju, šiosios išsipildymo dar reikės palaukti. Panašu, kad dabar  pats metas įvertinti, kas iš tikrųjų yra tas craft reikalas ir ką šis judėjimas reiškia prekių ženklams bei komunikacijai. 

KONTEKSTAS

Trendai neatsiranda ir neįsitvirtina be konteksto pasikeitimų. Kontekstas gali būti platus, t. y. tam tikrus trendus sustiprins socio-demografiniai pasikeitimai, pokyčius įgalinančios technologijos, įstatymų priėmimai ar ideologiniai pasikeitimai.

Taigi, kiek besijuoktumėme iš hipsterių ir jų evoliucinių kaimynų yuccių, craft kultūra yra tiesiogiai susijusi su kūrybinių industrijų klestėjimu. O pastarasis buvo pagrįstas kūrybinio proceso ir kūrybiškumo liberalizavimu – išplečiant tiek kūrybiškomis laikomas sritis, tiek specialybes ir įgūdžius. Tokiu būdu ribos tarp kūrybinės raiškos ir amato tapo sunkiau apčiuopiamos, o rankų darbas sulaukė savo šanso tapti dar viena kūrybiškumo apraiška.

Žvelgiant iš rinkos perspektyvos, svarbu pastebėti, kad craft judėjimas susiformavo kaip reakcija į prekės ženklų ir prekių komoditizacijos tendenciją – reiškinį, kai įvairiose kategorijose egzistuojantys prekių ženklai vienas nuo kito diferencijuojasi tik brandingo pagalba, o ne produktinėmis savybėmis. Ne veltui daugelis prekės ženklų tyrimų pastaruosius 5 metus vienokiu ar kitokiu būdu skelbė apie prekės ženklų krizę, kai didžioji dalis rinkoje esančių prekės ženklų vartotojams nerūpi ir gali būti lengvai pakeičiami bet kuriuo kitu. Craft judėjimas, pasitelkdamas pakankamai vienodus raiškos kodus, susitelkė ties produkto ir proceso diferenciacija.

Kas leidžia sakyti, kad craft dabar yra masinės kultūros trendas? Pirmasis požymis, kad tendencija yra įsitvirtinus – ją pajuokiančios komunikacijos kiekis. Matėme jau ne vieną video siužetą, kuriame pabrėžiamos visos įmanomos craft prekės ženklų klišės. Tai rodo, kad craft komunikacijos kodai dėl nuolatinio klonavimo „susidėvėjo“, t. y. nustojo būti patikimais ženklais, nurodančiais craft kultūros principus:

Kad craft kultūra tapo masiniu trendu, rodo ir tai, kaip mainstreaminiai brandai bando imituoti ar pritaikyti craftinius kodus. Lengviausiai pastebimas craft kaip nepriklausomai egzistuojančios vizualinės estetikos taikymas. Tai reiškia, kad net nekalbėdami apie craft prekės ženklą, mes galime taikyti craft estetikos gaires, nes craft suvokiamas kaip kokybę ir premium savybes komunikuojanti koncepcija. Galima pastebėti, kaip visos kategorijos raiška pasuka craft estetikos pusėn ir pradeda naudoti įvairius iš craft prekės ženklų pasiskolintus raiškos būdus. Bet craft prekės ženklų įtaka neapsiribojo tik vizualine raiška (apie tai šiek tiek vėliau).

 

KĄ REIŠKIA CRAFT IDEOLOGIJA?

AUTORYSTĖ

Masinė gamyba komoditizuoja produktus ir išskaido gamybos procesą tarp daugybės nepriklausomų arba mažai susijusių šalių, kurių daugelis nedaro išskirtinio indėlio į objekto-prekės formavimo procesą – tokiu būdu sunaikinama autorystės sąvoka.

Pasaulyje, kuriame produktai yra anonimiški, dažnai neturintys autoriaus arba sudaryti iš daugybės iš įvairiausių vietų atkeliaujančių dalių, vertybe tampa objektas, turintis aiškią kilmę, autorių, o galbūt net ir aiškią atsiradimo istoriją.

Centrinė craft produkciją apibrėžianti savybė – kūrėjas, kuris kuria (designs) ir padaro (makes arba produces). Būtent tai, kad šias dvi funkcijas apjungia vienas žmogus arba žmonių grupė, išskiria craft produkciją kaip gamybos ideologiją, kuri yra priešinga komoditizuotai masinei produktų gamybai. Craft ideologijoje kūrėjas ir gamintojas nėra atskiriami.

02

Craft nurodo mažesnių gamybos apimčių įspūdį. Craft žada, kad kiekviena produkcijos partija („batch“) nebus identiška prieš tai buvusiai. Komunikacijoje tai pabrėžiama per etiketes, kuriose nurodoma ir kartais aprašoma serija, pateikiami produkto serijos numeriai ar net atskirų serijų pavadinimai.

KILMĖS ISTORIJA

Kartu su autoryste atsiranda ir konkreti produkto kilmės istorija. Už kiekvieno naujo prekės ženklo žingsnio, produkto atsinaujinimo, naujų savybių ar inovacijų slypi aiškus KODĖL MES VISA TAI DAROME? Ten, kur tradicinis verslas sunkiai randa įtikimus argumentus ir pasakojimus, kurie nebūtų „norime padidinti pajamas, rinkos dalį ar tiesiog neleisti jos pasiimti kitiems“, craft prekės ženklai lengvai rezga „įkvėptas“ ir autentiškas istorijas.

Craft prekės ženklų istorijų autentiškumas pirmiausiai atsiranda dėl pasakojimų autorystės – už visų veiksmų stovi ta pati komanda arba žmogus, kuris dalinasi savo betarpiška patirtimi.

Vartotojo suvokiamas autentiškumas tiesiogiai siejasi su lokalumu ir nedideliu dydžiu.

POKYČIAI

Craft žada nuolatinius pokyčius, t. y. craft produkcija nestovi vietoje, o nuolatos kinta. Tai nereiškia, kad craft gamybos proceso tikslas yra tobulinti ir efektyvinti patį gamybos procesą. Vartotojui, besirenkančiam craft prekės ženklus, mažesni gamybos kaštai ir mažesnė kaina nėra vertybė, kurios pagrindu tokie prekės ženklai yra pasirenkami. Tokiam vartotojui svarbiau nuolatiniai atradimai,  o nuolat besikeičianti ir atsinaujinanti to paties prekės ženklo produkcija būtent tai ir žada. Dėl nuolatinių pasikeitimų ir atnaujinimų craft produkcija tarsi neturi galutinio ir išbaigto produkto – vartotojas perka pačią produkto kelionę.

Gamybos proceso autentiškumas ar unikalumas yra viena iš nekintamų craft vertybių, o vienintelis craft ideologijoje egzistuojantis efektyvumo principas – tvari gamyba.

 

KĄ CRAFT SUTEIKIA VARTOTOJUI?

Craft vartotojas yra šiuolaikinis romantikas, kuris tiki „tikrais“ daiktais ir „tikromis“ patirtimis. Tas „tikrumas“ urbanistiniam vartotojui yra vienas iš nedaugelio priešnuodžių komoditizuotoms visų skoniams pritaikytoms erdvėms, pojūčiams ir prekėms.

Mūsų pasirinkti produktai ir prekės neišvengimai kitiems kažką pasako apie mus, o prekės, aiškiai nurodančios autorystę, yra kūrybiškesnė alternatyva kitoms rinkoje esančioms masinės gamybos prekėms. Taip šis kūrybiškumas persiduoda ir pačiam savininkui.

Kita vartotojo gaunama vertė tiesiogiai susijusi su craft gamybos principais. Tai, kad craft produkcija nuolat kinta, vartotojui suteikia vis naujų patirčių, o pirkdamas ją jis tam tikru būdu remia nenutrūkstamą produkto vystymąsi. Taigi besirinkdamas craft’inį prekės ženklą, vartotojas atsiduria arčiau paties gamybos proceso ar net kartais tiesiogiai į jį įsitraukia. Dažnai tokio prekės ženklo prekių pirkimas primena pasirinktos kickstarter kampanijos rėmimą – iš esmės perki ne galutinį produktą, bet dalyvavimą pačiame kūrimo procese ir išskirtinio vartotojo statusą. Craft prekių ženklai siūlo panašų santykių modelį.

 

CRAFT ĮTAKA KOMUNIKACIJAI IR PREKIŲ ŽENKLAMS

Nereikia manyti, kad craft įtaka apsiriboja estetinėmis gairėmis, kurios padeda prekių ženklų produkcijai apsimesti autentiškesnei. Daugelis su craft judėjimu susijusių pokyčių dabar yra tapę naujuoju komunikacijos standartu.

Craft prekės ženklai turėjo nemažai įtakos autentiškos komunikacijos įsitvirtinimui. Ir nors „Dove“ pademonstravo, kad autentiškas istorijas galima kurti patiems, „Guinness“ ir „Stella Artois“ įrodė, kad lygiai taip pat sėkmingai galima išnaudoti jau egzistuojančius autentiškus pasakojimus. Tokių sėkmingų kampanijų dėka mainstream prekių ženklai įrodė, kad autentiškumas nėra išskirtinai autentišką kilmės istoriją turinčio prekės ženklo įrankis. Taip autentiškumas tapo neatsiejama modernios rinkodaros žodyno dalimi.

03

Didžiausią įtaką craft ideologija daro gamybinių procesų komunikacijai. Kaip pavyzdį paimkime mažmeninę prekybą, kurioje nyksta atskirtis tarp gamintojo (tiekėjo) ir pardavėjo – gamintojas pradedamas vertinti kaip partneris ar su prekybininko pagalba pakeliamas iki atskiro prekės ženklo statuso.  Dėl šios perskyros nykimo vartotojas pradeda labiau pasitikėti produkcijos kilme ir net tokiomis savybėmis kaip, pvz., šviežumas.

Keičiasi ir prekės ženklo atstovo vaidmuo – marketingo vadovai ar kiti specialistai, kurie sugeba pakomentuoti tik savo siaurą profesinį lauką, darosi vis mažiau įdomūs, o kyla poreikis girdėti žmogų, kuris vienareikšmiškai valdo produkto ar paslaugos vystymąsi.

Susidūrusi su didėjančia autentiškumo paklausa korporatyvinė komunikacija taip pat išgyvena pokyčius – jau ir taip per ilgai komunikacijos pasaulyje apsistoję korporatyviniai vertybių pristatymai ir aprašymai pagaliau keičiami įdomiais arba mažų mažiausiai pakenčiamais pasakojimais.

Craft prekės ženklai dažnai būna nuoseklūs ir vienalyčiai. Tuo tarpu baltomis siūlėmis susiūti brandai, kur „koncepciją nusižiūrėjom iš kolegų užsienyje, pakuotės formatą pigiai pasiūlė pakuočių fabrikas, dizainą pritaikė vieni, reklamą sukūrė kiti, o „copy“ sugalvojome patys“, atrodo vis mažiau natūralūs ir organiški.

 

KAS TOLIAU?

Na ir turbūt įdomiausias klausimas – kaip atsižvelgiant į šį trendą, prekės ženklų pasaulis judės į priekį?

04

Sunku netapti craftiniu nihilistu, kai „McDonald‘s“ paskelbia naują meniu pasirinkimą pavadinimu „Artisan Grilled Chicken“. Naudoti craft prekės ženklų suformuota kalbą ir žodyną dabar jau yra prasto skonio ženklas. Šiuo metu įvairaus plauko prekių ženklams besirenkant „autentišką komunikaciją“ craft vis labiau tampa klišių rinkiniu:

Situacija tokia, kad rimti produktiniai klipai jau nieko nebesiskiria nuo parodijinių. Vienintelis kelias tikriesiems craft prekių ženklams – pasirinkti tokį raiškos būdą, kurio nedrįstų naudoti klasikiniai masinei auditorijai skirti prekių ženklai. Šiuo metu tai vienintelis likęs kelias craft prekės ženklams išlaikyti savo identitetą.

 

-ANTI-AUTENTIŠKUMO JUDĖJIMAS

Mainstreaminis trendas yra mainstreaminis tada, kai turi padoriai susiformavusį counter-trend’ą: jei craft prekės ženklai „statomi“ pasinaudojant autentiškumo platforma, tai masiniams prekių ženklams belieka pripažinti savo fiktyvumą. Pasirodo, kad istorijos, kurios yra laužtos iš piršto ir nepagrįstos, gali lygiai taip pat užkariauti vartotojų širdis:

 

-ATEITIES PREKĖS ŽENKLAI

Kitas kelias – prekių ženklai, kurie pabrėžia inovacijas ir kuriamus produktus, o ne žvalgosi per petį į savo istoriją ir šaknis. Vertė turi būti sukurta, o ne iš naujo atrasta senuose brėžiniuose ir sudūlėjusiose užrašų knygutėse.

 

-SUPER-BRANDAI

Na ir pats stipriausias atkirtis craft kultūrai – prekės ženklai, kurių misija yra suteikti vartotojams išskirtines, niekur kitur ir niekaip kitaip nepasiekiamas patirtis. Kam reikalingas autentiškumas, jei prekės ženklas gali tave išsiųsti į kosmosą arba mažų mažiausiai į stratosferą. Na, arba leidžiantis visą tai stebėti.

Kad ir kurie scenarijai pasitvirtintų, ateitis žada būti įdomi.

——

Andrius kuruoja atvirą online kursą apie tendencijas TRENDS: RESEARCH AND MANAGEMNT, kurį galima prenumeruoti čia:

http://semiosearch.lt/training/

 

Šį video greičiausiai matė daugelis. Superenerginga vedėja mojuoja rankomis, laikraščiu ir mikrofonu. O kadro centre… praktiškai sustingusi šarminga senutė.

2,4 mln. peržiūrų Youtube kanale – labai neblogai.

O pastebėjote vieną dalyką? Taigi puodelis, kuris visada centre, praktiškai nejuda ir visada matomas. Va ten tai verta dėti reklamą – visi pamatys.

 

Skaitant atkreipti į skliaustelius ir vykdyti nuorodas. Daugtaškiai čia ne veltui…

DNB paleido kampaniją „Superilga„… (pauzė).

Ten toks praplikęs su ilgais „šoniniais“ plaukais… (pauzė).

Visai kaip ne tipinis lietuvis, banko klientas… (pauzė).

Jis ten visai mielas ir kažką veikia… (pauzė).

Turi savo požiūrį į gyvenimą… (pauzė).

A, tiesa, jis dar ten rodo turįs kvailą programėlę, tada turbūt jis kvailas… (pauzė).

… Tada apima tokia keista melancholija…

Komunikacinis sprendimas „sustiprink opoziciją, kad tavo produktas ar jo savybė būtų matoma stipriau“ yra puikiai žinomas ir naudojamas visų ir visur. Kas pamiršo dviejų dešimtmečių senumo „Fairy“ reklamą apie du kaimus Villariba ir Villabajo, galite video pasižiūrėti čia.

O štai DNB reklama… Žiūrim žiūrim ir kažkokia abejonė kirba.

  • Ar ji pakankamai juokinga, kad užkabintų?
  • Ką ji realiai pasako? Kad yra ir tokių žmonių ir tokių ilgų programėlių? So?
  • Neturi „call to action“, tai… ką?
  • Ar pagrindinis herojus tikrai toks, su kuriuo nesinorėtų tapatintis?
  • Reklama neturi aiškaus teigiamo herojaus, nes tas trumpais plaukais ir su akiniais tai turbūt moderatorius/komentuotojas, ar ne?

Ir tas pagrindinis sakinys „Superilga, nepatogi, laiką gaišinanti DNB programėlės versija. Visai kaip ne mūsų banko“…

Žinot, kūrėjams reikėjo pasiskaityti tyrimus, kurie seniai įrodė, kad tas pats rinkinys būdvardžių apie tą patį žmogų gali sudaryti visiškai skirtingą nuomonę apie žmogų, jeigu bus skaitomas „nuo teigiamų iki neigiamų“ ir atvirkščiai. Todėl pirma reikia girti ir nemalonius dalykus palikti pabaigai.

O čia gi priešingai. Taigi, ką žmonės prisimins iš pirmo sakinio, ogi tik raktinius žodžius: „SUPERILGA, NEPATOGI, laiką GAIŠINANTI DNB PROGRAMĖLĖ versija. Visai kaip ne mūsų banko“. O antro sakinio, greičiausiai net nebepakaitys.

Liaudyje yra senas posakis – „į Klaipėdą per Kauną“ (tinka tik Vakarų Lietuvai) arba „į Kauną per Klaipėdą“ (tinka Rytų Lietuvai). Ši reklama mums tai ir primena – parodykime trumpumą per… ilgumą. O to reikia? Ar tai veikia ir efektyvu?

Jeigu ši reklamos kampanija buvo skirta pajuokauti ir iš esmės išjundinti pernelyg solidžią ir atsargią visų bankų komunikaciją, šiek tiek atsistoti šalia, tada spaudžiam dešinę – pavyko. Ir už kūrybiškumą duodame karmos taškų.

Ką manote Jūs?

 

Prisijunkite

Video

0 1180
Empyrišku vertinimu Lietuvos draudimo bendrovės ilgokai nebuvo lokaliai sukūrusios kai ko masiškesnio. Vis daugėjant Facebook'e hashtago #gyvenimaspasiseke ir ekonomikai stiebiantis, matyt atėjo laikas ryšio...