Authors Posts by paulius.rymeikis

paulius.rymeikis

169 POSTS 348 COMMENTS
Paulius Rymeikis yra socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti“ vadovas, Vilniaus Dizaino kolegijos dėstytojas ir „Dansu Dansu“ autorius nuo 2009 m.

18 87

Dažnai prisimenu prieš kelis dešimtmečius vaikiškame žurnale „Genys“ išspausdintą istoriją apie tai, kaip Paršiukas Čiukas virė savo gimtadienio sriubą. Kiškio patartas Čiukas sriubą paskanino morka, ožkos – kopūstu, ežio – obuoliu ir t.t. Nereikia nė sakyti – vos paragavę galutinio rezultato visi ėmė spjaudytis. Panašių rezultatų galima pasiekti focus grupėse, kai po darbo į aptarimų kambarį pakviesti nepažįstamieji trumpam tampa reklamos ekspertais. „Facebook“, „Twitter“ ir tinklaraščių eroje kiekvienas tapo specialistu, kritiku, žinovu, o aplink tik ir girdi: reikia klausyti vartotojų – jie patys pasakys, ko jiems reikia. Ar tuo reikia tikėti todėl, kad daug kas taip sako, ar todėl, kad tai iš tiesų pasitvirtina?

***

Keletą gerų pavyzdžių šia tema yra pateikęs pop sociologas Malcolm Gladwell. Kad ir istorija apie Howard Moskowitz bei spagečių padažą. Viskas prasidėjo, kai atsiradus aspartamui, „Pepsi“ davė užduotį Howard Moskowitz atrasti tobulą kiekį saldiklio jų Diet Pepsi. Tai, kas žemiau 8% yra per mažai saldu, o tai, kas virš 12%, pernelyg saldu, teigė jie. Taigi, Howard Moskowitz padarė daugybę „Pepsi“ variantų, kuriuose saldumas kas 0.5% didėjo nuo 8% iki 12%. Rezultatu „Pepsi“ nebuvo patenkinta, nes Howardas, apklausęs šimtus vartotojų, priėjo nuomonės, jog nėra tobulo kiekio – yra tobuli kiekiai, tai yra, žmonių skoniai pernelyg skyrėsi, jog pavyktų atrasti stebuklingą vidurkį.

Artimiausius kelis metus Howard Moskowitz bandė prastumti šią įžvalgą, kol pagaliau 1986 metais sulaukė skambučio iš „Campbell’s Soup“. Jų brand’as „Prego“ spagečių padažų rinkoje konkuravo su „Ragú“ ir jausdami nuosmukį, „Campbell’s Soup“ ieškojo naujų idėjų. Normali praktika tuo metu būtų buvusi tiesiog pakviesti vartotojus ir paklausti, ko gi jie nori (prisiminkim patarimus Čiukui)? Howard Moskowitz gi mėgdavo kartoti, jog galva nežino, ko nori liežuvis, tad bendradarbiaudamas su „Campbell’s Soup“ paruošė 45 padažo variantus (pagal aštrumą, tirštumą, saldumą, etc.) ir išvyko pas vartotojus. Jie tiesiog turėjo paragauti 8-10 padažų ir įvertinti juos 100 balų skalėje. Kaip ir buvo galima tikėtis, vartotojų skoniai išsiskyrė, tačiau išanalizavus duomenis, paaiškėjo, jog geriausiai vartotojai įvertino: a) aštrius padažus; b) paprastus padažus (be priedų) ir c) su stambiais gabaliukais (extra chunky). Šis atradimas buvo svarbus tuo, jog net trečdalis vartotojų pasirinko „extra chunky“ variantą, kurio iki tol prekybos centruose net nebuvo, o paprašyti tokio padažo niekam nešovė į galvą. Per artimiausius kelerius metus „extra chunky“ tapo multimilijoniniu verslu, o parduotuvių lentynas užtvindė n to paties produkto variantų. Dabar tai atrodo normalu, bet prieš 20 metų padažų gamintojai buvo per daug įsivėlę į vienintelio tobulo, teisingo padažo paieškas.

***

Istoriją apie kone epinę naujos „Coca-Cola“ griūtį daugelis, turbūt, žinot, bet šiame kontekste trumpai verta paminėti dar kartą.

1972 m. išskirtinai „Coca-Cola“ rinkosi 18% gaiviųjų gėrimų vartotojų, o „Pepsi“ vos 4%. 1980 m. šis santykis pasikeitė į 12% vs. 11% nepaisant to, jog „Coca-Cola“ turėjo daugiau lentynų parduotuvėse ir išleisdavo nepalyginamai daugiau reklamai. Tuo pačiu metu „Pepsi“ paleido reklaminę kampaniją „Pepsi Challenge“, kurioje paprasti vartotojai aklojo testo metu turėdavo išsirinkti, kurios stiklinės turinys jiems patiko labiau. Net „Coca-Cola“ fanai dažnai „susimaudavo“ ir pasirinkdavo „Pepsi“, kas ir būdavo reziumuojama klipuose: 50% pasirinkdavo „Pepsi“ vs. „Coca-Cola“.

„Coca-Cola“ iš pradžių norėjo viešai pasiaiškinti tokius teiginius, bet vėliau, patys atlikę tyrimus, turėjo pripažinti, jog „Pepsi“ nemelavo – net 57% pasirinkdavo jų produkciją. „Pepsi Challenge“ atrodė, kaip atsakymas į klausimą kodėl? – dėl skonio. Taip gimė naujoji „Cola“ – truputį lengvesnė ir saldesnė – kaip „Pepsi“. Po pirmųjų aklų bandymų „Coca“ pasivijo „Pepsi“, o dar kiek „patiuninus“, aplenkė 6-8%. „Coca-Cola“ triumfavo, bet neilgai… Vos paleidus naująją „Cola“ į rinką, šalyje prasidėjo protesto akcijos, „Cola“ pardavimai smuko ir, galiausiai, produktą teko išimti iš prekybos bei gražinti senos-geros, patikrintos formulės „Cola“. Kodėl taip atsitiko – juk vartotojai patys pasirinko naująją „Cola“ vietoje senosios ir „Pepsi“?

Pasirodo, kad yra didžiulis skirtumas tarp tyrimų, kuriuose gėrimų tik gurkštelėjama ir tų, kuriuose atsigeriama. Saldesnis variantas geriau veikia būtent gurkštelėjimo testuose, bet atsigaivinimui yra geriau mažiau saldi „Cola“. Manoma, kad būtent todėl „Pepsi“ nuolat lenkdama „Cola“ skonio testuose, nusileidžia pardavimuose.

49 254

Įsivaizduok, kad sužinai apie šaunią iniciatyvą nukreiptą prieš nepilnamečių rūkymą. Palaikytum? Manau, kad taip. O jeigu sužinotum, kad ją remia tabako gigantas Philip Morris? Įtartina ar tikslas pateisina priemones ir jau geriau tokia kampanija su nemalonų kvapą turinčiais pinigais negu jokios kampanijos?

Pilietinės atsakomybės fondas (PAF) rugpjūčio 20 d. pradėjo „Atsakingų diskusijų“ ciklą, o pirmoji diskusija ir buvo apie tai – problematišką paramą. Ar „problematiški“ pinigai gali pakeisti kvapą?  Ar gali būti, kad tokią paramą siūlančios įmonės nesiekia jokių savanaudiškų tikslų ir tik nori prisidėti prie visuomenės gerovės?

Diskusijoje dalyvavęs Lietuvos tabako ir alkoholio kontrolės koalicijos atstovas Aurelijus Veryga poziciją „gera daryti gerą“ pavadino nesąmone, nes, pasako jo, kiekviena komercinė įmonė siekia pelno ir negali tiesiog švaistyti savo pinigų, jeigu jie neatneš naudos (ilgalaikės įvaizdinės ar per padidėjusius pardavimus). „Stumbro“ atstovė Vaida Budrienė su tokiu teiginiu, iš kart nesutiko, nors vėliau paaiškėjo, kad jos nuomone „gera daryti gerą“ yra tik tada, kai prie šio fakto pridėta „iniciatyvą remia STUMBRAS“. Galiausiai visus nokautavo „Menų spaustuvės“ vadovas Audronis Imbrasas, kuriam beveik dešimtmetį pavyko vystyti modernaus šokio festivalį “Naujasis Baltijos sokis” kurį rėmė jau minėta „Philip Morris Lietuva“: Ši diskusija man atrodo iš piršto laužta ir primena realiai matytą vaizdelį, kai Kinijoje žmogelis prieš šokdamas į 34C vandenį prieš tai daro apšilimą. Paliekant metaforas užnugaryje, Audroniui tiesiog atrodo keista, kad Lietuvoje legaliai dirbanti įmonė (taigi, legalus verslas) gali teikti problematišką paramą – jeigu tu laimini tokios įmonės veiklą, tai kaip jų skiriama parama virsta problematiška arba vos ne nelegalia?

Tikėtina, kad Audronio poziciją šiuo klausimu šiek tiek koregavo jo rengiamo festivalio kontekstas – bent jau man „Philip Morris“ įvaizdinių/promo veiksmų renginių metu neteko matyti, tačiau pasauliniu mastu „Philip Morris“ yra parėmę bent keletą kampanijų, kurių skaidrumu buvo suabejota. Žymioji „The Truth“ antirūkymo kampanija JAV prasidėjo su tabako kampanijų parama (tuo metu kalbėta, kad „The Legacy Foundation“ imdama „nešvarius“ pinigus diskredituoja save), tačiau pamatę pirmus „The Truth“ klipus tabako pinigai pajudėjo į savarankišką tabako kompanijų kampaniją, kuri, kaip parodė tyrimai, buvo visiškai neveiksminga. Tačiau neveiksmingos kampanijos nėra blogiausia  – jos tik pataiso kompanijos įvaizdį nepablogindamos realios padėties. Blogiau, kai tokia „gera“ parama iš tiesų tik padidina problemos vartojimą. Šia prasme nustebino „Stumbro“ atstovė, kuri logotipo padėjimą remiamo renginio medžiagoje laiko nekaltu dalyku (problema su stipriųjų gėrimų gamintojais yra ta, kad jie savo įmonės ženklo dėti negali), nes lyg ir seniai žinoma tiesa, jog kontekstinė reklama (sidro reklama/logotipas vakarėlio metu) veikia geriau negu įprastinė. Net ir be problematiškos paramos daromos kampanijos kartais pasiekia priešingų nei tikėtasi tikslų, tad ar galim būti tikri, jog kai kampaniją palaiko (užsako) problematiškas rėmėjas, jos tikslas gali būti ne toks kilnus, kaip atrodo iš pirmo žvilgsnio?

O ką, jeigu tau tiesiog duoda pinigus ir tu darai ką nori? Faktiškai toks pavyzdys buvo kampanija „Aš galiu“, kurią pristatė „Pilietinių iniciatyvų centro“ (PIC) atstovas Girdyvas Duoblys. Kampanijos metu niekur net nebuvo minima, jog jos rėmėjas yra „Philip Morris Lietuva“, o kampanijos turinys nuo rūkymo prevencijos prasiplėtė iki žalingų įpročiu bendrai prevencijos. Ir nors Aurelijus Veryga čia mielai dar kartą pakartotų „nesąmonė“, reikia pripažinti, jog tokios socialiai atsakingo verslo (cause marketing) kampanijos gali turėti kelis tikslus – tai ir pardavimų skatinimas („Aš galiu“ tikrai nepanašu į tai), ir darbuotojų lojalumo didinimas (aš dirbu įmonėje, kuri ne tik …, bet ir …), ir įvaizdžio (akcijų) rinkoje gerinimas (kiek paauglių skaitys korparatyvinę medžiagą apie įmonės socialiai atsakingo verslo pavyzdžius?). Gal tai išeitis, gal tikrai pinigai tampa švaresni, kai įmonė visai atsiriboja nuo to, kaip jie bus panaudoti ir, kai informacija apie paramos davėją nėra pasiekiama auditorijai su kuria bendrauja paramos gavėjas? O gal kaip tik neetiška yra slėpti informaciją apie paramos davėją?

Audronis Imbrasas pasidalinęs nuogąstavimais, jog kitais metais Vyriausybė nubrauks kone visų įsivažiavusių kultūrinių projektų paramą, reziumavo, kad tegu tik remia komercinės įmonės, antraip kultūrai Lietuvoje bus šakės, bet… Juk Lietuvoje veikia ne tik tabako ir alkoholio įmonės. Krepšinis nėra lygu alus, lygiai kaip ir šokis nėra tik „Philip Morris“, o vasaros festivalis tik „Heineken“. Teisingai kažkas iš diskusijos dalyvių paklausė: „O ar imtumėt paramą iš … jeigu galėtumėt neimti?“ Daug kas iš paramos gavėjų žiūri tik etikos/moralės klausimus, bet nesusimąsto apie tai, jog nekaltas logotipas virš scenos nėra nekaltas logotipas, o kliento „pataisymai“ pristatomoje kampanijoje nebūtinai yra draugiškas patarimas.

Ir vis tik, kokia jūsų pozicija šiuo atvilgiu? Imti? Neimti? Puiki pilietinė iniciatyva ar visuomenės problemų išnaudojimas savanaudiškiems tikslams? „Nevairuok išgėręs“ kampanijos mažina išgėrusių vairuotojų skaičių ar ne? O reklama, kurioje „nusitašę“ paaugliai durniuoja parodo alkoholizmo pasekmės ar skatina gerti? Ir, svarbiausia, kaip reaguotumėt sužinoję, kad jūsų gerbiamą ar net remiamą organizaciją parėmė alkoholio arba tabako gamintojas?

* * *
Jeigu susidomėjot Pilietinės atsakomybės fondo (PAF) organizuojamu „Atsakingų diskusijų“ ciklu, informacijos apie būsimus renginius ieškokit jų puslapyje facebook’e.

0 0

Atsiprašom, bet įrašas apie iracionalų žmonių elgesį bus rytoj.

31 51

Body: Ir aš turiu omeny ne ironišką malonumą, kurio pasigamina žiūrint sveikinimų koncertus per regionines TV. Bet apie viską iš eilės.

Prieš keletą metų žurnalistas klausė Tony Peck’o (OgilvyOne Hong Kong kūrybos direktoriaus) kokia turi būti reklama, kad laimėtų apdovanojimus? Negaila, privačiai galėčiau persiųsti visas jo mintis, tačiau man ilgainiui užstrigo klausimas, kurį jam nuolatos uždavinėjo vienas jo vadovų: „Where’s my fun?“ Ir turima omenyje ne tai, kad juoko ašaros turėtų tekėti net po laidojimo paslaugų reklamos, bet tiesiog vykęs humoras, gudrus sprendimas arba sugebėjimas rodomus dalykus pateikti kitu, netikėtu kampu.

Žmogus po darbo krenta prieš televizorių ne tam, kad išgirstų, kokiais milteliais rūbus reikia plauti šiandien, bet su viltim pailsėti, atsipalaiduoti, atsigauti po sunkios dienos. Tikėtina, kad jis puikiai supranta, kas jam sakoma, bet impulso pirkti nėra – nėra reklamoje/produkte to, kas sužadintų smegų sritį atsakingą už pirkimus.

„Where’s my fun?“ elementą prisiminiau skaitydamas „Viral Factory“ įkūrėjo Matt Smith įspūdžius apie geriausius gegužės mėnesio klipus. Pirmą vietą jis davė žinomam JAV veikėjui (komikui, pardavėjui, etc.) Vince už jo sugebėjimą pardavinėti „Slap Chop“:

Matai žmogaus charizmą, sugebėjimą malt š#*%, puikius tekstus („Slap your problems away with a Slap Chop“, „Stop having a boring tuna“, „We’re gonna make America skinny again“) ir negali nesistebėti. Tik, va, pasirodo, paskubėjau galvodamas, kad jau žinau, kas yra geriausias gegužės mėnesio <em>viral</em>, nes iš tiesų šis titulas atiteko DJ Steve Porter, kuris remiksavo Vince pardavimų šou:

Bandau prisimint, kada paskutinį kartą muzikinį vaizdo klipą žiūrėjau daugiau negu 20 kartų ir nuleidęs akis konstatuoju, jog po maždaug penktos remiksuotos „Slap Chop“ peržiūros, šis daiktas jau mano pirkinių sąrašė.

„Watch this – you gonna love my nuts“.

Prisijunkite

Video

0 1138
Empyrišku vertinimu Lietuvos draudimo bendrovės ilgokai nebuvo lokaliai sukūrusios kai ko masiškesnio. Vis daugėjant Facebook'e hashtago #gyvenimaspasiseke ir ekonomikai stiebiantis, matyt atėjo laikas ryšio...