Kestutis Archive - Dansu Dansu

Bir 13, 2011 13

Pranešimai spaudai – ką iš tikrųjų perka klientas

Ką tik pasibaigusių atostogų metu perskaičiau S.Zymano „Įprastos rinkodaros pabaigą“. Nieko labai naujo, bet viena esminė pastaba aiški – rinkodara turi padėti pardavinėti, priešingu atveju ji išties yra tik išlaidos, o ne investicija, kaip mano didelė dalis verslininkų. Dėl to požiūrio, natūralu, komunikacijos žmonės visada labai piktinasi – ar taip manytų verslas apie rinkodarą ar apie ryšius su visuomene.

Ryšiuose su visuomene vienas aiškiausių ir dažniausiai naudojamų priemonių yra pranešimai spaudai (PS). Plėtojant S.Zymano mintį, kyla natūralus klausimus, kada pranešimai spaudai išties yra tik išlaidos, o kada yra investicijos?

Jeigu pažiūrėjus į patį pavadinimą, tai „pranešimas spaudai“ yra skirtas žiniasklaidai. Kažką pranešti ir, matyt, tas kažkas turi būti svarbaus. Mano nuomone, kada PS yra išties vertingas:

- Gerai, jeigu PS bent jau perskaito gavėjas;

- Labai gerai, jeigu žurnalistas nusprendžia PS panaudoti (beje, panaudojimas gali įvykti tiek dabar, tiek po kelių savaičių);

- Idealu, jeigu PS mažai keičiamas (arba imamos tam tikros jos dalys nekeistos);

- Kuo daugiau PS gavėjų padaro pirmus tris žingsnius, tuo geriau.

Žinoma, kad PS sėkmė bene labiausiai priklauso pačios žinios/naujienos. Net ir patį prasčiausiai parašytą pranešimą spaudai žiniasklaida įsidės ir dar mažai pakeis, jeigu jis bus apie tai, kad, tarkim, viena didžiausių Lietuvos įmonių nusprendė įsigyti vieną didžiausių Latvijos įmonių. Arba kurios nors aukštosios mokyklos mokslų daktaras nominuotas Nobelio premijai.

Bet profesionalai tam ir yra, kad jie sugebėtų net ir vidutinio lygio naujieną bent jau sudėlioti taip, kad ji šviestų ir intriguotų žiniasklaidą. Čia kaip Delfi projekte „pakeisk stilių“ – galima daryti patiems, bet kai padaro profesionalai, tada jau kita kalba J.

Bet tikras profesionalas pirmiausia pasakys įmonei, kad viena ar kita naujiena žiniasklaidai yra neįdomi, ir jos nepaims, todėl klientas tik išmes pinigus. Jeigu klientas vis tiek nori pranešimo spaudai, tenka nusileisti, visgi jis moka pinigus. Beje, kiek tenka pastebėti, tai dažniausiai įvyksta su tarptautinėmis kompanijomis, kurios mano, kad Lietuvos žiniasklaidai yra įdomus koks nors įmonės įsigijimas Brazilijoje ar JAV. Deja, 9,5 atvejais iš dešimties šita naujiena eina į šiukšlyną.

Taigi, jeigu jau rašome pranešimus spaudai nepamirškime, kad pats geriausias pranešimas spaudai yra tas, apie kurį žurnalistas pagalvotų: „Netgi aš taip gerai neparašyčiau“.

Kadangi man teko prieš beveik 20 metų studijuoti žurnalistiką, tai gerai pamenu, kad ne viena paskaita būdavo skiriama būsimuosius žurnalistus išmokyti atpažinti gerą naujieną. Kiek žinau, yra ne vienas sąrašas reikalavimų, bet man patinka šis – nei per ilgas, nei per trumpas.

- Savalaikiškumas – žinia turi būti nauja.

- Aktualumas – žinia turi būti žiniasklaidos priemonės auditorijai.

- Artumas – žinia turi būti artima auditorijai (tiek geografiniu, tiek psichologiniu požiūriu).

- Konfliktiškumas – ne tik fizinis, bet ir nuomonių.

- Įžymumas – ar žinia apie žinomą žmogų ar įmonę?

- Neįprastumas – žinia turi būti originali, turėti intrigos atspalvį.

- Nelaimė – žinia turi būti „graudinanti“, apie katastrofas, nelaimes ir t.t.

Suprantama, kad galima tiesiog sumesti informaciją ir paleisti – gal kas užsikabins. Ir tada paprašyti dvigubai ar trigubai mažesnės kainos už tai, nes tiek ir to laiko prie to teksto tebuvo sugaišta. Bet grįžtant prie S.Zyman minties, kad reikia siekti būti investicijų greitkelyje, o ne išlaidų pakelėje, ar toks sprendimas tinkamas? Tada tenka suprasti rinkodaros žmones, kurie sako, jog tie pranešimai spaudai – tik laiko ir pinigų švaistymas. O žiniasklaida piktinasi dėl padidėjusio „spam‘inimo“.

Geg 26, 2011 20

Ar kreipti dėmesį į interneto komentarus? Radau atsakymą.

Šią savaitę supratau, ką kitą kartą atsakysiu klientui ar kitam žmogui, susirūpinusiam interneto komentarais. Žinoma, beveik visada užduodamas vienas ir tas pats klausimas – „ar verta reaguoti į interneto komentarus ir kaip juos traktuoti?“.

Jeigu bus kalbama apie didžiausius naujienų portalus, vienareikšmis atsakymas yra „nekreipti dėmesio“.

Šitą nuostatą man galutinai suformavo vienas šios savaitės įvykis – A.Zuoko patekimas į ligoninę. Bet ne pats įvykis ir ne jo nušvietimas, o komentarai.

Aš suprantu, kad galima jo nemėgti, jį keikti. Suprantu, jog kai kas bandys man prikišti, kad šiuo įrašu be reikalo rūpinuosi A.Zuoku, nes esu suinteresuotas – kadaise vadovavau „Rubicon group“ Komunikacijos departamentui. Bet sutikit, linkėti žmogui mirties, kai jis guli ligoninėje ir džiūgauti dėl jo nelaimės… tai tiesiog nedora ir nekrikščioniška, jau nekalbant apie etiką. Tad kam apskritai svarstyti, kad verta stebėti komentarus ir juos analizuoti?

Pagal pirminę komunikacijos logiką ir tikslą komentarus reikėtų analizuoti dėl to, kad jie yra laikomi grįžtamuoju tikslinių publikų ryšiu, komunikacija. Bet ar tikrai galima juos taip vertinti?

Psichologiškai galimybė anonimiškai komentuoti yra identiška minios elgesiui. Mokslininkų seniai įrodyta, kad minioje žmogus praranda savo savastį, identitetą, atsakomybę ir netgi gebėjimą logiškai mąstyti – minią valdo minios savastis ir mąstymas, persunktas emocijų. Tada dingsta socialinės ribos, etiniai varžtai. Žmogus pradeda išdarinėti dalykus, kurių šiaip nedarytų.

Bet už interneto komentarus negali kaltinti ir Delfi. Lenkiu galvą prieš juos už tai, kad jie bendradarbiauja su teisėsauga ir perduoda IP adresus komentatorių, kurie neetiškai komentuoja, taip pat įvedė mygtuką, kurį paspaudus galima pasiūlyti komentarą pašalinti. Bet tai neveikia. Interneto platybėse teko skaityti, kad kai kurie didieji tarptautiniai naujienų portalai svarsto galimybę leisti komentuoti tik turint „Facebook“ paskyrą, t.y. atsisakyti anoniminių komentarų (bandžiau surasti nuorodą į šią naujieną, bet nepavyko, dėl ko labai atsiprašau). Bet ar išdrįs?

Delfi Lietuvoje yra jau 11 metų. Jeigu gerai prisimenu, atėjus Delfi, didžiausias interneto portalas buvo www.lrytas.lt. Bet jis darė dvi dideles klaidas – ribojo turinį (nemokamai galėjai gauti tik straipsnių santraukas) ir skelbė komentatorių IP adresus (jie buvo įrašomi šalia pasirinkto vardo). Ir tada atėjo Delfi, kuris pasiūlė komentuoti anonimiškai. Buvo teigiama, kad šios dvi priežastys, o ypač anonimiškumas garantavo spartų Delfi populiarėjimą. Jeigu klystu, pataisykit.

Tad interneto komentarų anonimiškumas garantuoja portalui didesnį skaitomumą ir lankomumą, bet komunikacijos žmonėms jie vis labiau tampa beverčiais.

Beje, turiu atkreipti dėmesį, kad kalbu apie „masinius“ portalus – nišiniai portalai nuo šios problemos kenčia mažiau.

Pastaba: šio įrašo autorius Kęstutis Gečas vadovauja viešųjų ryšių agentūrai, kuri turėjo ir turi verslo interesų komunikacijos srityje. Gali būti, kad šiame įraše yra minimi prekės ženklai, kompanijos, kurie buvo ar yra agentūros klientai, partneriai ar tiekėjai. Įrašo autorius siekia išvengti interesų ar verslo konfliktų, kiek tai įmanoma mažoje rinkoje. Šio įrašo tikslas yra akademinis siekis pasidalinti mintimis ir/ar diskutuoti apie komunikaciją ir su ja susijusius dalykus bei reiškinius, todėl iš anksto atsiprašome, jeigu tekstas Jus užgavo arba Jūs laikotės kitos nuomonės.

Geg 24, 2011 28

Apie įmones ir jų vaidmenis

Viena iš neformalių vadybos teorijų sako: „jeigu įmonę įkūrei tik dėl pinigų, rizikuoji subankrutuoti, nes verslą reikia kurti iš idėjos, tada pinigai patys ateis“. Šią teoriją mes sumiksuokime su rinkodaros pasakoriaus Seth Godin knyga „Visi pardavėjai yra melagiai“ (beje, kas jos neskaitė, tam riebus minusas už akiračio neplėtimą ir nenorą tobulėti).

Trumpai tariant (čia tiems, kurie neskaitė knygos), S.Godin sako, kad kiekviena įmonė ar prekės ženklas privalo papasakoti tam tikrą istoriją – nuoseklią ir būtinai atitinkančią daromam verslui arba parduodamam produktui. Nebūtinai produktas turi „pagimdyti“ istoriją – galima ir priešingai, istoriją produktas tik papildytų. Čia kaip smagiame seriale „Mad men“, bene pirmoje jo serijoje „Lucky Strike“ pasiūlomas sprendimas – „it‘s toasted“. (Beje, nežiūrintiems serialo komunikacijos verslo vilkams – dar vienas minusas J). Kitaip tariant, visos cigaretės yra tiesiog cigaretės, o šios yra paskrudintos.

Bet grįžkime prie kokteilio, kurį pradėjom maišyti pirmoje pastraipoje. Pirmas klausimas – ką įmonė veikia rinkoje? Kokio bieso ji buvo įsteigta ir ką parduoda? Baldų gamyklos direktorius pasakytų – „gaminame LABAI gerus baldus“. Tos pačios gamyklos finansininkas – „kalame pinigus“. Rinkodara – „mūsų baldai suteiks Jums nepamirštamą jaukumo jausmą, o svečiai aikčios iš nuostabos bei žaliuos iš pavydo“, o jeigu krizė, tai pasakytų – „baldai už nerealią kainą – perki kėdę, bet moki tik už dvi kojas“. Viešieji ryšiai dar pridėtų – „kuriame darbo vietas, dovanojame kėdes vaikų namams ir pradedame eksportą“. Tai koks tikrasis gamyklos vaidmuo?

Jeigu peršokant prie realių pavyzdžių, reikia pripažinti, kad bene nuosekliausiai savo vaidmenį kuria „Tele2“. Kad jie yra pigiausi, tai visi žinome. Bet man labai įsiminė jų videoklipas, iš kurio buvo gana smagiai pasišaipyta. Tas pats, kur buvo apie revoliuciją ar maištą, kuriame žmonės sako, daugiau taip nebegalima – reikia kažką daryti, pasipriešinti pernelyg didelėms kainoms? Šis videoklipas tik dar kartą patvirtino „Tele2“ koncepciją ir vaidmenį – pigios (pigiausios?) paslaugos, vėliau karas didelėms kainoms, revoliucijoms ir t.t. Nieko naujo, toks „Dovydo prieš Galijotą“ vaidmuo pasitaiko visame pasaulyje. Kadaise ir „Apple“ pradėjo veiklą „kovodamas“ prieš IBM.

Primityviai sakant, vaidmuo sukuriamas per ilgą laiką kaip tam tikra istorija. Galima tai vadinti tolygu reputacijai, bet aš nesu tikras. Reputacija daugiau pasako „kas aš esu“, o vaidmuo „ką aš veikiu, už ką kovoju“. Ir vaidmens kūrime rinkodara su reklamos priemonėmis užima reikšmingą vietą vien dėl tos priežasties, kad šio tipo komunikacijai kompanijos skiria reikšmingiausias investicijas į eterį. Ypač tai pasakytina apie produktines kompanijas, tokias kaip „Coca-cola“, „Švyturys“.

Pažaiskime, štai jums TOP 10 Lietuvos įmonių („Verslo žinios“, 2011.01.26). Pabandysiu papasakoti, ką prisimenu, o Jūs galėsite patikrinti, ar tą patį žinote apie šias įmones – tai ir bus jų vaidmuo:

„ORLEN Lietuva“ – mūsų (tiesa, parduota lenkams) perdirbimo gamykla, kuri mums parduoda brangesnius degalus nei kaimynams, ir jeigu ne ji, valstybės biudžetas būtų liesesnis;
„Vilniaus prekyba“ – sukūrė didžiausią prekybos sistemą „Maxima“ ir iš esmės parodė Lietuvai, kaip reikia prekiauti, davė Lietuvai modernius prekybos centrus (jau nekalbant apie tai, kad ji „pagimdė“ „akropolius“), bet iš kitos pusės labai įtakinga grupė (cukraus, PVM susigrąžinimo istorijos). Paskutiniu metu, beje, vis dažniau naujovių ir modernumo išgirstame iš pagrindinių konkurentų;
„Maxima“ – ž.r. punktą aukščiau, nors paskutinių metų pastangos atsiskirti nuo „Vilniaus prekybos“ prekės ženklo nokina vaisius – tai tik patvirtina „Verslo žiniose“ paskelbtas tyrimas;
„Achemos grupė“ – gamina trąšas, išlaiko Jonavą, moka mokesčius, kuriai vadovauja bene įtakingiausias pramoninkas. Vaidmuo – suburti ir vesti į priekį Lietuvos pramonę. Tačiau šis vaidmuo, žinoma, turi ir savo tamsiąją pusę (oligarchija, neleistina/per didelė įtaka ir t.t.);
„Palink“ – skirtingai nuo „Maxima“, „IKI“ tinklas niekada nebuvo (bent jau neprisimenu) įsipainiojęs į skandalus ir visada bando parodyti gražiąją prekybos pusę – jaukumą, šiltumą, nuoširdumą („iki susitikimo. Iki“).
„Lukoil Baltija“ – kadangi jų degalinėse kainos beveik visada yra mažesnės nei konkurentų, galima už tai dėkoti, tačiau to bendrovė efektyviai neiškomunikavo. Keletas ėjimų šia linkme buvo ir pakankamai pastebimų (prisiminkime, kaip bendrovė pasakė, kad atsiveš tanklaivį dyzelino, nes Mažeikių gamykla nustatė nežmoniškas kainas). Visgi priklausomybė vienam didžiausių Rusijos koncernų daro savo – kad ir ką darytum, Lietuvoje nebūsi mėgstamu;
„Lietuvos energija“ – vienas didžiausių paradoksų. Energija žmonėms yra gyvybiškai svarbi, todėl jos tiekėjus turėtume ant rankų nešioti, tuo tarpu ši bendrovė mažai kam žinoma ir suprantama – dažniau siejama su politika, valstybiniais reikalais ir juos lydinčiais skandalais – visgi valstybinė bendrovė yra valstybinė….;
„Lietuvos dujos“ – jeigu dujų tiekimas sustotų, sušaltų 2/3 Lietuvos, jau nekalbant apie tragediją „Achemai“ ir kai kurioms kitoms verslo šakoms. Bet brangios dujos padarė savo, o dar valdančioji koalicija vis primena, kad už bendrovės stovi „Gazprom“, todėl ir įmonė vis labiau tampa didelių sąskaitų už šildymą kaltininke;
„Lietuvos geležinkeliai“ – kadaise geležinkelis buvo civilizacijos simbolis, kaip ir elektra, bet bendrovė nesugeba arba nesiekia nusikratyti sustabarėjusios, konservatyviai mąstančios valstybinės įmonės štampo;
„Norfos mažmena“. Bandymas tapti „Tele2“ ar „Ryanair“ prekyboje, tik šioje rinkoje viskas ne taip paprasta – čia ir lyderis kalba, kad apie mažą kainą pagalvota. Psichologiškai „Tele2“ paslaugos yra identiškos konkurentų teikiamoms (posakis „ryšys kažkur anapus“ prie šios bendrovės vis mažiau limpa), „Ryanair“ skraido naujais boeing‘ais, o štai „Norfos“ parduotuvės palyginus su konkurentų atrodo labai prastai. Todėl neapleidžia jausmas, kad bendrovė nieko naujo nepasiūlo, tik laukia pirkėjų, kuriems kaina yra svarbiausias ir vienintelis pasirinkimo kriterijus. O taip elgiasi ne praktiški, o vargingi arba šykštūs žmonės – klausimas, kiek žmonių yra priversti ar nori būti tokiais. Tiesa, jeigu jie visas parduotuves atnaujins pagal tą, kuri atidarytą Savanorių pr., Vilniuje, tada viskas gali labai pasikeisti.

O jūs kaip manote?

Pastaba: šio įrašo autorius vadovauja viešųjų ryšių agentūrai, kuri turėjo ir turi verslo interesų komunikacijos srityje. Gali būti, kad šiame įraše yra minimi prekės ženklai, kompanijos, kurie buvo ar yra agentūros klientai, partneriai ar tiekėjai. Įrašo autorius siekia išvengti interesų ar verslo konfliktų, kiek tai įmanoma mažoje rinkoje. Šio įrašo tikslas yra akademinis siekis pasidalinti mintimis ir/ar diskutuoti apie komunikaciją ir su ja susijusius dalykus bei reiškinius, todėl iš anksto atsiprašome, jeigu tekstas Jus užgavo arba Jūs laikotės kitos nuomonės.

Dansu Dansu

Pranešimai spaudai – ką iš tikrųjų perka klientas

Ar kreipti dėmesį į interneto komentarus? Radau atsakymą.

Apie įmones ir jų vaidmenis

Dansu paštas:

Nauji komentarai

Archyvai

Sociologija

Twitter Blog