Authors Posts by Artūras Kokoškinas

Artūras Kokoškinas

662 POSTS 30 COMMENTS

0 150

Taip, šis Rimanto Kmitos romanas “Pietinia kronikas”, parašytas šiauliečių tarme, yra apie meilę.

Veiksmas, vykstantis apytiksliai 1994 – 1996 metais, Šaulių tarmė, yra tik išorė. Išorę tematai kai pasiimi knygą į rankas ir skaitinėji anotaciją, jog knyga yra savotiška laiko mašina. Išorę dar tik tematai, kai tik pradėjęs skaityti mėgaujiesi tekstu šiaulietiškai apie originalių “Adidas” ar “Nike” treningiukų svarbą. Nori ar nenori, tikrai nusikeli į tuos neramius laikus. Ko gero, daugelis vien dėl to tą knygą ir nusipirks. Geras marketingas.

Bet po visu tuo kevalu, po lukštu, yra knyga apie meilę, kuri priverčia žmogų keistis ir tobulėti. Todėl kartu tai ir yra vadinamasis “bildungsroman” – romanas apie jauno žmogaus brendimą.

Grįžtant prie šiaulietiškos kalbos… Knyga, parašyta tarmiškai ir naudojant gatvės slengą, yra grožis. Tai yra “natūrali” knyga, pilna malonaus realizmo. Perskaitęs ją, suvoki, kad standartine literatūrine kalba parašyta knyga nebūtų tiek paveiki. Net šmėkšteli eretiška mintelė, kad standartinė kalba skurdina.

Beskaitydamas greitai su šiauliečių šneka susigyvenau. Iš pradžių tarmiškumas buvo nedidelis iššūkis man, išaugusiam lietuvių standartinės bei lenkų ir rusų kalbų aplinkoje. Tačiau skaitant ilgainiui tarmiški žodžiai tapo tokie natūralūs, kad pradėjau jų beveik nepastebėti. Ir tada nejučiomis pradėjau skaityti romaną apie meilę, o ne literatūrinį pokštą.

Tekstas lengvas, slysta gerai, siužetas paprastas, negrūzina. Parašyta apie tai, ką kiekvienas iš mūsų patyrė mokyklos paskutinėse klasėse. Vienas malonumas rasti pažįstamų situacijų. Gal todėl rašytojas ir pavadino šią knygą popromanu. Tačiau tai – joks trūkumas. Juk ne visada ir ne kiekvienas nori skaityti Dostojevskio „Idiotą“, kaip tai darė romano herojus.

Na, ir šiek tiek kritikos. Nors tai ir galima suversti „popromaniškumui“, tačiau kai kada norėjosi daugiau psichologinių niuansų ir gylio istorijoje. Aišku, juk ne M. Prousto “Prarasto laiko beieškant” Kmita rašė, bet to norėjosi. Kaip ir minėjau, tekstas slydo gerai. Kai kada pernelyg gerai – nes jis slydo paviršiumi.

Vis tik sudėjus pliusus ir minusus, romanas – didelis pliusas.

Kaip įpročius kurti arba keisti?

Kaip parodžiau 1-3 straipsnio dalyse, įprotis yra svarbi vartotojų lojalumo prekių ženklams priežastis, įgalinanti vartotojus į prekių ženklų pasirinkimą ir vartojimą įdėti minimalias pastangas. Kaip vaizdžiai lojalumą iš įpročio įvardina Neale’as Martinas [1], kiekvienas dantų pastos tūtelės spustelėjimas mus priartina prie dantų pastos pasibaigimo. Tokių produktų kaip dantų pasta kasdien vartojame daug, jų prekių ženklų sėkmė – gebėjimas atlikti užduotis be būtinybės apie juos mąstyti. Kiekvieno iš tokių produktų pasibaigimas aktyvuoja veiksmų, daugiausia automatinių, rinkinį, kurių pagalba greitai ir efektyviai namus sugrąžiname atgal į pusiausvyrą. Dažniausiai perkame ne tik tokį pat, bet ir to paties prekių ženklo produktą bei toje pačioje vietoje kaip ir praeitą kartą. Šioje, 4-oje straipsnio dalyje gvildensiu rinkodaroje aktualius praktinius lojalumo iš įpročio aspektus: kaip lojalumą iš įpročio kurti bei stiprinti, kaip jį keisti, jei vartotojai lojalūs konkuruojančiam prekių ženklui, ir kokį tame vaidmenį gali atlikti rinkodaros komunikacijos priemonės.

Jei vartotojų lojalumas iš įpročio svarbus ir paplitęs, vadinasi, vadinasi, rinkodaroje tokį lojalumą svarbu atpažinti ir tikslingomis priemonėmis jį kurti arba keisti. Kadangi lojalumas iš įpročio skiriasi nuo emocinio lojalumo (žr. 3-ą straipsnio dalį), jam kurti reikalingos skirtingos priemonės. Jei lojalumo iš įpročio situacijose pasitelksime vien tik emocinio prisirišimo prie prekių ženklo stiprinimo priemones, geriausiu atveju jos gali tiesiog būti neefektyvios, nes nepasiūlydamos adekvataus atlygio nepadės stiprinti vartotojų vartojimo įpročių, arba, blogiausiu atveju, gali sugriauti jau egzistuojantį vartotojų elgesio automatizmą ir apsunkinti prekių ženklo pasirinkimą ar vartojimą. Neadekvačių priemonių rizika ypač ryški keičiant prekių ženklo vizualinę tapatybę, produkto pakuotę ar tinklapio dizainą. Radikalūs tapatybės, pakuotės ar dizaino pakeitimai gali vartotojams suteikti šviežią emocinį impulsą, tačiau lygiai taip pat gali sugriauti įpročio rutiną, kai vartotojas nebeatpažįsta įprotį ir automatinį elgesį aktyvuojančio konteksto (dirgiklio), neberanda, „kur kas padėta“ ir nebežino, „kaip tai veikia“. Žymus tokio skirtingų lojalumo formų supainiojimo pavyzdys yra JAV sulčių prekių ženklo „Tropicana“ pakuotės dizaino atnaujinimo istorija, pasibaigusi didele nesėkme. Pokyčiai, apėmę apelsino su šiaudeliu vaizdo pakeitimą sulčių pilna taure, logotipo šrifto ir formos bei šūkio pakeitimą, turėję atšviežinti prekės ženklo emocinę patirtį, vis tik lėmė vartotojų netikrumą, ar tai tas pats, jų įprastas vartoti produktas, ir prarastus apie 20 proc. pardavimų per vieną mėnesį [2].

Iš pažiūros sukurti įprotį gana paprasta: tereikia reguliariai kartoti veiksmą, kurį siekiama automatizuoti. Tyrime, kuriame taikant eksperimentinį tyrimo dizainą analizuota, kaip tiriamiesiems formuojasi įprotis suvalgyti gabalėlį vaisių arba išgerti butelį vandens pietums, arba vakare 15 minučių pabėgioti [4], nustatyta: įpročiu siekiamą padaryti veiksmą būtina kartoti tol, kol pasiekiamas maksimalus jo atlikimo automatizmas; įpročio formavimosi pradžioje veiksmo automatizmas didėja sparčiau nei pabaigoje ir po kurio laiko pasiekia maksimalų lygį, kurio padidinti nebeįmanoma; vieną-du kartu veiksmo nepakartojus (padarius trumpas pertraukas), didelės įtakos įpročiui formuotis nepadaroma, bet veiksmo nepakartojus savaitę, įpročio formavimasis apsunkinamas arba sustabdomas; paprastiems veikslams, pvz., valgyti vaisius ar gerti vandenį, įprotį suformuoti užtrunka trumpiau, nei labiau kompleksiškiems, pvz., vakarais bėgioti.

Jei veiksmo atlikimo reguliarumas yra pagrindinė įpročio formavimosi sąlyga, tuomet kyla klausimas, kaip šį reguliarumą pasiekti? Viena vertus, kad individas nepamirštų atlikti veiksmą, būtina jam apie tai priminti. Kita vertus, kad individas veiksmą atlikti norėtų, jis turi būti tuo motyvuotas. Čia prieiname prie 1-oje straipsnio dalyje jau įvardintų kitų dviejų (šalia paties veiksmo) įpročio komponentų: konteksto ir atlygio. Kaip minėta, kontekstą gali sudaryti vieta, laikas, kitų žmonių buvimas šalia, emocinė būklė ar ankstesnis veiksmas. Įpročio formavimosi metu kontekstas individui primena atlikti tam tikrą veiksmą, o kai įprotis jau susiformuoja, kontekstas tarnauja kaip dirgiklis, aktyvuojantis automatinį veiksmo atlikimą. Įpročiui formuojantis ir aktyvuojant jau susiformavusį įprotį ypač svarbu konteksto stabilumas. Stabiliame kontekste įprotį formuoti ir jau sukurtą įprotį aktyvuoti lengviau. Nestabiliame kontekste įprotį sukurti sunku, kaip ir sunku esamą įprotį aktyvuoti, jei kontekstas yra kitoks, nei buvo įpročiui formuojantis. Atlygis, antras komponentas, yra pagrindinis motyvatorius, kodėl individas veiksmą atlieka. Atlygis gali būti vidinis, pvz., psichologinis pasitenkinimas, arba išorinis, pvz., materialinė nauda ar socialinis patvirtinimas. Įpročiui formuojantis, svarbu, kad atlygis truktų visą laiką, kol pasiekiamas aukščiausias automatizmo lygis. Įpročiui jau susiformavus, atlygis gali susilpnėti arba visai išnykti – tai įpročio nesumažins, tačiau įprotis pradės silpnėti, jei atsiras didesnis atlygis priešingam veiksmui. Pavyzdžiui, metant rūkyti labai svarbi atlygio dalis yra aktyvus socialinis pritarimas ir palaikymas. Kai nerūkymas tampa įpročiu, aktyvus pritarimas ir palaikymas bei poreikis jam susilpnėja. Tai sumažina individo atsparumą grįžimui prie įpročio rūkyti, jam patekus į vietos, laiko, socialinius ar su kitais įvykiais susijusius  kontekstus, kuriuose įprastai rūkydavo.

Visi trys įpročio komponentai – veiksmas, kontekstas ir atlygis – yra svarbūs, siekiant tikslingai formuoti vartotojų įprotį pirkti ar vartoti tam tikrus produktus [4]. Pirmiausia reikia pasirinkti veiksmą, kurį norima padaryti įpročiu. Paprastai tai lengviausia dalis, nes tokiu veiksmu dažniausiai ir būna pasirinkto produkto vartojimas. Toliau būtina pasirinkti kontekstą, kuriame vartotojas bus skatinamas veiksmą reguliariai atlikti ir kuriame bus aktyvuojamas jau susiformavęs įprotis. Šis pasirinkimas priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojų poreikių, kuriuos produktas siekia tenkinti. Svarbu, kad kontekstas būtų stabilus ir vartotojas jame reguliariai atsidurtų. Pavyzdžiui, jei vartotojas namie pusryčiauja nereguliariai, tuomet pusryčiai kaip kontekstas vartojimo įpročiams kurti nėra tinkamas. Įpročiui tinkamo konteksto paieškoms labai svarbu pažinti vartotojų kasdieninę rutiną. Pasirinkus siekiamą automatizuoti veiksmą ir įpročio kontekstą, toliau svarbu parinkti adekvatų atlygį, skatinsiantį vartotoją veiksmą reguliariai kartoti, kol jis taps įpročiu. Atlygio forma vėlgi priklauso nuo produkto ypatybių ir vartotojo poreikių – atlygis gali remtis tikėjimais apie socialinį pripažinimą, sveikatą, malonumą, prestižą ir pan., tačiau čia svarbu pabrėžti, kad priklausomai nuo veiksmo kompleksiškumo, įpročiui formuotis būtinas reguliarus kartojimas, tad atlygis negali trukti trumpiau, nei susiformuoja veiksmo automatizmas. Įpročiui susiformavus pageidautina atlygį išsaugoti ir nuolat atnaujinti – tai įgalins apsisaugoti nuo konkurentų atlygio pasiūlymų.

Tariant trumpai formuojant įpročius reikia pasirinkti stabilų produkto vartojimo kontekstą ir suteikti vartotojui vidinę arba išorinę motyvaciją reguliariai jį vartoti. Čia labai svarbų vaidmenį atlieka reklama ir kitos rinkodaros komunikacijos priemonės. Reklamos tikslas – produkto vartojimą susieti su atitinkamu kontekstu ir atskleisti tame kontekste vartojant produktą gausimą atlygį. Rekomenduojama [5], kad reklama fokusuotųsi ne į produkto charakteristikas, bet į tam tikrą elgesį tam tikrame kontekste ir tokio elgesio teikiamą atlygį. Akcentuojama, kad atlygis turi būti tiesiogiai susijęs su pačiu veiksmu. Reklama, siūlanti kainos nuolaidas produktui, komunikuoja ne atlygį, kylantį iš produkto vartojimo tam tikrame kontekste, bet sutaupymo teikiamą atlygį. Tokiu atveju kainos nuolaidų reklama gali padėti formuoti įprotį sutaupyti, bet ne įprotį vartoti.

Iliustruojant rekomendacijas, kaip kurti vartojimo įpročius, paanalizuotini keli pavyzdžiai. Vienas iš gerų pavyzdžių tikslingomis pastangomis formuoti įprotį yra prieš kelis metus „Actimel“ vykdyta programa, kvietusi vartotojus išbandyti produktą 14 dienų ir, jei jie nepajustų poveikio, žadėjusi grąžinti sumokėtus pinigus. Šiuo atveju, akivaizdu, tikėtasi, ne tiek, kad vartotojai pajus konkretų poveikį, bet kad po 14 dienų vartotojams susiformuos „Actimel“ vartojimo ryte įprotis. Programos dizainas išpildo visas svarbiausias įpročio formavimo rekomendacijas: „Actimel“ vartojimas susiejamas su stabiliu ryto namuose kontekstu; „Actimel“ vartojimo teikiamas atlygis – nauda sveikatai, kurią nors ir nėra lengva tiesiogiai patirti, tačiau tikėjimą ja reguliariai palaiko reklama bei sumokėtų pinigų grąžinimo garantija; dalyvaujantis programoje vartotojas iškart įsigyja visą reguliariam kartojimui reikalingą produkto kiekį, užtenkantį visam 14 dienų įpročio formavimosi periodui, o tai sumažina pertraukų riziką.

Aišku, „Actimel“ atveju iškyla klausimas, ar tikrai 14 dienų yra pakankamas periodas vartojimo įpročiui susiformuoti ir pasiekti tokį veiksmų automatizmą, kuris leistų ne tik be jokių aktyvių pastangų kiekvieną rytą išgerti buteliuką „Actimel“, bet ir įgalintų reguliariai be pastangų „Actimel“ atsargas namuose papildyti? Jei vis tik 14 dienų periodas per mažas, įprotis nepasieks aukščiausio automatizmo laipsnio ir, pvz., pamiršus 1-2 kartus produkto įsigyti, lengvai gali nunykti. Tokiais atvejais praverčia produkto prenumeratos schema, leidžianti gerokai ilgesnį laiką užtikrinti nepertraukiamą produkto tiekimą ir eliminuoti nenumatytas pertraukas, kol įprotis dar formuojasi. Geras to pavyzdys – „Dollar Shave Club“ [6], skutimosi peiliukų prenumeratos paslauga, kiekvieną mėnesį vartotojui į namus pristatanti pasirinktą jų kiekį.

Dar vienas vartojimo įpročio formavimo pavyzdys yra „Oreo“ sausainių kampanijos, kuriose identifikuojami konkretūs unikalūs laiko, erdvės ir socialiniai kontekstai šeimos gyvenime (ką tik iš darbo grįžęs tėtis, ketinantis praleisti laiką su dukra, sūnus, sveikinantis tėtį su tėvo diena, ar dukra, mokinanti tėtį, kaip valgyti „Oreo“ sausainius) ir su šiuo kontekstu siejamą rituališką „Oreo“ sausainių valgymą ir dalinimąsi. Įpročiui įtvirtinti siūlomas afektyviai stiprus socialinis atlygis – kokybiškas laikas su šeima. Kampanijų reklamos koncentruojasi į ryšio tarp šių trijų dalykų – konteksto, „Oreo“ vartojimo ir atlygio – stiprinimą. Reklamos akcentuoja ne produkto savybes, ar kodėl jį vartoti, bet kaip ir su kuo jį vartoti.

https://www.youtube.com/watch?v=m0rKn7X7UWk

https://www.youtube.com/watch?v=5EasOndd56c

Aukščiau pateiktos rekomendacijos buvo susijusios su tuo, kad siekiant formuoti naują įprotį būtina atrasti unikalų stabilų kontekstą ir pasiūlyti adekvatų atlygį. Ne mažiau dažnos situacijos, kai vartotojai jau turi suformavę įpročius tam tikrame kontekste vartoti tam tikrus produktus ar prekių ženklus, pvz., yra iš įpročio lojalūs savo mobilaus ryšio operatoriui, bankui ar draudimo kompanijai. Kaip tokiose situacijose elgtis prekių ženklui, siekiančiam tokį įprotį susilpninti ir vartotoją paskatinti pakeisti prekių ženklą? Tokiais atvejais efektyviausias būdas yra keisti ne patį veiksmą – jį keisti sunku, nes jis automatinis ir dažnai nekontroliuojamas bei „nepastebimas“, bet keisti esamą ar surasti naują veiksmo kontekstą arba pasiūlyti reikšmingai didesnį atlygį. Viena galimybių keisti kontekstą yra pasinaudoti svarbiais žmonių gyvenimo pokyčiais, suardančiais senas rutinas ir jų kontekstą, ir dėl to sudarančiais palankias sąlygas įpročius keisti. Tokių pokyčių pavyzdžiu galėtų būti šeimos gyvenimo ciklo tarpsnio pasikeitimas – vedybos, skyrybos, vaikų gimimas ar išvykimas studijuoti, išėjimas į pensiją ir pan. Taip pat esama įrodymų [7], kad žmonės labiau linkę pasinaudoti nemokamais kuponais viešajam transportui, jei jie neseniai persikraustė gyventi į kitą vietą. Taip yra todėl, kad persikrausčius laikinai suardomas jų automobilio naudojimo įprotis.

Kita galimybė keisti susiformavusius įpročius – pasiūlyti didesnį atlygį. Kaip minėta ankstesnėse straipsnio dalyse, atlygis, paskatinęs vartotoją suformuoti ilgalaikį įprotį kažkokiam produktui ar prekių ženklui visada yra santykinis, ilgainiui mažėja ir galiausiai, ypač žemo įsitraukimo paslaugų kategorijose, didžiausiu atlygiu tampa galimybė nieko nekeisti ir taip išvengti keitimo rūpesčių. Vartotojai nekeis įpročių dėl nežymiai didesnio, trumpalaikio ar sunkiai palyginamo atlygio. Be to įpročiai inertiški, tad sunku tikėtis, kad pasiūlius naują, nors ir didesnį atlygį, visi vartotojai puls iškart juo pasinaudoti, ypač kai prekės ženklo keitimas reikalauja didelio įsitraukimo, mokymosi naudotis naujomis paslaugomis ir pan. Nebent atlygis bus ženkliai didesnis, o keitimo kaštai minimalūs, tada klausimas – kokie jie ir kaip juos galima sumažinti?. Taigi atlygis, galintis suardyti vartotojo įpročio rutiną, paskatinti išbandyti naują prekių ženklą ir tai dalyti reguliariai, tikintis, kad susiformuos naujas įprotis, turi būti vartotojo suvokiamas, atmetus keitimo kaštus, kaip reikšmingai didelis, intuityviai ar racionaliai palyginamas su anksčiau gautu atlygiu, ir šias savybes išlaikyti pakankamai ilgai, bent jau kol atsiranda veiksmo automatizmas, t. y. vartotojas nustoja kreipti dėmesį į prekių ženklą ir jo vartojimo niuansus.

Keičiant esamus įpročius ypatingas vaidmuo tenka reklamai. Svarbi situacijų, kai vartotojai jau turi stiprius įpročius produktams ar prekių ženklams, ypatybė yra ta, kad vartotojų įsitraukimas į kategoriją ir motyvacija priimti bei apdoroti su ja susijusią informaciją, ypač kitų prekių ženklų reklaminius pranešimus, yra žemi. Iš įpročio lojalūs vartotojai informaciją tiesiog ignoruoja, jos nepriima ir neapdoroja, o jei priima, tai tam skiria žemą dėmesį ir informaciją apdoroja tik periferiniu būdu. Iš to išplaukia, kad į įpročių keitimą nutaikytos reklamos užduotis yra ne tik komunikuoti naują kontekstą ar pasiūlyti didesnį atlygį, bet ir padidinti vartotojų dėmesį. Akivaizdu, didinti vartotojų norą priimti ir apdoroti reklamą, didinant vartotojų įsitraukimą į kategoriją, pvz., dar labiau akcentuojant funkcinius prekių ženklo išskirtinumus, net jei jų yra, nepavyks, nes vartotojai vengs mąstyti apie kategoriją ir šias pastangas ignoruos. Vadinasi, reikia didinti įsitraukimą į pačią reklamą. Vartotojai turi norėti ją peržiūrėti vien dėl jos pačios, reklama jiems turi teikti pramogą ar emocinį sužadinimą. Reklama turi turėti stiprių dirgiklių, kurie automatiškai patrauktų dėmesį ir paskatintų lengvą savaiminį jos priėmimą ir apdorojimą.

Charakteringas ir sėkmingas reklamos, nukreiptos į lojalumo iš įpročio kitiems prekių ženklams griovimą, pavyzdys yra JAV draudimo bendrovės „Geico“ reklamos. Ši bendrovė, per keliasdešimt metų išaugusi iki didžiausios JAV, savo reklamose nuosekliai sprendžia dvi aukščiau įvardintas įpročio keitimo problemas: (1) reklamų pagrindinė žinutė teikia reikšmingai didesnio atlygio pažadą (reikšmingai sutaupyti) ir tai daro nuosekliai ilgą laikotarpį; (2) pagrindinę reklamų turinio dalį sudaro su pasiūlymu menkai susijęs jumoristinis siužetas, kurio tikslas didinti vartotojų dėmesį reklamai ir apie ją formuoti palankias nuostatas. Štai keletas tokių reklamų pavyzdžių:

https://www.youtube.com/watch?v=QlyMz9eyIFs&index=15&list=PL139A69A037F3A12D

https://www.youtube.com/watch?v=8R0W5QqWjIg&list=PL139A69A037F3A12D&index=7

https://www.youtube.com/watch?v=1AFZQOfj7nw&index=14&list=PL139A69A037F3A12D

Apibendrinant šią paskutinę straipsnio dalį, norėčiau akcentuoti, kad įprotis labai svarbus produktų ar prekių ženklų pasirinkime ir vartojime. Žinoma, vienais atvejais labiau, kitais mažiau. Kiekvienos rinkodaros strategijos dalį turėtų sudaryti supratimas, kokiu mastu konkrečioje kategorijoje vartotojų lojalumą lemia įpročiai, ir ką prekių ženklas turėtų daryti, juos kurdamas, stiprindamas ar keisdamas. Tokiais atvejais emocinės prekės ženklo kūrimo priemonės ne visada yra tinkamos, būtina pasitelkti specialias, į konkretų įpročio komponentą nutaikytas, priemones. Viena vertus, ne visos vartojimo situacijos tampa įpročiais. Čia svarbu suprasti, kad įpročiai gali formuotis tik reguliariai kartojant veiksmą stabiliame kontekste. Kita vertus, vartotojai nėra linkę jau turimų įpročių keisti, nebent seni įpročiai sugriūna, neišvengiamai pasikeitus kontekstui (pvz., persikrausčius ar sukūrus šeimą), arba pasiūlomas subjektyviai didesnis atlygis. Dar svarbu suprasti, kad įpročiai padeda žmonėms išspręsti problemą, ją pamiršti ir apie ją daugiau negalvoti. Tai reiškia, kad vartotojų imlumas informacijai, t. y. naujiems pasiūlymams išspręsti išspręstą problemą, yra menkas, nebent naujo sprendinio pateikimas yra patrauklus, o siūlomas sprendinys gerokai geresnis.

Nuorodos

  1. Martin, Neale. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory and Practice, 15.
  2. gl/jtS9Ke, goo.gl/7z3JDm.
  3. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.
  4. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  5. Sarrazit, Franck; Fuksman, Gerardo. 2013. „Breaking the habit code“. TNS in Focus.
  6. https://www.dollarshaveclub.com.
  7. Van Zandvoort. 2016. „Removing Barriers, Disrupting Habits: a conversation with habit researcher David Neal“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.

0 540

Kaip veikia lojalumas iš įpročio?

2-oje straipsnio dalyje parodžiau, kad vartotojų lojalumą suprantant tik kaip emocinį prisirišimą prie prekių ženklo, lieka nepaaiškinti dideli lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų. Daugeliu atvejų požiūris, lojalumą aiškinantis per įprotį, atrodo įtikinamesnis. Šioje straipsnio dalyje atliksiu išsamią lojalumo iš įpročio analizę, remdamasis 1-oje straipsnio dalyje pateiktais įpročio komponentais: dirgikliu, rutina ir atlygiu. Taip pat įpročio aspektu paanalizuosiu kitą lojalumo formą – padalintą lojalumą.

Tarkime vartotojas yra visiškai lojalus vienam prekių ženklui, pvz., tai gaiviųjų gėrimų kategorijos prekių ženklas A – šį prekių ženklą nuolat perka ir vartoja. Jei vartotojo lojalumas būtų emocinis, tai reikštų, kad vartotojas kiekvieną gaiviųjų gėrimų kategorijos pirkimo ciklą renkasi tą gaiviojo gėrimo prekių ženklą, kuris sukelia  didžiausią teigiamą emocinį atsaką. Pagal sukeliamą emocinį atsaką vartotojas pirkimo sprendimo priėmimo momentu vertina visus pasiūloje esančius gaiviųjų gėrimų prekių ženklus, o taip pat vadovaujasi praeities vartojimo patirtimi bei ateities vartojimo lūkesčiais. Tai, kad vartotojas kelis pirkimo ciklus iš eilės yra lojalus gaiviajam gėrimui A, reiškia, jog A visus šiuos pirkimo ciklus ir po jų ėjusius vartojimo ciklus sužadino didžiausią emocinį atsaką, kitaip tariant, pelnė didžiausią „meilę“.

Visiškai priešingai veikia lojalumas iš įpročio. Jei vartotojas gaiviajam gėrimui A lojalus iš įpročio, tai šį prekių ženklą jis sutapatina su visa kategorija ir šis prekių ženklas yra vienintelis priimtinas kategorijos produktas. Prekių ženklo vartojimas susiejamas ne tik su fiziologiniais ar kitais poreikiais, bet ir su tam tikru kontekstu, kuris tarnauja kaip įpročio aktyvavimo dirgiklis. Tokiu kontekstu gali būti tam tikra vartojimo vieta (pvz., namuose), laikas (pvz., vakare), emocinė būklė (pvz., jaučiasi laimingas) ir pan. Kontekstas aktyvuoja įpročio rutiną, kuri įgalina vartotoją automatiškai ir be pastangų išmanyti kaip, su kuo, kokiu kiekiu ir pan. vartoti prekių ženklą A bei, jei produktas pasibaigė (pirkimo įpročio dirgiklis), kur ir kaip jį įsigyti, pvz., kokioje konkrečioje žinomos parduotuvės vietoje jis padėtas. Iš įpročio lojalaus vartotojo rutina yra gana paprasta – ji nukreipta į konkretaus prekių ženklo A vartojimą ir pirkimą, tad potencialiai gali būti ypač stipri. Užbaigęs vartojimo ir pirkimo rutiną lojalus vartotojas gauna atlygį – prekių ženklo A vartojimo ir įsigijimo teikiamą apčiuopiamą ir neapčiuopiamą naudą ar malonumą, pvz., funkcinį poveikį, problemos sprendimą, troškulio numalšinimą, psichologinį pasitenkinimą sutaupius ar save apdovanojus, savo socialinio statuso patvirtinimą ir pan. Kuo prekių ženklo kategorija yra žemesnio įsitraukimo, tuo didesnę atlygio dalį sudaro apčiuopiami funkciniai aspektai, ir kuo aukštesnio – tuo dažniau emociniai ir socialiniai aspektai. Iš buitinės chemijos prekių ženklų mes nesitikime stipraus emocinio sužadinimo ar tapatybės patvirtinimo ir nesame pasiruošę labai audringai į juos reaguoti (nors reklamose, priešingai, dažnai demonstruojama ypač audringa žmonių emocinė reakcija į „akinamą baltumą“), tačiau iš restoranų, priešingai, kaip tik tikimės didesnio psichologinio ar socialinio atlygio.

Lojalumą iš įpročio lengva pademonstruoti pavyzdžiais, tereikia autoetnografiškai paanalizuoti kaip mes patys perkame daugelį kasdienių produktų ir kokios prigimties mūsų lojalumas jiems. Pavyzdžiui, aš lojalus vieno prekių ženklo pienui. Mano lojalumas nėra emocinis, prekių ženklo vizualinis dizainas visiškai nepatrauklus, netgi atstumiantis, kitų prekių ženklų pakuotė ir reklama daug gražesni. Tad kokį atlygį gaunu iš lojalumo? Mano atlygis susijęs su kiekiu: renkuosi didesnio kiekio pakuotę, kuri ženkliai pailgina pieno pirkimo ciklą. Kadangi analogiško kiekio kiti prekių ženklai nesiūlo, mano lojalumas labai paprastas ir automatinis: pieno pasirinkimas nereikalauja jokių pastangų, pasirinkimo rutina ir teikiamas atlygis yra stabilūs, lygiaverčio atlygio alternatyvų neegzistuoja.

Dvi aukščiau pateiktos hipotetinės situacijos gerai atskleidžia dviejų lojalumo sampratų – emocinio lojalumo ir lojalumo iš įpročio – skirtumus. Emocinis lojalumas iš vartotojo reikalauja gana aukšto įsitraukimo ir įsijautimo į sprendimų priėmimo procesą: įsigyjamo prekių ženklo pasirinkimas yra aktyvaus emocinio vertinimo ir interpretacijos rezultatas. Tuo tarpu lojalumas iš įpročio leidžia be aktyvaus svarstymo suvaldyti pasirinkimo aibę, ją apriboti iki vieno prekių ženklo ir poreikius patenkinti minimaliomis pastangomis. Emocinio lojalumo teikiamas atlygis būtinai yra emocinis sužadinimas, t. y. prekių ženklo pirkimas ir vartojimas vartotojui turi teikti emocinį malonumą. Lojalumo iš įpročio atlygis taip pat gali būti emocinis, tačiau ne tik toks. Atlygiu gali tapti pati įvairiausia psichologinė, socialinė, funkcinė ar materiali nauda, malonumas ar pan., o taip pat visų jų derinys.

Nors iš įpročio lojalaus vartotojo atlygis gali būti labai įvairus, tačiau šią įvairovę vienija bendras kriterijus: vartotojas kiekvieną kartą pirkdamas ir vartodamas prekių ženklą tikisi tokio paties arba didesnio atlygio. Kadangi vartotojų vertės suvokimas visada santykinis, tai lojalumas vienam prekių ženklui teiks įpročio rutinai palaikyti pakankamą atlygį tik tol, kol prekių ženklo suvokta apčiuopiama ar neapčiuopiama vertė bus tokia pati arba didesnė už ankstesniame vartojimo ir pirkimo cikle gautą atlygį, o taip pat už kitų kategorijos prekių ženklų teikiamo atlygio lūkesčius. Toks atlygio santykinumas turi dvejopus padarinius. Viena vertus, prekių ženklams, ypač tiems, kurie išimtinai koncentruojasi į emocinį atlygį, nelengva savo lojaliems vartotojams kiekviename vartojimo ir pirkimo cikle teikti tokį patį ar net didesnį atlygį nei ankstesniame cikle. Būtent atlygio susilpnėjimas paaiškina, kodėl iš kokiam nors prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų galima išgirsti nusiskundimą, kad produktas „suprastėjo“, nors produkto sudėtis ar gamybos technologija nesikeitė. Taip Lietuvoje yra atsitikę „Jacobs“, „Švyturiui“ ir kitiems žinomiems prekių ženklams. Panašūs nusiskundimai rodo, jog nors vartotojas vis dar lojalus, tačiau mažėja jo patiriamas atlygis arba didėja konkurentų prekių ženklų žadamo atlygio lūkesčiai. Vadinasi, toks vartotojas yra pasiruošęs keisti savo įpročius.

Kita vertus, net ir sumažėjus atlygiui, pvz., vartotojui nusivylus prekių ženklu, jį mažiau mėgstant arba juo mažiau pasitikint, dažnai įpročio rutina nesikeičia arba ima silpnėti ne iš karto. Tai susiję su dviem dalykais: alternatyvaus atlygio galimybėmis ir keitimo kaštais. Vartotojas ir toliau elgiasi pagal esamą įprotį, nes nežino, koks kitas prekių ženklas galėtų teikti didesnį atlygį. Tokia situacija leidžia vartotojui susitaikyti su mažėjančiu atlygiu ir skatina išlikti lojaliu prekių ženklui, nes nematoma keitimo alternatyvų.

Rutininis elgesys mažėjant arba sumažėjus atlygiui gali tęstis ilgai ir to geras pavyzdys yra paslaugų vartojimas, pvz., bankų, mobilaus ryšio, sveikatos ar grožio paslaugų ir pan. Vartojant paslaugas paprastai susiformuoja stiprios įpročio rutinos, tačiau dažnai atsitinka taip, kad šias rutinas pradžioje stipriai motyvavęs atlygis ilgainiui pradeda silpnėti, pvz., nebelieka naujumo, netikėtumo, paslaugų kokybė, anksčiau vertinta kaip aukšta, tampa įprasta, be to prisideda neišvengiami smulkūs nesklandumai, delsimai ir pan. Nepaisant to daugelis vartotojų šių rutinų nėra linkę keisti ir nekeičia, pvz., daugybė vartotojų, kaip parodyta 2-oje straipsnio dalyje, ilgai išlieka lojalūs vienam bankui, mobilaus ryšio operatoriui ar vairuotojų civilinės atsakomybės draudimo bendrovei. Tai galima paaiškinti tuo, kad elgtis pagal susiformavusią įpročio rutiną, net jei ji nebesibaigia tokiu pat dideliu atlygiu, koks buvo anksčiau, yra lengviau, nei dėti pastangas įprotį keisti (ieškoti naujo tiekėjo, perkelti telefono numerį ar banko sąskaitą ir įsipareigojimus, priprasti prie naujų mokėjimo už paslaugas taisyklių ir pan.) – galimybė nieko nekeisti taip pat gali būti pakankamas atlygis, skatinantis išsaugoti esamą rutiną, o pastangos keisti atrodo tuo nepriimtinesnės, kuo žemesni atlygio iš naujo tiekėjo lūkesčiai.

Pavyzdžiui, kodėl aš jau dvidešimt metų lojalus vienam bankui? Tikrai ne todėl, kad išgyvenu stiprų emocinį prisirišimą ir kad man jis yra pats geriausias bankas pasaulyje. Dar daugiau, banko pasirinktina vizualinės komunikacijos forma man nepriimtina. Mano lojalumas išimtinai remiasi stipriu įpročiu. Tačiau tuomet vėl kyla klausimas, kokį šį įprotį palaikantį atlygį patiriu? Manau, mano įprotį motyvuoja trys atlygio šaltiniai. Visų pirma, prie mano lojalumo stipriai prisideda kitų bankų negebėjimas vieša komunikacija ir elgsena man suformuoti didesnio atlygio lūkesčių, pvz., lūkesčių apie kokybiškesnes ar pigesnes paslaugas, ypatingą socialinę misiją, vertybinį artumą ir pan. (tiesa, Danske bankui su reklama „A new normal demands. New Standards“ jau beveik buvo pavykę tai padaryti). Antra, kartas nuo karto patiriu įvairius esamo banko lojalumo programos bakstelėjimus, sukuriančius trumpalaikį finansinį arba psichologinį atlygį. Trečia, gąsdina patys keitimo rūpesčiai, kai tektų perkelti sąskaitas ir finansinius įsipareigojimus, suformuoti naujus įpročius sklandžiai naudotis e. bankininkystės sistema, išmokti bankomatų ir poskyrių tinklo geografiją ir pan. Šių trijų atlygio šaltinių, kurių nei vienas nesusijęs su emociniu prisirišimu, visiškai pakanka įpročio rutinai išlaikyti ir užtikrinti ilgametį lojalumą.

Vartotojų lojalumas Lietuvoje yra išskirtinis tuo, kad jis gerokai aukštesnis, nei JK ar kitose Vakarų valstybėse (žr. 2-ą dalį). Jose kur kas labiau paplitęs padalintas lojalumas, t. y. įvairiose kategorijose didžioji vartotojų dalis yra lojali asmeninio repertuaro prekių ženklams [1]. Analizuojant įpročio aspektu, padalintai lojalūs vartotojai rutinizuoja kelių kategorijos prekių ženklų vartojimą ir pirkimą (įgyja reikiamas vartojimo ir pirkimo žinias ir įgūdžius) ir konkrečiu pirkimo momentu iš savo asmeninio repertuaro renkasi tą prekių ženklą, kuris teikia didžiausią atlygį, pvz., yra prieinamiausias, greičiausiai ar patogiausiai įsigyjamas, šviežiausias ar kokybiškiausias, tinkamas konkrečiai progai, parduodamas su didžiausia nuolaida, informacija apie jį lengviausiai pasiekiama atmintyje, patraukliausiai eksponuojamas prekybos vietoje ir pan. Padalintas lojalumas keliems prekių ženklams, lyginant su visišku lojalumu vienam prekių ženklui, turėtų būti produktyvesnė ir efektyvesnė pirkimo sprendimų priėmimo strategija, nes suteikia didesnes atlygio maksimizavimo galimybes ir, vadinasi, sudaro palankesnes sąlygas susiformuoti ilgą laiką stabilioms elgsenos rutinoms. Tuo tarpu visiško lojalumo, kaip teigiau aukščiau, silpnoji vieta kaip tik ir yra atlygis, nes vartotojui prekių ženklo vertė nuolat dėvisi ir šią vertę prekių ženklams sudėtinga nuolat atstatyti ir palaikyti. Tuomet kyla klausimas, kodėl padalintas lojalumas Lietuvoje nėra toks paplitęs? Matyčiau dvi susijusias priežastis.

Pirma, teigčiau, kad padalintas lojalumas nepaplitęs todėl, kad vartotojai nepatiria skirtingo atlygio galimybių, kurias teiktų kelių, o ne vieno prekių ženklų vartojimas, tad pasirenka atlygiu nemanipuliuoti, keičiant prekių ženklus. Maža vartotojų dalis, kuri perkelia savo telefono numerį ir maža dalis tokių vartotojų, kurie naudojasi daugiau, nei vieno mobilaus ryšio operatoriaus ar daugiau nei vieno banko paslaugomis rodo, kad vykdomų rinkodaros veiksmų (ženklodaros, kainodaros, reklamos ir t.t.) pagrindinis efektas vartotojams yra ne skirtumų sukūrimas ir paryškinimas, bet skirtumų tarp prekių ženklų niveliavimas: nei vienas operatorius ar bankas vartotojams nesukuria tokių atlygio lūkesčių, kurie paskatintų peržiūrėti esamą lojalumą iš įpročio vienam prekių ženklui ir perėjus prie padalinto lojalumo išplėsti galimybes gauti didesnį atlygį.

Antra, manau, kasdienio vartojimo kultūra Lietuvoje yra gana sekli. Taip teigdamas turiu omenyje tai, kad vartotojai Lietuvoje yra linkę skirtingus vartojimo kontekstus (vartojimo situacijas) susieti su ta pačia rutina ir tuo pačiu atlygiu. Vartotojai turi universalius, o ne kontekstinius vartojimo įpročius, pvz., profesinė sėkmė = alus A, vasara = alus A, Kalėdos = alus A, vestuvės = alus A, iškyla gamtoje = alus A, su draugais = alus A, krepšinis = alus A ir t. t.

Žinoma, santykinai žemas padalinto lojalumo paplitimas nereiškia, kad vienam prekių ženklui lojalūs vartotojai neišbando kitų prekių ženklų. Siekdami įvairovės ar naujumo juos pabando, ką parodo ir atidarius „Lidl“ prekybos tinklo parduotuves kilęs lankytojų ažiotažas. Tačiau įpročiu tampa tik tų naujų prekių ženklų vartojimas ir pirkimas, kurių teikiamas atlygis yra didesnis ir trunka pakankamai ilgai, kad susiformuotų naujo įpročio kontekstas ir rutina (būtų sukurtas naujas neuroninis scenarijus). Neužtenka vieną kartą pabandyti ar paragauti: įpročiui formuotis reikalingas reguliarus vartojimas stabiliame kontekste. Žiniasklaidoje skelbiamais tyrimo duomenimis [2] atidarius „Lidl“ senbuviai prekybos tinklai pajuto pirkėjų srauto kritimą, tačiau vėliau srautas grįžo. Vadinasi, didelei daliai naują prekybos tinklą išbandžiusių vartotojų naujas įprotis nesusiformavo, nes arba „Lidl“ teikiamas didesnis atlygis dar trunka per trumpai ir vartotojai dar neperžiūrėjo savo pirkimo kelionių geografijos, laiko ir cikliškumo, arba tas atlygis kol kas nėra suvokiamas kaip ženkliai didesnis, turint omenyje, kad „Lidl“ asortimentą sudaro privatūs – niekad anksčiau nevartoti, vadinasi, reikalaujantys naujo išmanymo – prekių ženklai.

Apibendrindamas dar kartą akcentuosiu svarbiausias lojalumo iš įpročio ypatybes ir skirtumus nuo emocinio lojalumo. Įprotis įgalina vartotojus automatizuoti prekių ženklų pasirinkimą, jam neskiriant didelių fizinių ir kognityvinių pastangų. Šis elgsenos automatizmas išlieka tol, kol konkretaus prekių ženklo pasirinkimas teikia pakankamą atlygį. Atlygiu gali būti ne vien tik emocinė prekių ženklo vertė, bet labai įvairus materialios, funkcinės, psichologinės ar socialinės verčių mišinys. Atlygis vartotojui visada yra santykinis. Viena vertus jis lyginamas su ankstesniuose pirkimo cikluose gautu atlygiu, kita vertus, su kitų prekių ženklų atlygio lūkesčiais. Jei pastarieji žemi, net ir sumažėjus prekių ženklo, kuriam vartotojas lojalus, teikiamam atlygiui, įpročio rutina nesusilpnėja. Tai paaiškina, kodėl esame lojalūs daugybei prekių ženklų, kurie, jei juos vertintume emociškai, būtų nepatrauklūs ir atstumiantys: jų teikiamas atlygis yra kitoks, pvz., tik funkcinis arba tik materialus, arba neturime kitų alternatyvų ir esame privesti susitaikyti su sumažėjusiu atlygiu (pasibaigusiu „medaus mėnesiu“).

 

Nuorodos

  1. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  2. Rūta Vizbarienė. „Lidl“ mėnuo Lietuvoje: ką pajuto „Maxima“ ir kiti tinklai“. Verslo žinios, publikuota 2016-07-05. Prieiga per internetą http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai#ixzz4ECjTbN62http://vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/07/05/lidl-menuo-lietuvoje-ka-pajuto-maxima-ir-kiti-tinklai

Parsisiųskite naują Millennials tyrimo ataskaitą ir nereikės „Neuro 3″ puodo kiekvieną vakarą.

Tingūs konsultantai ir reklamščikai mėgsta pasakoti baubus apie Millennials: „žinai, jie nežiūri televizijos, o Erikos reklamos net ir jutube nežiūrėjo“. Vis tik žiūri jie ir TV, ir reklamą. Ir faktas, kad Millennials yra įvairūs. Ir jie yra žmonės, kaip ir kitos amžiaus grupės.

Kad galėtumėte spręsti patys, paskaitykite čia. Ir šiaip, tas nuolatinis buzzas apie Millennials jums dar nenusibodo?

1 698

Lojalumas: įprotis prieš meilę

Išskiriamos trys vartotojų lojalumo grupės [1]: (1) prekių ženklui visiškai lojalūs vartotojai (angl. loyals), turintys vieną prekių ženklą, kuris unikaliai ir pilnai patenkina jų tam tikrą su vartojimu susijusį poreikį, (2) nelojalūs vartotojai (angl. switchers), neturintys vieno prekių ženklo, kuris pilnai patenkintų vartojimo poreikį ir kategorijos produktus besirenkantys pagal kitokius kriterijus, pvz., tik pagal žemiausią kainą, ir (3) padalintai lojalūs vartotojai (angl. split loyals, divided loyals), turintys kelių poreikį patenkinančių prekių ženklų repertuarą, iš kurio reguliariai renkasi.

Prekių ženklui visiškai lojalių vartotojų grupė yra pati „geidžiamiausia“, ją plėsti – dažnas rinkodaros tikslas. Pagrindinė tam pasitelkiama priemonė – stiprinti vartotojų emocinį ryšį su prekių ženklu, tikintis, kad jei kontaktas su prekių ženklu vartotojui sukels teigiamą emocinį atsaką, jis taps lojalesnis. Manoma, kad stiprus vartotojų emocinis ryšys su prekių ženklu ne tik sustiprina lojalumą, bet ir sumažina vartotojų jautrumą kainai bei apsaugo prekių ženklą nuo konkurentų žemos kainos atakų. Vartotojų emocinis prisirišimas stiprinamas pasitelkiant įvairias ženklodaros paradigmas: santykių kūrimą, emocinį išskirtinumą, autentiškumo paieškas, kultūrinį artumą, socialinę atsakomybę, prasmingus prekių ženklus ir pan.

Šiuolaikinėje rinkodaroje egzistuoja požiūris, plačiai atstovaujamas profesoriaus Byron’o Sharp’o ir kitų Ehrenbergo-Bass’o instituto mokslininkų, teigiantis, kad emociniai lojalumo aspektai yra gerokai pervertinami, retai sėkmingai įgyvendinami ir dėl to tikrovėje retai sutinkami. Jais galima paaiškinti tik nedidelę vartotojų lojalumo dalį. Šioje straipsnio dalyje kaip tik ir sieksiu atsakyti į klausimą, kokiu mastu visiškas lojalumas yra išskirtinės meilės prekių ženklui rezultatas ir kokiu mastu vis tik jis yra kitų veiksnių padarinys?

Mokslininkų teigimu [2] tikrovėje visiškas lojalumas labai stipriai varijuoja pagal prekių ir paslaugų kategorijas, nėra toks paplitęs, kaip įprastai manoma, o ten, kur jis egzistuoja, kur kas dažniau yra prekių ženklo prieinamumo, kategorijos pirkimo dažnio, vartotojų įpročių ir įvairių keitimo barjerų, bet ne išskirtinės ir didelės meilės padarinys. Šiuos teiginius pagrindžia empiriniai duomenys. Pirmiausia mokslininkai atkreipė dėmesį, kad vartotojų lojalumas prekių ženklams stipriai priklauso nuo jų rinkos dalies ir tai galioja visoms prekių ir paslaugų kategorijoms. Kuo didesnę rinkos dalį turi prekių ženklas, tuo jis turi daugiau lojalių vartotojų ir atvirkščiai – kuo prekių ženklas mažesnis, tuo jo lojalių vartotojų dalis taip pat mažesnė. Aišku, šiuo atveju neišvengiamai kyla priežastingumo krypties klausimas: gal prekių ženklas įgijo didelę rinkos dalį kaip tik dėl to, kad sėkmingai pritraukė didžiausią lojalių vartotojų dalį, kurie lojalūs būtent iš meilės? Į šį klausimą padeda atsakyti visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumų analizė tarp kategorijų. Pavyzdžiui, analizuojant atskiras JK greito apyvartumo prekių kategorijas per vienerių metų periodą atskleidžiami ryškūs lojalumo skirtumai: 30-40 proc. didžiausią rinkos dalį turinčių vaistų nuo skausmo kategorijos prekių ženklų vartotojų yra visiškai jiems lojalūs, tuo tarpu didžiausią rinkos dalį turintiems sausų pusryčių kategorijos prekių ženklams lojalūs yra tik 2-7 proc. vartotojų. Apskritai JK vartotojų lojalumas didžiausiems greito apyvartumo kategorijų prekių ženklams nėra didelis: vidutiniškai tik apie 13 proc. vartotojų yra visiškai lojalūs.

Greito apyvartumo prekių segmento Lietuvoje duomenys, kuriuos pateikia BALTMI namų ūkių panelis [3], taip pat rodo didelius lojalių vartotojų dalies skirtumus tarp kategorijų ir kartu atskleidžia, kad bendras lojalumo lygis Lietuvoje yra aukštesnis, nei JK. Lietuvoje didžiausią lojalių vartotojų dalį turi skutimosi priemonių (išskyrus peiliukus) kategorija: apie 95 proc. jos vartotojų vieno mėnesio periode yra lojalūs vienam prekių ženklui (tiesa, vartotojų panelyje lojaliu vartotoju laikomas toks, kuris vienam prekių ženklui išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijos išlaidų). Ši dalis nesikeičia ir imant ilgesnį – dviejų ir trijų mėnesių periodą. Mažiausią lojalių vartotojų dalį Lietuvoje turi vandens buteliuose kategorija, tačiau ši dalis vis vien išlieka didelė – apie 50 proc. tiek vieno, tiek trijų mėnesių periode. Vadinasi, kas antras vandens buteliuose vartotojas Lietuvoje reguliariai perka vieno prekių ženklo produktą (jam išleidžia 80 proc. ir daugiau kategorijai skiriamų pinigų) ir kas antras vartotojas perka daugiau nei vieną prekių ženklą.

Dideli visiškai lojalių vartotojų dalies skirtumai tarp kategorijų kelia klausimą, ką šie skirtumai atskleidžia apie patį lojalumą? Akivaizdu viena – didžiausiu vartotojų lojalumu pasižymi kategorijos, lyginant su žemesnio lojalumo kategorijomis, nepasižymi ypač didele ar išskirtine prekių ženklų diferenciacija ar vartotojų emociniu prisirišimu prie jų. Tai leidžia daryti išvadą apie labiau įprotinę, o ne aistringą visiško lojalumo prigimtį: būtent įpročiu, o ne meile lengviau paaiškinti didesnį vartotojų JK prisirišimą prie vaistų nuo skausmo nei prie jogurtų ar sausų pusryčių prekių ženklų ir vartotojų Lietuvoje prisirišimą prie skutimosi priemonių nei prie vandens buteliuose prekių ženklų.

Dar viena minėtų mokslininkų atskleista priklausomybė rodo, kad kuo vartotojas intensyviau vartoja prekių ar paslaugų kategoriją, tuo mažesnė tikimybė, kad jis bus visiškai lojalus vienam prekių ženklui, ir tuo didesnė tikimybė, kad jis vartos kelių prekių ženklų repertuarą, kuris bus linkęs plėstis, didėjant vartojimo dažniui. Ir priešingai, kuo vartotojas rečiau perka kategoriją, pvz., vieną kartą per metus, tuo didesnė tikimybė, kad kitame pirkimo cikle rinksis tą patį prekių ženklą ir dažniausiai tai bus didžiausias kategorijos prekių ženklas. Šiuo atveju stebimas tam tikras paradoksas: lojaliausi prekių ženklų vartotojai paprastai būna rečiausi kategorijos pirkėjai, tuo tarp intensyvūs kategorijos pirkėjai nėra lojalūs, tačiau sudaro didžiausią prekių ženklo pajamų dalį.

Visiškas lojalumas vienam prekių ženklui stipriai paplitęs paslaugų sektoriuje, ką gerai iliustruoja telekomunikacijų ir bankų Lietuvoje duomenys. Vis tik aukšto lojalumo šaltinį ir čia pagrįsčiau aiškinti ne emocijomis, bet įpročiu ir subjektyviai vartotojų suvokiamais prekių ženklų keitimo barjerais. Lietuvoje apie 80 proc. mobilaus ryšio vartotojų naudojasi vieno operatoriaus paslaugomis ir apie 75 proc. bankų klientų – vieno banko paslaugomis [4]. Tik apie 20 proc. mobilaus ryšio ir apie 25 proc. bankų klientų naudojasi atitinkamai dviejų ir daugiau operatorių ir bankų paslaugomis. Nors 2004 m. Ryšių reguliavimo tarnybos pristatyta numerio keitimo paslauga įgalino pašalinti mobilaus ryšio operatoriaus keitimo barjerus ir sudarė vartotojams galimybę pakeisti operatorių kitu, neprarandant numerio, tačiau šia paslauga pasinaudojusių abonentų dalis skaičius per metus nėra didelis: daugiausia tokių abonentų buvo 2013 m. – apie 180 tūkst., 2014 m. jų buvo apie 160 tūkst., o 2015 m. – apie 90 tūkst. [5]. 2014 m. abonentų, keitusių mobilaus ryšio operatorių, dalis nuo visų aktyvių abonentų sudarė tik apie 4 proc., vadinasi apie 96 proc. abonentų tais metais liko lojalūs savo operatoriui. Ar vartotojai bankų ir mobilaus ryšio operatorių prekių ženklams puoselėja išskirtinius ir stipresnius nei kitų kategorijų prekių ženklams jausmus? Greičiausiai ne. Jų lojalumas taip pat remiasi įpročiu ir, kaip parodysiu kitose straipsnio dalyse, šį įprotį stipriai palaiko per maža vartotojų suvokta keitimo vertė.

Siekdami dar geriau atskleisti ne aistringą lojalumo prigimtį anksčiau minėti mokslininkai pasitelkia kultiniais tapusių „Harley Davidson“ motociklų ir „Apple“ kompiuterių prekių ženklų vartotojų elgsenos JAV pavyzdžius. Jų pateikiami duomenys rodo, kad tik apie trečdalis „Harley Davidson“ savininkų kitame pirkimo cikle įsigyja kitą „Harley Davidson“ motociklą, o net du trečdaliai – kito prekių ženklo. Tik apie 10 proc. „Harley Davidson“ savininkų priskiriami aistringiems šio prekių ženklo ir jo deklaruojamo gyvenimo būdo bei vertybių mylėtojais (beje ši grupė mažiau pasiturinti ir kur kas dažniau perka dėvėtus motociklus), tuo tarpu 40 proc. savininkų pripažįsta, kad važinėjimas motociklu neteikia labai didelio malonumo. Kito kultinio prekių ženklo – „Apple“ kompiuterių – vartotojų lojalumas taip pat neišskirtinis: tik apie 55 proc. „Apple“ vartotojų kitame pirkimo cikle renkasi „Apple“ – tai tokia pati dalis, kaip ir „HP“ vartotojų, kurie renkasi „HP“, ir gerokai mažesnė už „Dell“ vartotojų dalį, kuri kitame pirkimo cikle renkasi „Dell“ – pastarųjų yra apie 71 proc. Vis tik lojalumas „Apple“ kompiuteriams, atsižvelgiant į šio prekių ženklo turimą rinkos dalį, yra santykinai šiek tiek didesnis, tačiau vėlgi argumentuojama, kad tai ne tiek išskirtinės meilės (aistringų fanų dalis nėra reikšmingai didelė), kiek įpročio naudotis „Apple“ kompiuteriuose diegiama operacine sistema ir psichologinių bei kitokių barjerų ją keisti rezultatas.

Apibendrinant teigtina, kad emociniai prekių ženklo aspektai, nors ir svarbūs, tačiau negali paaiškinti visų realybėje egzistuojančių aukšto vartotojų lojalumo atvejų. Vartotojai prekių ženklams kur kas dažniau lojalūs iš įpročio, o ne todėl, kad kiekvieną kartą su jais susidūrę patiria stiprius emocinius išgyvenimus ar kad jiems jaučia išskirtinius jausmus. Tai suprantama – nuolatinis stiprus teigiamas emocinis atsakas į prekių ženklą, nors ir geidžiamas, tačiau sunkiai įmanomas. Tačiau tai nereiškia, kad emocijos nesvarbios. Kaip parodysiu 3-oje ir 4-oje straipsnio dalyse, emocijos yra svarbi įpročio dirgiklio bei atlygio dalis ir jos atlieka svarbų vaidmenį įpročiams formuojantis ir juos aktyvuojant.

Nuorodos

  1. Neil, B.; Ehrenberg, A. C. 1997. „Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?“ Journal of Advertising Research.
  2. Sharp, B. 2010. How Brand Grow, South Melbourne: Oxford University Press.
    Romaniuk, J. & Sharp, B. How Brands Grow. Part 2, South Melbourne: Oxford University Press.
  3. BALTMI namų ūkių panelio duomenys (http://baltmi.com/lt/), panelio valdytojai duomenimis pasidalino asmeninės komunikacijos būdu.
  4. TNS Atlas tyrimo 2015 m. bangos duomenys.
  5. Kristina Mikoliūnienė. 2016. „Number portability and its impact on competition in the market“. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/21486/6%20-%202016%2004%2012%20taiex%20ws%20-%20number%20portability.pdf.
    Ryšių reguliavimo tarnyba. 2015. Lietuvos ryšių sektorius 2014. Prieiga per internetą http://www.rrt.lt/download/20355/lietuvos_rysiu_sektorius_2014.pdf.

 

 

Marius Kalanta, vienas iš KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto įkūrėjų, su mumis pasidalino nauju įdomiu straipsniu. Paskelbsime jį keliomis dalimis.


 

Įprotis yra ypač stiprus žmonių elgsenos veiksnys. Mokslininkai teigia, kad apie 45% kasdieninio mūsų elgesio ir net apie 95% pirkimo elgesio prekybos centruose remiasi įpročiais [1]. Įprotis – tai reguliarus veiksmas, kuriam atlikti skiriame minimalų dėmesį. Įprotis yra labai efektyvus ir funkcionalus, nes įgalina veiksmą atlikti, į jį neįdedant daug laiko ir mąstymo pastangų. Veiksmus iš įpročio mes netgi galime atlikti lygiagrečiai su kitais, didesnio dėmesio reikalaujančiais veiksmais. Taigi kasdieniniame gyvenime mums nereikia įtemptai galvoti, kaip gaminti arbatą, lipti laiptais, valytis dantis ar užrakinti duris, nes tai darome iš įpročio. Durų atveju kartais net neprisimename, ar tai apskritai padarėme, vadinasi, tiek mažai dėmesio šiam veiksmui teskyrėme. Analogiškai ir prekybos centruose: daugybę produktų, ypač greito apyvartumo kategorijose, pasirenkame greitai ir be pastangų, nes turime susiformavusius atitinkamus įpročius.

Rinkodaroje įpročiams didesnis dėmesys pradėtas skirti palyginus neseniai, rinkodaros mokslininkams ir praktikams intensyviai susidomėjus elgsenos ekonomikos ir neuromokslų atradimais bei jų taikymu. Įpročio sąvokos įsitvirtinimas rinkodaroje paskatino kai kurių įprastų požiūrių kaitą, ypač, to, kaip suprantame lojalumą ir kokie yra atskirų rinkodaros derinio priemonių, pavyzdžiui, reklamos, tikslai. Atsižvelgiant į milžinišką mastą, kuriuo įpročiai lemia vartotojų elgseną, įpročių formavimas arba keitimas neabejotinai tapo vienu svarbiausių vartotojų elgsenos kaitos uždavinių. Šio straipsnio tikslas – atlikti rinkodarinę įpročio analizę. Pirmoje dalyje apibrėšiu, kas yra įprotis, kokia jo prigimtis ir mechanika. Antroje ir trečioje dalyse atliksiu vartotojų lojalumo analizę įpročio aspektu ir parodysiu, kokia lojalumo forma labiausia suderinama su įpročiu. Ketvirtoje dalyje pateiksiu rekomendacijas, kaip rinkodaros priemonėmis įpročius formuoti ir keisti bei pasidalinsiu sėkmingais pavyzdžiais.

Kas yra įprotis?

Psichologiškai įprotį sudaro trys komponentai: dirgiklis, rutina ir atlygis [2]. Dirgiklis yra įprotį aktyvuojantis signalas. Jis visada kontekstinis – įprotis formuojasi ir aktyvuojamas tik tam tikrame specifiniame kontekste, kurio išskiriamos penkios rūšys: (1) vieta (pvz., namų virtuvė aktyvuoja įprotį užkąsti), (2) laikas (pvz., rytas aktyvuoja įprotį gerti kavą, valytis dantis), (3) kitų žmonių buvimas šalia (pvz., sutikus draugą aktyvuojamas įprotis kartu išgerti alaus), (4) emocinė būklė (pvz., laimės jausmas aktyvuoja įprotį suvalgyti desertą) ir (5) ankstesnis veiksmas (pvz., pavalgius aktyvuojamas įprotis rūkyti ar kramtyti kramtomą gumą) [3].

Antras būtinas įpročio komponentas yra rutina. Rutina – tai reguliariai kartojamas veiksmas, išsaugotas raumenų atmintyje. Rutininis veiksmas yra išdirbtas, sklandus ir savaiminis, jam atlikti nereikalingas aukštas dėmesys ar aktyvios kūno kontrolės pastangos. Rutininis veiksmas yra toks, kurį atlikę galime neprisiminti, kad jį atlikome ir kaip atlikome, pvz., nesugebėti tiksliai įvardinti visų veiksmo etapų.

Paskutinis, trečias įpročio komponentas yra atlygis. Tai – motyvatorius, dėl kurio atliekamas veiksmas. Veiksmą atliekame dėl to, jog tikimės tam tikro atlygio, atliekame tol, kol atlygį gauname, ir daugiau neatliekame, jei atlygis sumažėja arba dingsta. Atlygis gali būti apčiuopiamas, pvz., materialinė nauda, arba neapčiuopiamas, pvz., psichologinis pasitenkinimas. Pavyzdžiui, užkandžiavimo virtuvėje ar deserto atveju atlygis yra sotumas arba maisto teikiamas malonumas, rytinės kavos atveju – žvalumas, dantų valymo ar kramtomos gumos po maisto atveju – švarūs ir sveiki dantys, o alaus su draugu atveju – apsvaigimas nuo alkoholio, bendrumas, pripažinimas, priklausymas.

Visi trys įpročio elementai – dirgiklis, rutina ir atlygis – tarpusavio sąveikoje vienas kitą stiprina, ši sąveika vadinama „įpročio kilpa“. Tai reiškia, kad jei atlygis individui reikšmingai didelis, tai jis grįžtamuoju ryšiu sustiprina dirgiklį, t. y. dar labiau įtvirtina kontekstą, kuriame įprotis aktyvuojamas, ir dar labiau sustiprina veiksmo atlikimo rutiną, t. y. veiksmą dar labiau automatizuoja. Tokia sąveika lemia, kad individui kai kuriems įpročiams atsispirti labai sunku ir netgi tenka įdėti nemažai aktyvios kontrolės pastangų ir sąmoningų intencijų nesielgti iš įpročio.

Į klausimą, kodėl įpročiai tokie stiprūs ir kas lemia jų automatizmą padeda atsakyti neuromokslinis įpročio aiškinimas. Šiuo aiškinimu įprotis yra išsaugotas neuroninis veiksmo modelis, tam tikras naudojimui paruoštas neuroninis veiksmo scenarijus [4]. Atliekant veiksmą, kuriam įprotis nesuformavęs, tam tikros smegenų zonos neuronų aktyvumas išlieka aukštas viso veiksmo metu. Tačiau veiksmui tapus įpročiu, neuronų aktyvumas būna aukštas tik veiksmo pradžioje ir pabaigoje, atitinkamai susidūrus su dirgikliu ir gavus atlygį, o veiksmo viduryje gerokai žemesnis, nes šiai veiksmo daliai atlikti panaudojami jau paruošti, aukšto neuroninio aktyvumo nereikalaujantys scenarijai. Vadinasi, mes turime natūralų polinkį elgtis iš įpročio, nes toks elgesys sunaudoja mažiau energijos ir įgalina greičiau priimti sprendimus. Jei įpročio dirgiklis arba atlygis pašalinami, smegenys negauna signalo, kokį neuroninį scenarijų aktyvuoti. Tokiu atveju neuronų aktyvumas lieka aukštas viso veiksmo metu ir tokio veiksmo atlikimas reikalauja energijai imlių mąstymo pastangų. Tai paaiškina, kodėl taip greitai pavargstame, patekę į svetimą aplinką, pvz., kelioms dienoms apsistoję viešbutyje kitos šalies mieste, nes nelieka mums pažįstamo dirgiklio (konteksto) ir atlygio, tad negalime aktyvuoti turimų įpročių ir esame priversti apie kiekvieną smulkmeną sąmoningai mąstyti. Neuroniniai veiksmo scenarijai yra gana patvarūs. Net ir kuriam laikui pašalinus dirgiklį ar atlygį arba juos laikinai pakeitus kitais, tačiau vėliau grąžinus atgal, senąjį scenarijų lengva aktyvuoti. Tai paaiškina, kodėl keičiant esamą įprotį lengva „atkristi“ ir kodėl naujų įpročių formavimas reikalauja daug laiko. Vieno tyrimo [5] rezultatai rodo, kad net ir gana paprastų kasdieninių įpročių, pvz., reguliariai valgyti vaisius ar gerti vandenį, formavimas gali užtrukti nuo 18 iki 254 dienų, vidutiniškai 66 dienas.

Nuorodos

  1. Wood, W.; Quinn, J.M. & Kashy, D.A. „Habits in everyday life: Thought, emotion, and action“, Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1281-1297.
    Neale, M. 2014. „Inside the Mind of Herb Sorensen“. Neuromarketing: Theory & Practice, 10.
  2. Duhigg, C. 2014. The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. New York: Random House Trade Paperbacks.
    Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part I – Changing sticky habits and making the subconscious, conscious“. Warc Exclusive.
  3. Hollingworth, C. 2013. „Creatures of Habit: Part II – A blueprint for building new habits“. Warc Exclusive.
  4. Neale, M. 2016. „Habits, Neuroscience and Marketing: An Introduction“. Neuromarketing: Theory & Practice, 15.
  5. Lally, P.; Van Jaarsveld, C. H. M.; Potts, H. W. W.; Wardle, J. 2010. “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world“. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.

Panašu, tirti interneto veiksmingumą ir neįdomu, ir mažiau susilauki dėmesio, tad pastaruoju metu vėl daug dėmesio susilaukia ir kiti žiniasklaidos tipai.

Štai – tyrimų pasaulio šviežiena. JAV Nielsen pristatė 1’400 analizuotų projektų rezultatus. Tyrimo metu mėginta ir išsiaiškinti koks žiniasklaidos tipas geriausiai atidirba jam išleistus dolerius.

Išvada – žurnalai.

Magazines delivered ROAS of $3.94 per dollar of media spent. Digital video delivered only $1.53. Other media explored in the study — TV, digital display, mobile and cross-media campaigns — were in the middle, clustered around $2.50 per dollar of media spending.

Ne visai netikėta, nes pastaruoju metu jau teko matyti tyrimų, kurie kalba apie žurnalų veiksmingumą.

Daugiau rekomenduoju paskaityti čia.

0 266

Kelios įdomios nuorodos.

Pirmoji: „Mashable“ komentuoja, kad „Yahoo“ pamažu žudo „Tumblr“. Marissa Mayer, „Google“ žvaigždė, garbinta kaip būsimoji „Yahoo“ gelbėtoja, žadėjo stebuklą kai pirko „Tumblr“. Panašu, kad nepavyko. Tech žiniasklaida mėgsta pavaryti ant Marissos. Ne išimtis ir čia.

Antroji: „Mediapost“ apžvelgia tyrimą, kuris parodė, kad mobiliosios programėlės, kurios reklamuojasi TV, turi gerus naudojimo rezultatus:

The study found 77% of those cases showed a direct correlation between television ad spending and app traffic: when television ads ran, unique visitors went up 25%.

Kaip visada, telikas yra nenugalima priemonė produktams pardavinėti.

Jeigu įdėmiai sekėte kas verda marketingo pasaulyje į vakarus nuo Lietuvos, ši „Adweek“ apžvalga nepasirodys įdomi. Tačiau jeigu tam neturėjote laiko, verta užmesti į akį. Aišku, būtų įdomu sužinoti ir tai, kiek šios kampanijos padėjo didinti pardavimus, bet Kanų reklamos festivalyje industrija švenčia ne juos. Pavyzdžiui, pirmoji „Southern Comfort“ kampanija, sukurta su „Wieden + Kennedy“, kažkada irgi susilaukė gerų atsiliepimų. Kitos kampanijos – gerokas nukrypimas nuo pirmosios. Jos neveikė?

Na, bet pasidžiaukime kūrybiškumu. Visa apžvalga – čia.

2 316

Vaikščiojimas į hipsteriškas kavines ir Halės turgų – „so 90’ies“. O štai gyvenimas interneto kavinėse kvepia XXI amžiumi. „The Guardian“ pradeda skelbti video seriją apie šiuolaikinį gyvenimą mieste. Pirmąjį – apie gyvenima Tokijo interneto kavinėse, žiūrėti įdomu.

0 1062

Ar tai sutapimas, ar ne, bet ir man pačiam ėmė kilti klausimų ar gerai darau leisdamas pinigus tradicinėms kampanijoms internete, ir vis daugiau akyse ėmė užkliūti už pranešimų apie abejotiną web reklamos efektyvumą. O gal yra tiesiog taip, kad pats to nesuvokdamas ieškau patvirtinomo tam, apie ką galvoju.

Naujausioje “Group M” “Interaction” ataskaitoje (ji yra čia) mane sudomino keli dalykai, kurie it toliau nepalengvina gyvenimo reklamos užsakovui ir verčia blaškytis abejonėse:

  • Daugiau nei 30 % interneto srauto sugeneruoja ne žmonės, bet botai (nors ataskaitoje paminėta, kad Lietuvoje top portaluose botų srautas nesiekia vieno procento, vis vien graužia abejonė – nejaugi Lietuvos interneto žiniasklaida labiau pažengusi nei, pvz. Australijos?);
  • Dabar manoma, kad JAV beveik 90 % online video peržiūrų sugeneruoja viso labo 11 % namų ūkių (nors ataskaitoje paminima, kad jeigu “Facebook” būtų atviresnis ir pasidalintų savo duomenimis, vaizdas gal būtų kitoks);
  • Neatmetama prielaida, kad “Facebook” naudotojai vidutiniškai pasižiūri tik vieną 10-ies ir daugiau sekundžių “autoplay” video per dieną. Visi kiti – tik kelios sekundės “skrolinant” (tad apie kokį efektyvumą galima kalbėti)?
  • Itin didelis reklamos blokavimo procentas. Tiesa, ataskaitoje nurodoma, kad Lietuvoje jis vidutini6kai siekia tik 18 % (įdomumo dėlei, Austrijoje jis siekia 32 %). Tačiau vyrų iki 35 metų tarpe Lietuvoje irgi iššoka iki 30 %;
  • Augant mobiliajam interneto vartojimui, apsilankymai ima koncentruotis gana ribotame populiariausių aplikacijų rate. Kol kas padoraus sprendimo kaip reklamuotis jose irgi nėra.

Vienu metu, 2009 – 2010, atrodė, kad nuo šiol viskas bus aišku – FMCG reklamai naudok “teliką”, portalus ir “socialą”. Tačiau kuo toliau į mišką, tuo daugiau medžių.

1 790

Šiais hipsterių laikais madinga: „do-it-yourself“, „craft“, „small batch“, „artisanal“, „back to roots“, „true“ ir taip toliau. Kol vieni savo rankomis daro laivus (kaip „Švyturio“ klipe), kiti didžiuojasi būdami duonos skrudinimo menininkais.

Smagus ironiškas video.

The Maker from Patrick Kehoe on Vimeo.

Kas yra Diringas? „Tai yra superbrendas. Tai yra hiperbrendas. Tai yra gyvenimo brendas. Diringas bus tikra revoliucija rinkoje ir mūsų gyvenime. Žodžiu, čia yra Diringas“. Taip aiškino Igno Miškinio režisuotos juodosios komedijos apie „reklamščkus“ vienas iš veikėjų. Filmo premjera įvyko 2006 metų sausio 27 dieną. Taigi, prabėgo dešimtmetis.

Lietuvoje reklamos pasaulis populiariojoje medijoje nėra itin dažnas svečias. Nors ir negali sakyti, kad ignoruojamas. Bet vis tik „Diringas“, ko gero, buvo arčiausiai lietuviško „Mad Men“.

Prabėgus dešimtmečiui, dar kartą pasižiūrėti filmą – savotiškai įdomu. Tai – sustabdytas laikas, išsaugojęs tų laikų realijas. Žinoma, jame rodomas reklamos gyvenimas nebuvo tikroviškas (kaip nebuvo ir „Mad Men“). Bet kai kurie dalykai užčiuopti labai sėkmingai. Jauti, kad scenaristui tas pasaulis buvo gerai žinomas. Na, ir, žinoma, į akis krenta daug daug „product placement“ – „Stumbro“ „Ozone“ degtinė geriama ir rodoma stambiu planu labai dažnai.

„Nufilmuotas turi būti toks klipas, kad klientai rytoj ryte apsitriestų iš džiaugsmo. O kartu ir visi daunai prie telikų. Turi nepilną parą“. Ši frazė aktuali ir dabar, ar ne? Bėga metai, tačiau kai kas išlieka.

0 688

„Benetton“ rinkodara daugelio atmintyje yra neatsiejama nuo šokiruojančios reklamos.

Tačiau pastaruoju metu jų kampanijos švelnėjo, švelnėjo, pasuko link socialinių temų (gera „Benetton“ reklamos evoliucijos apžvalga – čia), kol galiausiai šiais metais startavo su kampanija „The Collection of Us“ kampanija:

Kodėl? Nes ankstesnėse kampanijose kontraversija užgožė prekės ženklą, pardavimai krito.

Rekomenduoju „Marketing Week“ straipsnį šia tema.

Prisijunkite

Video

0 1180
Empyrišku vertinimu Lietuvos draudimo bendrovės ilgokai nebuvo lokaliai sukūrusios kai ko masiškesnio. Vis daugėjant Facebook'e hashtago #gyvenimaspasiseke ir ekonomikai stiebiantis, matyt atėjo laikas ryšio...