Dansu Dansu

Vasario 8 d. „Integruok“ ėmėsi daugeliui labai aktualios, tačiau ne ką mažiau sudėtingos temos – kaip išmatuoti komunikaciją. Klausimas, į kurį bando atsakyti visa rinka jau ne vieną dešimtmetį.

Žinoma, lengviausia tai komunikacijos daliai, kuri dirba per interneto tinklus – svetainės, socialinė medija. Andrius Avinas iš „Textads“ tik dar kartą priminė, ką reikia/galima matuoti: apsilankymai, puslapių pravertimai, praleistas laikas, lankytojų demografija ir t.t. Dar neblogai sekasi tiems, kurie matuoja tradicinę žiniasklaidą (spaudą, RTV). Bet tai ir viskas.

Bene ambicingiausiai skambėjo Kristinos Maikštėnienės iš „ISM Executive School“ paskaita: „Integruota rinkodara vakar ir šiandien: kaip ją suprasti ir kaip valdyti?“. Vienas pagrindinių dalykų, kuriuos ji priminė, kad kiekvienas rinkodaros ir komunikacijos žmogus tiesiog privalo perskaityti Marshallo McLuhano knygą „Kaip suprasti medijas”. Išties, reikia ją perskaityti. Ar M.McLuhanas tikrai prieš kelis dešimtmečius viską numatė, kas vyksta komunikacijoje šiandien, Jums spręsti, bet perskaityti verta.

K.Maikštėnienė, apibendrinant jos pranešimą, priminė, kad žinutė (arba kanalas) yra ne tik tai, ką mes įpratę ja laikyti. Tai gali būti ir marškinėliai su užrašu ir Jūsų naujas (arba senas) telefonas. Nes visi daiktai anksčiau ar vėliau tampa Jūsų antrąja oda, Jūsų tęsiniais. Vadinasi ir juos reikia stebėti ir matuoti.

Formuluojant rinkodaros tikslus, verta pacituoti Kristiną: „pagrindinis rinkodaros tikslas – pakeisti žmonių mąstymą tokiu būdu, kad būtų galima prognozuoti tokio žmogaus elgseną“. Manau, kad labai apibendrinta, bet taiklu. Ir dar vienas: „kai vienas žmogus kalba visiems, o kiti tik priversti klausytis, tada žmonės pradeda kalbėtis grupelėmis“. Nenauja, bet būtina nepamiršti, o geriausia eiti ir pasiklausyti, kas tose grupelėse kalbama.

Iš įdomesnių Kristinos pastebėjimų buvo tai, kad McKinsey (2010 m.) duomenimis, 70-90% rinkodaros biudžeto skiriama „svarstymo“ ir „pirkimo“ etapams. Tačiau vartotojai kur kas labiau leidžiasi įtakojami „vertinimo“ ir „mėgavimosi“ – žinių skleidimo – „susisaistymo“ (t.y. popardaviminiuose) etapuose! Žmonės net ir nusipirkę produktą ieško informacijos apie jį, patarimų, susijusių su vartojimu ir su patvirtinimu, kad pirkinys yra geras.

„Swedbank“ Rinkodaros departamento direktorės Milda Kuliešiūtės-Jasinskienės pranešimas apie jų reklamos kampaniją „Gyvenimas po ąžuolu…“ žadėjo būti įdomus. Visi mes matėme tuos po ąžuolu gyvenančius žvėrelius… Vien ko vertas teiginys, kad ši kompanija yra „alegorinė pasakėčia“.

„Swedbank“, kaip ir reikėjo tikėtis, nepaliauja maloniai stebinti savo gebėjimais didelį dėmesį skirti vidinei komunikacijai ir darbuotojams – turbūt ant pirštų suskaičiuotume įmones, kurios savo būsimas reklamos kampanijas iš anksto pristatinėja ir aiškina savo darbuotojams, daro vidinius „road-show“ ir įgyvendina kitus nemažų resursų reikalaujančius vidinės komunikacijos sprendimus.

Kalbant apie matavimus, tai jų buvo ne vienas: kampanija analizuota kokybiniu būdu prieš paleidimą, o po kampanijos – rinkodaros priemonių/kanalų ir ryšių su visuomene veiksmų efektyvumas, starto ir buvimo „Facebooke“ efektyvumas, vidinių komunikacijos priemonių efektyvumas, atlikta darbuotojų apklausa. Bet, kaip tie matavimai atlikti ir kokie matavimo vienetai buvo imti, naudoti, liko nežinoma. Galima suprasti pranešėjos pasiteisinimą, kad tai yra komercinė paslaptis ir saugomas know-how, bet šitas klausimas kamavo klausytojus klausantis visų pranešėjų.

Išvada: rinkodaros ir komunikacijos matavimų fronte nieko naujo. Deja. Bet svarbi pamoka visiems – jeigu nežinai, kaip išmatuoti, tai bent jau būtina susitarti iš anksto, kas bus laikoma sėkme.

Kestutis Gecas  (8 įrašai)

Kęstutis Gečas yra "Viešųjų ryšių technologijos" vyriausiasis partneris