Lie 27, 2011
Rinkodaros ir komunikacijos žmones – į įmonių valdybas
Norint sužinoti, ar įmonė atėjo ilgam į rinką ir ar galvoja apie ilgalaikius tikslus, o ne sprendžia tik šios dienos problemas, tai galima padaryti paprasčiausiai peržvelgus ilgo laikotarpio įmonės komunikaciją (tiek savo inicijuotą, tiek tą, kurią inicijuoja draugai ar priešai). Štai Jums kelios logiškos eilutės.
Jeigu parduotuvė sulaukia pirkėjų tik tada, kai skelbia „super“ nuolaidas, vadinasi, ji jų irgi sulauks tik tada, kai vėl jas paskelbs.
Jeigu bendrovė pardavė klientui prastą produktą, kitą kartą niekas netikės, kad ji gamina gerus produktus.
Jeigu įmonė bus įtarta sukčiavusi, vengusi mokėti mokesčius ar kitaip prasikaltusi, visi bus įsitikinę, kad ji ir vėl taip pasielgs.
Jeigu įmonės komunikacija atitrūksta nuo realybės (yra gražesnė nei realybė), kartą žmogus, tai pastebėjęs, vėliau komunikacija nebetikės (geriausias pavyzdys – „Omnitel“ naujoji reklaminė kampanija).
Jeigu įmonė bus renkama vienu iš patraukliausių jaunimo darbdavių ir apie tai ji visiems praneš, paskui dar bus išrinkta socialiai atsakingiausia įmone, bet tuo pačiu metu jos darbuotojai piketuos dėl nedidinamų atlyginimų, tai pirmus du gerus pasiekimus galima jau pamiršti.
Įtakos psichologijos guru Robert Cialdini prieš gerą dešimtmetį suformulavo principus, kaip įtakojami žmonės. Vienas iš įdomiausių – nuoseklumas. Žmonės mėgsta būti nuoseklūs ir dėl smegenų nenoro ieškoti kažko naujo (yra ir taip kas veikt), ir dėl pasitikėjimo – žmonės tiki, kad dabarties ir praeities patirtis tiesiogiai lemia ateitį. Šioje vietoje galioja geras lietuvių posakis: „su juo į žvalgybą neičiau (arba – „eičiau“)“.
Tačiau verslas lyg užsispyręs nenori to matyti ir vis galvoja, kad vieną dieną galima būti vienokiu, o kitą dieną, kai tik pasikeis aplinkybės, bus galima pasirodyti „su kitu švarku“.
Kodėl taip vyksta? Greičiausiai dėl dviejų pagrindinių priežasčių:
- orientacija į greitus sprendimus: greitą pelną, greitą rinkos užėmimą ir t.t.;
- egocentrizmas, kuris lemia, kad bendrovė mato tik save ir savo interesus, o rinką vertindama ne kaip žmones, o kaip pirkimo veiksmus atliekančius vienetus.
Ir dažniausiai kalti ne komunikatoriai, ne rinkodaros ar reklamos žmonės, o vadyba, t.y. generalinis direktorius, valdyba, kurie sako „didinkit pardavimus“, finansai, kurie sako „čia nieko tokio, tik pabandysim paieškoti geresnių mokestinių sprendimų, gal VMI nepagaus“, taip pat ir teisė – „nieko čia tokio tas piketas, mes į teismą paduosim ir jis uždraus piketuoti“. Bet kažkodėl komunikacinėje erdvėje vis tiek viskas atrodo negerai, o tada vadyba (plačiąja prasme) išsikviečia komunikatorius ar rinkodarą ir sako „kodėl Jūs nevaldote krizės, kodėl apie mus blogai rašo?“.
Vienintelė išvada, reikia kuo daugiau bendrauti su vadyba ir juos įtikinti nedaryti komunikaciškai kenksmingų (o dažnai – kvailų) sprendimų. Kaip žinia, RsV žino gerą priežodį – „geriausiai suvaldyta krizė yra tada, kai nebuvo leista jai kilti“. O tai geriausia padaryti, jeigu rinkodaros direktorius ar komunikacijos vadovas yra jeigu ne valdybos narys, tai nuolatinis jos posėdžių dalyvis. Deja, savo praktikoje tokių įmonių teko sutikti vienetus, nors gyvename komunikacijos amžiuje. Bet bent jau tikslas aiškus.
“Nieko blogo apie mane nerašo, ka jūs man reikalingi”
Rinkodaros ir komunikacijos žmonės būna nustumiami į šalį, nes “parduoda juk pardavimų skyrius, o pinigus skaičiuoja finansai”. Naivu tikėtis, kad rinkodaros vadovas bus valdybos narys, nebent jis yra ne kartą grąžinęs įmonę į vėžes kai ši buvo benuslystanti. Visiems rūpi pardavimai, pelnas, o visa kita – tiek, kiek tą pelną gali didinti. Komunikacijos žmonės irgi geri (bet mažiau už pardavimų skyrių), kol klientai perka, nes įmonė gražiai atrodo. Bet jei kas priverda košės (gamyba – prastą alų paleido, lyg iš miltelių; pardavimų skyrius pradėjo pešiotis dėl nuolaidų ir sugadino santykius su partneriais, kurie paleido nekokius gandus), tegu komunikacija srebia. Nesu guru, kuris skelbtų tokias publikacijas, todėl tai tik mano nuomonė:) bet iš dalies su Kęstučiu sutinku. Kita dalis – Kęstuti, iš įrašo pavadinimo laukiau kiek kitokio teksto dėliojimo. Šiuo atveju iki paskutinės pastraipos nežinojau ką rasiu toliau, o ir perskaičius dar teko padėliot savaip kol suvokiau ką norėta pasakyti.
Iš gyvenimo pvz. “Marketingo skyrius nežino kokias paslaugas perka jų RsV skyrius.
Net neisivaizduoja su kokiom agentūrom bendrauja ir kad perka tą ar aną paslaugą”
Normalu ?
Firmos neįvardinsiu, bet tai labai didelė visiems žinoma įmonė.
Visą tai galima pasakyti dviem žodžiais “žmonės nesikalba”
Taškas.
nesutinku, kad “pirmus du gerus pasiekimus galima jau pamiršti.” – juk socialiai atsakinga imone ji buvo isrinkta jau po streiku skandalelio. tai ar tik nebus taip, kad visa tai iseis jiems i nauda, nes dabar visi zino, kad ten eiliniu darbininku atlyginimu vidurkis – 3000 lt. Tai gal ir ne tokia bloga ta imone? :)
Gerbiamam Hm noriu tik patikslinti, kad nesakau, jog darbuotojų piketo sulaukusi įmonė yra bloga.
Aš tik manau, kad viena tokia bloga žinia “suvalgo” kad ir geriausias kitas dvi žinias arba bent jau susilpnina. Ir tada komunikatoriai turi vėl iš naujo generuoti geras žinias.
Kęstutis turi savitą rašymo stilių: ilga preambulė + koncentruotas moralas. Bet matytosi, kad žmogus rimtai ruošiasi kiekvienam postui, už tai reikia gerbti…nesakau, kad garbinti :)
O dėl temos, tai ji rodo didelę problemą kompanijų vidinėje komunikacijoje. Šaunu, kad įmonės planuoja ir bando vis efektyviau organizuoti rinkodarą į “mases”. Bet “pardavimai” (idėjų, koncepcijų) vyksta ir kompanijos viduje. Principas tas pats, tik TG kita.
Nemanau, kad geras rinkodaros specialistas būtinai turi sedėti valdyboje. Jam tiesiog reikia gerai dirbti savo darbą “abiem frontais”. O jei reikia pagalbos, taigi tam ir yra samdomos agentūros :)
“…geras lietuvių posakis: „su juo į žvalgybą neičiau (arba – „eičiau“)“. Lietuvių???
Geras straipsnis :) Po to kai Čili “paskandino” įmonę su šimtu mamų nustojau ten valgyti, kai “Mambo” (Ultrapramogos) tą patį padarė apmaudama tiekėjus nustojau valgyti ir ten. Po aferos su mokesčiais ir LEO maistas Maximoje pasidarė nebeskanus ir vengiu jų. Šių trijų pabaisų munduras pasidarė toks dėmėtas vartotojų akyse, kad ko gero šiuos prekinius ženklus paprasčiau būtų nužudyt.
Atleiskit, bet šis trumpas pastebėjimas kalba apie įmonių atsakomybę, geros veiklos tradicijas ir įmonių trumplaikės naudos trumparegiškumą ir panašiai ir kaip siūlo spręsti? Pačiu trumaparegiškiausiu būdu – įtraukiant komunikacijos ir marketingo vadovus į valdybą :-)) Labai lietuviškas požiūris – jei kas negerai su mūsų socialine atsakomybe – tai marketingistai ir komunikacijos specialistai iš valdybos sutvarkys reikalus arba padės komunikuoti ir pozicionuotis geriau :-))
Deja, ilgalaikius tikslus ir įmonės kultūrą kuria vadovas ir savininkai.
Visiškai teisinga pastaba, kad kultūrą kuria vadovas ir savininkas.
Mano mintis, kad valdybose komunikatoriai bent jau paprotintų juos ir būtų atsvara. Šiuo metu dažnai yra sprendimai nuleidžiami iš viršaus arba komunikacija sužino “post factum”. Tai būtų tik laikinas sprendimas ir saugiklis neprotingiems komunikaciniu požiūriu veiksmams, o ilgalaikis sprendimas, žinoma, yra kultūros keitimas.
Metodai gali būti įvairūs. Dalyvavimas įmonių valdybose (nario ar svečio teisėmis) yra administracinis sprendimas. Lygiai tą patį galima pasiekti, kaip ir vienas komentatorius siūlė – didinti gebėjimus pardavinėti komunikacijos naudą (didinti įtaką) ir tam skirti daugiau laiko. Čia požiūrio klausimas :)
Teisingas straipsnis. Gražios svajonės :)
Iš esmės yra įmonių, kur tai vyksta. Kodėl komunikacijos žmonių taip mažai? Dauguma jų gana jauni ir nėra pakankami autoritetai. Jiems patinka žaisti su skrajukų gamyba ir rašyti tekstus.
Tie, kurie turi platesnį požiūrį ir savo įžvalgomis sugeba užsitarnauti pagarbą, tie skiriami gen.direktoriais ir kviečiami į valdybas.
Aš nemanau, kad komunikacijos specialistas ar marketingistas yra bendrovės ilgalaikių tikslų ir korporatyvinės kultūros specialistai ir gali “paprotinti” savininkus.
Tiesiog taip yra, kad dažniausia VR ar marketingistai užsiima vadinamąja “socialine atsakomybe” etc ir viešinimu.
Kodėl pavyzdžiui turi protinti VR ir marketingistai, o ne HR?
HR juk kur kas “arčiau” ilgalaikių tikslų ir bendrovės kultūros, ar ne?
Paskutinė pastraipa yra tipiška konsultantų-agentūrų, pardavinėjančių “krizių prevencijas” pozicija. Norėčiau, kad bent vienas jų turėtų drąsos garnatuoti, kad perkant jo paslaugas krizių bendrovėje nebus… :)
Iš esmės tai tipiškas kovos laukas – kuri profesija-pozicija atsikąs daugiau “stake’o” bendrovės valdyme. Būna atveju kai pvz. spaudos atstovės atsikanda didelė gabalą “stake’o” ir užsiima marketingu, socialine atsakomybe ir strateginiu valdymu :-))
Bet čiau jau iš anekdotų sriites.