Bir 13, 2011
Pranešimai spaudai – ką iš tikrųjų perka klientas
Ką tik pasibaigusių atostogų metu perskaičiau S.Zymano „Įprastos rinkodaros pabaigą“. Nieko labai naujo, bet viena esminė pastaba aiški – rinkodara turi padėti pardavinėti, priešingu atveju ji išties yra tik išlaidos, o ne investicija, kaip mano didelė dalis verslininkų. Dėl to požiūrio, natūralu, komunikacijos žmonės visada labai piktinasi – ar taip manytų verslas apie rinkodarą ar apie ryšius su visuomene.
Ryšiuose su visuomene vienas aiškiausių ir dažniausiai naudojamų priemonių yra pranešimai spaudai (PS). Plėtojant S.Zymano mintį, kyla natūralus klausimus, kada pranešimai spaudai išties yra tik išlaidos, o kada yra investicijos?
Jeigu pažiūrėjus į patį pavadinimą, tai „pranešimas spaudai“ yra skirtas žiniasklaidai. Kažką pranešti ir, matyt, tas kažkas turi būti svarbaus. Mano nuomone, kada PS yra išties vertingas:
- Gerai, jeigu PS bent jau perskaito gavėjas;
- Labai gerai, jeigu žurnalistas nusprendžia PS panaudoti (beje, panaudojimas gali įvykti tiek dabar, tiek po kelių savaičių);
- Idealu, jeigu PS mažai keičiamas (arba imamos tam tikros jos dalys nekeistos);
- Kuo daugiau PS gavėjų padaro pirmus tris žingsnius, tuo geriau.
Žinoma, kad PS sėkmė bene labiausiai priklauso pačios žinios/naujienos. Net ir patį prasčiausiai parašytą pranešimą spaudai žiniasklaida įsidės ir dar mažai pakeis, jeigu jis bus apie tai, kad, tarkim, viena didžiausių Lietuvos įmonių nusprendė įsigyti vieną didžiausių Latvijos įmonių. Arba kurios nors aukštosios mokyklos mokslų daktaras nominuotas Nobelio premijai.
Bet profesionalai tam ir yra, kad jie sugebėtų net ir vidutinio lygio naujieną bent jau sudėlioti taip, kad ji šviestų ir intriguotų žiniasklaidą. Čia kaip Delfi projekte „pakeisk stilių“ – galima daryti patiems, bet kai padaro profesionalai, tada jau kita kalba J.
Bet tikras profesionalas pirmiausia pasakys įmonei, kad viena ar kita naujiena žiniasklaidai yra neįdomi, ir jos nepaims, todėl klientas tik išmes pinigus. Jeigu klientas vis tiek nori pranešimo spaudai, tenka nusileisti, visgi jis moka pinigus. Beje, kiek tenka pastebėti, tai dažniausiai įvyksta su tarptautinėmis kompanijomis, kurios mano, kad Lietuvos žiniasklaidai yra įdomus koks nors įmonės įsigijimas Brazilijoje ar JAV. Deja, 9,5 atvejais iš dešimties šita naujiena eina į šiukšlyną.
Taigi, jeigu jau rašome pranešimus spaudai nepamirškime, kad pats geriausias pranešimas spaudai yra tas, apie kurį žurnalistas pagalvotų: „Netgi aš taip gerai neparašyčiau“.
Kadangi man teko prieš beveik 20 metų studijuoti žurnalistiką, tai gerai pamenu, kad ne viena paskaita būdavo skiriama būsimuosius žurnalistus išmokyti atpažinti gerą naujieną. Kiek žinau, yra ne vienas sąrašas reikalavimų, bet man patinka šis – nei per ilgas, nei per trumpas.
- Savalaikiškumas – žinia turi būti nauja.
- Aktualumas – žinia turi būti žiniasklaidos priemonės auditorijai.
- Artumas – žinia turi būti artima auditorijai (tiek geografiniu, tiek psichologiniu požiūriu).
- Konfliktiškumas – ne tik fizinis, bet ir nuomonių.
- Įžymumas – ar žinia apie žinomą žmogų ar įmonę?
- Neįprastumas – žinia turi būti originali, turėti intrigos atspalvį.
- Nelaimė – žinia turi būti „graudinanti“, apie katastrofas, nelaimes ir t.t.
Suprantama, kad galima tiesiog sumesti informaciją ir paleisti – gal kas užsikabins. Ir tada paprašyti dvigubai ar trigubai mažesnės kainos už tai, nes tiek ir to laiko prie to teksto tebuvo sugaišta. Bet grįžtant prie S.Zyman minties, kad reikia siekti būti investicijų greitkelyje, o ne išlaidų pakelėje, ar toks sprendimas tinkamas? Tada tenka suprasti rinkodaros žmones, kurie sako, jog tie pranešimai spaudai – tik laiko ir pinigų švaistymas. O žiniasklaida piktinasi dėl padidėjusio „spam‘inimo“.
gerb. Autoriau – o kurioje teksto vietoje atsakoma į pavadinime keliamą klausimą “ką iš tikrųjų perka klientas?” perskaitęs įrašą pavadinimo taip ir nesupratau. Ar ir press relysus taip rašot – paukšt pavadinimą, kad kuo skambesnis būtų, o tekste – nieko bendro su juo? :)
Appie press relysus ir naujienas kalnai prirašyti jau prieš daug metų. Kaip ir apie tai, kad reikia kalbėtis su klientu – tą daro visi konsultantai.
Kęstuti, tai visgi ką iš tikro perka klientas? pvz., šiuo metu Lietuvoje rengiami PS labiau priskirtini šlamštui (dauguma)? Nes susipažįstant su naujienom PS apskritai dažnai praleidžiami. Didesnė jų dalis lyg rengiami tų pačių žmonių. Pateikiama info, bet ji pateikiama nepatraukliai.
Turiu ir labiau praktinį klausimą – jeigu, pavyzdžiui, kreipiasi klientas, kuris nori paviešinti žinutę apie jo naujo projekto (kuris LT visai ne naujas) startą, o požymiai, labai pritempus, būtų tokie:
- Savalaikiškumas – žinia nauja, nes projektas startuos po savaitės, nors LT vartotojai analogus žino jau porą metų
- Aktualumas – žinia aktuali tiek, kad vartotojai galės rinktis ne iš dvidešimt, o iš dvidešimt vieno produkto
- Artumas – žinia artima, produktas ar paslauga skirta tik LT vartotojams
- Konfliktiškumas – ne tik fizinis, bet ir nuomonių. Šito tikrai bus, nes dalis svarstys kuo gi tas projektas naujas, o kita dalis įrodinės kad analogų pakanka, kad projektas pavėluotas, niekuo nesiskiria nuo anksčiau paleistų ir jie nepereisią prie naujo, nes jiems patinka ankstesnieji.
Reziume – ką reikėtų ps’e (ar kaip) įdėti, kad žinia apie nenaują ir išties ne itin naudingą projektą būtų plačiai nušviesta? Tarkime, kad sutarties su žiniasklaidos priemonėmis nėra, nuolaidos tradiciniams portalų įkainiams minimalios, o biudžetas labai ribotas, nes tai pakankamai nauja įmonė arba tiesiog nėra itin žinoma.
Kęstuti, tai rašinėlis apie ką? Zyman’o minties iliustracija viešųjų ryšių pavyzdžiu ar VšR, kaip komunikacijos priemonės, neveiksnumas rinkodaroje? Ar, sakykime tiesiai, VšR agentūrų diletantiškumas ir nesugebėjimas pritaikyti žurnalistikos kanonų? Tęsiu speliones: VšR yra liuks rinkodaros priemonė, bet tokie kaip aš (t.y. auditorija) jos nesupranta?
Taigi, problematika plati, todėl būtų įdomu paimt kokią konkrečią ir panarstyti jos kaulelius… Čia šiaip, bendram Dansu skaitytojų išprusimui :)
Beje, dėl minčių tekste… Geras “naujienų reikalavimų” sąrašas. Tik aš drąsiai skelčiau jį į 2 paprastus gabalus:
1. Turinys – PS turi būti adresuotas konkrečiam žmogui/specialistui/suinteresuotam asm. apie “šviežieną”, kuri jam tikrai kažką reiškia;
2. Forma – visi kiti triukai, dėmsiui patraukti.
Komunikacijų pasaulis pasikeitė per tuos 20 m. Fast food’as valdo, mažai kas turės apetito “doroti” romanus apie tai, kaip “viena didžiausių savo srities įmonių Lietuvoje po ilgų ir skausmingų derybų susiliejo su analogiška įmone Latvijoje” :)
Ok, tiek apsikeitimo nuomonėmis, Kęstuti. Sėkmės!
Mano mintis tokia, kad didelė dalis pranešimų jau pagaminant užprogramuojami atsidurti šiukšlyne. Todėl klientas sumoka ne už produktą, o už šiukšlę. Nebent jis yra įspėtas, kad perka šiukšlę, tada tai atleistina.
O dėl PS auditorijos, tai reikia nepamiršti paprasto dalyko. Pranešimas spaudai pirmiausia turi pereiti žiniasklaidos cenzūrą ir tik tada pasiekia auditoriją. T.y. skirtingai nuo reklamos pranešimo (kai perkamas eteris) pranešimo spaudai autorius turi “skaitytis” su žiniasklaidos mąstysena.
Pranešimas spaudai yra nieko vertas, jeigu jis nepraeina žiniasklaidos cenzūros. Ir tik ją praėjęs jis gali paveikti auditoriją – laikraščio ar interneto skaitytoją ir t.t.
tuomet nelogiškenio veiksmo už PS naudojimą komunikacijoje nerandu. Dar pateisinčiau naudojimą įmonės krizių valdymui, bet “eiliniam” viešinimuisi vargiai… Anyway, dar 2009-10, Kęstuti, šiame bloge buvai aprašęs RsV tipus, todėl suprantu, kad viešųjų ryšių agentūros prasimano, ką veikti ir iš ko užsidirbti :)
Šiaip mąstau, su sąlyga, kad RsV agentūros “atkalusios ranką” ant viešinimo per viešus komunikacijos kanalus, kodėl LT nesužiba nauja žvaigždė – socialinės komunikacjos agentūra (na ten, feisbukas ir t.t.). Dabar tik teikiama tokia “paslauga”, bet kodėl nėra tokios agentūros, kuri paimtų tai už savo “core competence”? Jei tokia yra, persiprašau – pramiegojau. Jei ne, parduodu idėją :)
Evaldai, žiniasklaidos cenzūra yra ne kas kita, kaip vienas geriausių rodiklių, kuris parodo, ką išties žmonės skaito. Žinoma, yra išimčių ir iškraipymų, kuriuos sukelia įvairūs susitarimai, reklaminiai pinigai ir galiausiai neprofesionalumas.
Jeigu žiniasklaida praleidžia pranešimą spaudai, vadinasi, jis yra pakankamai įdomus žmonėms ir tikėtina bus perskaitytas.
O dėl klausimo “kam reikalingi pranešimai spaudai”, tai, bijau, reikėtų pradėti kalbą nuo to, kas yra RsV ir kuo jie skiriasi nuo reklamos. :)
Mintis apie socialinę agentūrą nėra nauja. Žinau vienus kolegas, kurie bandė tokią sukurti, deja, neišgyveno ir pasuko į “full service”.
o žiniasklaida praleis ar ne ps’ą jūsų manymu priklauso nuo tų 7 faktorių kuriuos paboldinot? kas, jei naujiena atitinka tik dalį kriterijų?
Kęstuti, pagal šią logiką (žiniasklaida rašo tai, ką skaito žmonės) matytume kitokį dominuojantį pranešimų spaudai turinį :) Todėl peršasi mintis, kad jūsų paminėtos išimtys, deja, yra taisyklės. O tai menkina žiniasklaidos, kaip nepriklausomo ir autoritetingo oragano patrauklumą.
Ok, ačiū už nuomones… bus proga padiskutuosime “gyvai”.
Tai jau tikrai … Žiniasklaidos cenzūra … nejuokinkite … Žiniasklaida Lietuvoje cenzūruoja (ir šantažuoja) tik tuos, kurie nenori susimokėti už supervertingą produktą reklama+PR. Jei nemanai, kad šis produktas vertas pinigų, tada vis tiek susilauksi PR, tik jau – rudo.
Jei tai investicija, tai kokia grąža?..
Klaudijau, tie paboldininti faktoriai yra tik orientyrai. Čia kaip su pardavimais – ateina pardavėjas, viską teisingai daro, bet neparduoda. Gal dėl to, kad klientui to nereikia, gal produktas neįtinka… Taip ir su tais faktoriais – jeigu jais vadovausiesi, tai naujieną parduosi tiesiog dažniau ir pelningiau (daugiau žiniasklaidos priemonių paims žinią). O gebėjimas panaudoti faktorius yra profesionalumo ir technikos reikalas.
Man ne teko matyti situaciją, kai “sudegė” išties geros naujienos, nes tą dieną Lietuvoje įvyko kažkas ypatingai svarbaus – tada žiniasklaida tiesiog susitelkė į tą naujieną ir niekas daugiau nebuvo svarbu. Pvz., Kedžio šūviai, Mažeikių naftos gaisras. Jau nekalbant apie proziškesnes, bet visgi svarbias naujienas – naujos koalicijos, pranešimai apie didelius įsigijimus ir t.t.
Įdomu, ar “Nelaimė” kaip geros naujienos bruožas, tik Lietuvos žurnalistams dėstomas, ar ir visame pasaulyje?
Nu jo, gerbiamas Kęstuti – jaučiasi tas prieš 20 m. iš šio sakinio <>. Pagalvok, ką pats parašei – kaip gali CENZŪRA (tiesiogine ar perkeltine prasme) būti GERAS RODIKLIS, ką žmonės IŠTIES skaito. Pirmoj eilėj cenzūra nusprendžia už žmones, ką jiems reiktų skaityti, nes TIPO žino, ko nori žmonės. Antra, pagalvokim, kaip jie išsiaiškina, ko nori žmonės – pagal komentarų kiekį prie straipsnio apie kokios pseudožvaiždės pasimačiusį papą?
Gal jau pakaks jūsų giliai ekspertinių įžvalgų, nes gvildenate problemas, kurios jau seniai tapo beviltiškais klausimais šalyje, kurioje žurnalistai jau n metų negeba/nenori/negali dirbti.