Geg 17, 2011
Svečias. Kęstutis Gečas: įvaizdinės kampanijos. Tik emocija?
Pats laikas užduoti vieną svarbų klausimą – kas geriau veikia: ką žmonės pastebės, ką ilgiau prisimins ir kokia pridėtinė vertė apie įmonė ir/ar prekės ženklą susiformuos jų galvose? Tarkime turime 0,5 mln. litų įvaizdinei kampanijai.
Pirmas variantas – užsakome įprastą reklamos kampaniją, kurią sudaro vaizdo-garso klipai televizijoje ir radijuje, baneriai internete, spaudos reklama, lauko reklama. Dar papildomai surengiam porą smulkių žaidimukų klientams (laimėk marškinėlius su nauju logo per LTV „Labas rytas“ ar „M-1“ ir t.t.).
Antras variantas – pusę šių pinigų išleidžiame renginiui/iniciatyvai (priklausomai nuo prekės ženklo „rimtumo-žaismingumo“, variantai gali būti nuo „Atsakingo verslo apdovanojimų“ iki „Papuoškim miestą“ ar „XXX party“ ir t.t. (vietoj „iksiukų“ įrašant savo kliento – gaiviųjų gėrimų, alaus ar kramtomos gumos prekės ženklą).
Atkreipiu dėmesį, kad kalbu apie įvaizdį ir įvaizdinę kampaniją, nes ties pardavimais nieko nereikia mąstyti – per krizę visi sutarė, kad geriausia ir paveikiausia komunikacija vadinasi magišku terminu „nuolaida“. Davei nuolaidą, paskelbei per pusę vitrinos „Išpardavimas“, „Sprogstančios nuolaidos“, ir pardavimai garantuoti. Žinia, kad komunikacija čia ne prie ko – visa investicija yra į prekės savikainos arba sumažintos pelno maržos dalies kompensavimą.
Diskutuojame apie įvaizdinę kampaniją, komunikaciją, kurios tikslas, praktiškai tariant, sugeneruoti „palankumo (meilės? dėmesio?) apie kompaniją taškų“, kuriuos vėliau bus galima konvertuoti į didesnę pelno maržą arba bent jau į didesnes pardavimo apimtis su sena pelno marža.
Visi mes puikiai žinome privalumus ir trūkumus, tačiau kodėl viešojoje erdvėje mes nuolat matome reklamos kampanijas, kurios žaidžia žaidimą – „atkreipiau dėmesį, pasakiau tris sakinius ir dingau iš eterio“. „Priminiau apie save keturis, penkis, šešis kartus (jeigu turiu pinigų) ir dabar mane tikrai atsimins“. Ar tikrai atsimins?
Prisimenu smagią paskaitą Marketingo specialistų asociacijoje, kurios metu psichologas E.Laurinaitis įtikinamai paaiškino, kad žmonės yra iš esmės emocijų valdomos būtybės, ir mūsų loginis mąstymas stipriai joms pralaimi. Bet mano požiūriu yra mitas sakyti, kad įvairios iniciatyvos, renginiai yra perdėm loginės ir negali suteikti to emocinio krūvio, ką ypatingai sugeba, pvz., televizinė reklama.
Suprantama, kad priklausau tai grupei komunikatorių, kurie pirma „išmoko“ viešuosius ryšius ir tik vėliau pradėjo domėtis reklama, BTL ir kitais dalykais. Natūralu, kad aš į reklamą žiūriu labiau rezervuotai ir matau, kad ji turi ne tik milžiniškų privalumų, bet ir minusų. Bet klausimas dėl to nedingsta.
Aš manau, kad tikrai veikia gerai integruotas sprendimas, kurio „vinis“ yra ne tiesiog gražiai įpakuotas teiginys, kad XXX įmonė yra tiesiog gera/graži/ekologiška/linksma, o vienokia ar kitokia iniciatyva/renginys, logiškai sutampantis, derantis prie įmonės veiklos ir tikslų. Jis suteiks kampanijai turinį ir idėją – tam tikrą komunikacinę vertę. Tačiau be reklamos priemonių jis paskęs mūsų komunikacijos sraute – jos reikalingos išsiskirti ir, nepaneigsi, „suemocinti“ minėtą turinį.
Priešingu atveju yra realus pavojus atsidurti situacijoje, kada kampanijos „žiūrovas“ neatsikrato įspūdžio, jog įmonė nesikeičia, o tik „nusipirko naują švarką“, t.y. reklaminė kampanija generuoja lūkesčius, teiginius, kurie nebūtinai yra patvirtinami realybėje arba susiję su įmonės veiksmais.
Įdomiausia tai, kad šis įrašas buvo pradėtas rašyti prieš tris dienas, o vakar buvo paleista „Omnitel“ įvaizdinė kampanija – labai laiku.
Skiriant 0,5 mln litų įvaizdinei komunikacijai reiktų nepagailėti 1-2% procentų nuo tos sumos skirti tyrimams bei išsiaiškinti situaciją prieš ir po kampanijos.
Jei neveikia, kitą kart gal geriau daryti kitaip? Jei veikia, šaunu, galima toliau tęsti.
Tik va dažnai baisu sužinoti kad neveikia. Tai geriau nieko netirti ir bus ramu. Ir akcininkui ramu, ir marketingo skyriui ramu. Juk kampaniją matė visi – šaunu!
Omnitel kampanija akivaizdus pavyzdys, kad auditorija nesuprato sasajos tarp tikrai kokybisko Purpurinio koncerto ir brando. Nei is vieno asmens, nesusijusio su rekalama, negirdejau, kad butu suprate, jog koncertas Omnitel rebrandingo kampanijos dalis. Dauguma netgi pasake – galvojau, kad cia kazkaip su Kedziu susija.
p.s. patikslinu paskutinę pastraipą. Įrašas išties pradėtas rašyti praėjusios savaitės pradžioje, o baigtas “Omnitel” kampanijos paleidimo dieną, bet kol atsidūrė bloge, praėjo dar kelios dienos.
Kaip sakė vienas gerbiamas finansų direktorius, laiminantis krūvą kampanijų per metus, įvaizdinė reklama – tai ta pati pardavimams didinti skirta kampanija. Tik ji pavadinama įvaizdine atgaline data – jei pardavimų padidinti nepavyksta.
Juliau, kai tyrimu zmones irodys, kad tyrimai padeda reklamai (nekalbu apie produktu, paslaugu, rinkos ir t.t tyrimus) tada ir bus galima skirti pinigus pretestams. O kai bandoma testuoti emocijas tai niekada nezinai ko finale tiketis. Nera saugaus kelio – visada turi rizikuoti jei nori buti zingsniu priekyje. Manau pries kampanija gali nueiti pas cigone issiburti, tikrai. Ir tai bus ne mazesne tiesa nei tai pretestas parodys.
Pritariu pirmajam komentatoriui. Pirmiau tyrimai ir apklausos, po to sprendimai dėl įvaizdžio kampanijų. Aš asmeniškai abejoju tokių renginių kaip purpurinė (kokia ten purpurinė, violetinė ir tiek) naktis tikslingumu patrauklaus įvaizdžio kūrimui. Jei aš neturiu geros nuomonės apie omnitelį, jokie koncertai geriau galvoti nepaskatins. O kad įmonių grupei priklausanti kompanija prisijungia prie kitų, naudojančių tokias pačias spalvas ar pan., mane menkai jaudina. Kampanija turėtų būti ilgalaikė, pabrėžianti gerųjų įmonės savybių stiprinimą ir tobulinimą to, kas yra tobulintina. Vienkartiniai koncertai greitai išblės iš atminties ir realios naudos daug neduos.
Kęstučio teiginys, kad veiksmingos komunikacijos formulė yra „gražiai įpakuotas teiginys“ + kampanijai deranti iniciatyva + reklamos sklaida, yra aksiominis. T.y. iš esmės teisingas.
Bet vienas esminis „bet“ – komunikacija dabar nukreipta ne į amorfišką auditoriją, bet į individus, pilnai gebančius kontroliuoti į juos nukreiptą informacijos srautą, bei formuoti „kontra-komunikaciją“. T.y. reakcija į komunikacija nėra vien emocinė (patiko-nepatiko, įtaigu-nesuprantama…). Veikiau, ji yra racionali. T.y. komunikacija (savo turiniu ir forma) vartotojui padeda susidaryti nuomonę (ne emociją) apie reklamuojamą prekinį ženklą. Šioje vietoje ypatinga atsakomybė gula ant komunikacijų kūrėjų, tiek PR, tiek kūrybininkų, tiek sklaidos planuotojų. Be to, kad kiekvienas jų turi atlikti savo f-ją tobulai, kiekvienas dar turi mokėti numatyti (o geriausiu atveju, suformuoti) reklamos „vartotojo“ reakciją į komunikaciją.
Tarkime tas pats Omnio rebrandingas. Suprantu, kad spalvos „nuleistos“ iš viršaus ir Omniui nieko neliko, kaip tik tikėtis „sukedėjimo“. Jausmas toks, kad Omniui pasirodė ok, sužaisti “Kedžio korta“. Tema nuvalkiota, bet nepraradusi aktualumo. Taigi, „žinomumas“ garantuotas. Suprask, Omnis pasirašė po „standartiniu“ komunikacijų planu – aukštas žinomumas plačiausioje auditorijoje per trumpiausią laiką.
O kas po baliaus? Demagogiškas šūkis, visiška nežinomybė, kur link Omnis suka dabar? Taigi, man asmeniškai visas šis „švarko keitimas“ yra per prievartą išspaustas veiksmas, kurio racionalumas man, kaip Omnio klientui yra nesuvokiamas. Pasikartosiu, nesupratau visos tos kampanijos vertės, todėl jai neteikiu ypatingos prasmės. O emocijos…. jos praeina.
Ko nepadarė Omnis (jo agentūros)? Jokio „follow-up“ po įspūdingos pradžios – nepasinaudota proga realybėje parodyti deklaruojamą šūkį. Ar labai nusistekentų Omnis, jei bent mėnesiui „praloštų“ kokiam 1000-ui abonentų tą mobilų i-netą. Ar pasiųstu kokią 100-inę TG žmogelių pakeliaut po tą Švediją-Norvegiją su nemokamų i-netų. Vat jie ir papasakotų, koks fainas tas Telia-Sonera tinklas. Juo labiau – juk vasara – kelionių metas…
Vienu žodžiu, rebrandingas gerai, kai prekinis ženklas šlubuoja, bet jis turi turėti gilesnę prasmę ir vertę vartotojui. Ne vien rožines (t.y. purpurines) svajas…
Visų pirma – įvaizdinė kampanija turi komunikuoti tai, kas IŠ TIESŲ yra (emocijomis, hiperbolėmis ar tiesmukai – apie tai nekalbėsiu). Nes kokios puikios kampanijos bebūtų, kokią tiesą apie įmonę beskelbtų, pinigai bus išmesti jei deklaruojama tiesa skirtis nuo realybės.
Visi ir taip žino? O va ir ne. Kad jau kalbat apie Omnitel – konkretus pavyzdys.
Prieš porą sav. sulaukiau skambučio iš Omnitel vadybininko su siūlymu sugrįžti į jų tinklą. Daug patikinimų, jog “mes pasikeitėm, iš tiesų buvom labai arogantiški, nevertinom klientų, dabar viskas kitaip. Susitikim, pagalvokit kas jus paskatintų pas mus sugrįžti, aptarsim ir tikrai sutarsim”. Suderinam susitikimo datą ir laiką.
Prasideda reklamos kampanija, man žadanti kad jiems “Pirmiausia – aš” :)
Pradžia puiki, rimtai imu svarstyti ir skaičiuoti… O atkaklusis Omnitel vadybininkas sutartu laiku nepasirodo… ir nepaskambina… nei tą, nei kitą dieną, nei po savaitės…
Suprantu, kad aš ir mūsų kolektyvas jų masteliais yra niekis, tačiau akivaizdu, kad ką jie besakytų, kokie puikūs iš reklamų jų šūkiai ir pažadai bebūtų, kiek “efektyvių” kontaktų jų agentūra besuskaičiuotų, realybė yra paprasta – jų įvaizdžio pokyčiai mums yra tik pasikeitusi spalva ir logotipas… O tai iškomunikuoti ir tam pačiam rezultatui pasiekti būtų užtekę keturženklio biudžeto.
Po ilgos įžangos :) – pirmiausia pasiruoškite viduje, ir TIK TADA komunikuokite, ne tokie jau mulkiai tie, kuriems skiriate reklamą, už norimą rezultatą teks sumokėti keliskart…
Beje, apie pre-testus, post-testus, rezultatų matavimus 100% sutinku…
Svatbiausia yra turinys, o ne forma.