Dansu Dansu

Viena iš neformalių vadybos teorijų sako: „jeigu įmonę įkūrei tik dėl pinigų, rizikuoji subankrutuoti, nes verslą reikia kurti iš idėjos, tada pinigai patys ateis“. Šią teoriją mes sumiksuokime su rinkodaros pasakoriaus Seth Godin knyga „Visi pardavėjai yra melagiai“ (beje, kas jos neskaitė, tam riebus minusas už akiračio neplėtimą ir nenorą tobulėti).

Trumpai tariant (čia tiems, kurie neskaitė knygos), S.Godin sako, kad kiekviena įmonė ar prekės ženklas privalo papasakoti tam tikrą istoriją – nuoseklią ir būtinai atitinkančią daromam verslui arba parduodamam produktui. Nebūtinai produktas turi „pagimdyti“ istoriją – galima ir priešingai, istoriją produktas tik papildytų. Čia kaip smagiame seriale „Mad men“, bene pirmoje jo serijoje „Lucky Strike“ pasiūlomas sprendimas – „it‘s toasted“. (Beje, nežiūrintiems serialo komunikacijos verslo vilkams – dar vienas minusas J). Kitaip tariant, visos cigaretės yra tiesiog cigaretės, o šios yra paskrudintos.

Bet grįžkime prie kokteilio, kurį pradėjom maišyti pirmoje pastraipoje. Pirmas klausimas – ką įmonė veikia rinkoje? Kokio bieso ji buvo įsteigta ir ką parduoda? Baldų gamyklos direktorius pasakytų – „gaminame LABAI gerus baldus“. Tos pačios gamyklos finansininkas – „kalame pinigus“. Rinkodara – „mūsų baldai suteiks Jums nepamirštamą jaukumo jausmą, o svečiai aikčios iš nuostabos bei žaliuos iš pavydo“, o jeigu krizė, tai pasakytų – „baldai už nerealią kainą – perki kėdę, bet moki tik už dvi kojas“. Viešieji ryšiai dar pridėtų – „kuriame darbo vietas, dovanojame kėdes vaikų namams ir pradedame eksportą“. Tai koks tikrasis gamyklos vaidmuo?

Jeigu peršokant prie realių pavyzdžių, reikia pripažinti, kad bene nuosekliausiai savo vaidmenį kuria „Tele2“. Kad jie yra pigiausi, tai visi žinome. Bet man labai įsiminė jų videoklipas, iš kurio buvo gana smagiai pasišaipyta. Tas pats, kur buvo apie revoliuciją ar maištą, kuriame žmonės sako, daugiau taip nebegalima – reikia kažką daryti, pasipriešinti pernelyg didelėms kainoms? Šis videoklipas tik dar kartą patvirtino „Tele2“ koncepciją ir vaidmenį – pigios (pigiausios?) paslaugos, vėliau karas didelėms kainoms, revoliucijoms ir t.t. Nieko naujo, toks „Dovydo prieš Galijotą“ vaidmuo pasitaiko visame pasaulyje. Kadaise ir „Apple“ pradėjo veiklą „kovodamas“ prieš IBM.

Primityviai sakant, vaidmuo sukuriamas per ilgą laiką kaip tam tikra istorija. Galima tai vadinti tolygu reputacijai, bet aš nesu tikras. Reputacija daugiau pasako „kas aš esu“, o vaidmuo „ką aš veikiu, už ką kovoju“. Ir vaidmens kūrime rinkodara su reklamos priemonėmis užima reikšmingą vietą vien dėl tos priežasties, kad šio tipo komunikacijai kompanijos skiria reikšmingiausias investicijas į eterį. Ypač tai pasakytina apie produktines kompanijas, tokias kaip „Coca-cola“, „Švyturys“.

Pažaiskime, štai jums TOP 10 Lietuvos įmonių („Verslo žinios“, 2011.01.26). Pabandysiu papasakoti, ką prisimenu, o Jūs galėsite patikrinti, ar tą patį žinote apie šias įmones – tai ir bus jų vaidmuo:

1. „ORLEN Lietuva“ – mūsų (tiesa, parduota lenkams) perdirbimo gamykla, kuri mums parduoda brangesnius degalus nei kaimynams, ir jeigu ne ji, valstybės biudžetas būtų liesesnis;
2. „Vilniaus prekyba“ – sukūrė didžiausią prekybos sistemą „Maxima“ ir iš esmės parodė Lietuvai, kaip reikia prekiauti, davė Lietuvai modernius prekybos centrus (jau nekalbant apie tai, kad ji „pagimdė“ „akropolius“), bet iš kitos pusės labai įtakinga grupė (cukraus, PVM susigrąžinimo istorijos). Paskutiniu metu, beje, vis dažniau naujovių ir modernumo išgirstame iš pagrindinių konkurentų;
3. „Maxima“ – ž.r. punktą aukščiau, nors paskutinių metų pastangos atsiskirti nuo „Vilniaus prekybos“ prekės ženklo nokina vaisius – tai tik patvirtina „Verslo žiniose“ paskelbtas tyrimas;
4. „Achemos grupė“ – gamina trąšas, išlaiko Jonavą, moka mokesčius, kuriai vadovauja bene įtakingiausias pramoninkas. Vaidmuo – suburti ir vesti į priekį Lietuvos pramonę. Tačiau šis vaidmuo, žinoma, turi ir savo tamsiąją pusę (oligarchija, neleistina/per didelė įtaka ir t.t.);
5. „Palink“ – skirtingai nuo „Maxima“, „IKI“ tinklas niekada nebuvo (bent jau neprisimenu) įsipainiojęs į skandalus ir visada bando parodyti gražiąją prekybos pusę – jaukumą, šiltumą, nuoširdumą („iki susitikimo. Iki“).
6. „Lukoil Baltija“ – kadangi jų degalinėse kainos beveik visada yra mažesnės nei konkurentų, galima už tai dėkoti, tačiau to bendrovė efektyviai neiškomunikavo. Keletas ėjimų šia linkme buvo ir pakankamai pastebimų (prisiminkime, kaip bendrovė pasakė, kad atsiveš tanklaivį dyzelino, nes Mažeikių gamykla nustatė nežmoniškas kainas). Visgi priklausomybė vienam didžiausių Rusijos koncernų daro savo – kad ir ką darytum, Lietuvoje nebūsi mėgstamu;
7. „Lietuvos energija“ – vienas didžiausių paradoksų. Energija žmonėms yra gyvybiškai svarbi, todėl jos tiekėjus turėtume ant rankų nešioti, tuo tarpu ši bendrovė mažai kam žinoma ir suprantama – dažniau siejama su politika, valstybiniais reikalais ir juos lydinčiais skandalais – visgi valstybinė bendrovė yra valstybinė….;
8. „Lietuvos dujos“ – jeigu dujų tiekimas sustotų, sušaltų 2/3 Lietuvos, jau nekalbant apie tragediją „Achemai“ ir kai kurioms kitoms verslo šakoms. Bet brangios dujos padarė savo, o dar valdančioji koalicija vis primena, kad už bendrovės stovi „Gazprom“, todėl ir įmonė vis labiau tampa didelių sąskaitų už šildymą kaltininke;
9. „Lietuvos geležinkeliai“ – kadaise geležinkelis buvo civilizacijos simbolis, kaip ir elektra, bet bendrovė nesugeba arba nesiekia nusikratyti sustabarėjusios, konservatyviai mąstančios valstybinės įmonės štampo;
10. „Norfos mažmena“. Bandymas tapti „Tele2“ ar „Ryanair“ prekyboje, tik šioje rinkoje viskas ne taip paprasta – čia ir lyderis kalba, kad apie mažą kainą pagalvota. Psichologiškai „Tele2“ paslaugos yra identiškos konkurentų teikiamoms (posakis „ryšys kažkur anapus“ prie šios bendrovės vis mažiau limpa), „Ryanair“ skraido naujais boeing‘ais, o štai „Norfos“ parduotuvės palyginus su konkurentų atrodo labai prastai. Todėl neapleidžia jausmas, kad bendrovė nieko naujo nepasiūlo, tik laukia pirkėjų, kuriems kaina yra svarbiausias ir vienintelis pasirinkimo kriterijus. O taip elgiasi ne praktiški, o vargingi arba šykštūs žmonės – klausimas, kiek žmonių yra priversti ar nori būti tokiais. Tiesa, jeigu jie visas parduotuves atnaujins pagal tą, kuri atidarytą Savanorių pr., Vilniuje, tada viskas gali labai pasikeisti.

O jūs kaip manote?

Pastaba: šio įrašo autorius vadovauja viešųjų ryšių agentūrai, kuri turėjo ir turi verslo interesų komunikacijos srityje. Gali būti, kad šiame įraše yra minimi prekės ženklai, kompanijos, kurie buvo ar yra agentūros klientai, partneriai ar tiekėjai. Įrašo autorius siekia išvengti interesų ar verslo konfliktų, kiek tai įmanoma mažoje rinkoje. Šio įrašo tikslas yra akademinis siekis pasidalinti mintimis ir/ar diskutuoti apie komunikaciją ir su ja susijusius dalykus bei reiškinius, todėl iš anksto atsiprašome, jeigu tekstas Jus užgavo arba Jūs laikotės kitos nuomonės.